第八章國際定價決策和關(guān)于風(fēng)險概念的進一步討論

第八章國際定價決策◆只要商品交換的形式存在，定價就必然是企業(yè)營銷組合的重要因素◆定價是一門藝術(shù)?第八章定價策略一、影響定價的主要因素

二、定價的一般方法三、定價的基本策略四、市場競爭中的價格調(diào)整?一、影響定價的主要因素（一）經(jīng)營成本（二）市場需求（三）市場結(jié)構(gòu)（四）其他因素?（一）經(jīng)營成本◆是企業(yè)在生產(chǎn)過程中各種費用的總和，是價格構(gòu)成的基本因素和制定價格的基礎(chǔ)◆它不僅是企業(yè)定價的依據(jù)，同時也是制定產(chǎn)品價格的最低界限?（二）市場需求◆當(dāng)商品的市場需求大于供給時，價格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場需求小于供給時，價格應(yīng)低一些◆它不僅是企業(yè)定價的依據(jù)，同時也是制定產(chǎn)品價格的最高界限◆企業(yè)制定價格必須了解價格變動對市場需求的影響程度，即商品的價格需求彈性系數(shù)?市場完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷（三）市場結(jié)構(gòu)?1、完全競爭市場◆指在市場上的任何銷售者和購買者都不能產(chǎn)生影響力的市場，完全由供求決定價格◆它的主要特征有：（1）各企業(yè)的商品基本上是相似的（2）買賣雙方都無法影響商品的市場價格（3）投入可以任意的進行轉(zhuǎn)移◆在現(xiàn)實生活中，完全競爭幾乎是不存在的?2、完全壟斷市場◆指在市場上某種商品全部被一個企業(yè)所控制，且沒有現(xiàn)成替代品的市場，理論上由壟斷企業(yè)控制價格◆完全壟斷的控制力主要來自于：（1）規(guī)模壟斷（2）權(quán)利壟斷（3）資源壟斷◆完全壟斷的企業(yè)也會受到一定的約束：（1）政府的干涉（2）消費者的抵制?3、壟斷競爭市場◆指在市場上有少數(shù)買者和賣者擁有較優(yōu)越的條件，可以產(chǎn)生較大影響力的市場，由供求和企業(yè)共同影響價格◆它的主要特征有：（1）各企業(yè)間的商品存在著一定的差異（2）一種商品在市場上有許多廠商和買主（3）新的廠商進入比較容易◆在壟斷競爭行業(yè)中，產(chǎn)品差異使某個企業(yè)享有壟斷權(quán)；眾多廠商又使企業(yè)間競爭激烈?4、寡頭壟斷市場◆指在市場上某種商品被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制的市場，由寡頭們操縱價格◆它的主要特征有：（1）少數(shù)企業(yè)擁有很大的市場占有率（2）少數(shù)企業(yè)擁有很大的影響力（3）少數(shù)企業(yè)之間具有相互依賴性（4）市場有很強的進入壁壘◆寡頭壟斷是市場進入成熟期的一個重要標(biāo)志?（四）其他因素

1、商品的市場特點2、社會的經(jīng)濟形勢3、貨幣的流通數(shù)量4、國家的政策法令5、企業(yè)的營銷效果?二、定價的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法?（一）成本導(dǎo)向定價法

1、成本加成定價法

（1）含義及計算公式◆是指以單位產(chǎn)品全部成本加上按加成率（如成本利潤率等）計算的利潤額來制定價格◆其計算公式為：產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率)?例：某電視機廠生產(chǎn)2023臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定加成率（成本利潤率）為25%，則采用成本加成定價法確定價格的過程如下：

①單位產(chǎn)品固定成本=6000000÷2023=3000（元）

②單位產(chǎn)品總成本=3000+1000=4000（元）③單位產(chǎn)品價格=4000（1+25%）=5000（元）?

◆采用成本加成定價法，確定合理的加成率是一個關(guān)鍵問題，而加成率（如成本利潤率等）的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。?（2）優(yōu)缺點◆優(yōu)點：

▲簡單、方便

▲貌似公平◆缺點：

▲傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的反應(yīng)

▲水漲船高、將本求利?

2、目標(biāo)收益定價法

◆是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格

3、變動成本定價法

◆只考慮變動成本，不考慮固定成本來確定價格

4、盈虧平衡點定價法

◆是以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格?（二）需求導(dǎo)向定價法

1、認(rèn)知價值定價法

（1）含義及理論出發(fā)點◆是指以需求為中心，以顧客對商品價值的認(rèn)識為依據(jù)的定價方法◆認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本?（2）計算的基本步驟◆確定初始價格◆預(yù)測銷售量◆預(yù)測目標(biāo)成本◆決策▲如果實際成本≤目標(biāo)成本，那該價格可行▲如果實際成本＞目標(biāo)成本，那需調(diào)整目標(biāo)利潤，或調(diào)整實際成本；否則，該價格不可行?

◆確定初始價格=100◆預(yù)測銷售量=50000◆預(yù)測目標(biāo)成本=500－50－50=400（萬元）◆決策=？≤400

=？＞400

?

（3）優(yōu)缺點◆優(yōu)點：

▲現(xiàn)代經(jīng)營觀念的反應(yīng)

▲突出消費者的利益，具有較強的市場競爭力◆缺點：確定初始價格的難度較大?（4）顧客認(rèn)知價值的判斷◆直接評議法即邀請有關(guān)人員對商品的價值進行直接評議，得出商品的認(rèn)知價值◆相對評分法即先對同類產(chǎn)品進行評分，再按分值的相對比例和現(xiàn)行平均市場價格推算評定商品的認(rèn)知價值◆相對評分法即先對產(chǎn)品的多項屬性進行評分，找出各屬性的相對認(rèn)知價值，再用加權(quán)平均法計算出商品的認(rèn)知價值?例：美國凱特皮勒公司是一家大型建筑設(shè)備制造企業(yè)，公司曾利用理解價值定價法，成功地為其產(chǎn)品定價。以推土機為例，競爭者的每臺價格僅為20230美元，而凱特皮勒公司的同類產(chǎn)品卻高達(dá)24800美元。盡管如此，其推土機的銷售量仍高于競爭者。那么，凱特皮勒公司的推土機價格是怎樣出來的呢？為什么高價仍然俏俏？這是因為公司在定價之前，認(rèn)真調(diào)查、了解潛在消費者的需求情況，綜合分析評價市場對凱特皮勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值。?定價如下：20230美元是本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相同的基價，另外加：3000美元優(yōu)等信譽加價；2023美元名牌或優(yōu)等聲望加價；2023美元優(yōu)等可靠性加價；2023美元優(yōu)等服務(wù)加價；1000美元優(yōu)等質(zhì)量加價；1000美元多功能和用途加價。認(rèn)知價值共計31000美元，考慮到市場競爭、需求彈性和中間商利潤，凱特皮勒公司決定在認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上折扣20%，最終執(zhí)行價格為31000－31000×20%=24800美元?

2、逆向定價法

◆依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格

3、差別定價法

◆是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位?（三）競爭導(dǎo)向定價法◆就是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法◆常用的競爭導(dǎo)向定價法有：隨行就市定價法、進攻性定價法和密封投標(biāo)定價法。?三、定價的基本策略◆定價是一個極為復(fù)雜的過程，消費者接受某一商品的價格，要受到心理、社會和文化等多方面的影響◆企業(yè)按照不同的定價目標(biāo)，采用不同的定價方法，只是得到產(chǎn)品的基本價格◆企業(yè)還要根據(jù)不同的市場環(huán)境、產(chǎn)品條件和企業(yè)目標(biāo)，運用多變的定價技巧，修正和調(diào)整產(chǎn)品的基本價格，制定出為消費者所接受的價格?◆市場營銷活動中基本的定價策略：（一）制定價格的策略（二）修定價格的策略（三）國際市場競爭中的價格調(diào)整

?§制定價格的策略（一）新產(chǎn)品定價策略

1、取脂定價策略

（1）含義是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略?（2）取脂定價策略的優(yōu)點◆利用高價產(chǎn)生的利潤，迅速收回投資◆提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象◆可以擁有較大的調(diào)價余地◆利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況?（3）取脂定價策略的缺點◆不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗◆導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)◆容易招致公眾的反對和消費者抵制?

2、滲透定價策略

（1）含義是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率的一種定價策略?（2）滲透定價策略的優(yōu)點◆可以占有較大的市場份額◆通過提高銷售量來獲取企業(yè)利潤◆容易得到銷售渠道成員的支持◆阻止競爭對手的介入?（3）滲透定價策略的缺點◆市場占有率擴展緩慢◆收回成本的速度較慢◆容易使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量◆缺乏調(diào)價的空間?滲透定價策略低市場需求水平高取脂定價策略不大與競爭品的差異性較大大價格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴大的可能性小低消費者購買力水平高大市場潛力不大易仿制的難易程度難較長投資回收期長短較短選擇標(biāo)準(zhǔn)?（二）心理定價策略◆是一種運用營銷心理學(xué)原理，利用顧客的心理因素或心理障礙，根據(jù)各種類型顧客購買商品或服務(wù)時的心理動機制定商品或服務(wù)的價格，引導(dǎo)和刺激購買的價格策略◆心理定價策略主要有：?

1、尾數(shù)定價◆是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略◆滿足消費者求廉求實的心理，激起消費者的購買欲望◆主要適合于單位價值較低而使用頻率較高的產(chǎn)品?

2、整數(shù)定價◆是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以整數(shù)結(jié)尾的一種定價策略◆有利于在消費者心目中樹立高質(zhì)優(yōu)價的形象，滿足消費者求名求新的心理◆主要適合于高檔耐用消費品、貴重物品、時髦商品和消費者不太了解的商品?

3、小計量單位定價◆是指企業(yè)改變計量單位，采用化整為零的方法，用小計量單位來計價的一種定價策略◆給消費者一種相對便宜的感覺，其心理上比較容易接受◆主要適合于量少值大的商品?

4、聲望定價◆是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的一種定價策略◆以滿足消費者求名和炫耀的心理，高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足◆主要適合于質(zhì)量不易鑒別的商品?

5、招徠定價◆是指企業(yè)利用消費者的求廉心理和投機心理，有意將某種或某些商品的價格定低，以吸引顧客進店的一種定價策略◆必須注意以下幾點：降價的商品應(yīng)是消費者常用的；經(jīng)營的商品要多；降價商品的降價幅度要大；降價商品的數(shù)量要適當(dāng)；降價商品應(yīng)與傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來?

6、習(xí)慣定價◆是指企業(yè)利用某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，在消費者心理上已經(jīng)“定格”來確定價格的一種定價策略◆消費者已經(jīng)習(xí)慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價◆主要適合于家庭日常使用的商品?（三）產(chǎn)品組合定價策略

◆由于產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，會帶來不同程度的競爭，所以企業(yè)要制定出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化

◆常見的產(chǎn)品組合定價策略有以下幾種：?

1、產(chǎn)品線定價◆指產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同質(zhì)量和檔次，消費者的不同需求和競爭者產(chǎn)品的情況，確定不同的價格◆一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大，買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的?

2、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價◆企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的商品◆互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，一種定高價，則另一種定低價◆用高價的商品來贏利；用低價的商品招徠生意?

3、互補產(chǎn)品定價◆互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品◆企業(yè)對互補產(chǎn)品定價，常常把主要產(chǎn)品的價格定低一些，而將與其互補使用的產(chǎn)品定價高一些，借此獲取利潤◆互補產(chǎn)品的定價不能過高，否則，可能會被仿造，利潤為他人所得?

4、產(chǎn)品系列定價◆生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品組合在一起，制定一個成套產(chǎn)品的價格◆成套產(chǎn)品的價格要低于分別購買每件產(chǎn)品的價格總和◆該價格策略通過以暢帶滯，提高了每次交易的數(shù)量◆應(yīng)注意：價格的吸引力；單件產(chǎn)品的配合銷售?（四）國際轉(zhuǎn)讓定價策略

◆轉(zhuǎn)讓定價是指企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)之間或關(guān)聯(lián)企業(yè)之間相互提供產(chǎn)品、勞務(wù)或財產(chǎn)而進行的內(nèi)部交易作價

◆通過轉(zhuǎn)讓定價所確定的價格稱為轉(zhuǎn)讓價格

◆由于轉(zhuǎn)讓定價可以在內(nèi)部認(rèn)為控制，因而能在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)人為的利潤轉(zhuǎn)移?◆利用轉(zhuǎn)讓定價也可以達(dá)到非稅收方面的戰(zhàn)略目標(biāo)：將產(chǎn)品低價打入國外市場、降低國外關(guān)稅對關(guān)聯(lián)企業(yè)出口產(chǎn)品的影響、獨占或多得合資企業(yè)的利潤、繞過東道國政府的外匯管制、為海外的子公司確立一定的經(jīng)營形象、規(guī)避東道國的匯率風(fēng)險等?§修定價格的策略（一）折扣與讓價策略◆企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給予顧客一定比例的價格減讓?！粢话惆ǎ?

1、數(shù)量折扣

（1）含義◆是指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大，其目的是鼓勵大量購買或集中向本企業(yè)購買

（2）形式◆累計數(shù)量折扣◆非累計數(shù)量折扣?（3）數(shù)量折扣的促銷作用及運用難點

◆數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償◆運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例；企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段等因素來科學(xué)制定

?

2、現(xiàn)金折扣◆是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣◆其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)危機◆在西方國家，典型的付款期限折扣標(biāo)示為“4/20、3/30、2/40、1/50、Net60”?

3、功能折扣◆是企業(yè)根據(jù)中間商所承擔(dān)的責(zé)任和分險給予不同的折扣◆其目的是鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷路，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系◆功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價?

4、季節(jié)折扣◆有些商品的生產(chǎn)、消費都具有明顯的季節(jié)性◆為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式◆季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險?（二）地理定價策略

◆地理定價策略主要有以下幾種形式：

1、產(chǎn)地交貨價格

2、買主所在地價格3、統(tǒng)一交貨價格4、區(qū)域定價5、基點定價6、運費免收定價?§國際市場競爭中的價格調(diào)整

（一）價格升級

1、價格升級的含義◆是指產(chǎn)品在出口過程中，由于附加了許多額外成本或費用，致使產(chǎn)品在海外市場的銷售價格明顯高于國內(nèi)市場的銷售價格，進而導(dǎo)致產(chǎn)品在銷售當(dāng)中處于明顯的格劣勢?2、價格升級的原因（1）關(guān)稅、流轉(zhuǎn)稅和行政管理費（2）出口過程中的運輸費和保險費等（3）分銷渠道和中間商毛利（4）匯率波動（5）通貨膨脹?3、價格控制的措施（1）降低產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本（2）降低關(guān)稅（3）降低分銷渠道長度?（二）傾銷與反傾銷

1、傾銷的含義是指出口產(chǎn)品在海外市場的銷售價格低于國內(nèi)市場銷售價格的現(xiàn)象

2、反傾銷的條件

一是進口產(chǎn)品存在傾銷，二是傾銷對進口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成實質(zhì)性損害3、反傾銷應(yīng)對積極投入應(yīng)訴，實踐證明，應(yīng)訴比不應(yīng)訴好?第八章結(jié)束謝謝?

第十四章關(guān)于風(fēng)險概念的進一步討論齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟科學(xué)出版社本章我們將指出上述風(fēng)險的定義中的問題，提出風(fēng)險的各種不同的定義方法，研究投資者對待風(fēng)險的態(tài)度，進一步討論回報率與風(fēng)險的關(guān)系。這些討論，對于把握難以捉摸的風(fēng)險概念是至關(guān)重要的。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟科學(xué)出版社第一節(jié)風(fēng)險定義的問題一、“E－σ”分析失效的情形二、風(fēng)險的其他定義齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形傳統(tǒng)的投資組合分析中，每一備選方案都用兩個數(shù)據(jù)來衡量：回報率的期望值E和回報率的均方差σ，并且假定投資者都偏好于大的期望回報率和小的均方差。

每個投資者都偏好于大的回報率期望值是一種理性的選擇假設(shè)，任何情況下都不會發(fā)生懷疑。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟科學(xué)出版社一、“