公共關系機構和人員

公共關系機構和人員第一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)公共關系機構狹義的公關主體——公關組織機構與人員

社會組織是公共關系的主體，其公共關系工作是由公關人員和公關機構來完成的，從這個意義上說公關組織機構與人員是公共關系的主體。

第二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五一、公共關系機構的含義公共關系機構是為貫徹公共關系思想,由專職公共關系人員組成,用于開展活動,實施公共工作職能,服務于社會組織公共關系需要的專業(yè)機構。要卓有成效地開展公共關系的活動，就必須合理地設置公共關系機構，這是做好公共關系工作的組織保證。第三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五二、公共關系組織機構的類型

（一）公關部

1、公共關系部的含義及地位

公共關系部是組織自身設立的，專門從事公共關系的職能部門或專職機構。組織的公關部同組織內部的其他部門一樣，是一個重要的職能部門。公關部在組織內充當的角色為：

（１）情報信息部。公關部首要的職能就是采集信息、加工信息、管理信息、傳播信息。加強社會聯系，并進而建立通暢的信息網絡，起到組織“耳目”的作用。

（２）整體形象策劃部。組織CIS的設計，組織文化的構想，知名度、美譽度的定位，各種方案的選定等，都要精心策劃，公關部可起到組織形象設計師的作用。

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（３）決策參謀部。公關部要為整個組織塑造形象，但不是組織的最高決策層，而是組織的“智囊團”、“思想庫”，負責提供成套可供選擇的決策方案，協助組織進行決策。（４）“宣傳部”、“外交部”。組織要獲得公眾的了解、理解和信任，贏得公眾的喜愛，取得公眾的支持與合作，就要不斷地向公眾進行宣傳。公關部就是組織的“喉舌”。隨著市場經濟的發(fā)展，組織對外交往日益密切，對外聯絡和交往的任務越來越重，同時組織與環(huán)境之間的各種磨擦和糾紛也隨之增多，需要進行協調，在這方面，公關部就是組織的“外交部”。

第五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五2、公共關系部的特點（1）專業(yè)性（2）協同性（3）自主性（4）服務性第六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五3、公關部設置的原則

（1）需要原則——根據組織規(guī)模設置公關崗位，組織規(guī)模越大，對公關人員的需求就多。（2）協調性原則——公共關系部門要與組織內部的其他部門相互協調，并能起到協調組織各部門的作用（3）有效性原則原則——組織內的公關機構要有盡可能高的辦事效率。第七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五3、公共關系部的職能

（１）長期工作，主要有：組織整體形象的策劃、調整、傳播、評估，管理好組織的無形資產。（２）日常工作，主要有：①監(jiān)測組織環(huán)境，搜集組織內外公眾的各種意見，接待投訴；②撰寫組織有關情況和活動的新聞稿、演講稿；③同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯系；④協同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；⑤設計、籌劃、監(jiān)測組織的各種宣傳品和饋贈品；⑥注冊互聯網上本組織的域名，設計網絡上的主頁，管理電子信息；⑦了解競爭對手的公關活動情況，并加以分析；⑧培訓公關工作人員；⑨同有業(yè)務來往的公關公司、廣告公司保持密切來往；

第八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（３）公共關系的定期活動，主要有：組織記者招待會；組織內部的聽證會；編輯、聯系印刷組織的內部刊物；參加各種管理會議，了解組織內部的管理狀況；參加各種銷售會議，了解組織同外界的商業(yè)聯系情況；同所在社區(qū)的代表接觸，隨著時代發(fā)展，還應關注互聯網上的“虛擬社區(qū)”，同網絡公眾聯絡；協助擬寫為董事會準備的組織年度經營報告；組織安排全體人員的集體娛樂活動；總結、評價公共關系活動的效果。

（４）公共關系的專題活動，主要有：組織安排各種大型慶典活動；處理危機事件；籌劃、安排“制造新聞”活動；組織、舉辦展覽會；籌劃、安排公關廣告，協助專業(yè)人員拍攝有關組織情況的錄象或影片；安排來賓參觀訪問，組織新產品介紹會；安排籌款、贊助活動。

以上四類工作不是截然分開的，而是日積月累、層層遞進、相輔相成的。

第九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五4、公關部的種類及模式

種類

（１）專職公關部

組織內部專門設立公關部平行于其他職能部門，行使公共關系的職能，是一種較理想的方式。合資組織和旅游賓館業(yè)經常采用這種方式。

（２）一套機構兩塊牌子的公關部

將公關部依托于辦公室或某一部門如市場開發(fā)部、廣告部等，用一套機構行使雙重職能。這種模式雖然不是最優(yōu)模式，但卻十分現實可行。許多單位在開創(chuàng)公關事業(yè)初期都是在原有部門將工作搞起來，待時機成熟后公關部再獨立出來。這樣，不至于一開始就因編制、場地、人事關系等問題扯皮而影響工作開展。

（３）不掛牌子而兼職的公關機構

大多數公有制組織目前依然按照傳統的人事管理與行政管理辦法，設置新機構難度較大，于是就將伴隨市場經濟而產生的新工作--公關工作分解到其他部門去，或在幾個部門內指派專人完成形象調研、新聞傳播和內部公關工作。另一種情況是指派一個部門主要搞公關工作，但由于種種原因不叫公關部，而叫“聯絡接待部”、“銷售廣告部”等，這樣雖然不很理想，但畢竟有勝于無，是一種過渡方法。

第十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五模式

中國組織公關部的模式基本上都是脫胎于美國的模式，再結合自己條件而形成的，各組織情況不太一樣，甚至同等組織的情況也相差很遠。如五星級的香格里拉飯店公關部僅有2人，四星級的北京麗都飯店公關部則有4人，可見各組織有各自的理解與標準。

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（１）以公關部的工作特點來考慮，可按工作手段、工作對象、工作區(qū)域來設置公關部，分別如圖4-1、圖4-2、圖4-3所示。

圖4-1按工作手段設置的公共關系部

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圖4-2按工作對象設置的公共關系部

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圖4-3按工作區(qū)域設置的公共關系部

第十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（２）按公關部的隸屬關系來考慮，分為總經理直接負責型、部門并列型、部門所屬型三種類型，如圖4-4、圖4-5、圖4-6所示。其中，總經理直接負責型是較為理想的模式。

圖4-4總經理直接負責型

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圖4-5部門并列型

圖4-6部門所屬型

第十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五北京麗都假日飯店模式。麗都假日飯店的公關部現有14人，是北京飯店行業(yè)中公關部人數最多的，也是公關工作做得最好的飯店之一。其模式設計如圖4-10、圖4-11所示。

圖4-10北京麗都假日飯店模式

（３）模式設計舉例

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圖4-11北京麗都假日飯店公關部內部分工模式

第十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（二）公共關系公司1、公共關系公司的含義公關公司又稱公關咨詢公司、公關顧問公司，是在社會上獨立開辦，

向社會提供公關服務的

商業(yè)性經濟實體。

一般由公關專家和公關專業(yè)人員組成，專門從事公關方面的有關咨詢和公共關系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為期開展公共關系工作，提供設計方案、決策參考等。第十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五2、主要類型按內部業(yè)務劃分

專項業(yè)務服務公司

為客戶提供公關技術服務的公司。如為客戶制作媒介、開展形象調查、設計形象標志等專門業(yè)務服務公司

為特定行業(yè)提供公共關系服務的公司。如為工商企業(yè)開展的咨詢、策劃、傳播、培訓等項目的服務活動：維護企業(yè)合法地位、開展信譽測評、形象設計的服務公司等綜合咨詢服務公司

為工商企業(yè)及其他組織全面服務的公司。包括推薦給社會組織的常年公關顧問，開展危機管理、培訓公關人員等全過程的多種服務職能第二十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五按經營方式劃分合作型與廣告公司合作經營的公司。還有與傳播公司合作的公關公司，主要從事傳播與公關的策劃活動獨立型

主要是經營公關特色的業(yè)務項目，開展全方位的公關服務活動第二十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五3、公共關系公司的機構設置

（1）行政部門主要負責處理公關公司的行政事務。（2）規(guī)劃審計部門主要是為公司所承辦的各項業(yè)務進行規(guī)劃。（3）專業(yè)技術部門根據業(yè)務范圍和特色設置專門的技術部門。（4）外國和地區(qū)部門為客戶提供國際公共關系服務第二十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五1、咨詢診斷。主要指公關公司為客戶提供各項咨詢服務活動。包括設計產品形象、公眾權益鑒定、公關規(guī)劃的制定、提供公關顧問的咨詢服務等

2、聯絡溝通。主要指公關公司協助客戶與有關公眾加強聯絡、溝通信息，建立和維持良好的政府關系、社區(qū)關系與名流關系等。

4、經營范圍第二十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五3、搜集信息是指公關公司為客戶搜集、匯編各種信息資料，供客戶制定政策、進行決策的參考，也可開展市場信譽調查，為社會組織提供形象建設的依據。第二十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五4、代理

是指公關公司接受客戶委托，設計和制作廣告和形象的公益廣告，撰寫新聞稿件，選擇新聞媒介、組織新聞發(fā)布會、制造新聞事件等公關業(yè)務活動。第二十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（五）選擇公共關系公司的標準1、公司的信譽如公司成立時間、規(guī)模、知名度、美譽度、權威性、舉辦活動情況等2、公司的客戶情況

如接待過哪些客戶，客戶對其服務的評價3、公司人員的業(yè)務水平

如從業(yè)人員的培訓、技術水平等情況4、收費標準第二十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五公共關系組織機構的綜合利用公共關系部和公共關系公司各有所長，也各有所短，為了有效開展公關活動，組織應首先了解自身實際情況，明確兩種機構的優(yōu)勢和不足，綜合利用兩種公共關系組織機構。第二十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五1、公共關系部的利與弊優(yōu)勢：（1）了解內情，熟悉本組織的業(yè)務和情況。且便于又組織內部的各個部門進行溝通協調（2）有利于保持公共關系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）效率較高。（4）成本較低。不足：（1）職責不明，負擔過重（2）看問題不夠客觀公正第二十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五2、公共關系公司的利與弊優(yōu)點：（1）具有人員、信息、財物、經驗方面的優(yōu)勢，從而具有對趨勢判斷比較準確的優(yōu)勢（2）社會關系廣泛，信息比較靈通（3）具有分析問題比較客觀公正的優(yōu)勢缺點：（1）對客戶服務的連續(xù)性差。（2）對客戶的歷史、現狀和面臨的問題了解不夠深入。第二十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五1、公關社團概念主要從事公關理論研究、學術探討、咨詢服務、選舉推廣、教育培訓、競賽評比、網上服務、國際交往等活動非營利性的群眾性社會組織（三）公共關系社團如第三十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五綜合型社團組織：主要是指中國公關協會與各省市公關協會乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公關協會。如中國公關協會開通了中國公關網。2、公關社團分類學術型社團組織主要包括公關學會、公關研究會、公關教學研究會、公關研究所等學術團體行業(yè)型社團組織主要包括各行各業(yè)、各部門、各系統成立的社團組織，一般從屬于各行各業(yè)的行業(yè)協會第三十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五3、公關社團的主要任務綜合型社團組織（地區(qū)性公關團體）聯絡會員、組織專業(yè)培訓、開展公關沙龍聯誼活動、編輯和出版信息交流刊物、開通公關網站；制訂公關行業(yè)的職業(yè)道德準則和有關管理實施方法、監(jiān)督從業(yè)人員的職業(yè)行為、加強與國外同行的聯系與合作國際公關協會2005年度主席查爾斯·斯特萊敦演講2004年中國國際公關大會會長李道豫致辭第三十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五學術型社團組織（學術公關團體）立足于服務社會，以人為本，注重思想建設，致力于公關教育與研究，積極開展科研活動第三十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五行業(yè)型社團組織（行業(yè)公關協會）開展適應行業(yè)公關發(fā)展需要的形象建設、對外宣傳、專業(yè)培訓等各項活動第三十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)公共關系人員一、公關人員的素質（一）法律道德素質增強法律意識——知法、守法、護法提高職業(yè)道德素質——誠實、信用、公益、平等、公正、責任強化職業(yè)行為規(guī)范——遵守國家的憲法、法律和社會道德規(guī)范；注意傳播信息的真實性、準確性；尊重他人的權利和尊嚴；忠于職守第三十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（二）心理素質興趣愛好廣泛胸懷如海寬闊性格開朗和善第三十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（三）文化知識素質公關理論與實務知識——公關學原理、公關實務操作、公關禮儀文化、公關寫作、公關技巧、國際公關學

相關知識素養(yǎng)——傳播學、管理學、心理學、社會學、哲學、新聞學、廣告學、市場學、美學

其他知識素養(yǎng)——體育、藝術等方面知識和技能第三十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五案例一位日本商人來中國尋找加工廠商，談了幾家未定。某廠公關人員找上門去，他不是先談生意，而是和日本人閑聊墻上的一幅山水畫，而后談到詩歌、歷史、文學、篆刻、審美觀等等。從下午一直談到夜晚，大有相見恨晚的感覺。兩人不僅成了朋友，而且把生意也做了。第三十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（四）專業(yè)技能素質

能說會寫的傳播能力——語言要能吸引公眾、說服公眾、打動公眾的心；寫作通順流暢善于社交的能力——能歌善舞，可迅速與公眾建立關系，并能在交往過程中給公眾以好感、美感較強的信息捕捉能力——保持靈敏的信息嗅覺，善于觀察別人不易察覺的信息，轉化為企業(yè)的公關機會。

獨特的創(chuàng)新和應變能力——有創(chuàng)新意識，能在形式和內容上獨具匠心，以新、奇、特來贏得公眾的贊賞；能在發(fā)生意外情況時沉著應對；善于把不利因素轉化為有利因素。第三十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五

《燕子道歉》

日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或整潔的走廊上，盡管服務員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務員投訴，影響效益的危機出現了，有關人士大傷腦筋。但不久，這種現象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：第四十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去，請你們多多原諒

你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。

第四十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五（五）儀態(tài)風度素質注重服飾外貌——穿著與年齡、身份及場合相稱，體現個性和審美情趣；外貌有明顯缺陷一般不適宜充當公關人員

彬彬有禮、落落大方——舉止言談符合特定場合的禮儀要求，給人熱情、機智、幽默、優(yōu)雅的感覺重視外形與內在素養(yǎng)的結合——不斷提高適應時代要求的素養(yǎng)，給公眾留下動人的形象同時，也在描繪所在組織的美好形象第四十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五二、公共關系人員的選拔與培訓1、選拔公關人員的原則（1）因人施任、任人唯賢（2）廣選博擇、正視能力（3）取人之長，忍人之短第四十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五

l提高公關主體的素質和技能水平，使公關活動更富有成效

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發(fā)現具有公關意識和公關潛能的人才，使他們獲得必要的訓練，以改善現有公關人員的不足（1）公關培訓的宗旨2、公關人員的培訓第四十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五通才式人才——知識面廣，頭腦靈活，思路開闊，考慮問題周全，有較全面的智力結構、能力結構和完整的性格結構，能夠擔任公關工作的組織者和指揮者專才式人才——精通某一方面的公關工作技能，如新聞寫作、廣告制作、市場分析、資料編輯等等（2）公關培訓的目