典型的營銷促銷渠道策略

典型的營銷渠道策略典型的營銷渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道結構3縱向市場結構的形成原因4交易費用理論與渠道結構分析1渠道策略的形成前提：1.1市場結構的變化，經銷商階層的形成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭加劇1.3基礎設施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市場結構的變化，經銷商階層的形成。以電器市場為例:早期的經銷商以國營的五交化公司爲主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個體經銷商.近年的大趨勢是大賣場的出現.1渠道策略的形成前提(2)1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭加劇1.3基礎設施的改善--運輸體系的變革--銀行體系的改善--有線電視網的形成2典型的渠道結構2.1全國渠道結構2.2典型總代代理制2.3制造企業(yè)分支機構2典型的渠道結構2.1在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網絡應包括以下的幾個環(huán)節(jié)---總部（總經銷商）---省級經銷商，通稱一級經銷商---地級或省內幾個區(qū)域經銷商，通稱二級經銷商---縣級經銷商，通稱三級經銷商2典型的渠道結構(2)2.2典型的省級總代理或大區(qū)域總代理制結構制造商省級經銷商省級經銷商省級經銷商二級經銷商二級經銷商二級經銷商三級經銷商三級經銷商三級經銷商2典型的渠道結構（3）優(yōu)勢與問題優(yōu)勢-可以利用經銷商的網絡，迅速推廣產品-短期內直接交易費用低問題-企業(yè)銷售過于依賴總代理-總代理通常更重視短期收益-總代理忠誠度對銷售影響很大2典型的渠道結構(4)2.3制造企業(yè)的省級分支機構2.3.1基本形式第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級銷售機構存在，只能在一個市場區(qū)域內進行產品推廣等銷售性活動，但是我國稅法事實上是默認辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機構形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無論從法律上還是經濟上，分公司都是公司的一個有機構成部分，分公司從財務、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部

2典型的渠道結構(5)2.3.2優(yōu)勢與問題優(yōu)勢企業(yè)有一個穩(wěn)定的市場支撐點分銷效率高于經銷商問題分支機構的維持需要高額的管理成本2.2典型的渠道結構(6)2.3.3企業(yè)分支機構的衍生形態(tài)之一—子公司公司以股東身份取得的另外一家公司的法律控制權，這家被控公司就是公司的子公司2典型的渠道結構(7)子公司的控制公司對子公司的控制方式也不同于分公司。公司對分公司的控制是由內部規(guī)則決定的，是一種管理行為。而子公司是獨立法人，公司只能作為大股東行使股東權利，不能對子公司直接用命令的方法進行指揮。2典型的渠道結構(8)2.3.4分支機構的極端形態(tài)—徹底的渠道內在化市場營銷渠道幾乎不借助中間商，完全利用公司，省有公司，地區(qū)有分公司，銷售組織一直沿伸到最基層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有銷售組織，完全以企業(yè)組織取代經銷商

2典型的渠道結構(9)2.3.5中間商投資制造業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商

2典型的渠道結構(10)2.3.6全國總代理國外企業(yè)進入中國時常用在我國國內企業(yè)很罕見，也缺乏成功的先例3縱向市場結構的形成原因3.1分公司的基本結構3.2分公司制的弊端3縱向市場結構的形成原因3.1分公司的基本結構分公司經理財務部門市場部門保障部門會計出納倉管市場推廣銷售售后服務行政人員后勤保障3縱向市場結構的形成原因(2)3.2分公司制的弊端分公司的管理成本很高，包括1）

日常管理費用支出；2）

各項公共關系費用支出；3）各項罰沒款的支出。結論：從直接核算的角度，代理優(yōu)于省級分公司4交易費用理論與渠道結構分析4.1交易費用4.2成本曲線4.3收益曲線4.4成本與收益的組合4.5幾點結論4交易費用理論與渠道結構分析4.1交易費用利用市場機制的費用，包括-受限制的理性思考-交易中廣泛存在的機會主義行為-資產的特定性4.2成本曲線4.2.1成本曲線（1）管理成本或交易費用的理論估價是以其放棄該項活動的機會成本來估算的，其基本形式如下圖Cm交易費用產出4.2成本曲線(2)2.4.2.2成本曲線（2）如果交易費用曲線或管理成本曲線疊加在一張圖中，兩者或高或低，能夠完全區(qū)分，則在不考慮收益的情況下，則成本或費用較低的方案就是決策準則了。

Cf成本Cm4.2成本曲線(3)4.2.3成本曲線（3）管理成本與交易費用在連續(xù)投入的情況下，其變動趨勢會有不同，因而就使經理人在決策時必須考慮連續(xù)投入情況下成本費用變動趨勢，從而根據變動區(qū)間作出決策

CfCm4.3收益曲線4.3.1收益曲線（1）從投入產出的效益看，引入效益因素不僅應該，也確定反映了經理人員的考慮因素，成本投入（包括管理成本和交易費用）所引致的收益均為一條凸曲線這條曲線表示管理或簽定合同努力所帶來的邊際收益是遞減的這一經濟學常識。圖54.3收益曲線（2）4.3.2收益曲線（2）在實際中，管理成本或交易費用所帶來的收益是不同的，可以有以下兩種基本形態(tài)BmBf4.3收益曲線（3）4.3.3收益曲線（3）由于兩者變動趨勢不同，實際的曲線會出現相交的情況BmBf圖84.4成本與效益組合4.4.1成本與效益組合-簡化情況假設交易費用與管理成本為一條重合線，而投入的收益曲線為兩條不重合，不交叉的曲線

Cm/fBfBmBf>Bm圖104.4成本與效益組合(2)4.4.2成本效益的組合—復合情況

M1-B0Bm-Bf,企業(yè)選擇市場化的方法；B0-M2Bf>Bm,企業(yè)應會選擇化向一體化的方法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成本與效益組合(3)4.4.3成本效益的組合：復合方式、復雜情況:一般表示CmCfBfBmB0>C0圖134.4成本與效益組合(4)4.4.4一種特殊情況這一簡化情況可以說明，為什么在管理成本較高時，企業(yè)經理人員仍愿意選擇縱向一體化的方法。因為盡管管理成本較高，但同時，縱向一體化的收入可能也較高

CfCmBfBm4.5幾點小結5.1只考慮成本時，交易成本與管理成本的比較決定企業(yè)渠道的策略選擇5.2管理成本的數據容易取得，而渠道中廣泛存在的機會主義行為導致機會損失巨大，因而，表面上的高管理成本下，經理人員仍愿意采用縱向一體化的渠道策略5.3效益因素的引入使管理人員的考慮基點更加結構化百萬客戶大拜訪33一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

37不知道的兩種表現形式？？38（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道39愛人同志40理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始41

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！42理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道43

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪44理念之五心動不如行動45結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。46

拜訪篇心動不如行動47丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰48推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點49成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛50拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。51

話術篇完善的拜訪是設計出來的52

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備53

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯絡情感約見商品簡介54約見約見的目的就是獲得面談的機會55

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。56如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！57電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準時到的。楊小姐，明天見！58如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。59拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。60接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你