房地產(chǎn)策劃案例：銘鉆星座

項目策劃建議書銘鉆星座DiamondConstellation2003年5月2敬呈南寧市萬町房地產(chǎn)有限責任公司承蒙貴公司厚愛，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷售推廣工作的機會。以下為我公司所擬的關于該項目的策劃營銷推廣方案，希望聆聽到你們寶貴的意見，共同努力將銘鉆星座的銷售推廣工作做好，做成功！謝謝！總經(jīng)理：2003年5月3目錄一、目標市場在哪里？二、競爭對手在哪里？三、我們的價格在哪里？四、什么是跳出來的第一塊基石？五、為什么一定要跳出來？六、我們的優(yōu)勢在哪里？七、我們的劣勢在哪里？八、跳出來有何硬件支持？九、跳出來的市場突破點在哪？十、位置優(yōu)勢如何跳出來？十一、現(xiàn)場感染力如何跳出來？十二、現(xiàn)場感染力如何營造？十三、整合攻擊如何跳出來？十四、推廣方式如何跳出來？十五、核心概念如何跳出來？十六、營銷團隊如何跳出來？十七、開盤熱點如何建立？十八、第一攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？二十一、開盤攻擊執(zhí)行計劃二十二、開盤攻擊報紙廣告創(chuàng)意計劃二十三、正式開盤的前提二十四、Openday開盤嘉年華二十五、銘鉆星座VIP計劃附錄一、營銷代理費用預算附錄二、營銷代理服務內容2003年5月4銘鉆星座DiamondConstellation整合市場攻擊策略StrategyAd.Planning[跳出來更精彩]2003年5月5一、目標市場在哪里？1、本項目消費驅動特征。本項目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有A\B\C三類，從二房二廳到四房二廳，共有12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經(jīng)有居民入住，商業(yè)、農貿、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價值呈上升勢。與未來的竹溪公園一路相隔，面對快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級法院、會展中心和青秀山風景區(qū)。2、市場細分。潛在目標消費群為30至50歲左右，白領職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實力的商人、小業(yè)主、公司經(jīng)營者、管理者。3、市場需求。為了更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值潛質的商、住單元。但相對而言他們沒有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產(chǎn)業(yè)將給他們帶來滿足。4、相關數(shù)據(jù)及來源如下：2003年5月62003年5月72003年5月82003年5月9二、競爭對手在哪里？在本項目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對不足，配套正在成型中。在南寧地產(chǎn)界一直沒有掀起大風浪，升值空間相對巨大，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉。本區(qū)無大型項目，金城苑、沁景苑和佳運公寓等中小樓盤也已進入銷售尾聲，競爭壓力相對緩和。但是，樓盤背面200米處的“城市之光”是一個中型商住組團，會在商場、住宅、辦公樓方面全方位地與“銘鉆星座”展開競爭，屬于深度同質化樓盤，必須高度重視。競爭性樓盤的共同點地理位置技術經(jīng)濟指標交通條件周邊配套2003年5月10三、我們的價格在哪里？1、價格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個價格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東方明珠、銘湖經(jīng)典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣點，價格區(qū)間在3500元-4500元；中端區(qū)2800元-3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤包括一些早期開發(fā)的戶型落后的樓盤，但數(shù)量很少，可以不予考慮。本區(qū)高價盤在市場定位和產(chǎn)品品質上與銘鉆星座不具可比性，主要競爭將在中端區(qū)展開。2、對手定價。主要對手城市之光的定價，占據(jù)了中端區(qū)的下端。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預期狀態(tài)，因而可以使消費者的心理預期提高。周邊樓盤價格調查：沁景苑3050元/m295折后均價為：2897.5元/m2

城市之光2800元/m293折后均價為：2600元/m2

嘉運公寓2900元/m294折后均價為：2726元/m2

金城苑3000元/m295折后均價為：2850元/m2

周邊項目住宅平均實現(xiàn)均價為：2768元/m22003年5月113、客戶心理價。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價格會較低，但是通過樓盤形象的精心包裝和風水位置、環(huán)境的優(yōu)勢強化，可以彌補一定的客戶心理落差。4、我們的定價。通過精心包裝彌補樓盤的形象，提高客戶的心理預期，在價格定位占據(jù)中端區(qū)的低端（2800元/m2），一上一下(預期向上，價格向下)的落差，必定會促使城市之光以及類似樓盤的潛在消費者向銘鉆星座流動。2003年5月12四、什么是跳出來的第一塊基石？名字。一個響亮的名字等于成功了一半。名字是個體特質的凝練和印象傳遞的工具，直接對受眾的判斷產(chǎn)生重要影響，即“名如其人”。在產(chǎn)品營銷目標群確定之后，按照產(chǎn)品定位以及目標群的審美和消費心理，構造恰如其分的語境，達到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費渴求的目的。“銘鉆星座”的名字重建管道為：1、目標消費群：高級職員、成功白領、小業(yè)主、中小商業(yè)機構經(jīng)營者、事業(yè)網(wǎng)絡成型的自由職業(yè)者2、消費預期：高尚住宅、置業(yè)升值3、社區(qū)品質定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進的設施，獨特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。4、名字的構思方向：時尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳5、名字的字數(shù)：通常樓盤名字的字數(shù)為3至4字，建議采用4字，契合目標群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。2003年5月136、以下候選方案從幾個不同角度整合了客戶群對未來發(fā)展的心理預期：銘鉆星座—--該名稱高貴雅致，易于辨識和理解，銘鉆形象突出了樓盤的尊貴精品定位，暗示財富、品位，潛在迎合了青年白領、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評價。紫華星座-----該名稱時尚典雅，給人以現(xiàn)代繁華經(jīng)營、匯聚財富的感受，紫華突出了幸運和成功，銀座示意財富、地位和品質，符合成功人士、白領職員的品位追求。風臨高第-----該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強調了住宅的品質和周邊的生態(tài)環(huán)境。水榭芳都-----側重表達近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產(chǎn)生身臨其境的美好感受。2003年5月14五、為什么一定要跳出來？1、我們的項目并沒有明顯的優(yōu)勢。項目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時項目也沒有大的景觀環(huán)境點；社區(qū)規(guī)模不大，沒有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來，從概念炒作、產(chǎn)品包裝、整合推廣上突圍而出。2、市場弱點的突破。從南寧各大區(qū)域樓盤看，領導品牌的優(yōu)勢并不是非常明顯，可以這么說，這是南寧地產(chǎn)市場的戰(zhàn)國時期，大小項目各踞一方。項目所在片區(qū)，已經(jīng)有金城苑、沁景苑、佳運公寓分割市場，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運公寓為單棟純住宅，銘鉆星座是唯一一個同時擁有住宅、寫字樓、商場的樓盤，可以在推廣上特質化，跳出的勝算很大。

3、我們的競爭優(yōu)勢。從周邊的市政配套看，項目與競爭對手資源共享，找準一個點做大做透跳出來才是制勝的關鍵?？偟目磥?，項目雖小但集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，從某一角度看，這種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，未嘗不是一個跳出來的契機與賣點。[判斷]：*無論從項目市場關注點、市場弱點的突破、我們的競爭優(yōu)勢來看，我們都必須跳出來，贏得市場的競爭優(yōu)勢；2003年5月15六、我們的優(yōu)勢在哪里？1、文脈概念優(yōu)勢：沒有賣點就要制造賣點，然后才能確立競爭優(yōu)勢。從名字到文脈的挖掘，成了項目制勝的一個關鍵。2、前景及交通優(yōu)勢：東區(qū)區(qū)作為南寧未來的城市中心，它的規(guī)模及前景已經(jīng)被大眾所認知。同時，項目處在桂春路與金浦路交叉路口，有著便捷的交通優(yōu)勢，具備經(jīng)商、居住、辦公的基本要求。3、生態(tài)住宅優(yōu)勢：本項目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅顏”，面對竹溪公園、臨近青秀山、南湖、金湖廣場和金茶花公園，具有獨特優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢，與該區(qū)域外樓盤相比有著比較突出的核心競爭力。其中，竹溪公園是由日本協(xié)力基金支持改造的相當于朝陽溪工程的為民辦實事工程，將成為東區(qū)區(qū)的環(huán)境美化樣板工程，極大地提升該區(qū)域的景觀吸引力。4、產(chǎn)品集約優(yōu)勢：東區(qū)（瑯西片區(qū)）唯一項目集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，這是一種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，商業(yè)可以作為居住的配套，住宅為寫字樓提供方便，將成為金領和自由職業(yè)者理想棲身地，亦成為本地唯一的時尚SOHO社區(qū)。此外，本項目將與改造竹排沖的項目業(yè)主聯(lián)手，增購公園場地作為樓盤停車之用，極大地提升了該樓盤商業(yè)賣場的價值。5、政府策動力優(yōu)勢：面對未來區(qū)人民政府、中級法院、區(qū)會展中心、民歌節(jié)主舞臺所在地，臨近區(qū)重點中學三中的后門，就未來前景及市政設施的配套方面而言，優(yōu)勢是比較突出的。20能03年5月166、購策買信撕心優(yōu)背勢：澤到目父前為慘止，梅已有賤一部惡分知春名公量司的素高級烏職員私集體茫購買盒，這考在銷嚴售推收廣中贏可以倚適當婚運用送這一企要素用，具恐有高經(jīng)文化舍素質御業(yè)主討，對旨項目古形象升的拔戲高有扶一定倦的作峽用。7、可富利用遷的外戲部推汗動力捏：可靠爭取匙利用蔑日本壓協(xié)力瞇資金榨改造貿竹排午沖工傘程開晶工儀廊式推參盤，石擴大兆影響舞力和球聚斂濃人流胃。[判斷]：人討有我憑有，怖人無取我有柄，在慌形象謠的建哭立上燒如果醉能更證勝一閣籌，辣體量詳不大廚的項撕目消鄉(xiāng)豐化應做該問寸題不晨大，抄做好律了，旱小項暗目確殖立大竿品牌孟，可石以將窗發(fā)展珠商的朗品牌乳提升芹一個傻臺階器。20皂03年5月17七、食我們霞的劣灑勢在工哪里鳴？1、東阿區(qū)（那瑯西臉片區(qū)失）由勇農民兼社區(qū)踐發(fā)展威而來拿，其廉目前扛配套掉設施偉尚不武能與止該地摧區(qū)的撒發(fā)展輛目標吊相吻雖合。傘該地罷區(qū)的昏主要夜居民漆的生涂活理臉念和漫生活播形態(tài)非有待呈改善今和提司高[對策]：*重點憐突出嗚東區(qū)縮慧概念逐，幫現(xiàn)助消攀費者膊以發(fā)痰展的庸眼光境看待柳問題晌，總刮攬全論局，角展望揀未來賓，強招化泛CB拉D大社餡區(qū)概掉念。*強調熄周邊堂自然刻景觀對的價錫值內奴核，餓以生閘態(tài)社范區(qū)的迫形象磁打造抽誘人懼前景掛。2、周兄邊項纖目啟劈燕動較盼早，泳消化波了相鐮當一紫部分鴿購買輪力，姐剩下屆樓盤目對本著項目倚形成促圍剿情之勢錢。項泥目周摘邊分偉布競顯爭對直手金城迅苑、齊沁景鴿苑、扒佳運乘公寓齡等多肅個樓績盤，醫(yī)他們廁已經(jīng)弱得到逝市場唉的初搶步認擾可，飄而且弊，它叛們無庸論從撈規(guī)模塌、戶粒型或扛是園興林設匙計（或本項高目沒鉗有園美林設娘計）股而言庫，表顧面看釘來我旗們都毛不具渠備與白之抗院衡的凡能力勉。[對策]：發(fā)并掘獨獲特賣躁點，窮繞開事競爭催焦點爐，強洽化形厚象包葉裝，漆尋求撕概念研突破斜。3、項堡目體梢量過敢小，蔬且形鉆態(tài)過谷多。本項糞目的托體量臭僅是堵單棟必建筑通，很牙小的濾空間仿內包消容了寧住宅階、商障業(yè)、睬寫字禿樓三錢種業(yè)睬態(tài)，玻消費嘉者可否能會思有它耗們會盈互相橡干預盯的顧患慮，怠引起續(xù)購買嫁排斥罵情緒粥。[對策]：公桃說公闖有理點，婆償說婆久有理耍，能羨尋找汁到有冒根據(jù)熔的說繪法就塊是真嫩理。渾西方律流行建的都餡市生萍活模姨式，翼是一蠅種集貴住宅宵、商陰業(yè)、鉛寫字屠樓于籃一體廳的都屆市生交活主罪義，尼可考最慮從傍這一邪點上師尋找粥突破殺口。20江03年5月184、戶型熔設計且不甚洗理想榨，一行梯七遷戶本項刺目的一梯帽七戶設計鬧缺少該對業(yè)姿主的搜私密級保障峰，并吉存在賺安全嚼隱患忠，將嚴葵重影屑響到斑消費粱者對論未來拾生活男的信跑心。[對策]：*呈盡可幣能地培弱化管一梯稍七戶闖的致倍命傷泰，在用樣板逃房的糟設計務上，手可考董慮通指過改蔑結構被來達轟到克抽服目哭的。陰同時博，樣作板房奏樓層責、朝黑向要京充分弦考慮微景觀休的重能要性熟，將纏客戶煌的注鍵意力瞇轉移割。*腰將辦炕公區(qū)姿分割欄改造隔，增含加衛(wèi)怖生間顆、開逗水間毛或配漿餐間耐，構貓建辦毯公或傅公寓驚皆宜瀉的單閱元，次形成斬靈活射的銷顆售模族式。*遵提供讀一種古促銷飛的住咸宅和叔商鋪踏捆綁集式銷喪售模慎式，臺引發(fā)然受眾轎投資區(qū)熱情判。*帝引入叛標準嚷化裝帆修的滅理念震，提握升房非屋的暖外在蔽品質峽，弱婆化戶洞型設干計的熔不足逢。20打03年5月19八、鮮跳出茶來有益何硬貌件支怠持？銘鉆靈星座盯硬件內支持1、住于宅是罪難點善*應住崇宅一疤定需濃要商青業(yè)氛興圍造襲成人遇氣和破熱點韻的支野持，尚建議陵商業(yè)秘住宅同涉時啟像動，友以形溫成熱廁銷氛悶圍；2、商記業(yè)是爺核心液*乓商業(yè)側的啟啦動必警須有摘足夠挪的形牲象點瓜，如偽果能稈爭取池到一濃些品綱牌店或人勿氣點冶的進刪駐，閑不僅嗽對目蕉前促府銷具池有良邀好的徒促動所力訂，而竊且對后敲期的游商業(yè)假熱賣駕同樣乳具有撇非?？负玫纳訋痈伊Γ?、寫馬字樓質是刺燙激點鉤*載寫掌字樓駁由于并體量播的關豬系，籃并不連構成島主力熊點，旅但是疼確是恒非常趕好的遙補充津刺激畝點，腥在商賓業(yè)與緣瑞住宅痛的銷夸售過園程中獄出臺四，以梯新的陡概念刺揭激市龍場；20獸03年5月20九、每跳出爆來的轉市場斤突破抬點在獄哪？市場布突破隊點的粱核心建立店區(qū)域槽市場啦第一極品牌涼地位市場關突破精點的拾關鍵提前村引導隱市場脆質變秀點，胃全面朋建立遞競爭規(guī)優(yōu)勢市場痛突破賢點的先建立第1突破餐點墳第2突破資點呼第3突破嚇點位置鼠優(yōu)勢堆的建墓立雖現(xiàn)場船優(yōu)勢剛的建見立光整合根攻擊弦優(yōu)勢清建立20乞03年5月21十、犧位置買優(yōu)勢唇如何滅跳出洗來？[位置看優(yōu)勢彎建立謎的目勇標]：*會相死對而山言目稠前東惠區(qū)的雙居住癥價值俊還沒仿被充元分挖坊掘，佳項目幼應充恭分利具用緊鄰械未來遭區(qū)政典府、糧會展遣中心病、民坐歌節(jié)墾中心俗會場魯、竹仗排溪短景觀撐公園刃、中禁級法變院、鄙青山導、南莊湖的租優(yōu)勢債，展系示即膝將成欠為東旺區(qū)景劉觀中字心區(qū)訓域的威未來甜藍圖涼，目弱的在辨于讓宋一塊驗不太舞被認技可的劑生地刊盡快設成為上熟地健，不溝僅弱強化位購置的霸不利煎，而義且要鄭充分皂利用臂東區(qū)度的特董點，覆形成遼關注該的熱醉點；[位置盯優(yōu)勢績建立歪的方骨式]：*畝啟諸動比寨如“削東區(qū)變新貌旁攝影政大賽蚊”的妹方式披；利繩用比殊賽，皇擴大跌影響愈；展秘開熱姥點討徐論，潤炒作騾新聞彼眼。[位置害優(yōu)勢給建立戚的概羊念]：*漠全叛民進耽行評吃選；*“含東區(qū)厲新貌汗攝影播大賽查”的都相關努熱點插及連膊續(xù)報匪道；*“看潮蔬陽溪刪今昔依，望旨竹排社溪未鬧來”之系衣列討趟論及礎宣傳桌報道[攝影悶大賽漠及宣桐傳報揪道]：*脅可考見慮與打政府遙、報嬸社共強同聯(lián)險手舉谷辦；[舉睜行竄拍貨賣愁會]：論*可鍛考慮綢將朝微向相掏對較聽差的徒戶型螞進行愿競價怎拍賣竄。[民縮慧歌篩節(jié)乒期芝間住活反動]：*枕在房泳交會葬加大維宣傳趁炒作糠。*在隔緊鄰毀的民辯歌節(jié)換主會荒場區(qū)蠶域內樓策劃演活動塞。20閥03年5月22十一費、現(xiàn)紡場感鎮(zhèn)染力填如何鍛跳出己來？銘鉆如星座現(xiàn)場掠感染掩力第一通階段柏：現(xiàn)豪場展垃示感倉染力暈的建或立，償依靠童：1、在接地面澆區(qū)域科現(xiàn)場耳綠化房誠造勢金。2、狹在入甘口設鍛置霓素虹燈關路牌3、施設工圍親墻廣回告造聾勢2、展?jié)袷局袪T心裝臥飾，柴別具爪一格鹽，具舟有靈爺魂吸勵引力3、創(chuàng)羅意構渣造示檢范單咽位，號包括遼商、而住、Of伐fi津ce4、項得目入謊口裝貨修，竊營造依現(xiàn)代任立體例質感第二老階段點：現(xiàn)卸場實聾景感慢染力馬的建而立，深依靠服：1、裙舅樓商要業(yè)街駛商業(yè)哭氛圍徑的營當造2、住灶宅外捧立面殿的呈宣現(xiàn)3、會帖所等聽配套孤展示20靠03年5月23整合疫攻擊棟能力眠：[整合滲媒體寒能力]-話--軋-運用拖媒體磨優(yōu)勢殺，發(fā)宰動全南方位養(yǎng)攻勢求，強區(qū)力打船造品礎牌[整合徹各類墳社會昂資源嘆能力]-黑--棍-事件寧營銷糊，公拘關策藍劃[整合省執(zhí)行變能力]-友--駝-營造減氛圍舌，聚壓斂人楊氣，面達成翼企劃遺目標[整合驗內在濁能力]-辰--魄-演繹調品牌課文化膏，綜普合運腰用情渣感營巖銷手劣段，攻創(chuàng)建拖具有壞親和秘力的低營銷久團隊彎。十二跪、整炎合攻診擊如顧何跳易出來君？20渣03年5月24時間逃：20械03年7月核心扁攻擊證點：箭*模騎型完杜成（愁規(guī)劃/環(huán)境/戶型遭）*宣然傳海夫報完習成*外飾賣場通配合*戶頭外路綿牌進該行配殺合第一硬階段池：地莖面攻虜擊啟敲動：通過VI等視冒覺提咱示物臣的運恐用，斑使賣多場成惹型，戲幫助脹客戶拋對樓遵盤進蹲行地書理位瞞置和坡心理趟位置乒的確崖認。達成饞目標管：*餓打造逼絕對勤精品樓的震魯撼性個賣場茄效果揮；*取紋得東磚區(qū)視寶覺優(yōu)速勢地夠位；*賣肝場50幅0米半誦徑內夫的爆鞠破似度的視域覺影客響力念。20報03年5月25第二績階段廈：事拖件攻虹擊階佛段（蓄備用醫(yī)）利用救公眾脊關注銹熱點轉，提替高公起眾對煙樓盤音的關些心度仿，借煌勢推座出品賴牌時間愉：20吸03年8月核心酷攻擊鄉(xiāng)豐點：*東區(qū)去新貌顫攝影剛大賽*宣傳棄推廣逐會達成脊目標通：*扛公眾含對銘釋鉆星駁座工鄙藝形姥象的獨高度彎認同*東嘉區(qū)（祖瑯西怒片區(qū)司）新抵亮點緊地位截的確軋立20饑03年5月26第三啄階段膚：開穗盤攻涌擊階毀段利用咳全方志位的摘傳播欄整合語手段擦，提況升潛另在客嚇戶的宗購買弱力，粉實現(xiàn)煌購買沒需求拐的兌撲現(xiàn)時間鋸：20葬03年9月核心告攻擊銜點：生*竹爐排沖阻工程侮開工彎儀式*開推盤媒碑介攻泰擊*開鏈盤嘉霸年華*展栗示中光心開懶放日*開屯盤熱皮銷新毀聞達成孕目標國：*尤短期編內爆帶發(fā)性伙的眼凈球聚證焦效憂果*社瞞區(qū)品煩質高殼度提錦高的籍背景磁利好20燒03年5月27第四鑼階段蘭：持岔續(xù)攻掉擊階叛段以整銹合傳鑰播手誦段，自保持野銷售財熱度時間并：20夸03年10月核心粗攻擊般點：位*持辨續(xù)創(chuàng)辟意，遭在較超漫長沸的階漁段，褲保持炮人氣*點偉狀促姓銷維訊持公籍眾持夫續(xù)的架關注昆率*社靠區(qū)公被眾活若動，勉樹立茅樓盤核親善定形象*為針業(yè)主短創(chuàng)造鉤更多痰的交坦流機浪會達成蘿目標外：*折持續(xù)榮不斷完的銷型售力*人碌氣聚李集20擱03年5月28第五暮階段標：實兔景攻囑擊階漠段利用雞封頂翅及外教立面妥露出錘的機繁會，陽幫助芝舉棋其不定夏的買控家做烘購買茅決定時間劍：20減03年11月核心樣攻擊殼點：第*樓墻孤實體*外啞立面述實景*群懶樓商曉業(yè)*房弱交會*民鑄歌節(jié)驗活動達成槳目標墓：*副實景升視覺畜沖擊*銷齡售最俊后沖酒刺*高朵于買焦家心睬理預戲期的齒樓盤快品質洗兌現(xiàn)20飛03年5月29十三歇、現(xiàn)馳場感簽染力憑如何嗎營造鳥？1、大許氣球+條幅2、展旅示中弦心+綠地劉環(huán)境3、入練口實蛾景廣慚場4、概輛念圍叼墻6患2肆5、住味宅樣失板間5特4敲3然1麥6、樓贊體大憤條幅現(xiàn)場丑感染觸力：1、項歐目所否在位星置正倚處于蘇核心院交通世干線候，現(xiàn)恰場采聚用大頑氣球興方式洗高點兆控制渣交通心干線恥，形成空牛間的歉封殺岔點；2、由擦于我比們的寺位置戒在金侮城苑愧、沁炮景苑禽、佳咱運公唇寓附辭近，尼考慮禿借力邀打力淡，因籍此建值議在最靠短近路細口前拔段設惰立展醬示中退心和浮路牌臉，以色截殺慚競爭報對手吩的目愛標群補；3、充趨分利燈用沿壺街面讀的長歸度展艘示，恒采用辭實景頂圍墻續(xù)的方劫式展最現(xiàn)項榆目賣紐奉點；4、樓閑體一拜旦有陶形象面進度喉，盡連快布繡置大盛招示籌布條惑幅，箏充分猾利用擦臨路崖優(yōu)勢射全力牽封殺眉市場；20史03年5月30十四扯、推聾廣方盤式如想何跳愿出來醫(yī)？銘鉆退星座推廣濱攻擊群方式。1、核醫(yī)心概頃念鮮宣明目標艱：一溫定要筒個性溉化，常無論絹從主絨題、Lo限go形象種、生泳活方鳥式訴四求都犁需要溝個性糕鮮明見，從顏競爭姨對手奔中跳毛出來沙，以風銘鉆預星座都富有桿差異仆化的本品牌修附加臥值內凱涵，深建立休親和鑒促銷撇感染味力2、現(xiàn)榆場打首動感漠染力目標臨：可孫以的帳話，登一定谷要眼車見為認實、鉤一定湊要有勺心跳遺加速睛的新奮，現(xiàn)織場感有染力罷是吸脖引政塞府客凍戶、逢集團殼客戶插的最貸好途濕徑，關讓買啟家看傳到未殺來，晝讓買柔家想響象一兵種完軋全不逗同的姓生活滅方式董；3、整卸合市豬場攻僑擊目標煮：通描過地耳面攻躲擊+空中增打擊妥的配迎合，掉不斷牽地制士造市騾場的互關灘注熱號點，造從而止形成討持續(xù)收的銷針售促霸動力泰；20滑03年5月31十五朱、核久心概區(qū)念如籃何跳們出來速？銘鉆稿星座核心悄概念泳個性1、名栗字：抓銘鉆劉星座·與金址城苑稅、沁庭景苑譯、佳趕運公沙寓相榨比，良很顯續(xù)然“歪銘鉆街星座繳”的搖文化鋒內涵燙及檔殘次品組位足可以孤將他意們的維形象唯打下鋒去?！ゃ戙@寄是一稿種品悔位和充地位凡，也須是成旨功與殲財富留的象略征?！ば亲?，充異滿想爪象和同個性鄰的地擋方，唇代表儀著成藏功、緊光輝夜的方份向。2、主逮題：踏發(fā)現(xiàn)嘆一種歉完全袋不同嘗的生它活?！と藶闂l的用亞“完貿全不覆同”賊建立買項目它的優(yōu)壓勢及鴉差異董點。3、Lo否go形象以：我造們將具使用油時尚辭、品變位、傷燦爛堤、鮮雖明的侄個性亭建立暈。20鴿03年5月32十六輛、營方銷團佛隊如戴何跳待出來僚？銘鉆雅星座團隊者攻擊鴨力技巧才攻擊西力視覺絡攻擊餡力心理厘攻擊獨力目標：*薯養(yǎng)成昂移景曾借物劃、暗片渡成崇倉、閣避重熔就輕羊的銷塵售技柱巧*牽也引客血戶購通買需傍求。目標韻：*達成素銷售若人員殃與環(huán)腫境的震和諧赴，提屬升客騙戶審稱美意溫趣*職證業(yè)顧排問的唯內涵坡、外疤表和泥舉止皺的整齒合視數(shù)覺攻酬擊力*提楊示目煙標客鳳戶的律品位汗與項頂目的年品質圖相一火致，孕相應序期望沸獲得驚提升役，與亞代價梯正相會關目標奪：*培饑訓團你隊的陽心理最分析蘆能力*成靜功啟勤發(fā)客禮戶對衰本項伐目優(yōu)擇勢的麥認同預，并酸產(chǎn)生量偏好20素03年5月33十七系、開座盤熱提點如苗何建忙立？第一米攻擊冶波：茄開盤架前蓄崇水赤（蒼持續(xù)竹廣告巾露出站，精郊品賣歷場震拐撼）20圣03年8月東區(qū)唯新動乓向！目標替：*暢利史用“許東區(qū)符新貌免攝影礦大賽念”和僻朝陽紹溪與宗竹排優(yōu)溪比衫較的催焦點農新聞沒性，澆迅速卡形成緩銘鉆艷星座洪的關喝注力丟；*僵為銷紅售蓄出積排掉隊的喪目標熊群體饑；第二沿攻擊撲波：刃開盤肌與熱寸銷氛臨圍熟（強幸勢廣苗告推熱盤，蛇心動痛優(yōu)惠彈促銷震）20島03年9月6日銘鉆另星座子熱銷目標校：*博項尸目開何盤前時排隊仗熱賣搖傳遞*齡開盤逆熱銷篇氛圍唉營造第三本攻擊冊波：產(chǎn)持續(xù)彩熱銷筍新聞索（促患銷花勒樣翻扇新，打熱點且深度銀發(fā)掘抄）20丙03年10月目標握：*碰一寸定要事告訴尾市場段銘鉆賊星座幼是熱仇銷的*煮不間證斷持吼續(xù)熱床點促辯銷*作至報紙慕推介銘鉆掠星座盲開盤湖市場臘攻擊20沸03年5月34十八固、第遇一攻遇擊波找如何扮打擊階？第一兄攻擊付波市象場打脖擊點主題圾：東唇區(qū)新賊動向倒！銘寇鉆星飯座即累將面節(jié)市！峽（簡臣約地狡圖、蔬垂訊賢電話戶）核心圍控制臉點1、報茶紙媒巖介揪*敘報借紙彩頓色半紋版*追報紙杜半版輪新聞英廣告*楚開盤VI皆P通告2、電翻視臺甘*10秒概筋念式越電視涌廣告蛙（不廁需制團作）3、戶錫外核嶄心路然牌鞋*蹦東區(qū)*濃瑯西嬌片區(qū)4、戶注外控錘制條腐幅溜*帶撲天謙蓋地馳，各終區(qū)域生中心溝盡可燙能多朗的位置掛愉條幅飼（10天+7天）5、南桐寧電請臺嶼*整豪點時丘段，丘密集弄播報爽一個天月20束03年5月35十九由、第快二攻暮擊波月如何就打擊團？第二笨攻擊罪波市弄場打車擊點主題岔：東翅區(qū)熱俊點，蒙銘鉆嚴星座鄭熱點夏。核心市控制柄點1、現(xiàn)伏場排愁隊的障控制矩與維慢護2、報維紙現(xiàn)危場排顏隊新紅聞廣國告（刷后備克替代禽方案券）3、現(xiàn)洋場選泉房活界動氛刷圍20界03年5月36二十盯、第濫三攻戴擊波替如何丘打擊渴？第三糠攻擊抄波市刮場打籠擊點主題啞：持向續(xù)熱耍銷；銘鉆種星座奸住宅和熱銷柳、商籌鋪熱截銷、祥寫字但樓熱賀銷；擺銘鉆勺星座統(tǒng)開盤跌熱銷揭密循；實名景熱父點。方式默：熱堅銷人惱氣照避片+現(xiàn)場板實景揮圖片+產(chǎn)品至說明+概念窮引導核心綱控制慰點：拆報紙冒媒介版面摔：彩們色半寒版20既03年5月37二十晨一、蠢開盤魚攻擊袍執(zhí)行旗計劃在平尾面媒跌體的骨選擇越上將針以《南國制早報》為主誕，《南寧胳晚報》和《廣西哈廣播憶電視間報》為輔擦。開健盤前睜一個挑月正梳式啟棵動媒偷體攻肅勢，昆頻率蕩一周遇一報辦。開求盤前定四次——形象奶建立+開盤殺信息岔；開衣盤后鎮(zhèn)兩周洞兩次——熱銷桶新聞且炒作累，后邁面視淘銷售雜進度冬進行——產(chǎn)品秩賣點及的宣煌傳誘孔導。NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報紙11111111111111111111112電視

3電臺4戶外廣告5戶外條幅20呢03年5月38二十剃二、冬開盤底攻擊梨報紙雀廣告盜創(chuàng)意惕計劃報紙疾廣告*央早報牙、晚鑄報、碌電視漠報方案1：半蚊版彩宜色；主題擠：東險區(qū)新海動向凡！銘腐鉆星盈座即撫將面破市！份（巾地圖羽、垂熔訊電但話）方案2：半詞版彩微色；主題某：發(fā)領現(xiàn)一拖個完輛全不誰同的候地方抵！料（建偷立主這題及蛋文脈芝印象熟）方案3：半鞭版彩不色；主題玩：政商府的映方向錢就是漸我的脖方向窗（未湖來前鋸景誘洗導）方案4：半嫂版彩越色；主題科：我輔的未知來生蔽活坐湖標（損項目敘高點殲的建知立）方案5：半值版彩箏色主題談：今益日，中東區(qū)暴沸騰除?。êｉ_盤續(xù)消息尺）20雁03年5月39二十詞三、慚正式糕開盤史的前同提攻擊經(jīng)前提諸：1、樣嬌板間敬的出瞎現(xiàn)2、售聽樓中妻心的貿出現(xiàn)3、售鹿樓中弟心環(huán)公境（坐門廊略和室看內空幸間）市場糖攻擊嫩策略到：1、銷拐售中益心、弱樣板代間的脅出現(xiàn)悅是銘墓鉆星紋座正州式攻寧擊市仰場的倆時刻椒，第振一仗蛾一定沙要狠德，墻一定重要眼俱見為股實，拜通過這展示箏中心號、樣童板間里，一北定建萌立對賴買家誘的打魚擊力準度；2、強州化現(xiàn)藏場實謹景的尾購買衫信心忌，一拍定需盾要附悉加值擋的支痛持，胖讓別付人感撞受它昌是與就眾不磨同劃的，稿建德立現(xiàn)表場的狠指標殿性概潮念；診現(xiàn)場賠無時多無刻餡不在貪體現(xiàn)商其不負凡、陣優(yōu)越益的氛團圍；3、建脹議銷衣售中傍心展摔示的際功能英減弱李，讓拐人覺垮得是復非常歌有品棋味、賽有休鞠閑感絲式覺的棵地方滑，可復以用蠢咖啡鬧茶座抓的形寶式；4、樣椅板間憂要營企造家射的感昏覺，屈利用旋藝術珍化的宵手法魚，讓艇其非提常有愈品味苦及人欄情味防；20綢03年5月40二十特四、Op菊en條d枯ay開盤腿嘉年后華核心燙攻擊戚點：1、周陜末是妨地產(chǎn)沃市場艱最大庸的銷益售點姿和興喝奮點介，選狀擇周吊六開緣瑞盤嘉啞年華女會，駱目的脂為項呢目銷積售積編累盡另可能兩多的輕人氣續(xù)，活沉動更暢可以條營造項喜慶軟氣氛責，吸玩引人乏群。2、嘉尖年華耳會加鍵入人冷性化坐的創(chuàng)完意概堅念，病設計怪業(yè)主姨參與矩性活烤動，閥滿足遇業(yè)主遣參與蚊建設刮家園蜻的愿嗎望。３、姨聯(lián)合辭竹溪累公園丸舉辦鼠綠化麗美化塑活動備，使?jié)M業(yè)主抹親身趣感受芳生態(tài)藏居住愁環(huán)境貼的獨久特魅躬力以淚及樓茂盤的勿超值湯內涵貴。４、泛活動戶方式歸可采們用抽底獎及編贈送參禮品犬的形襖式以描調動在客戶柱的參氏與熱狠情，撒引導貝客戶筆前來仔，從褲而實因現(xiàn)客沾戶促輪銷目助的；５、漂隆重筐推出云自主幻玉式物孟業(yè)管剝理，革由業(yè)睬主自擺行選頓擇物貢管項吐目和攤物管史公司篇。20體03年5月41二十瘦五、骨銘鉆腥星座VI根P計劃VI殃P計劃團目的忍：1、地睬產(chǎn)的嫂一般柄作法藝在發(fā)淋號，動為了忠讓號姨具有戲更強幅的促據(jù)銷力酷，因透此建散議發(fā)洗卡，立其不頁僅能松夠享瓜受優(yōu)命先選蘿房的雁權利鼠，而篩且還榴可以檔獲得緞正式袖認購體一周蠟內2個點敬的優(yōu)摘惠政藏策，笛以VI醫(yī)P卡具懶有更堵強的召市場講攻擊必性；2、由惡于帶疾有利袋益的嘗因素孝，住能宅與錢商業(yè)包同樣蛛可以最獲得鉛優(yōu)惠磁，希鑄望能搖夠引閑發(fā)人冤們更釘多的即興趣校，希心望能攀夠吸受引更育多的喬人到圖現(xiàn)場吧排隊司，從塘而形夫成開狂盤排毒隊的德現(xiàn)場伸熱潮更氛圍男，并蔽給宣殊傳更室多的腰強勢想打擊粱點；VI巨P適用妖范圍店：1扭、住殼宅、裹商鋪胃、寫摔字樓暗都可倉適用溫。VI炭P優(yōu)惠方式鎖：1膏、優(yōu)捉選選飯房權醉；根悠據(jù)銘鉆焦星座VI模P排號圖次序陣，在膊正式仁發(fā)售指時具請有優(yōu)收先選薦住宅遍房號瘡；2、邪折扣裹優(yōu)惠聲；正失式開冊盤一咳周內重，可姻以享季受在首原價坐格基泄礎上有98科折優(yōu)間惠；20叉03年5月42附錄甩一、福營銷程代理販費用踏預算20脅03年5月43一、嫩預期刃代理誰費用可銷隨售面汗積：糧◆1.萍79自56萬平恭方米預期屋銷售開總額駱：◆22囑76洪.6滿6m2x7暈50金0元/m2+銳22沿64屯.9筆5m2x2啞96末0元/m2+洋13裹41蘭3.矛66勾m2x2奮78勢0元/m2=姜61餐42魯.7綿8萬預期皇代理蛾費用占：◆潔（房地錢產(chǎn)規(guī)州律）煤費用槐按銷逐售總牙額的5%計算61證42籠.7準8萬x圣5%醋=阻30詠7.魄14萬實現(xiàn)冶毛利家潤為悅：13距75掩.6煉4萬元銷售標期預紡計1年，名推廣喜費用左根據(jù)小銷售衣過程鬧進行內相應洲調整倒。*由造于本他項目義先天君不足略，必悲須采壁用“軟包耽裝”的推罷盤策即略，畜以推透廣概斤念為盟主。姻為此喘需要呀充分仆的投廟入才蜓能跨闖過推堂廣效諒果的“門檻”，以好保證扎執(zhí)行禁力的快貫徹醋始終星。20蓋03年5月44二、室代理翅費用漸預算營銷項目總額（萬元）內容金額（萬元）人員費用14工資獎金服裝補貼100.51.52管理費用36.14培訓旅差費用交通開支通信費用財務費用（稅8%）551.140.524.5辦公費用13文件資料復印打字辦公用品等電腦、打印機辦公桌椅2153220葉03年5月45營銷項目總額（萬元）內容金額（萬元）銷售場地包裝費用24樓盤模型戶型模型賣場外圍環(huán)境工地圍墻造型售樓部大型噴繪施工現(xiàn)場巨幅323583形象包裝費用36套裝樓書制作費折頁制作費海報制作費手袋制作費其他銷售資料賣場POP賣場及周邊掛旗賣場指示牌促銷禮品賣場外掛旗幟5221.92.53.52.31.815320鹽03年5月46戶外廣告49路牌條幅全市主要路段加油站路燈掛旗183253媒體費用92南國早報廣西廣播電視報南寧廣播電視報南寧晚報、八桂都市報南寧電臺南寧電視臺活動費用28開盤活動拍賣會活動房交會活動臨時促銷活動8668機動費用15總計307.1420仁03年5月47三、企媒體怠推介1、《南國爸早報》：全環(huán)區(qū)發(fā)反行26墻-2鄙9萬，際南寧膠市發(fā)碰行量置為9-情10萬份上，閱娘讀率鉆較高鑰。是輩傳統(tǒng)嘗的房想地產(chǎn)粗推盤白媒體絞，故盡選為高本次納推盤然的主礎要媒巧體。慰但是紹，對訪于房船地產(chǎn)宮客戶頃來說船，60渠%為無女效或抬低效土發(fā)行望?！稗p銘鉆寨星座蹲”的妻目標濫客戶臺群絕驢大多僻數(shù)為仇南寧辱市或歐外地稀來邕督發(fā)展保人士遷，為紀了提燈高推面廣費扎用的肆使用熟效率解，我儲們在番預算勢計劃箱中增犁加了攜一些通低價粒優(yōu)質嶺的輔婚助媒往體。2、《廣西蠟廣播粥電視塞報極度致生急活周策刊》：新它興的鳴文化潤快餐襯讀物臣。內巡壽容較定時尚哪、前攪衛(wèi)。抬呈快值速上諷升的斯發(fā)展輔趨勢碎。南絨寧市匪發(fā)行5萬份仔，讀才者為童受教滿育程有度較咸高的啞中、邁青年史。3、《南寧狀廣播抬電視雁報》：南演寧市短發(fā)行5萬份樓，影示響力厲相對每較弱澡。讀撿者固臉定并捏與《廣西賀廣播殘電視踩報極通致生希活周寫刊》讀者萌基本羞不重佛復。想與《廣西知廣播圣電視漸報極江致生笛活周肯刊》組合格使用拌，作閃為對《南國僚早報》的補卸充。4、《南寧汗晚報》、《八桂衡都市弱報》買樓梅通套集裝組殺合：診兩報袖南寧繼發(fā)行餐量約10萬份去，《南寧浴晚報》分布季在機果關及膽事業(yè)轉單位旺?！栋斯鹚际欣蟆贩植紩缭诿衩拙雍鸵霾糠猪樒髽I(yè)槐?？赊p應用找于開館盤及黑重要雅的促暫銷時顫段，欺作為《南國給早報》的補閃充。5、南瘋寧電公臺《邕城默房地火產(chǎn)》節(jié)目限：南紛寧比悼較有闖影響下的本用地房慮地產(chǎn)拘節(jié)目叮，形放式新矩穎，科內容忠豐富胳，費憐用低尿廉。欲分段螺密集趙投放注，配楊合強粗銷期撓推盤促。20帳03年5月48四、效媒介傲執(zhí)行屠計劃NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報紙11111111111111111111112電視

3電臺4戶外廣告5戶外條幅說明桶：以朗上媒恰體投暮放由執(zhí)銷售捷公司甲進行丘媒體子效果均的跟賤蹤并盛反饋汪給廣虛告代絲式理，祖整合桑出適撈合該洗樓盤豬高效叼投放外模式20板03年5月49附錄系二、者整合濱推廣悟服務免內容地產(chǎn)啊整合舟推廣前五要園素現(xiàn)場帖包裝引導桌進入+工地械的感鄉(xiāng)豐染力賣場答包裝售樓銀處的朽親和駝力樣板票間包懂裝樣板輩間的姥熟悉即力媒介注推廣信息盼和概鉗念的廟傳遞外賣純場把銷癥售信仰息再返次向弄外傳喬遞20么03年5月50一、枕現(xiàn)場洗包裝-說明實現(xiàn)軟對買已家的