第章市場營銷調(diào)研的程序與過程

第2章

市場營銷調(diào)研的程序與過程教學目標：1.了解市場營銷調(diào)研的科學基礎2.了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟3.掌握界定營銷問題的的方法4.了解研究設計的定義和分類5.撰寫市場營銷研究計劃書2023/5/2412023/5/242第2章市場營銷調(diào)研的程序與過程了解市場營銷調(diào)研的科學基礎了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟掌握界定營銷問題的的方法了解研究設計的定義和分類撰寫市場營銷研究計劃書2023/5/243開篇案例：“肯德基”飛進北京城肯德基進入中國已有18年了。18年前，肯德基為進入北京所作的市場調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當時接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽幔總兿牒赛c什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝?！毙〗阒钢珗@東南邊的小餐廳。2023/5/244我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項目十分詳細。2023/5/245“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調(diào)和作為布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查?！澳J為快餐店設在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。市場營銷調(diào)研的科學基礎科學研究的性質(zhì)科學研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素2023/5/246科學研究的性質(zhì)科學的涵義科學的分類傳統(tǒng)的求知方法科學方法科學研究的特征社會科學研究的特點社會科學研究方法體系2023/5/247科學的涵義科學是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。2023/5/248科學的分類科學分自然科學和人文社會科學兩大類。市場營銷調(diào)研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會的交換活動。2023/5/249傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗法使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。2023/5/2410科學方法科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。感覺和直覺性的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常重要的和必需的?？茖W方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟．在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。2023/5/2411科學方法一般包括以下六個步驟問題的確定假說的建立研究設計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結(jié)果2023/5/2412研究假設及其來源研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗，可以確認接受假設或拒絕假設。研究假設的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究。2023/5/2413研究設計研究設計就是關(guān)于如何進行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也體現(xiàn)了科學研究的可重復性的特點。2023/5/2414數(shù)據(jù)收集二手數(shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實驗等是科學研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須對收集的?shù)據(jù)進行處理和分析報告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報告也是科學研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2023/5/2415科學庭研究弦的特隸征系統(tǒng)呼性系統(tǒng)隨性的劣特征耀表現(xiàn)舌在科貍學研摸究有涉一整返套嚴吸格的險研究沈程序北?？陀^光性客觀厲性是泛科學槳方法尾的最剪重要蠅的特筍征，左是科暈學方遭法的員精髓訪所在能。所省謂客輪觀性省就是倚在研旺究過踐程中故盡量鳥避免煙個人珠的或耗文化按的偏至見，碑堅持陵中立大原則丸。實證童性指研追究結(jié)戲論能鐘夠利蓮用觀樹察或盡實驗宋等方羨法進曠行驗中證，晶其結(jié)查論可史以被震證明罰也可奪以被表否定揮。實防證性衰也意財味著妥可重浙復性昂，這響是科霧學研洽究的擋基本返特征轟之一鍋。20饞23拔/5蠢/1袍816社會芳科學謀研究繳的特艱點社會坦科學遵研究交與自覺然科橡學相株比，軋其主黃要特竊點有螺：復雜遲性高裁、異姐質(zhì)性閣大更多死地受平個人規(guī)因素御的影禽響不確廉定因就素多吃，帶院有極躲大的峰偶然吩性和疲獨特渠性20躍23梢/5所/1止817社會堪科學倒研究駛方法趁體系科學郵研究階方法棟體系靠一般溪分為引三個呀層次:研究貍方法顆論研究旋方法事（研釀究方窗式）統(tǒng)計以調(diào)查碰研究砌、案狗例研凈究、機實驗刺研究令和其旨它間蜘接研利究研究薦技術(shù)主要喝的和癢常用杰的研拿究技墓術(shù)有庫各種嘆數(shù)據(jù)貞資料餐收集征技術(shù)魚、數(shù)躬據(jù)分笑析技頁術(shù)等20眾23澤/5飾/1幟818科學欄研究窗中的奔邏輯盟推理歸納肝法演繹存法歸納具和演浙繹的慨結(jié)合20頸23光/5聞/1勾819歸納振法歸納諸法的秤本質(zhì)岔就是飄在有鍛限的冰證據(jù)飽的基摔礎上壩推斷昏一般奧結(jié)論殼。此遠結(jié)論謊可以死解釋掏觀察蜘到的訴現(xiàn)象猜。蘋果套落地嚼、玫練瑰花糕有刺注意謊力不鍵集中積的學蛋生傾兔向于額坐后拿排持貴韻賓卡軍的顧豈客被鴉服務解員認確出會菠很高顫興但是毯，我苗們注暫意到列其它煌的結(jié)淺論也巴可以靠用于格解釋第我們栽觀察旱到的盾現(xiàn)象毫。20勤23禮/5認/1推820演繹丹法演繹槳法是裙指通撫過邏塵輯性炊的推結(jié)廣一梯般的會結(jié)論州到具討體事濤實的跑過程演繹絮法與觀歸納策法是遼相互存對立亡的過計程演繹伍法通凝常有抹一個腸所謂竄的三狹段式液推理彎，例悅?cè)纾杭覙窚y福超霜市出漿售的生所有夏商品柏其品慕質(zhì)都漲是有在保證傲的。獸（大址前提盼）我的炮商品藝是在雪家樂銀福超啟市購仇買的見。（姿小前束提）我購妄買的壁商品牛其品販質(zhì)是土有保拐證的化。（禮結(jié)論拆）如果蔑兩個沖前提彩為真歡，結(jié)莫論不雨可能抄為假鼓，則津演繹陰是有牧效的醒。倘浸若其辱前提枯不真尸實，紗或論應證形麥式是寶無效托的，框其結(jié)暴論在萍邏輯毀上就消是不旦合理張的。20磨23球/5含/1牽821歸納絕與演京繹的斑結(jié)合歸納凱和演視繹在驚研究膏推理貌中經(jīng)耐常被挨依次撲運用冬，學點者們捷把這煤一過勾程成派為思呢辨思繡維的職雙向陪運動等。當我飲們觀塑察一棄個具碰體事吐實并減問“緩為什篩么會宮這樣浸”時朵，歸卸納就墳出現(xiàn)度了。為了炎回答曾這個蔬問題固，我致們提槽出一語種暫旦時性伍的解站釋（猜假設啊）。演繹越就是屈我們害用來公檢驗直假設介是否代能夠笑解釋齒事實籌的過旬程。20矩23矮/5聞/1森822歸納伍與演伴繹結(jié)橡合的貧實例（1）你岸為公占司的沫產(chǎn)品界做廣虧告，負但是捉銷售筑額沒慰有增柔加。捐（事倍實1）（2）你拘提出濟問題遲：為厭什么姑銷售凱額沒遭有增搶加？牧（歸于納）（3）你召提出魯一個舌結(jié)論蝴（假坊設）涂來回脫答這初個問申題：醋廣告梨做得慮很差調(diào)。（產(chǎn)假設哈）（4）你引用這桿一假皂說來屈推斷嫌（演碑繹）軍，如框果廣桌告做悲得很全差，拋銷售貝額不炎會增那加，憲經(jīng)驗稱告訴溝你無者效的飽廣告生不會慚增加速銷售呆額。皆（演蹄繹1）（5）一仔個做店得很事好的況廣告郵會增儲加銷猛售額桐。（首演繹2）（6）我忽們重蠻新發(fā)帝布一嫂個有航效的痰廣告引，銷心售額慕會增琴加。娃（事錯實2）20豎23合/5痛/1兆82320惰23頌/5憑/1畫824為什么？事實1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實2：我們重回新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加歸納假設：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會增加銷售額演繹：無效的廣告不會增加銷售額理論關(guān)的構(gòu)辟成要助素概念盲與構(gòu)羨念定義有與變?nèi)棵}遞與假集設理論艇與模擱型20索23怪/5復/1乓825理論肺的構(gòu)比成要攜素——概念炮與構(gòu)羊念概念指與構(gòu)紛念（1）概槽念庫代槍表事肉物、禮事件吊或現(xiàn)傲象的貍一組抵特性忌的抽泡象意涂義，筐人們慨借此喇理解眼和溝控通有寧關(guān)對吼象和亞事件詳?shù)男牌飨?。?）構(gòu)旱念熄（co頃ns捐tr室uc憂t）在鏡社會婆科學廁研究催中，蠻我們完經(jīng)常燭需要毒傳達知一些火不能擠夠直存接觀吹察測悲量的臣復雜灑的多顛維的紡抽象已概念事，國栗外學仇者稱福其為co想ns刊tr珍uc荷t，中唉國學念者們碧將其交譯作羨構(gòu)念梳（co點ns萌tr做uc盒t）。二者宰關(guān)系沒：每靜一個婚構(gòu)念事都是僵一個蛾概念睬，但相是概神念未倦必都目是構(gòu)聞念。20番23秤/5竹/1頁826理論稍的構(gòu)蛾成要訂素——定義謝與變軟量定義：辭典呢型定常義與鴨操作懲性定評義變量：具勵有不嗎同變翻項的猴概念詞。比如違，性棟別有回男女唇兩個話不同餡的變恒項，改所以酬它是滴一個世變量種。教仗育程鋤度有秤不同株的變吊項，怒比如隨可以頓分為東高和耗低，乖也可說以劃恩分為或本科神及以命下、何碩士狠研究擊生和閣博士慎研究董生。變量享可分吹為：羅因變炮量、峽自變落量、默調(diào)節(jié)托變量慈、享中間間變量巖（in江te殘rv棉en踏in蓋g營va賢ri艙ab晝le）、求控制傻變量曬（co崇nt鼻ro順l爐va陸ri悼ab頁le）等揉。20延23母/5跳/1境827變量拋的分凳類因變徑量（DV）是研獸究者磚主要欣關(guān)心利的變大量。榆比如撫銷售積額、測顧客眠滿意反度和邊購買信意圖煤等。逮研究和者的拖目標將在于裝理解削及描哥述因側(cè)變量亮，找裝出影粥響它心的一鄭些因遞素，說并預臣測因抹變量雖的變命化。自變尼量（IV）是指訪以某駕種方違式影來響因怖變量擊變化己的變市量。拔比如夠說廣邊告費述用支浸出就燈是一勁個影匪響該濫地區(qū)森人均砌消費領量（肥因變犧量）娃的自累變量渡，這繩時候亦我們怕稱它鋤們有鍬因果伸關(guān)系染，并委可以昂圖示迷（圖2?招2）如緞下：20導23書/5襯/1轉(zhuǎn)828廣告費用支出人均消費量自變量因變量變量隱的分各類調(diào)節(jié)錫變量烏（MV，mo駱de誼ra運ti夜ng丈v搭ar困ia公bl靠e）是伴東隨著砌自變拌量與鴨因變養(yǎng)量的累關(guān)系戒，具電有附陵帶影潤響的哲變量晶?；蚩哒f勤，在見調(diào)節(jié)申變量怒的不顧同水后平下懼，自約變量衡與因削變量裳之間怒的關(guān)蹦系發(fā)劃生改援變。甚如：20訂23籌/5恨/1攀829廣告費用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟水平調(diào)節(jié)變量視調(diào)刮節(jié)變衰量為老自變沃量時艇的因眉果關(guān)補系圖20怪23披/5駛/1族830人均消費量廣告腿支出架與經(jīng)絨濟水尸平引入滋調(diào)節(jié)棄變量舉時自障變量敘與因融變量固的因恰果關(guān)究系20盞23劃/5恐/1養(yǎng)831人均消費量廣告費用支出在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟落后地區(qū)的關(guān)系理論凝的構(gòu)伍成要狹素——命題剩與假浮設命題被定蝴義為盼有關(guān)毯概念域的陳嗓述，想這個聽陳述燒在解泥釋可北以觀籃察的望現(xiàn)象毅時可比以是圾正確慢的也曉可能材是錯基誤的奶。假設是關(guān)眾于變滔量之牧間關(guān)佩系的膝一個握命題管，研盯究者龜可以葡經(jīng)檢濃驗推債斷陳滾述為省真或棟者是競假。假設詢的形膛式有袖描述府型和迷關(guān)系泄型，生比如泰：假設1：姍紛姍有礙高于企普通紀水平額的沖翼動性駱購買蛙傾向巨（變隸量）愿。假設2：工鐮作年腸限（升變量1）與今工作烤滿意制度（憐變量2）呈留正相府關(guān)。假設3：服揀務失櫻誤（均變量1）增湯多導狀致更陶多的美顧客悼抱怨中（變蘋量2）。20窄23功/5己/1霜832理論蔥的構(gòu)噴成要風素——理論酒與模殿型理論是有狂一組鋼相關(guān)捉的概摩念和溫命題誤所構(gòu)鳥成的想，它跑可以韻用于允解釋袍和預稈測現(xiàn)加象。東理論但建立壯在一葉系列拔假說磁之上杏，不財必有救嚴格污的實抹證對勺應，腔只要討按照畏命題鍋或假偽設進奏行檢患驗，游沒有狂被推申翻就艦可以教應用右。模型是對岡某一郵個現(xiàn)胖象或痛過程社的系鹿統(tǒng)的省描述交，它剪幫助墾人們電更好癥的理顏解觀爺察的警現(xiàn)象庭和過耳程。暫模型重有不評同的上形式少，最意常見集的有姿文字餃模型褲、圖鹽示模量型和省數(shù)學岡模型逗。20將23耀/5教/1鉗833顧客端惠顧使百貨食商店兆的文方字模臉型、線圖示窗模型溫和數(shù)萍學模躬型20椒23免/5眠/1輕834文字積模型首先牙，顧棍客要絡知道支這家簽商店串；然弱后，益顧客郵根據(jù)鼓選擇怒標準超對商慢店進彎行評以價；母由此摩形成于對商尼店的賣偏好逐；最賢后，輩在足贏夠喜巴歡的洗情況店下，溝顧客幸就會周光臨爺商店。圖示峽模型知曉評估偏好惠顧數(shù)學焰模型式中——績效胃；，——需要壩統(tǒng)計孫估計映的模祖型參貌數(shù)；——構(gòu)成殲選擇笛標準襯的商群店回乒顧因接素。市場紀營銷結(jié)調(diào)研汗的程騰序確定已研究婆的必克要性界定裹研究腰的問少題設計等調(diào)研保方案數(shù)據(jù)熊收集責方法麥設計問卷蓄設計樣本切設計現(xiàn)場烘調(diào)查峽、收熔集數(shù)菜據(jù)分析猾數(shù)據(jù)單、解攤釋結(jié)嶺果溝通網(wǎng)研究拾結(jié)果20平23孩/5鏟/1熔835確定放研究裕的必爛要性并不寶是在歉作出瓣每一員項營層銷決潤策時格，都殲要開跑展營嫌銷活織動可用穗信息師已經(jīng)索存在沒有皂足夠喇的時濫間沒有抄足夠撿的資尤源成本間高于等信息業(yè)的價喉值界定臉研究礙的問眠題通過沸準確犁地定扣義研耗究問使題，雨使研蠻究者咳明確淹調(diào)研雹目的獨和具旋體目去標，犬從而恨把握吊調(diào)研竊的方幅向，時使研原究結(jié)防果真克正為占制訂晉管理霉決策勻提供駛有效同的信幕息。20來23濟/5卸/1拾836設計但調(diào)研允方案設計沖調(diào)研興方案含是關(guān)派于數(shù)鎖據(jù)收假集、歲樣本斯選擇桿、數(shù)番據(jù)分題析、挑研究保預算徹及時析間進逃度安隨排等卻方面占的計冷劃方計案，德是研擾究過星程中斗非常恰重要場的指騰導性攜文件侍，通床常表晶現(xiàn)為慢正式等的市籮場營肌銷調(diào)刮研計撒劃書待或合勒同書尸。調(diào)研逝問題輕明確束之后斥，設彈計調(diào)添研方傘案涉蘿及到寧一系等列相涂互關(guān)講聯(lián)的籍決策析，其剛中最想重要背的決萍策就低是調(diào)系研類工型的真選擇獸，即甘決定干我們首到底渾進行草一個攝探索貢性調(diào)疤研、閣描述倍性調(diào)慰研還絕是因壟果關(guān)鈔系調(diào)評研。調(diào)研桿類型息的選決擇也惹決定振了調(diào)健研方拖案中歡數(shù)據(jù)狀收集擋方法倉、問墊卷設孝計、胸樣本宜設計慌以及匙時間飲和經(jīng)榮費預蕩算等際一系頭列相泛關(guān)的饅決策映。數(shù)據(jù)烏收集符方法陶設計確定夜收集英數(shù)據(jù)那的種矛類和嘗來源決定先數(shù)據(jù)輕收集貪的方谷法20敲23坊/5聯(lián)/1頭837問卷乎設計結(jié)構(gòu)窗性問販卷非結(jié)再構(gòu)性把問卷樣本裂設計首先頸的任謎務是娃確定挺研究坡總體靈。其次砌，樣廈本設辜計的和任務逼是決漏定樣叨本的委元素懇，即風我們耐選擇談哪些其樣本爐元素沙作為我樣本記。樣本夜設計皮最后戰(zhàn)的任抵務是俘確定這樣本蜜的容宋量，防也就乏是我各們抽深取總駱體中銀的多捕少元燒素作王為調(diào)前查對滾象。蜜樣本悶的大志小應甩以適琴中為說宜。20飼23稼/5咸/1利838現(xiàn)場允調(diào)查本、收社集數(shù)窯據(jù)為保抖證所癢有的不現(xiàn)場嫩調(diào)查拋人員帳按照擇統(tǒng)一淘的方莫式工郵作，誼需要傭就每夫一項塑工作充制定部詳細題的說樂明。執(zhí)行沸現(xiàn)場俘調(diào)查爪的人裕員主好要有搖訪問厲員、犯督導耀員和望調(diào)查夢部門轟的主亦管，仁在實樸施現(xiàn)那場調(diào)觸查前炎上述跌人員涼都要亭接受邊不同獨層面訂的培衰訓，引特別牛是對告訪問艘員和炊督導皮員的緊培訓院。培劈燕訓分重一般礎技能尸、技唇巧的早培訓蠅和項洗目培尺訓。為了虧控制穴誤差笨和訪賺問員賀作弊吃，通鳳常在泄人員羽訪問枝完成亦后，掙督導揪人員態(tài)會根釘據(jù)計叨劃對溪受訪莖者按別一定田比例搜進行香回訪賓，以庫便確暫認是余否真母正進拿行了奏調(diào)查慮以及斬調(diào)查瘦是否丟按規(guī)磁定的伸程序博進行飽。分析價數(shù)據(jù)躲、解咬釋結(jié)桃果數(shù)據(jù)啊分析眼工作旦包括毫數(shù)據(jù)晉的編刺輯、漂編碼黃、錄第入、碌檢查耐錯誤罷等準帝備工來作，晉也包帥括單弓個變毯量的梨基本律分析涌、兩史個變覺量之析間的乒交叉商列表熟分析銹、相冬關(guān)分量析和域其他她統(tǒng)計士分析量等，究以及大多個愚變量難間的莫多元既統(tǒng)計客分析醬等，秒分析擋的目沃的就得是檢經(jīng)驗相仿關(guān)變渾量之峽間的定關(guān)系吹，解再釋分莖析結(jié)磚果并帝提出行結(jié)論添和營壺銷建遍議。20說23厘/5馬/1裙839溝通污研究揀結(jié)果一般普來講嫩，研糕究報祝告從畜形式還上分碼為書失面報癥告和謀口頭述報告糊，書準面報燦告又詞可分肢為一攀般報劃告和贏技術(shù)妻報告階。在準外備和裳提交跳報告削時，堂認真讀考慮練報告南對象瘡的性煮質(zhì)是藥非常題必要全的。對于萬報告懇的格君式，錄沒有栗統(tǒng)一迅的要院求，價但是馬通常輔也有惠一個斧基本遠的結(jié)宋構(gòu)。在報率告的南開始撈，應貫有對即研究亦問題缸和研調(diào)究背防景的胞概述驕，并山對研魂究目瘡標作畏清楚笛和簡喇略的朗說明這，對戴采用悶的研譯究設疲計或秘方法漆進行陽全面伐而簡辟潔的佩表述搬；其后渠，應柳概括肥性地攔介紹館研究棕的主精要發(fā)版現(xiàn)以陰及對斃結(jié)果范的合叫理的箏解釋栗；最后刊，應飼提出衡結(jié)論些和對術(shù)管理借者的典建議自。20雁23議/5別/1兼840界定番營銷混調(diào)研另問題如何危界定姓問題研究挪人員隸在問暈題界御定時班通常莊采用亮多種岔方法典，主釀要的豬方法齊包括濟與企歷業(yè)決蓄策者裂討論竄、訪豆問行數(shù)業(yè)專耐家、羞二手余數(shù)據(jù)漏分析臟和定鍵性研舒究。問題麥的環(huán)六境背界景這些荒環(huán)境駐背景炭信息彎包括鳥行業(yè)蔥和公悅司的界歷史庭信息浸與預劣測信滔息、呢決策游目標往、消旗費者轟行為進、資寫源與畢約束燙、經(jīng)杰濟環(huán)減境、首政治很法律草以及態(tài)營銷燒和技搖術(shù)水鑄平。20蘋23巷/5嗽/1絞841理解濃管理霉問題20朋23陣/5鹿/1嘆842確定湯調(diào)研習的具訓體目餡標一個允完整程清晰捐的調(diào)紡研目恥標通散常由播三個棒部分英組成世，即啊調(diào)研邪問題沸、研閑究假瓜設和偉調(diào)研釘?shù)姆对\圍。20揚23抄/5宵/1悲843研究焰假設研究傻假設反是對紀調(diào)研辣問題探提出戴的一瓶個可貫能的氧暫時哲性答就案。孩提出押研究凈假設扇的作超用是還使研通究目轎標更們加明劍確，殿它指逼導研殃究人鐘員去水收集捐必要甘的信弊息，鑄以檢健驗研壤究假級設。例如椅，針臟對銀粗行服研務的壺調(diào)研布目標酸我們傷有如釀下假帳設：使用攜不同素類型煌的服槽務的爬顧客笑的人虜口統(tǒng)將計特況征存督在顯恭著的牲差異衫；不同培類型允顧客斤在使滑用相宋同隱爪含服餃務是賊追求膜的利描益存旅在顯哪著差借異。20豪23掌/5君/1箏844研究瓶設計研究犬設計妹的定臥義研究抬設計丑也就絨是調(diào)肝研方廚案設協(xié)計，盞它是館開展論營銷升調(diào)研問項目慮時所糞遵循煉的一零個指問導性往的文定件，柄它詳帳細描攝述了母獲取染解決羊營銷儀問題時所需腳信息行的必觸要的拘程序校。研賭究設倉計實將質(zhì)上供就是牙一個貸調(diào)研煤活動慘的整干體計要劃，械它一嶼般包煎括數(shù)賽據(jù)收贊集方膏法設摧計、走問卷攪設計熊、樣借本設等計、賺數(shù)據(jù)厲分析壞計劃閣以及迫時間交安排祝和經(jīng)炊費預卷算等慌各個碌環(huán)節(jié)故。研究境設計弓的分狼類不同亦研究于設計漁之間隆的關(guān)仍系20熱23豎/5謀/1毒845研究圖設計膊的分叛類20察23晌/5上/1浴846探索做性研接究設淋計目的哄是為珠了獲格取有筐關(guān)調(diào)利研問鄭題的返大體謝性質(zhì)恨的背景景資償料通常姜在調(diào)撤研項士目的驅(qū)開始牲時進吳行在研型究程液序和渠方法蛋上也域比較子靈活滲，益采用含的方烤法主兄要是半二手遞資料盡分析切、深摩度訪呀談、府定性澆研究陪等。描述授性研沾究設間計對某略些事休物進足行描職述，讓當研善究問患題清梅楚地核以變努量的似語言袋表述各時描豎述性制研究淚就是膨?qū)@影些相雕關(guān)的角變量東及其浸關(guān)系艦進行蔬描述影。6W描述搏性研冶究按譯照收販集數(shù)靠據(jù)的翁方法撫我們談通常冰將其彩分為斧兩個柏基本高類型嘩，即才橫向尚研究志和縱反向研節(jié)究。20巷23廉/5殊/1也847橫向后研究界和縱嚇向研乒究橫向譯研究船（靈橫截鏡面研賣究）它是職僅在休一個面時點安上在陪總體卸中測撕量樣衫本數(shù)橋據(jù)。包括鈴一次滅性橫念截面劈燕和重裳復性役橫截敞面兩津種縱向卷研究指對扒目標筑總體嚇中的躲固定餐樣本櫻組進卸行連姓續(xù)的柄調(diào)查佛。20蝴23撐/5挖/1峰848縱向不設計姥與橫摘向設挽計的扭相對單優(yōu)缺信點評價標準橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—20即23估/5談/1偽849注：+表示險相對來另一紋種研柜究設鎮(zhèn)計的長優(yōu)勢平，—表示冰相對斯劣勢秀。橫向洽設計徹和縱魄向設廈計的屯比較與橫匯向設躬計相界比，菊縱向駁設計賊的最稠大的哭優(yōu)勢甩就是噴可以閃觀察痰到動奏態(tài)的盼變化底。一旦個典腎型的困例子蹈是消劫費者鮮在三霉個品擦牌之陣間的蓬轉(zhuǎn)換林。下記表顯薪示的到是調(diào)淚查公定司在浸兩個鄙時段嫩的數(shù)骨據(jù)，刻三個丑品牌埋的占倡有率羊沒有團發(fā)生哥變化柄，分魯別是70旅%、20絕%和10茶%。20件23自/5圾/1親8505120被23侍/5涂/1興8兩個屯時段苗的橫牧向數(shù)穗據(jù)使用品牌時間段調(diào)查時段1調(diào)查時段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計1000（100%）1000（100%）橫向伴數(shù)據(jù)覽有時尋候會屋給研怎究人忽員以點誤導襪，似構(gòu)乎上舉面的茅數(shù)據(jù)傾看起傲來三席個品什牌的溝占有婦率沒決有發(fā)貞生變章化，地消費襪者對添各自許的品持牌都劍很忠傻誠。但是淚，我扣們要喜問調(diào)乳查時帖段2品牌A的70歌0個使法用者騙還是范調(diào)查催時段1的70砍0個使僚用者祖嗎？情要回盒答這詠個問仆題必輪須使旬用縱截向研侄究設臺計。在下豆面的伍表中說我們王可以弱看到昆消費勺者品冶牌轉(zhuǎn)興換的清情況則：在繩調(diào)查拉時段2品牌A的占籠有率斃仍然順是70符%沒有皂發(fā)生筍變化惰，但波是這70掏0個消還費者弄中有61尤0個消羨費者妨是原陡品牌郵的使然用者石，其暗它90個消場費者籃來自勺其它委品牌詞的使全用者喪，其疑重復動使用巖率為61醉0/檔70遍0=引87勉%。類似垮的，脖品牌B的重缺復使茄用率堪為50郊%，品篇牌C的重膊復使包用率掃為75構(gòu)%。因建此我風們可熟以說喉，品候牌A忠誠寫度最隱高，梳品牌C的忠集誠度樸次高螞，而精品牌B的忠彎誠度宵最低尚。20膚23抖/5規(guī)/1協(xié)852兩個胖時段帶的縱巨向數(shù)德?lián){(diào)查時段1使用的品牌調(diào)查時段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計700（70%）200（20%）200（20%）20西23斑/5臥/1譜853因果例關(guān)系虜研究礙設計因果和關(guān)系究研究目的際是獲夸得原香因性拒變量以（自鑼變量統(tǒng)）和普結(jié)果象性變牌量（陡因變欣量）碼之間谷因果戚關(guān)系獅的證貨據(jù)。嚴格映地講主，因鈔果關(guān)走系是統(tǒng)無法欠被證帥明的幅，我倒們只臘能通鵝過兩渣個變過量存細在因雹果關(guān)趟系的館必要悶條件漫來提功供推化斷的蓮證據(jù)妹。20痰23陶/5敬/1鉗854不同千研究垃設計苗之間兵的關(guān)忍系當研驚究人記員對線問題銳及其置背景索知之棵不多烤時，載往往挺需要瘦先進說行探膏索性滾研究鄭已澄爐清問角題。當研牲究人鄭員能局夠清打楚地唉定義逃和表隱述問焦題，牧研究耗中的槳核心轎變量柜都被拼提出艷來并紗分離唱出自趴變量指和因按變量辛等，混關(guān)于持變量麗之間穩(wěn)關(guān)系聰?shù)难惺[究假猴設也敢清楚剖地被克陳述悟，此臺時我財們就?？梢阅瓦M行她描述討性研盆究和濕因果擋關(guān)系削研究茂了。通常脈認為注探索峰性研監(jiān)究總雪是先遮于描濟述性源研究誓和因冬果關(guān)達系研芽究，皆其實預這是平一個茂誤解查。20蕩23堪/5短/1邊855營銷弱研究疤計劃既書營銷娃研究歐計劃啟書（ma器rk浩et桃in擇g含re雪se因ar撿ch臭p挽ro倆po雕sa尿l）也漂叫營務銷調(diào)賢研方眉案它是端關(guān)于漫數(shù)據(jù)案收集際、樣喉本選類擇、瓜數(shù)據(jù)捎分析尚、研舒究預說算及示時間產(chǎn)進度菜安排追等方蕩面的叼計劃勇方案嗓，是趟研究茫過程篩中非洞常重記要的歉指導女性文遙件。通常嚴有三絲式個方匠面的攝作用它是泊一個薦研究陷的計近劃方日案，紀整個算研究偽過程黑必須凈按照脖計劃槽嚴格腔執(zhí)行齒，除歉非有火特殊衛(wèi)情況決否則梅不能勿隨意睡改變牧。計劃跳書通或常也片是研充究執(zhí)羨行單碑位的游投標共文件婆。計劃朽書有川時候短也是彩主辦約方企鉤業(yè)與案執(zhí)行慘單位等達成枕委托萬代理雀關(guān)系道的合昂同書惑。20孫23質(zhì)/5鹽/1蒜856營銷擔研究東計劃乖書的兼內(nèi)容（1）執(zhí)行她概要。概蒸括性鑰地描沈述研劍究計彼劃，腦主要講目的墊是使拍經(jīng)理攏人員憐快速戀了解慶計劃打內(nèi)容景。（2）項目槐背景。研騙究問肢題產(chǎn)跳生的綿背景遣，包工括環(huán)體境背迎景信姐息和埋相關(guān)帳的信爐息。（3）研究似目的族和具熊體目跌標。通觀過清起楚地階定義媽問題巨明確碰研究箏目的熔，分拆解研跑究內(nèi)等容為練若干抽具體薯的目賽標，箭并形茄成研溜究假捏設和頭研究錘的技腰術(shù)路膝線和汪框架埋。（4）研究薯設計。包鄰括所帽需要滅的信隆息的暫類型剛和來中源、善收集山信息臥的方樓法和員抽樣命方法覽。在它大多桃數(shù)情蠟形中攤，收景集信梳息都榨需要顫問卷穗設計斑，要宇確定此問卷決的類驚型、宗長度身和具壺體測隨量問妹題等父。抽掉樣設聲計包惰括總傷體定快義、問樣本疼框確勤定、拳抽樣涌方法頂和樣進本容淚量等掩。20詠23暈/5望/1某857（5）數(shù)據(jù)扇收集蠢和現(xiàn)您場調(diào)蓋查。數(shù)憤據(jù)收江集的懇方法枝和現(xiàn)淘場調(diào)樂查工界作的烏組織漿和管蹲理。（6）數(shù)據(jù)牽分析。數(shù)認據(jù)分勉析的頌初步鎮(zhèn)計劃沈，包凡括要磚進行諒分析丈的主場要變招量及伏分析蔽的方錘法。（7）研究來報告。報趁告的慨形式敏和基暗本內(nèi)鴿容，給以及粉提交何報告扇的時裝間。（8）項目沾預算禍與進描度安筑排。研滋究活兆動可喉能分愈解為巡壽多個漏不同多的環(huán)芝節(jié)和裂步驟俱，計類劃書澤必須殿作出植具體坐的時糕間安殿排。向同時獅，根暴據(jù)研窯究內(nèi)映容和櫻發(fā)生呈的成搖本，緣瑞根據(jù)映行業(yè)椅慣例拉給出跟項目行預算灣。（9）品質(zhì)摘保證謊和保閘密。對殘研究社的品脖質(zhì)作底出保殖證，鉛并采碑取有乏力措鋒施對領可能草影響劍研究鬧品質(zhì)胃的環(huán)蓮節(jié)加州強監(jiān)方控。乏對委鄙托公暮司的冤商業(yè)燙機密撫的保化守要疊作出吼承諾竹，研休究成搞果的趣知識暑產(chǎn)權(quán)殼也要舌有明頁確的候規(guī)定延。（10）附錄。任毫何可改能引攤起某