電冰箱的銷售方案

題目題目學院專業(yè)班級學號學生姓名指導教師完成日期畢業(yè)綜合實踐(2011屆)電冰箱的銷售方案信息學院應(yīng)用電子技術(shù)10應(yīng)電(3+2)班102030349朱燕林老師2011.12。20目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 市場常識性調(diào)研 1\o"CurrentDocument"1、 壓縮機式冰箱 1\o"CurrentDocument"2、 半導體冰箱 1\o"CurrentDocument"3、 吸收式制冷 1\o"CurrentDocument"4、 吸附式制冷 1\o"CurrentDocument"二、 目標市場細分和定位 1\o"CurrentDocument"1、 酒店酒吧醫(yī)院用專業(yè)小冰箱 1\o"CurrentDocument"2、 電子酒柜和電器化家具 1\o"CurrentDocument"3、 紅酒生產(chǎn)廠商和代理商木殼酒柜 2\o"CurrentDocument"三、品牌建設(shè) 2四、 營銷組合策略 21、 產(chǎn)品策略 2\o"CurrentDocument"2、 價格策略 2\o"CurrentDocument"3、 渠道策略 3\o"CurrentDocument"4、 推廣策略 44.1廣告推廣 54.2展會推廣 54。3人員推廣 54.4建立營銷系統(tǒng) 54。5大客戶營銷 6一、 市場常識性調(diào)研1、 壓縮機式冰箱由于國內(nèi)快速消費品蓬勃發(fā)展（尤其是食品行業(yè)），展示柜、冰柜銷量突增，壓縮機由于自身噪音、振動和傾度等方面的缺陷，在一些需要特殊環(huán)境存儲的消費品（例如紅酒，高檔飲品等產(chǎn)品）領(lǐng)域逐漸力不從心。通過分體式設(shè)計改良雖解決了振動問題，但增加造價和使用空間，前景不容樂觀。2、 半導體冰箱半導體致冷應(yīng)用起源于1834年發(fā)現(xiàn)的爾帖效應(yīng)的原理，是俄羅斯在航天飛行上對飛行器的冷熱需求所做的發(fā)明。。撥開云霧，我們從半導體制冷原理分析，不難看出它在制冷效率、制冷能力、使用壽命等方面的先天不足，并不能廣泛應(yīng)用于民用市場。此技術(shù)已經(jīng)過近十年的發(fā)展，專業(yè)市場趨于飽和，發(fā)展?jié)摿Σ患选?、 吸收式制冷公元1922年以氨一水一氦為工質(zhì)的擴散吸收式冰箱在瑞典問世，2004年引入中國，目前國內(nèi)已有近15家生產(chǎn)廠商拓展應(yīng)用此技術(shù)，技術(shù)參差不齊，一些吸收式的歷史為題仍未能解決。應(yīng)該說吸收式制冷和壓縮制冷技術(shù)的方明與應(yīng)用均起源于西方發(fā)達國家，且前者應(yīng)用要早于后者.4、 吸附式制冷僅作為研究成果問世，國內(nèi)廠商均未應(yīng)用于產(chǎn)品。因新技術(shù)的研發(fā)至應(yīng)用，最終到推廣、銷售所需時間長,專業(yè)人員稀缺，資金鏈條要求高，在創(chuàng)業(yè)初期可嘗試性發(fā)展，從而為企業(yè)持續(xù)增長的輸血補養(yǎng)。二、 目標市場細分和定位1、酒店酒吧醫(yī)院用專業(yè)小冰箱（1）隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分蓬勃發(fā)展，酒店級別成為招攬高消費客戶群、培養(yǎng)客戶忠誠度、塑造企業(yè)專業(yè)形象的重要標準。4星級以上的酒店客房內(nèi)必須具備冷藏存儲設(shè)備。此市場壓縮機式冰箱因其成本因素覆蓋面積較窄，半導體式冰箱占主導地位。半導體的使用壽命問題等成為發(fā)展瓶頸，加上國家出臺相關(guān)政策和專業(yè)的酒店管理公司介入，更多的酒店從過去的客房冰箱采購只為評級的思路逐步轉(zhuǎn)變,可靠性、實用性、耐用性作為主要參考依據(jù)。（2）醫(yī)院藥房、病房用冷藏冷凍設(shè)備小冰箱的另一專業(yè)使用市場為醫(yī)院病房、藥房等，它無噪音無污染保鮮使用壽命長等功能滿足病房對環(huán)境的特殊要求，尤其是離退休干部病房、企業(yè)家病房等的設(shè)計均將小冰箱的使用作為必備設(shè)備之一。2、 電子酒柜和電器化家具（1） 大眾電子消費品此市場以壓縮機式占主要份額，白電市場處于成熟期，一級市場由國際品牌、國內(nèi)大型生產(chǎn)商壟斷且策略呈現(xiàn)逐步下沉至二、三級區(qū)域跡象，典型的紅海市場。切入此市場，在營銷的“推”力、“拉"力、企業(yè)品牌、生產(chǎn)成本和銷售價格等方面均有很大要求和局限，而且資金占用大，屬于短融長投市場，社會中可整合資源較少，利潤已近枯竭。（2） 電器化家具紅酒需要專業(yè)的存儲設(shè)施存放保證在儲存過程中近一步升華更令其在享用時發(fā)揮到極致。紅酒的昂貴、易變質(zhì)和存儲空間的限制阻礙了平民階層對其的追捧，我公司可以以出口木殼產(chǎn)品的改良設(shè)計滿足此項需求，適合紅酒存儲，外觀設(shè)計與家具相同，且由于其原材料和生產(chǎn)工藝的簡單性適合批量生產(chǎn)，國內(nèi)潛在市場廣闊。3、 紅酒生產(chǎn)廠商和代理商木殼酒柜酒類產(chǎn)品是渠道性最強的產(chǎn)品之一，隨著國內(nèi)紅酒品牌形象的提升和國外洋酒入駐.紅酒的消費地點也由家庭逐步擴展到酒吧、KTV等娛樂場所，紅酒俱樂部，品酒會等.賣場中高檔紅酒隨處可見。但紅酒存儲方式仍很落后，常常出現(xiàn)幾千元甚至上萬元的紅酒被放在塵土覆蓋、光線刺激、環(huán)境嘈雜的賣場貨架上，這勢必影響紅酒的品牌層次和流通速度。三、品牌建設(shè)質(zhì)量為先，服務(wù)到位，高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者，高端形象，解決方案提夠者形象出現(xiàn).以區(qū)域市場為根本，做到第一或唯一，短期內(nèi)做成利基市場成為樣板，由利基市場向全國市場輻射。借力用力，資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈向上家具產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè)整合，創(chuàng)造電器化家具新型產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈向下整合各類經(jīng)銷渠道,作為融資源頭，銷售保證金制度，廠商經(jīng)銷商一體化，保證忠誠度，逐步替代渠道的功能.四、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：1、 質(zhì)量為根，加快安全體系、認證體系建設(shè)速度。2、 目前市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，我公司產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新定型后，應(yīng)大力、加強外觀市場化設(shè)計和附加功能的提升（除臭、保鮮等），酒店、民用區(qū)別開來，關(guān)注奢侈品外觀新的手工設(shè)計思路.3、 增強產(chǎn)品附加值，公司產(chǎn)品的配套配件生產(chǎn)，防止客戶流失。4、 倡導、組織建立吸收吸附式制冷國內(nèi)行業(yè)標準，填補國內(nèi)空白的同時提升企業(yè)行業(yè)地位.2、價格策略家電行業(yè)普遍虧損，由于其市場特殊性和國民消費水平,產(chǎn)品特殊性等行業(yè)問題。廠商之間多以價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)導向，無序化經(jīng)營，整合趨勢顯著。應(yīng)本著“高必以為優(yōu)基，貴必以賤為本”的策略具體如下：前期低成本的產(chǎn)品，迅速注入市場，搶占資源和份額，采取滲透定價策略，擴大知名度,建立樣板市場，鞏固區(qū)域龍頭地位。木殼電器化家具冰箱，價格應(yīng)不低于其他同類產(chǎn)品，并高于半導體式，向海爾、伊萊克斯等廠商靠攏，消費者只購買具有價值并且相對價格較低的產(chǎn)品，而非價格低而價值無法保證的產(chǎn)品.前期以吸脂定價法為主，保證高利潤和現(xiàn)金流，隨著競品的出現(xiàn)，逐步向成本定價法轉(zhuǎn)變。后期小冰箱的競爭策略取決于生產(chǎn)成本，我公司在此處應(yīng)積極向格蘭仕學習競爭性定價策略,實現(xiàn)批量優(yōu)勢，配合銷售政策，在品牌完善的前提下，以服務(wù)和后期維護增值，向為客戶提供解決方案方向發(fā)展，逐步采用邊際效益定價法，打擊百花爭艷的競品，在價格動態(tài)平衡中的占據(jù)主導地位。3、渠道策略渠道為王已經(jīng)是不爭的事實，很多的制造業(yè)要么是管不了，因為大代理商和大分銷商的強勢，讓不少制造商只能處于被動地位，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤空間；還有就是不管，最重要的事情是提高質(zhì)量、降低成本，對于渠道放任自流。無論是哪種形式，對于產(chǎn)品服務(wù)化、品牌化、利潤導向來說都是不可取的，如果想擺脫制造業(yè)的困境，“梳經(jīng)活血”，渠道管理首當其沖。以我公司某冰箱為例:假設(shè)每臺成本為1300元，現(xiàn)在計劃開發(fā)上海市場，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺冰箱價格為1900元，月銷售費用為3000元；間接分銷出廠價格為1600元。月銷售量處在什么水平時應(yīng)采取什么政策(直銷或是間接分銷)。分析：首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為X臺，貝上(1900—1300)xX—3000=0 600X=3000X=5就是說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售5臺，才能保本。那么直銷的利潤率方程為:Y=600X-3000同樣道理，我們也可以把間接分銷的利潤方程式寫出來，如下：Y=(1600—1300)XY=300X兩種模式比較：在X=10,就是銷售量為10臺時,兩種方案效果一樣；如果每月銷售量大于10臺，顯然直接分銷的利潤大;如果每月銷售量小于10臺，則間接分銷(代理)的利潤大.由于產(chǎn)品的特殊性和當前客觀因素的制約，直銷模式應(yīng)用環(huán)境不佳，應(yīng)采取分銷模式，前期應(yīng)為區(qū)域內(nèi)多家分銷商模式，迅速搶占市場份額，并對經(jīng)銷商實行ABC分類管理，配合相應(yīng)的銷售政策。后期逐步由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，在一些大城市直接設(shè)置辦事處或直銷展銷門店，使銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多，增加了對渠道的控制力和產(chǎn)品的銷售量。渠道運作：不以經(jīng)銷商為中心，而已終端市場建設(shè)為中心。一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達終端，提高產(chǎn)品市場展露度；另一方面，在酒店市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)終端的采購機率，樹立強勢品牌。創(chuàng)建伙伴式銷售渠道中，與經(jīng)銷商由“你”和“我"的關(guān)系變?yōu)椤拔覀?的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)對渠道的集團控制,使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏。4） 創(chuàng)新型：服務(wù)管理式（渠道服務(wù)有廠家全權(quán)提夠）、廠家管理式（廠家替代代理商直接進行渠道經(jīng)營）、所有權(quán)式（代理商出資-銷售保證金，廠家負責所有渠道經(jīng)營過程、并實施庫存置換）.4、推廣策略公司產(chǎn)品屬于高新技術(shù)產(chǎn)品，市場較空白前期推廣戰(zhàn)略主要以招商和宣傳造勢拉動需求為主，中期策略注重品牌塑造和區(qū)域市場深度分銷.一、 廣告推廣1、 設(shè)計完善精美的的產(chǎn)品手冊、說明書、網(wǎng)站，積極利用網(wǎng)絡(luò)資源覆蓋式宣傳；2、 在行業(yè)雜志、報刊刊登企業(yè)介紹和產(chǎn)品廣告；3、 加入酒業(yè)聯(lián)盟、俱樂部、行會，在潛在客戶群中擴大宣傳力度；4、 制作內(nèi)刊雜志，對A類經(jīng)銷商重點發(fā)放，內(nèi)容以市場新信息、技術(shù)培訓、企業(yè)政策等培養(yǎng)客戶忠誠度。二、 展會推廣1、 籌辦新產(chǎn)品上市推廣招商會，參會人員應(yīng)包括經(jīng)銷商、商超等大終端、媒體、科研機構(gòu)、大中專院校、潛在OEM客戶等；2、 定期舉辦經(jīng)銷商培訓（包括已合作和潛在合作者）、慶功會、技術(shù)創(chuàng)新說明會等；3、 有效利用國內(nèi)行業(yè)型、貿(mào)易型展會，增加與潛在客戶溝通和成交途徑并了解市場動態(tài)；三、 人員推廣1、 利用網(wǎng)絡(luò)搜尋一級市場潛在代理商、分銷商，通過電話、Email、招商會、說明會建立聯(lián)系;定時發(fā)放內(nèi)刊和刊登有公司信息的媒體雜志影音資料；定期拜訪以專業(yè)技術(shù)背景解決問題；2、 幫助經(jīng)銷商、代理商獲得訂單擴大其市場份額；積極利用SPINS銷售法，挖掘客戶需求；3、返利掛鉤指標，一體化經(jīng)營，控制物流成本；四、 建立營銷系統(tǒng)：1、 通過各種機會建立關(guān)系，讓客戶了解我們熟悉我們業(yè)務(wù)方式2、 持續(xù)聯(lián)絡(luò)有了花名冊，下一個步驟就是要與這些人建立“持續(xù)聯(lián)絡(luò)”。指定專人負責，并嚴格追蹤。3、 那些與我們有過互動、有過聯(lián)系的人，就可進入“商務(wù)談判”工序要選擇形象好、有談判經(jīng)驗的銷售人員.