教你管好媒體廣告公司

CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT1PM-CH3Ch.3.管好廣告公司n

1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司

n

2.廣告計(jì)畫(huà)

n

3.創(chuàng)意策略

n

4.媒體計(jì)畫(huà)

n

5.E廣告

n

6.檢核表

2PM-CH31.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n

角色互補(bǔ)

n

工作不同但使命非常類(lèi)似.

n

整體工作關(guān)系

n

同一組,共同目標(biāo).

n

如都保持「開(kāi)放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).

3PM-CH3廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

媒體部

n

公關(guān)部

n

直效行銷(xiāo)部

n

ProductionHouse

4PM-CH3廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n

失望最多之處?。。?/p>

5PM-CH3創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).

n

在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.

6PM-CH3媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.

7PM-CH3給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配.

n

產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專(zhuān)業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.

8PM-CH3n

產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).n

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?

n

不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?

9PM-CH32.廣告計(jì)畫(huà)n

廣告計(jì)畫(huà)不是行銷(xiāo)計(jì)畫(huà).

n

廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè).

n

廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么?

n

有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄.

n

廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件.

10PM-CH3n

廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).

n

廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.

11PM-CH33.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷(xiāo)議題

n

它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.

12PM-CH3溝通目標(biāo)n

它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果.

13PM-CH3創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對(duì)象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因?yàn)樗小局С掷碛伞?；並且，XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。14PM-CH3目標(biāo)對(duì)象n

目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象–核心目標(biāo)群

n

地理特性

n

人口統(tǒng)計(jì)上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態(tài)

n

購(gòu)買(mǎi)、使用型態(tài)

15PM-CH3承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題.

n

利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上.

16PM-CH3理由(支持理由)n

支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).

n

支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡(jiǎn)潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場(chǎng)地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)

17PM-CH3品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào).

n

千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.

18PM-CH3企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

19PM-CH3個(gè)案研究n

NIKE

n

寶健

n

麒麟啤酒

n

安泰人壽

n

Adidas

n

保力達(dá)

n

飲冰室茶集

n

Heineken

20PM-CH34.媒體計(jì)畫(huà)n

常見(jiàn)名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

21PM-CH3接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).

22PM-CH3GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

23PM-CH3GRP由來(lái)：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011224PM-CH3GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12025PM-CH3有效之

R&F26PM-CH3媒體計(jì)畫(huà)內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對(duì)象

n

地理分配

n

R&F目標(biāo)

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創(chuàng)意考量

27PM-CH3n

競(jìng)爭(zhēng)考量

n

測(cè)試考量

n

策略性?xún)?yōu)先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購(gòu)買(mǎi)?

28PM-CH35.e廣告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

29PM-CH3下列網(wǎng)站,你以為如何?n

一般名詞(price,line)v.s.專(zhuān)有名詞()n

W

n

T

n

B

n

D

n

U

n

L

30PM-CH31strule:Neveruse類(lèi)別之通稱(chēng)！n

以婦女社群為例:iVv.s.W

31PM-CH32ndRule:Theshorter,thebetter.n

A(藝術(shù)資源網(wǎng))

n

D(商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))

n

eB(E世代商業(yè)網(wǎng))

n

E(自助零件快遞網(wǎng))

n

G(禮券網(wǎng))

n

T(線(xiàn)上珠寶盒網(wǎng)站)

32PM-CH33rdRule:MustbeSimple.n

Schwabv.s.Mississippi

n

Coca-Colav.s.PepsiCola

n

A

33PM-CH34thRule:BeSpecific.n

M

n

C

n

I

n

O

n

YouD

n

T

34PM-CH3(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)

n

S

n

B

n

P

n

G

35PM-CH3網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思n

在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的?

n

網(wǎng)友上網(wǎng)目的是?

36PM-CH36.檢核表–評(píng)估廣告活動(dòng)n

知名度

n

回憶度（未提示下、提示下）

n

態(tài)度上的改變

n

喜好度

n

購(gòu)買(mǎi)行為

37PM-CH3檢核表–如何監(jiān)督腳本?n

先問(wèn),這個(gè)概念(concept)對(duì)不對(duì)?(不是你喜不喜歡)

n

它能易于延伸嗎?能持續(xù)長(zhǎng)久嗎?

n

利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎?

n

有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?

n

訊息單純嗎?(single-minded)

n

表現(xiàn)很獨(dú)特嗎?

38PM-CH3

n

潛在對(duì)象能接受嗎?

n

預(yù)算合理嗎?

n

能及時(shí)完成嗎?

n

畫(huà)面及音訊能充分表達(dá)主題嗎?

n

它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象?

n

最后,Doyoufeelitcomfortable?

39PM-CH3檢核表–批評(píng)前留心你的態(tài)度n

以建設(shè)性態(tài)度來(lái)挑毛病.

n

就內(nèi)容批評(píng).

n

以典型消費(fèi)者心態(tài)來(lái)看事情.

n

用點(diǎn)想象力.

n

記住,廣告絕非萬(wàn)靈丹.

.40PM-CH3如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅