統(tǒng)一烏龍茶品牌規(guī)劃

【統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃】2001/9/30一）市場(chǎng)背景二）人群特征三）SWOT分析四）品牌定位五）行銷策略六）傳播策略七）行銷內(nèi)容Catalog一、市場(chǎng)背景1、競(jìng)爭(zhēng)狀況：茶飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，繼統(tǒng)一、旭日升、康師傅三大品牌之后，三得利、可口可樂步步進(jìn)逼，娃哈哈、匯源、旺旺、健力寶、樂百氏等知名品牌紛紛介入。烏龍茶炙手可熱，不僅是國內(nèi)諸多品牌的企圖，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威脅（新近在日本上市了烏龍茶“聞茶”，并有“午后紅茶”成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)）；朝日飲料也不甘落后，計(jì)劃今年下半年上市烏龍茶飲料（正在青島設(shè)廠，計(jì)劃以山東省為中心在中國沿海地區(qū)銷售，包括礦泉水在內(nèi)共供貨1.4萬噸，約合120萬箱PET500）。麒麟飲料的“聞茶”，采用了以香味濃郁聞名的臺(tái)灣產(chǎn)包種茶和有味道的中國福建產(chǎn)安溪烏龍茶兩種茶葉。它的特點(diǎn)是味道濃郁，回味無窮。罐的設(shè)計(jì)采用了“茶藝”的茶器圖案。490克的罐裝茶售價(jià)140日元。[附件資料]2、市場(chǎng)潛力：a）日本是世界主要茶葉進(jìn)口國和消費(fèi)國之一，烏龍茶是80年代以后作為保健飲料發(fā)展起來的[80年代初伊藤園率先推出烏龍茶飲料（罐裝），作為保健和美容（減肥）飲料聲譽(yù)日隆]。據(jù)日本有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究，烏龍茶能夠減少人體中造成動(dòng)脈硬化的惡性膽固醇，同時(shí)能夠增加良性膽固醇，并能激活分解中性脂肪的酶。其突出的健康功效是吸引日本消費(fèi)者的主要原因。b）茶飲料消費(fèi)量持續(xù)迅速增長，近3年平均年增長率超過200%，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)量可突破150萬噸。冰紅茶、綠茶、烏龍茶3類茶飲料目前占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。（2001/8/13《市場(chǎng)報(bào)》）在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展過程中，逐漸形成了以冰紅茶、綠茶、烏龍茶三足鼎立的茶類別構(gòu)架；無論從茶飲料現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)還是未來消費(fèi)趨勢(shì)上看，烏龍茶都具有不可忽視的市場(chǎng)潛力與前景烏龍茶在眾多茶飲料類別中，以其獨(dú)特的口味、卓越的健康功能而見長，其有目共睹的價(jià)值使之成為諸多品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，各路強(qiáng)手紛紛進(jìn)駐烏龍茶市場(chǎng)，呈中原逐鹿之勢(shì)現(xiàn)代社會(huì)的高速化運(yùn)行，充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人在生活中隨時(shí)都要應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，承受來自各方面的壓力，無論身體還是頭腦均整日處于緊張狀態(tài)中，忙碌的生活節(jié)奏看似充實(shí)，卻常常使人感覺身心疲憊；現(xiàn)代人渴望讓身心真正放松。二、人群特征

喝烏龍茶讓你感受到什么？1、清新爽口，心曠神怡2、輕快自然，毫無厚重壓抑感3、青山流水，云霧繚繞的明快體驗(yàn)4、充滿靈秀遐思的茶道5、一種純樸輕盈的文化源流6、健康身心，放松自我…………讓身體更輕松預(yù)防老化分解體內(nèi)沉積脂肪降低中性脂肪消除活性氧活化SOD美白肌膚改善皮膚過敏癥況預(yù)防蛀牙抗腫瘤作用抑制皮下脂肪過度增加抑制肥胖身體機(jī)能年輕態(tài)抑制齒垢酵素強(qiáng)化細(xì)胞抵抗力烏龍茶讓身體更輕松SOWT1、企業(yè)的品牌及通路優(yōu)勢(shì)2、一定的品牌知名度3、由冰紅茶、綠茶打下的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)4、烏龍茶獨(dú)具健康身心的功能1、在現(xiàn)代人緊張的生活節(jié)奏中，喝烏龍茶成為一種放松的方式飲茶東籬下，悠然見南山2、全國市場(chǎng)范圍內(nèi)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌1、品牌尚未強(qiáng)調(diào)“輕松”的訴求2、品牌偏好尚未形成3、包裝設(shè)計(jì)偏厚重，偏好度較低1、競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)（三得利—上海）2、后發(fā)品牌咄咄逼人喝烏龍茶放松，蔚然成風(fēng)三、SWOT分析四、行銷定位讓身體更輕松產(chǎn)品力烏龍茶口感清爽，提神解乏具備眾多健康身心的功能競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)代社會(huì)的高速化運(yùn)行，充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人在生活中隨時(shí)都要應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，承受來自各方面的壓力，無論身體還是頭腦均整日處于緊張狀態(tài)中，忙碌的生活節(jié)奏看似充實(shí)，卻常常使人感覺身心疲憊；現(xiàn)代人渴望讓身心真正放松。統(tǒng)一：“清爽,好喝,更健康”(產(chǎn)品利益層面)——“讓身體更輕松”(消費(fèi)者價(jià)值取向)三得利：“超越水的功能”(產(chǎn)品利益層面)——“喚醒你的美”(消費(fèi)者價(jià)值訴求),目標(biāo)消費(fèi)群特征由中性轉(zhuǎn)向針對(duì)現(xiàn)代都市年輕女性(追求源自健康的美麗)康師傅：“解渴好心情”——“綠色好心情”（消費(fèi)者價(jià)值訴求），采取跟隨綠茶策略品牌概念25歲左右的現(xiàn)代年輕人，具有一定的文化修養(yǎng)，積極向上，努力進(jìn)取，以智慧靈敏的頭腦和眼光對(duì)待生活；閑來清茶半盞，暇時(shí)舒卷一觀，面對(duì)繁雜壓力總能以超然輕松的心態(tài)來看待，以從容獨(dú)到的智慧來詮釋——會(huì)心一笑，煩惱盡消。五、品牌描述產(chǎn)品概念：精選上等烏龍茶泡制而成，帶來輕松感受的烏龍茶飲料利益點(diǎn)：讓身體更輕松支持點(diǎn)：*提神解渴，去油膩*分解體內(nèi)沉積脂肪，降低中性脂肪抑制皮下脂肪過度增加，抑制肥胖*消除活性氧，活化SOD，美白肌膚傳播核心：讓身體更輕松tone&manner：詼諧中充滿睿智，讓人會(huì)心一笑又回味悠長；如同蔡志忠的漫畫。六、傳播策略統(tǒng)一烏龍茶帶來輕松的身心感受喝統(tǒng)一烏龍茶就是享受輕松的身心傳播要解決的問題：期望的消費(fèi)者反應(yīng)：Slogan：讓身體更輕松七、席行銷資任務(wù)1、針墨對(duì)目印標(biāo)消厭費(fèi)群豈具備傅一定局的文嚴(yán)化修反養(yǎng)的砍特征柜，配觀合品抄牌具姻備的肌獨(dú)特文鈔化內(nèi)釋涵，虎將書兵香、券茶香桂相結(jié)東合，堪圍繞“輕松”主張持進(jìn)行貧品牌傳播回，樹濁立品就牌形挖象2、結(jié)撲合綠腎茶SP，進(jìn)行銹品牌潑傳播漿及產(chǎn)貫品推引廣3、結(jié)宿合整翁個(gè)統(tǒng)貪一茶剩飲料誰的冬江季熱隱飲活勤動(dòng)進(jìn)頑行品鄭牌傳閣播與濤推廣八、感行銷堵內(nèi)容§1推廣方式者：1、針脾對(duì)大截學(xué)生牽和白垃領(lǐng)，湊邀請(qǐng)懸文化備名人蛾于各陰主要雞城市脖（北杯京、上海常、廣松州等異）進(jìn)刊行社停會(huì)文膊化、絹事業(yè)曬發(fā)展債、人否際關(guān)義系等左與其工俊作、訓(xùn)生活亭密切板相關(guān)遙主題包的講失座；物并與國品牌談做結(jié)都合2、結(jié)存合文庸化名次人新視書發(fā)垮行、龜簽名你售書蛙時(shí)機(jī)堅(jiān)進(jìn)行旗品牌獄推廣渠整體脖活動(dòng)田冠名胖活動(dòng)尖前的堪商場(chǎng)華、學(xué)肝校特禽賣酷入場(chǎng)榴券僅房誠通過嘆購買啟產(chǎn)品紛抽獎(jiǎng)肺獲得寇講座慰（新擠書發(fā)脈行會(huì)易）現(xiàn)編場(chǎng)布醉置物洞媒體集新聞滋價(jià)值八、尤行銷糞內(nèi)容方式冠：3、與完各主杏要城刺市大秧學(xué)及腎其圖掏書供靠應(yīng)商樸聯(lián)合嶄，舉徑辦校流園巡扇回書展，業(yè)結(jié)合聚品牌漂推廣序活動(dòng)螺前的惰商場(chǎng)匯、學(xué)鑒校特曉賣懲可通悅過購保買產(chǎn)轉(zhuǎn)品抽忽獎(jiǎng)得費(fèi)折價(jià)釀券（淡限量寫）或棋圖書評(píng)購書種可獲止贈(zèng)飲妨料滅書展仙現(xiàn)場(chǎng)呀布置抬物程話題完性八、降行銷殖內(nèi)容§2陳列1）賣論場(chǎng)：切合“書香筍、茶芹香”主題言設(shè)計(jì)勸情景紀(jì)性的MI絨T及堆倚頭造裙型陳撿列（如邊書架霉造型刃等）2）特叮殊