營銷促銷渠道管理概論

分銷渠道管理

趙俊遠信陽師范學院華銳社科系聯系方式：信陽師范學院華銳學院社科系聯系電話13893115658電子郵箱：zjyjunyuan@163.com騰訊QQ：438443032；1374201759

考研介紹堅定信心選準目標刻苦復習輕松迎考依托資源凱旋而歸課程分析課程性質考試形式上課約定考核形式社會關系學習分銷渠道的重要性社會經濟發(fā)展的必然需要渠道發(fā)展的三種歷程企業(yè)對渠道的重視消費者對渠道的要求第1章營銷渠道管理概論學習目標：理解和應用下列概念及理論營銷渠道及其存在和發(fā)展的原因；營銷渠道功能及其功能流；營銷渠道參與者；渠道管理內容和任務，渠道管理者；渠道環(huán)境因素對營銷渠道影響。1.1營銷渠道概論1.1.1營銷渠道概念及存在原因（1）不同的定義（2）營銷渠道的定義根據美國學者斯特恩和艾爾·安塞利的定義：營銷渠道就是致力于促使產品或服務順利地消費或使用有關活動的，一系列相互依存的組織。各種定義的研究視角的差異中間商關心自己利潤和風險，更可能把渠道定義為商品交換過程。消費者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。理論研究者把渠道看作經濟系統一部分，認為渠道就是組織和效率。對于營銷渠道定義的深入理解綜合眾多的含義，營銷渠道的本質：既是一種商品從生產者手中到達最終用戶手中的通道；也是一種實現商品交換的過程；同時，渠道也是一種企業(yè)之間為實現交易目的而組成的聯盟或關系。

（3）營銷渠道存在的原因減少交易次數減少分銷成本，規(guī)范交易簡化交易中的搜尋過程=Customer=Manufacturer無中間商參與聯系的次數MxC=3X3=9132456789渠道的作用-----無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯系次數MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用------有中間商的情景批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商1.1.2營銷渠道的日益重要性（1）營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢的手段企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢是很難在短期內被競爭對手所模仿或輕易抄襲的。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。營銷渠道已經被看作是與資金、廠房、技術和設備等一樣，是企業(yè)的財富，是企業(yè)資產的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。（2）中間商權力日益增強一批大型批發(fā)、零售商憑借著其巨大規(guī)模、雄厚資本實力，掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網絡，控制著通向市場的大門。越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費者充當購買代理的角色。他們大多以低價格－低利潤的方式經營，導致市場競爭越來越激烈。他們對制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。因此，對于制造商來說營銷渠道變得日益重要。（3）削減成本的需要部分產品最終價格中的成本構成（單位：%）成本來源 汽車 軟件 汽油 傳真機包裝食品 分銷成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 3033 材料和零45 10 53 40 26部件成本由于分銷成本在最終價格中占用相當的份額，減少分銷成本已經成為降低最終價格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。

（4）互聯網的應用與普及使得企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存

互聯網技術對營銷渠道產生兩方面影響：一方面是互聯網的應用與普及造成消費者行為的變化。網上消費和網絡購物的興起造就了一個全新的渠道。另一方面，互聯網技術也導致了渠道結構的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對傳統渠道產生越來越大的影響。1.2營銷渠道功能、功能流和參與者

1.2.1營銷渠道的功能市場調研和信息傳遞促銷接洽談判產品配組物流風險分擔融資訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能1.2.2營銷渠道的功能流營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實現的。這些功能流包括：實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流支付流信息流1.2.3營銷渠道的參與者1．制造商2．中間商3．終端用戶4．渠道的其他輔助性成員

1.3營銷渠道的管理1.3.1營銷渠道管理的必要性1．營銷渠道的跨組織性2．渠道戰(zhàn)略實施的復雜性3．降低分銷成本的巨大壓力

4．主要靠利益來協調渠道各方的力量

1.3.2營銷渠道管理的

內容和任務1．營銷渠道的設計和開發(fā)2．營銷渠道運作管理

1.3.3渠道管理者

渠道管理者就是企業(yè)或組織中負責營銷渠道管理決策的人。

無論從事這類決策的人的實際職位是什么，即使企業(yè)或組織中并沒有設立專門的渠道管理者的職位，只要有人涉及到渠道決策活動，他就是渠道管理者，或者渠道經理。

1.4影響渠道的環(huán)境因素分析1.4.1政治和法律環(huán)境1．政治環(huán)境對渠道的影響(稅收政策、貿易管制、物價監(jiān)管和貿易秩序管理)2．法律對渠道的影響

（1）工業(yè)發(fā)達國家雙重分銷；排他性交易；強迫經營全部產品；價格歧視；價格控制；拒絕交易；轉售限制；（2）我國法律法規(guī)對渠道的管理1.4.2經濟環(huán)境1．經濟發(fā)展水平2．通貨膨脹和通貨緊縮3．利率和匯率1.4.3社會和文化環(huán)境1．社會文化對分銷渠道結構的影響2．社會文化對渠道成員功能的影響1.4.4科學和技術環(huán)境1．極大地改善渠道基礎設施，提高渠道效率2．催生許多新渠道形式，促進渠道結構變革3．對營銷渠道的管理產生了巨大影響

討論：渠道實踐1-3根據渠道實踐1-3所提供的資料，討論分析：分析“家樂?！睌〕鋈毡镜脑颍空{研分析“家樂?！痹谥袊淖龇ê兔媾R的挑戰(zhàn)。根據案例，對于中國企業(yè)進軍國際市場提出你的建議。百萬客戶大拜訪29一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的30

理念篇知道和不知道？31猜中彩32人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

33不知道的兩種表現形式？？34（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道35愛人同志36理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始37

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！38理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道39

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪40理念之五心動不如行動41結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。42

拜訪篇心動不如行動43丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰44推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點45成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛46拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。47

話術篇完善的拜訪是設計出來的48

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備49

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯絡情感約見商品簡介50約見約見的目的就是獲得面談的機會51

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。52如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！53電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準時到的。楊小姐，明天見！54如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。55拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。56接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告