營銷體系建設(shè)方案

WORD格式整理今日標(biāo)準(zhǔn)營銷體系建設(shè)方案一、前言（一）為了統(tǒng)籌營銷資源，提升企業(yè)市場營銷資源利用效率，系統(tǒng)化構(gòu)建營銷體系，為企業(yè)發(fā)展奠定具備前瞻性、系統(tǒng)性戰(zhàn)略基礎(chǔ)，依照市場營銷基本理論和通常邏輯，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際制訂本方案。（二）本方案僅為提議性陳說方案，建立在制訂人對(duì)“深圳市今日標(biāo)準(zhǔn)精密機(jī)械有限企業(yè)”有限了解基礎(chǔ)之上，部分陳說具備“多項(xiàng)備選性”和“不確定性”。（三）本方案為策略性簡明方案，不包含詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃。二、市場概述伴隨國內(nèi)工業(yè)高速發(fā)展在工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率與世界工業(yè)強(qiáng)國直面競爭、親密接軌宏觀市場大趨勢下國內(nèi)CNC市場也迎來了十余年高速發(fā)展;不但于年成為世界第一大消費(fèi)市場，而且當(dāng)前業(yè)已成為世界第一大CNC生產(chǎn)市場。國內(nèi)產(chǎn)能主要集中在遼寧、江蘇和浙江，三省產(chǎn)品占了70%以上市場。國內(nèi)CNC產(chǎn)值從年1.4萬臺(tái)到年逾17萬臺(tái)產(chǎn)值,實(shí)現(xiàn)了十年內(nèi)十余倍增加，除年受金融危機(jī)短暫下滑外，每年都以不低于15%速度在增加，-年甚至達(dá)成45%以上增加率。數(shù)控機(jī)床普及率也逐年提升，國內(nèi)大中型企業(yè)數(shù)控化普及率最少已超出50%以上，中小型企業(yè)數(shù)控化普及率也在快速增加。伴隨市場連續(xù)高增加，國內(nèi)CNC市場競爭也日益激烈，價(jià)格競爭也同時(shí)加劇。然而在市場擁有率方面，國產(chǎn)品牌雖有上升趨勢，但依然以低級(jí)和中低級(jí)產(chǎn)品為主流市場局面并未有顯著改變；以德國、瑞士品牌以及日本、美國、韓國，以及臺(tái)灣品牌依然分別占據(jù)著高檔和中高檔產(chǎn)品主流市場，部分國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品在此領(lǐng)域也有顯著進(jìn)步，但整體上并未撼動(dòng)擁有率弱勢局面。三、市場分析（一）行業(yè)前景從上述情況看，連續(xù)高增加，且沒有顯著放緩跡象，從產(chǎn)品市場生命周期角度講，說明CNC行業(yè)依然處于市場成長久；未來多年內(nèi)在本行業(yè)市場上仍將大有可為。只是伴隨大中型企業(yè)數(shù)控化普及率深入提升，其整體增勢勢必有所放緩，也意味著高檔數(shù)控機(jī)床在以大中型企業(yè)為目標(biāo)市場領(lǐng)域競爭將深入加劇。從久遠(yuǎn)角度看，中小型企業(yè)市場很有可能會(huì)逐步成為主流市場。（二）細(xì)分市場分析1、高檔數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品客戶對(duì)其產(chǎn)品精密度和工作效率要求很高，或者產(chǎn)品本身加工難度大、產(chǎn)品價(jià)值高，所以客觀上要求機(jī)床工作系統(tǒng)復(fù)雜，往往是由多套相對(duì)獨(dú)立子系統(tǒng)經(jīng)過系統(tǒng)化融合而成高級(jí)系統(tǒng)，其對(duì)機(jī)床本身精密程度和系統(tǒng)協(xié)條融合能力要求很高。這學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理就要求機(jī)床供給企業(yè)擁有很高技術(shù)實(shí)力，且其可靠性已贏得廣泛認(rèn)可。所以，將目標(biāo)市場選定在高檔數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域供給商需具備兩大條件：一是技術(shù)實(shí)力雄厚；二是品牌形像良好，在行業(yè)界影響力大，贏得市場廣泛認(rèn)可。這一領(lǐng)域市場特征是在整個(gè)行業(yè)市場上占比小，但客戶對(duì)產(chǎn)品性能要求高，價(jià)格不敏感，所以價(jià)格高，利潤也最豐厚。2、中高檔數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品客戶對(duì)機(jī)床系統(tǒng)要求較高，但可能因?yàn)槠渌庸ぎa(chǎn)品技術(shù)要求及價(jià)值并不是很高，或者相對(duì)重視性價(jià)比，所以并不一定要求最頂尖機(jī)床，能正常滿足其相對(duì)較高技術(shù)要求便可。將目標(biāo)市場選定在這一市場領(lǐng)域供給商需具備兩個(gè)條件，一是關(guān)鍵技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品能滿足客戶高標(biāo)準(zhǔn)需求；二是產(chǎn)品性能質(zhì)量可靠，能經(jīng)得起客戶檢驗(yàn)。這一市場領(lǐng)域特征是在整個(gè)行業(yè)市場上占比較大，且國產(chǎn)機(jī)床成長率高；3、中低級(jí)及低級(jí)機(jī)床產(chǎn)品客戶通常對(duì)產(chǎn)品加工要求相對(duì)較低，或所加工產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低，機(jī)床工藝要求也相對(duì)簡單。通常供給商即能滿足其使用技術(shù)要求。只要其本功效齊全，價(jià)格合理即可。這一市場領(lǐng)域特征是在整個(gè)行業(yè)市場上占比較大，且國產(chǎn)機(jī)床大多集中在此領(lǐng)域。4、從客戶經(jīng)營規(guī)模角度講，通常規(guī)模較大企業(yè)更重視產(chǎn)品質(zhì)量和性能高可靠性，對(duì)價(jià)格不敏感；而中小型企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能可靠同時(shí)，也兼顧性價(jià)比。（四）成敗關(guān)鍵分析依照市場競爭通常規(guī)律，市場競爭加劇必定造成價(jià)格競爭也同時(shí)加劇，使行業(yè)整體利潤空間被壓縮。而價(jià)格競爭主要壓力通常集中在中低級(jí)市場領(lǐng)域。究其主要原因則是一些中小型企業(yè)經(jīng)營者沒有對(duì)市場進(jìn)行認(rèn)真分析規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)化營銷思維和統(tǒng)籌營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)市場不清楚，沒有關(guān)鍵競爭力，所以價(jià)格競爭就成了其主要取勝伎倆。而價(jià)格上無序惡性競爭也使企業(yè)在客觀上沒有充裕資金打造戰(zhàn)略性關(guān)鍵競爭力，于是形成了越是競爭力差越是拼命打價(jià)格戰(zhàn)，越是打價(jià)格戰(zhàn)就越?jīng)]有資源去統(tǒng)籌打造競爭力惡性循環(huán)局面。正是這些原因造成這些企業(yè)長久在夾縫中掙扎不前，要么面臨淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市場慘淡經(jīng)營。一個(gè)成功企業(yè)必須要針對(duì)市場需求有計(jì)劃地實(shí)施營銷戰(zhàn)略，打造自己關(guān)鍵競爭力，塑造差異化品牌形像。從而擺脫無序價(jià)格競爭，形成良性循環(huán)，穩(wěn)步括大市場影響力，使企業(yè)走上健康發(fā)展道路。即便是降價(jià)，也是從企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要求出發(fā)，并非盲目打價(jià)格戰(zhàn)。沒有一家真正有實(shí)力企業(yè)是從打價(jià)格戰(zhàn)打出來，所以我們一定要合理選擇目標(biāo)市場，明確定位，統(tǒng)籌取舍，制訂清楚營銷戰(zhàn)略，防止進(jìn)入造成企業(yè)慘淡經(jīng)營常見誤區(qū)-----方向不明，定位不清，價(jià)格混戰(zhàn)。（五）SWOT分析S優(yōu)勢：今日標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過多年發(fā)展和沉淀，凝聚和培養(yǎng)了一批專業(yè)技術(shù)精湛、具備較強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力技術(shù)骨干人才。為企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了源動(dòng)力；為今后市場營銷工作奠定了良好產(chǎn)品基礎(chǔ)。W劣勢：學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理企業(yè)雖經(jīng)多年發(fā)展，但仍未能在行業(yè)界形成較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力。市場營銷系統(tǒng)整體基礎(chǔ)相對(duì)微弱。O機(jī)會(huì)：對(duì)外，宏觀市場依然還在快速發(fā)展，只要定位準(zhǔn)確、策略得當(dāng)必將取得較快發(fā)展；對(duì)內(nèi)，企業(yè)進(jìn)行了股權(quán)變更和權(quán)力改革，對(duì)前期制約企業(yè)發(fā)展經(jīng)營管理弊端進(jìn)行了調(diào)整，使企業(yè)站在了一個(gè)新起點(diǎn)上。T威脅：企業(yè)整體經(jīng)營管理水平較低現(xiàn)實(shí)狀況沒有充分改變，但技術(shù)優(yōu)勢亮點(diǎn)吸引了眾競爭對(duì)手目光，給我方優(yōu)勢資源帶來很多不確定性。另外，企業(yè)決議層如不能充分調(diào)整經(jīng)營思維，系統(tǒng)化地構(gòu)建企業(yè)營銷體系，仍有可能在市場夾縫中徘徊而喪失良好宏觀機(jī)遇期。四、目標(biāo)市場選擇綜合外部市場環(huán)境與我企業(yè)資源情況，我們應(yīng)該將市場定位在以中小企業(yè)為主體中高檔數(shù)控機(jī)床市場，適度兼顧高檔市場。一是因?yàn)榇笮推髽I(yè)市場因?yàn)槠占奥室呀?jīng)較高，未來市場增加率將可能放緩，而且大型企業(yè)對(duì)品牌依賴度比較高，當(dāng)前我方品牌影響力尚弱，所以進(jìn)入難度比較大，不宜做為主體目標(biāo)市場。二是中小企業(yè)不不過未來主流市場，而且一般情況下中小企業(yè)比大型企業(yè)更重視性價(jià)比，對(duì)品牌依賴沒有大型企業(yè)強(qiáng)，更適合我企業(yè)當(dāng)前情況。三是中低級(jí)市場不但價(jià)格競爭激烈，而且這一領(lǐng)域客戶大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求相對(duì)較低，而對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，在這一領(lǐng)域本企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢不輕易突顯其價(jià)值，而利潤空間勢必會(huì)被壓縮，受利潤制約，束縛企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展。四是從品牌形像和傳輸學(xué)角度講，定位低不利于企業(yè)品牌形像建設(shè)，較難塑造品牌優(yōu)勢。五、產(chǎn)品策略（一）基本策略1、依照目標(biāo)市場需求特征，做精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，以產(chǎn)品定位為關(guān)鍵制訂企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃服務(wù)體系。打造關(guān)鍵競爭力。2、建立建全產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，依據(jù)產(chǎn)品五大層次理論深入研究目標(biāo)市場需求改變，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)。主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場新改變，及時(shí)滿足市場新需求，保持產(chǎn)品連續(xù)經(jīng)競力。、因?yàn)楹暧^市場仍處于快速發(fā)展期，而企業(yè)現(xiàn)在市場渠道體系還很不完善，空間太大，且企業(yè)整體經(jīng)營規(guī)模有限，所以沒有必要進(jìn)行多品牌細(xì)分營銷，選定目標(biāo)市場采取單一品牌策略集中資源打造關(guān)鍵競爭力更適合企業(yè)當(dāng)前實(shí)際情況。（二）產(chǎn)品定位目標(biāo)市場選擇是依照外部市場環(huán)境和企業(yè)資源優(yōu)勢而定，是企業(yè)戰(zhàn)略利益最大化決策。產(chǎn)品定位必須以目標(biāo)市場為關(guān)鍵和導(dǎo)向，要整合優(yōu)化，服從和服務(wù)于目標(biāo)市場。我們選擇了“中小企業(yè)為主體中高檔市場”做為目標(biāo)市場，那么產(chǎn)品系統(tǒng)就必須在品質(zhì)與成本之間拿捏準(zhǔn)平衡點(diǎn)，最大程度地滿足此細(xì)分市場需求。而這一目標(biāo)市場客戶需求特征是對(duì)學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理數(shù)控機(jī)床功效性技術(shù)指標(biāo)（精度、速度等）要求高，產(chǎn)品系統(tǒng)工藝相對(duì)復(fù)雜，質(zhì)量可靠性能穩(wěn)定，企業(yè)信譽(yù)良好。所以我們應(yīng)以“關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先，配套功效齊備，品質(zhì)性能優(yōu)良，服務(wù)體系完善”為基本定位，并以此為指導(dǎo)把握好成本與產(chǎn)品體系平衡。決議分析：關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先，是技術(shù)密集型企業(yè)在競爭中立于不敗之地戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是我們服務(wù)高端及中高端客戶對(duì)產(chǎn)品基本要求。關(guān)鍵技術(shù)不過硬，機(jī)床就無法滿足客戶對(duì)工藝復(fù)雜要求。所以我們必須要在產(chǎn)品研發(fā)方面充分與國際市場接軌，不停借鑒和創(chuàng)新，一直走在市場前列。保持相對(duì)較高財(cái)務(wù)預(yù)算，連續(xù)給予經(jīng)費(fèi)投入。配套功效齊備，是客戶對(duì)機(jī)床產(chǎn)品在滿足基本使用要求基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品基本期望，功效越齊備操作越方便，產(chǎn)品自然也就越能贏得客戶青睞。我們應(yīng)深入研究、分析和了解客戶應(yīng)用需求，把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，掌握市場先機(jī)，及時(shí)研發(fā)升級(jí)，完善產(chǎn)品配套功效。品質(zhì)性能優(yōu)良，是市場對(duì)一切商品一項(xiàng)“關(guān)鍵利益”需求，是市場營銷工作基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ)做支撐，再完美營銷策略和營銷技巧都只能形成戰(zhàn)術(shù)性成就，短期內(nèi)可能也會(huì)有很好效果，但無助于企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展。然而品質(zhì)與成本往往成正比，與許多現(xiàn)實(shí)利益成反比，同時(shí)也與企業(yè)本身定位有一定關(guān)系；假如沒有清楚定位，這些原因往往影響企業(yè)對(duì)品質(zhì)態(tài)度。所以，我們必須堅(jiān)持連續(xù)“優(yōu)質(zhì)”基本產(chǎn)品策略理念，并形成企業(yè)上下一致產(chǎn)品價(jià)值觀念，不論碰到何種困難都不能動(dòng)搖這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)。決不能因?yàn)橐粫r(shí)訂單多趕交期，就草草了事，在銷量上片面求全責(zé)備，而降低產(chǎn)品質(zhì)量，犯這種通常性錯(cuò)誤。服務(wù)體系完善，就是在客戶需要提供產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)時(shí)候企業(yè)有意愿也有能力為其提供相應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這需要我們?cè)谶M(jìn)行市場布局規(guī)劃時(shí)將銷售與服務(wù)有機(jī)結(jié)合，同時(shí)協(xié)條規(guī)劃，嚴(yán)格實(shí)施。服務(wù)體系是否完善，是贏得客戶信賴和市場信譽(yù)關(guān)鍵，對(duì)樹立產(chǎn)品品牌形像有著至關(guān)主要做用。六、價(jià)格策略、制訂標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格策略制訂需綜合產(chǎn)品定位，市場競爭以及品牌形像等相關(guān)原因，統(tǒng)籌兼顧，相輔相承，不但要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，還要追求整體利益最大化。、價(jià)格策略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，當(dāng)前價(jià)格定位于中等偏高水平，伴隨品牌形像提升和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)完善，逐步提升價(jià)格。、決議分析：通常來講，進(jìn)入高端市場，打造高端產(chǎn)品系統(tǒng)，必定需要在技術(shù)研發(fā)、原材料采購，以及服務(wù)體系建設(shè)等方面投入與其對(duì)應(yīng)高成本。我們目標(biāo)市場定位在以中小企業(yè)為主體中高檔數(shù)控機(jī)床市場，適度兼顧高檔市場，并以此為導(dǎo)向，確定了以“關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先，配套功效齊備，品質(zhì)性能優(yōu)良，服務(wù)體系完善”產(chǎn)品定位。這一定位實(shí)現(xiàn)需依靠相對(duì)較高學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理成本投入，相對(duì)較高價(jià)格就成了必定選擇。缺乏這種價(jià)格支撐，產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)其定位，也就無法滿足目標(biāo)市場需求，從而造成失敗。所以，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)應(yīng)為企業(yè)基本價(jià)格策略?？紤]到本企業(yè)品牌影響力較弱，在競爭中不輕易形成奪標(biāo)優(yōu)勢，所以當(dāng)前一個(gè)階段內(nèi)價(jià)格應(yīng)維持在中等偏高水平，伴隨品牌價(jià)值提升逐步提升價(jià)格。七、渠道策略（一）市場范圍：中國內(nèi)地23個(gè)省，4個(gè)直轄市，五個(gè)自治區(qū)（二）渠道策略:區(qū)域直銷與經(jīng)銷商代銷相結(jié)合，以分區(qū)直銷為主，允許進(jìn)行區(qū)域內(nèi)招商。（三）渠道構(gòu)建：、渠道架構(gòu)設(shè)置：營銷總部-->大區(qū)-->分區(qū)全國設(shè)置七個(gè)大區(qū)依照業(yè)務(wù)發(fā)展需要設(shè)置子分區(qū)，各大區(qū)由營銷總部統(tǒng)一管理，形式上由三層結(jié)構(gòu)組成。、大區(qū)劃分A全國設(shè)置七個(gè)大區(qū)：【華北】北京市天津市河北省山西省內(nèi)蒙古自治區(qū)【東北】遼寧省吉林省黑龍江省【華東】上海市江蘇省浙江省安徽省福建省江西省山東省【中南】河南省湖北省湖南省廣東?。ㄖ槿且酝猓V西壯族自治區(qū)海南省【西南】重慶市四川省貴州省云南省西藏自治區(qū)【西北】陜西省甘肅省青海省寧夏回族自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)B設(shè)珠三角為公共區(qū)域（四）渠道發(fā)展階段性策略：、前期前期以駐守總部輻射全國為基本策略。洽談業(yè)務(wù)及項(xiàng)目實(shí)施均以出差方式進(jìn)行。戰(zhàn)略上，此階段以培養(yǎng)營銷人才為重點(diǎn)。學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理、中期中期以總部為基礎(chǔ)，逐步在市場相對(duì)成熟地域發(fā)展分支機(jī)構(gòu)。駐外分支機(jī)構(gòu)與總部親密溝通共同決議，分支機(jī)構(gòu)詳細(xì)實(shí)施，未駐外大區(qū)維持原模式。此階段給建立分支機(jī)構(gòu)區(qū)域派駐銷售團(tuán)體與實(shí)施團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)洽談業(yè)務(wù)及項(xiàng)目實(shí)施當(dāng)?shù)鼗?。?zhàn)略上，此階段以排兵布陣，占領(lǐng)市場為重點(diǎn)。、成熟期駐外分支機(jī)構(gòu)以總部為管理中心和技術(shù)支持中心，除重大項(xiàng)目總部決議及制訂實(shí)施方案外，分支機(jī)構(gòu)自行實(shí)施。戰(zhàn)略上，此階段以實(shí)施營銷及服務(wù)體系系統(tǒng)化建設(shè)為重點(diǎn)，精耕細(xì)作，完善細(xì)節(jié)。（五）渠道管理銷售渠道管理是營銷工作重中之重，沒有良好管理體制，方案與計(jì)劃不過是徒勞。渠道管理也是很多企業(yè)營銷不成功主要原因。所以建立緊密有效而又不至于影響工作效率管理體制是營銷決勝關(guān)鍵原因之一。自營渠道建立管理體制須遵照以下管理決議：１、管理上以緊密不間斷管理為基本標(biāo)準(zhǔn)，逐步取消兼職。２、明確各機(jī)構(gòu)職能、個(gè)人職責(zé)，制訂清楚工作流程，實(shí)施責(zé)任到人，責(zé)權(quán)對(duì)等行政標(biāo)準(zhǔn)。３、建立建全計(jì)劃、會(huì)議、登記統(tǒng)計(jì)、工作匯報(bào)等相關(guān)制度，并嚴(yán)格執(zhí)行落實(shí)。４、以SMART標(biāo)準(zhǔn)建立建全績效考評(píng)機(jī)制，善罰分明，究之以嚴(yán)。５、建立清楚文書體系，使各類管理規(guī)范形成有形典章，不但有規(guī)可依，而且有據(jù)可查。６、構(gòu)建和維護(hù)管理倫理，防止人性化管理風(fēng)氣泛濫造成決議者多議而不決，建立高效執(zhí)行文化。７、構(gòu)建系統(tǒng)目標(biāo)管理體制，企業(yè)年度目標(biāo)逐層分配，范圍任務(wù)到人，時(shí)間上目標(biāo)到月。八、企業(yè)形像與產(chǎn)品品牌營銷（一）企業(yè)形像營銷與產(chǎn)品品牌營銷意義、企業(yè)形象營銷（CIS戰(zhàn)略）企業(yè)形象營銷是企業(yè)贏得社會(huì)價(jià)值認(rèn)同一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，也是打造“企業(yè)品牌”基本途徑，統(tǒng)稱CIS戰(zhàn)略。其功效除能吸引企業(yè)經(jīng)營所需各種社會(huì)資源，如公權(quán)力支持、融資、人才等各種社會(huì)資源外，其另一項(xiàng)重大功效就是在市場上也同時(shí)贏得了客戶認(rèn)同，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。成為了“產(chǎn)品品牌營銷”有力支撐，其與產(chǎn)品品牌營銷相輔相承，異曲同工，不可分割。、產(chǎn)品品牌營銷學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理產(chǎn)品品牌營銷，是以贏得市場競爭為目標(biāo)，以目標(biāo)市場價(jià)值需求為導(dǎo)向，依照市場競爭環(huán)境發(fā)展階段，結(jié)合本身實(shí)際，賦于產(chǎn)品一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值，使之有別與其它品牌產(chǎn)品，以此打動(dòng)購置者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（二）基本策略1、現(xiàn)在企業(yè)營銷資源有限，市場營銷體系還很不完善，不適合走多品牌路線。集中資源，選擇單一品牌發(fā)展策略最符合企業(yè)實(shí)際。2、簽于現(xiàn)在企業(yè)在營銷工作中實(shí)際上已將“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”默認(rèn)為同一個(gè)概念，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品又沒有進(jìn)行多品牌營銷必要，而且“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”相同一也符合企業(yè)實(shí)際和市場發(fā)展要求，所以采取“企業(yè)品牌”名稱相統(tǒng)一“捆綁式”營銷策略，企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌。3、奉行以高價(jià)格表現(xiàn)高價(jià)值基本策略。4、CNC市場競爭正在逐步走出產(chǎn)品競爭層面，同質(zhì)化競爭局面正在形成，品牌定位需有一定前瞻性，既不能完全脫離產(chǎn)品層面，也不能完全停留在產(chǎn)品層面。（三）企業(yè)形像營銷（CIS）1、理念識(shí)別略2、行為識(shí)別3、視覺識(shí)別（VI）①、基本要素：標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色②、應(yīng)用系統(tǒng)：A、辦公用具：信封，信紙，便簽，名片，工作證等B、內(nèi)部建筑環(huán)境：內(nèi)部部門標(biāo)識(shí)牌，慣用標(biāo)識(shí)，樓層標(biāo)識(shí)，企業(yè)形象牌，旗幟廣告等C、衣飾：工作服，文化衫，領(lǐng)帶，工作帽等學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理D、媒體：網(wǎng)絡(luò)，展會(huì)等E、公務(wù)禮品F、印刷品：企業(yè)畫冊(cè)，標(biāo)書、產(chǎn)品簡紹等（四）產(chǎn)品品牌營銷1、品牌組成（1）品牌是市場對(duì)產(chǎn)品相關(guān)元素一切印像總和。（2）成熟品牌可歸納為以下五大組成元素誠信實(shí)力品質(zhì)專業(yè)文化此五大組成元素也是品牌五大發(fā)展階段，形成品牌基本框架。此五大組成元素遵照品牌層次理論，呈金字塔層次原理，依次為更高層次基礎(chǔ)。沒有第一層為基礎(chǔ)，上一層次即使再強(qiáng)大，品牌也難以建立。品牌營銷必須層層豐富這些形像。伴隨市場競爭在某一層次形成同質(zhì)化，品牌營銷重心則必須向更高層次發(fā)展，以塑造其差異化。但也不能盲目拔高，以免空洞而不可信。2、品牌營銷基本步驟第一步：在企業(yè)發(fā)展過程中，不停積累和充實(shí)品牌基礎(chǔ)資源，豐富品牌元素。第二步：以目標(biāo)市場價(jià)值需求為導(dǎo)向，綜合競爭環(huán)境原因，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位。第三步：依照所處市場競爭發(fā)展階段和競爭環(huán)境，圍繞品牌定位，進(jìn)行精準(zhǔn)高效廣告定位。第四步：系統(tǒng)策劃，選擇適宜傳輸方式，進(jìn)行整合營銷傳輸，擴(kuò)大品牌著名度和品牌影響力。第五步：及時(shí)修正品牌營銷過程中存在問題，凈化品牌形像。3、品牌定位（1）品牌定位及廣告定位意義：品牌定位意義品牌定位是以目標(biāo)市場價(jià)值需求為導(dǎo)向，賦于品牌一個(gè)價(jià)值取向，以此統(tǒng)領(lǐng)各類廣告學(xué)習(xí)參考資料分享WORD格式整理定位，以塑造清楚統(tǒng)一品牌整體形像。廣告定位意義廣告定位是圍繞品牌定位展開不一樣方面、不一樣表示方式下形像定位，意在建立與購置者心理聯(lián)絡(luò)，突顯品牌差異，提升品牌影響力。（2）今日標(biāo)準(zhǔn)品牌定位：關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先精品數(shù)控機(jī)床品牌今日標(biāo)準(zhǔn)廣告定位：①關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先廣告語：A掌握關(guān)鍵科技，才有今日標(biāo)準(zhǔn)B領(lǐng)先科技，成就今日標(biāo)準(zhǔn)②精品廣告語：A精工融于細(xì)節(jié)自成今日標(biāo)準(zhǔn)B今日精工品質(zhì)自領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)③綜合廣告語：A今日科技領(lǐng)先，精品成于標(biāo)準(zhǔn)B今日科技領(lǐng)先，標(biāo)準(zhǔn)成就精品4、品牌營銷傳輸（1）人際營銷傳輸A對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)品牌知識(shí)培訓(xùn)，確保品牌在人際傳輸統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性。B有計(jì)劃地實(shí)施人際營銷策略，創(chuàng)造人際傳輸機(jī)會(huì)和環(huán)境，擴(kuò)大人際營銷效果。（2）互聯(lián)網(wǎng)營銷傳輸A依品牌系統(tǒng)要求，調(diào)整和完善企業(yè)網(wǎng)站，并進(jìn)行SEO優(yōu)化，使企業(yè)信息能夠被快速搜索到。B進(jìn)