傳播效果理論

傳播效果理論第一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)傳播效果

第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展

第三節(jié)“宏觀效果理論”的各

種模式的假說及研究

第十章傳播效果理論第二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

一、傳播效果的概念含義

1.雙重含義：

⑴它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。⑵它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果概念的上述雙重含義，構(gòu)成了這項研究既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個重要方面：

⑴對效果產(chǎn)生的微觀過程分析（主要研究具體傳播過程的具體效果）；⑵對它的綜合、宏觀過程的考察（主要研究綜合的傳播過程所帶來的綜合效果）。第一節(jié)傳播效果第三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

2、傳播效果劃分的3個層面（1）認知層面上的效果

指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。（2）心理和態(tài)度層面上的效果；

指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化。（3）行動層面上的效果。

指以上的情緒或感情變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。第四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

3、大眾傳播的社會效果劃分的3個層面（1）環(huán)境認知效果；

現(xiàn)代社會，我們對周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。換句話說，大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。（2）價值形成與維護效果；

大眾傳播在報道的新聞和傳達的信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷。（3）社會行為示范效果。

大眾傳播具有“地位賦予”功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學(xué)習或仿效的對象第五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

二、傳播效果的類型及研究課題

（一）傳播效果的各種分類

1.從時間上分：短期效果、長期效果；

2.從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果；

3.從效果性質(zhì)上分：積極（正）效果、消極（負）效果、逆反效果；

4.英國學(xué)者P．戈爾丁按時間和意圖的組合將大眾傳播效果分為四種類型：短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果。第六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（二）傳播效果研究的課題領(lǐng)域

1.傳播主體與傳播效果的研究——考察傳播者的性質(zhì)、傳播者在信息采集、篩選加工中所起的作用，以及傳播者的信譽度與權(quán)威性等對效果的影響。

（1）主體的"把關(guān)"與效果定向的含義

●“把關(guān)"是傳播者發(fā)揮對傳播效果的定向作用的重要機制；

●傳媒（即傳播主體）選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點和范圍，規(guī)定著傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向；第七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（2）信源可信性的效果研究的內(nèi)容

●人們首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷；

●可信性包含兩個要素：

A傳播者的聲譽；

B專業(yè)權(quán)威性。（3）“休眠”效果研究的內(nèi)容

●低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，稱為“休眠”效果。第八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

●信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。

2.傳播內(nèi)容與傳播效果的研究——考察內(nèi)容的主題、觀點、價值取向等信息內(nèi)在因素與傳播的關(guān)聯(lián)。

3.傳播媒介與傳播效果的研究——考察訊息載體或象征符號的意謂、功能和效果的特性。第九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

4.傳播手法與傳播效果的研究——傳播手法指的是喚起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動的反應(yīng)，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。包括以下主要傳播技巧研究：（1）“一面提示”與“兩面提示”的研究內(nèi)容●僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料，稱為“一面提示”；●在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。第十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

（2）“明示結(jié)論”與“寓結(jié)論于材料之中”的研究內(nèi)容●在文中“明示結(jié)論”，可使觀點鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場，但同時也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。

●文中不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點寓于材料之中的做法，則給讀者一種“結(jié)論由自己得出”的感覺，可使他們在不知不覺中接受作者的觀點影響。第十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

（3）“訴諸理性”與“訴諸感情”的研究

●“訴諸理性”——即通過冷靜地擺事實、將道理、運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的。

●“訴諸感情”——主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。第十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

（4）“警鐘效果”的研究也稱作“恐懼訴求”研究，是指運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。這種方法具有雙重功效:

●

最大限度的喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸

●促使人們迅速采取行動第十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

5.傳播對象與傳播效果的研究——受傳者并不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。（1）傳播對象的屬性通常包含以下幾個方面：●性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性；●人際傳播網(wǎng)絡(luò)；●群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；●人格、性格特點；●個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷；●賈尼斯的“自信心假說”：自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

第十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（2）意見領(lǐng)袖的作用活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響，對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用。

（3）群體歸屬與群體規(guī)范的研究內(nèi)容

●在說服內(nèi)容和觀點與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動成員對觀點的接受，起到加強和擴大說服效果的作用。

●在說服內(nèi)容和觀點與群體規(guī)范不相容的場合，后者則阻礙成員對觀點的接受，使傳播效果產(chǎn)生衰減。第十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

一、傳播效果研究經(jīng)歷的三個時期第一時期（魔彈論時期）：20世紀初至30年代末；第二時期（有限效果論時期）：40年代至60年代；第三時期（宏觀效果理論時期）：70年代至現(xiàn)在。第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展第十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五一、早期的“子彈論”“或皮下注射論”

這一觀點的核心是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這一觀點的局限：帶有強烈的唯意志論色彩。它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。第十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五二、有限效果論時期

這一時期的重要特點是，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機制進行實證考察。這個時期的主要研究領(lǐng)域有三個：

1、“傳播流”研究。所謂“傳播流”指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。（閱讀教材P195-199）第十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

2、“說服性傳播”的效果研究。“說服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。二戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭等人在軍隊里進行的一些列心理實驗，是關(guān)于“說服與態(tài)度改變”的最早的實證研究。

3、“使用與滿足”研究。把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。不過這種研究有時過于強調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。第十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五三、宏觀效果理論時期（一）有限效果論的局限

從60年代末開始，“有限效果論”觀點受到批評，專家們提出其主要存在兩大缺陷：

1、忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用；

2、只考察了具體傳播的微觀、短期效果，忽略了客觀的、長期的、潛移默化的效果。

第二十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（二）宏觀效果理論的共同特點進入70年代以后，在對“有限效果論”進行批評和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又出現(xiàn)了一批新的理論模式或假說，其中包括“議程與設(shè)置”功能理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”研究、“培養(yǎng)分析”研究等（詳見下一節(jié)）。這些理論或假說的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個共同的特點，即：

1、研究焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果。

2、都不同程度地強調(diào)傳媒影響的有力性。

3、都與社會信息化的現(xiàn)實密切結(jié)合在一起。第二十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

第三節(jié)“宏觀效果理論”的各種模式的假說及研究

1、“議程設(shè)置功能假說”

2、“沉默的螺旋假說”

3、“培養(yǎng)分析”

4、“知識格差（知溝）研究”

第二十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

1、大眾傳播與環(huán)境認知——“議題設(shè)置功能”理論（1）“議程設(shè)置功能”理論的概要●美國學(xué)者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》（1972年）●該理論對李普曼“虛擬環(huán)境”概念和拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測功能”觀點的繼承。第二十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（2）“議程設(shè)置功能”的特點

●“議程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果；●“議程設(shè)置功能”假說所考察的是中長期的、綜合的、宏觀的社會效果；

●“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。第二十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

（3）對“議程設(shè)置功能”理論的研究有關(guān)概念不斷趨于細致化和明確化：

●“議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化；●對“議題”不同類型進行比較深入的研究；

●分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點。此外，一些研究還將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來，加以考察，得出了一些初步結(jié)論。第二十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（4）對“議程設(shè)置理論”的評價重要意義：①揭示了大眾傳播的有利影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用；②把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前。第二十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

2、大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論（1）“沉默的螺旋”理論的概要

●德國學(xué)者諾依曼首先發(fā)現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象；

●該理論論述大眾傳播、輿論和社會心理三者的關(guān)系：

第二十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

▲個人意見的表明是一個社會心理過程；

▲意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程；

▲大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響、制約輿論。第二十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（2）“沉默的螺旋”理論的特點

▲該理論中的“輿論”與歷來的“輿論”概念不同；

▲強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。第二十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

（3）對“沉默的螺旋”理論的分析

●“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量；

●“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；

●“多數(shù)意見”的社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。

第三十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五（4）對“沉默的螺旋”理論的評價重要意義：

●把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制的作用；

●強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，對重新評價大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。

第三十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

3、大眾傳播潛移默化的效果——“培養(yǎng)”理論（1）“培養(yǎng)”理論的起源和背景起源于60年代后期，在“暴力起因與防范委員會”的研究過程中，美國學(xué)者格伯納發(fā)現(xiàn)的。

第三十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

1922年，美國政論家、新聞學(xué)家李普曼在其出版的《輿論學(xué)》一書中提出了一個十分嚴峻的事實，即人們生活在其中的現(xiàn)實世界與其頭腦中的世界存在著巨大差別。并第一次提出了大眾傳媒在“意義構(gòu)成”與“現(xiàn)實構(gòu)成”建立方面的作用。第三十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

按照李普曼的觀點，在大眾傳媒高度發(fā)達的今天，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”有密切關(guān)系。

——“客觀現(xiàn)實”；

——大眾傳媒有選擇地營造的“擬態(tài)環(huán)境”，即“象征性現(xiàn)實”；

——人們在自己頭腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。第三十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五●“培養(yǎng)分析”最初著眼點：分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系；

●考察這些內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)象的影響。第三十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

（2）“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會和傳播的基本觀點

●培養(yǎng)理論的基本觀點：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物、重要的事物以及社會的各種事物、各個部分的相互關(guān)系要有大體一致或接近的認識。

第三十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五●“培養(yǎng)”理論強調(diào)電視在形成“共識”中的作用和優(yōu)勢。

●培養(yǎng)理論的外圍研究：

A制度分析；

B訊息系統(tǒng)分析；

C培養(yǎng)分析。第三十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期五

4、傳播與信息社會中的階層分化——“知識溝”