如何選擇營銷促銷渠道

選擇和管理營銷渠道SelectingandmanagingMarketingChannels選擇和管理營銷渠道營銷渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，營銷渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營銷中間機構？渠道的功能和流程渠道級數(shù)1，營銷渠道定義營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，為什么要利用營銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)3，渠道的功能

營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險等〕。7，物流(Physicalpossession)：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。9，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。

4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級數(shù)(NumberofChannellevels）制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)三級渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：生產商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經紀商；中央處理倉庫。

公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策

(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？

二，渠道設計決策

(Channel-DesignDecision)

設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。1，分析顧客需要的服務產出水平設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平――即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平。渠道可提供5種服務產出：批量大小(LotSize)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時間(WaitingTime)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平?？臻g便利(SpatialConvenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。產品品種(ProductVariety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。服務支持(ServiceBackup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。2，建立設計渠道的目標

有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間機構應該發(fā)揮的功能等等。

渠道目標因產品特性不同而不同易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。設計渠道的一般要求渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道設計必須適應大環(huán)境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務―因為這些服務會提高產品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。3，識別渠道選擇方案渠道方案的選擇由3方面的要素確定：商業(yè)中間機構的類型商業(yè)中間機構的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責任商業(yè)中間機構的類型使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。中間機構的類型經紀人一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。服務商一個中間機構，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強它們的內部銷售力量。經銷商一個中間機構，它購買商品，取得所有權并出售。零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務?！蹭N售〕代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護生產商的利益，但對商品沒有所有權。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產品和服務。批發(fā)商〔分銷商〕一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務。中間機構的數(shù)目

NumberofIntermediaries

公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷(exclusivedistribution)

專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。選擇性分銷(selectivedistribution)

選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensivedistribution)

密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。渠道成員的義務條款和責任

TermsandResponsibilitiesofchannelMembers

生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。價格政策(pricepolicy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(conditionofsale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數(shù)生產者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權利(distributors”territorialrights)，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權。對于相互服務和責任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。經濟準則(economiccriteria)每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本?？刂茰蕜t(controlcriteria)

評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。適應性準則(adaptivecriteria)

雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。

4，對渠道方案進行評估

關于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管理決策

channel-ManagementDecision選擇渠道成員(SelectingChannelMembers)激勵渠道成員(MotivatingChannelMembers)評價渠道成員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進安排(ModifyingChannelArrangements)1，選擇渠道成員企業(yè)在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經商的年數(shù)(numberofyearsinbusiness)經營的其他產品(theotherlines)成長和盈利記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(cooperativenessandreputation)如果中間商是銷售代理商，生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質如果中間商是要獨家經銷的百貨商店，生產者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。2，激勵渠道成員激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式：強制力量(coercivepower)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。報酬力量(rewardpower)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量(legitimatepower)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有所行動。專家力量(expertpower)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。參考力量(referentpower)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評價渠道成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。4，渠道改進安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產品進入產品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進。斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。步驟1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當前分銷系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當前渠道的短期機會。步驟6：制訂短期進攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研數(shù)量高的最終用戶。步驟8：對高數(shù)量最終用戶進行需要分析。步驟9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。步驟10；設計“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟11：設計“管理導向”系統(tǒng)――既是理想化又受現(xiàn)實限制。步驟12：差距分析――即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設計最優(yōu)渠道。渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？

(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道動態(tài)性

ChannelDynamics分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)多渠道營銷系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)1，垂直營銷系統(tǒng)(VMS)垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。①傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。②垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)的類型3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng)(CorporateVMS)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。管理式垂直營銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營銷系統(tǒng)ContractualVMS)合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，它們以合同為基礎來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式：

批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。

零售商合作組織(Retailercooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產活動。

特約代營組織(Franchiseorganizations)：一個被稱作特約代營商（特許經營者franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服務公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)

2，水平營銷系統(tǒng)（HMS）另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbioticmarketing)。3，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面――公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本――公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售――公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。

引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。產生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。五，如何管理渠道的沖突？

(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作、沖突和競爭

ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中產生哪種類型的沖突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道沖突的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才能解決渠道沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？

對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。

1，渠道沖突和競爭的類型

TypesofConflictandCompetition垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。2，渠道沖突的原因

CausesofChannelConflict目標不一致（GoalIncompatibility)。不明確的角色和權利（unclearRolesandRights)。知覺或感受差異(DifferencesinPerception)。中間商對制造商巨大的依賴性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。3，渠道沖突的管理

ManagingChannelConflict一定的渠道沖突能產生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機制采用共同目標(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道層次之間進行人員交流（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。合作(Cooperation)。行業(yè)協(xié)會內部和協(xié)會之間的協(xié)作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。協(xié)商、調整或仲裁解決(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。4,在渠道關系中的

法律和道德問題(1)專營交易(ExclusiveDealing)許多生產商和批發(fā)商喜歡為他們的產品發(fā)展專營渠道。當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當銷售者要求這些經銷者不能經營競爭者產品時，這戰(zhàn)略就稱為專營交易。(2)專營地區(qū)(ExclusiveTerritories)專營交易經常涉及地區(qū)安排。生產商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內不銷售給其他經銷商?；蛘撸I方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。(3)聯(lián)結協(xié)議(TyingAgreements)強有力品牌的生產商有時只有在經銷商承偌經銷其產品線的部分或全部產品時才允許它經銷本品牌產品。這被稱為全產品線經營（Full-lineforcing)。(4)經銷商權利(DealersRights)生產商可自由選擇他們的經銷商，但中止經銷商的權利是有某些限制的。一般來說，生產商中止經銷商要有“某些理由”。百萬客戶大拜訪51一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的52

理念篇知道和不知道？53猜中彩54人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

55不知道的兩種表現(xiàn)形式？？56（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道57愛人同志58理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始59

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！60理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道61

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪62理念之五心動不如行動63結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。64

拜訪篇心動不如行動65丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰66推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點67成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛68拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。69

話術篇完善的拜訪是設計出來的70

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備71

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介72約見約見的目的