奇力洗衣粉廣告策劃書(shū)模板

奇力洗衣粉廣告策劃書(shū)資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。奇力洗衣粉廣告策劃書(shū)前言奇力日化有限公司是一個(gè)新興企業(yè),組建于,公司固定資產(chǎn)120萬(wàn)元,投資總額430萬(wàn)元,當(dāng)前擁有員工1200多人,其中,中專(zhuān)以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三,研究生學(xué)歷24人,員工整體素質(zhì)比較高,公司在組建以來(lái)主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品,主要有奇力的一系列洗發(fā)用品,系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品,在市場(chǎng)也有了一定的份額,當(dāng)前公司還在發(fā)展階段,時(shí)刻都注視著市場(chǎng)動(dòng)態(tài),由公司企業(yè)策劃部提出,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門(mén)研制開(kāi)發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放市場(chǎng),這對(duì)公司占領(lǐng)中國(guó)日化市場(chǎng)增加了機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)前,洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化,你有的功效,她的產(chǎn)品也會(huì)有的,可是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額,奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理,加大廣告宣傳,據(jù)奇力公司當(dāng)前形勢(shì),確定了本次廣告的目標(biāo),為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析,對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析,找出市場(chǎng)空隙,確定目標(biāo)消費(fèi)者,進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。一:市場(chǎng)分析(一)洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一,也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,到當(dāng)前為止,其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段:(1983年以前)白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,廠(chǎng)家只負(fù)責(zé)生產(chǎn),銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。"白貓"洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品,從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。第二階段:(1984-1993年)活力28開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期,"活力28"超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元,同時(shí)"活力28"也敢為天下先,在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下,在中央電視臺(tái)不間歇的播放"活力28"的廣告,一時(shí)間"活力28、沙市日化"的廣告語(yǔ)和"一比四、一比四"的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。"活力28"從此天下?lián)P名,一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí),海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。第三階段:(1994——1997年)外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期,外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新,它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利,在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下,許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠(chǎng)合資,要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段:(1997-今)本土品牌成功阻擊四大家族由于成本過(guò)高,外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn),因此廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱,再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷,消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì),憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì),確立了自己的地位,如奇強(qiáng)、立白等,而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。(二)-年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局1總體競(jìng)爭(zhēng)格局洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多,產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白,有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等,也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌,整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了變化與變革的契機(jī)。2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析(1).市場(chǎng)滲透率分析進(jìn)入21世紀(jì)后,雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南,由西向東橫掃天下的好戲。全國(guó)30城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必須品,其市場(chǎng)滲透率近乎100%,市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面,盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加,但趨勢(shì)依然不明顯。因此任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其它品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng):雕牌一枝獨(dú)秀,大幅上升;立白避其鋒芒,小幅上漲,其它品牌均呈敗退之勢(shì)。截止,洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定:(1)華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng),攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng),活力28一落千丈,與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。(2)華東區(qū)奧妙一直雄霸第一,白貓第二。但年,雕牌一舉攻下華東,坐上華東區(qū)頭把交椅。(3)華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣,立白、汰漬、雕牌均全力攀升,甚至已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度,但鹿死誰(shuí)手?猶言過(guò)早。(4)雕牌攻下華西,奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng),但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。(5)東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先,其它品牌一瀉千里,潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。(2)品牌忠誠(chéng)度分析雕牌較高的忠誠(chéng)度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),或者說(shuō),雕牌之因此能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡,得益于其較高的品牌忠誠(chéng)度。(三)主要品牌手段分析1.雕牌雕牌的成功,除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外,其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求,是其制勝的另一法寶。作為家庭必須品的洗衣粉,價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。特別是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭,對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線(xiàn)、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法,不但瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群,而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。另外,從雕牌消費(fèi)者的心理定位看,雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守,具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理,而她們,是家庭主婦的主流和主體。相反,象奧妙的消費(fèi)者,則傾向于追求自我,具冒險(xiǎn)精神,更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性,注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。2.奧妙1999年,經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華,向?qū)殱嵃l(fā)起總攻,當(dāng)年11月,聯(lián)合利華將兩款新推出的"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià),降幅分別達(dá)40%和30%,400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢(qián)一下落到3.5元,這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心,老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了,市場(chǎng)由此洞開(kāi),奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。3.汰漬作為寶潔旗下的主打品牌,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求,在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)分額下降的情況,但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。4.立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白,在一開(kāi)始,就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略,在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商,和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng),在雙方的共同努力下,立白站穩(wěn)了根基。二:產(chǎn)品分析(一)奇力洗衣粉1規(guī)格:500g600g700g2特性:*超強(qiáng)去污配方,能快速去除頑漬,防止污垢回滲*含有除菌配方殺菌有特效*低泡配方漂洗容易更節(jié)水*不含漂白劑和其它腐蝕劑對(duì)皮膚海參沒(méi)有刺激3香型:國(guó)際香料(二)雕牌洗衣粉家庭裝1規(guī)格:300g400g500g2特性:起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物,使認(rèn)物洗后蓬松,清香怡人持久,適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。兒童裝1規(guī)格:400g500g2特性:洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無(wú)磷安全配方清香刺激是人性化,生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。高效加酶1規(guī)格:400g800g1200gg2特性:高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu),使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。(三)立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1規(guī)格:500g2特性:*超強(qiáng)去污配方,特含污垢雙向分離因子”,能快速去除頑漬,防止污垢回滲,讓衣物亮如新*高效除菌,預(yù)防細(xì)菌侵蝕,呵護(hù)你的和家人的健康*低泡易過(guò)水,節(jié)水省時(shí)省力,適合機(jī)洗,手洗效果更佳立白除菌超濃縮洗衣粉1規(guī)格:400g700g2特性:*含保膚除菌成份,可有效去掉衣物上常見(jiàn)的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌,防止細(xì)菌所滋生的霉味*采用高效表面面活性劑,不刺激皮膚,能保持衣物鮮艷亮澤(四)汰漬洗凈白衣粉特性:汰漬”凈白”洗認(rèn)粉,能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢,讓衣服潔透亮,并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香*迅速溶解:冷水中都能迅速解,釋放潔凈動(dòng)力*起強(qiáng)去漬:只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬,無(wú)需費(fèi)力搓洗,也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢*亮白出眾:最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗,即使手洗,洗完后雙手也不易感到刺激*持久清香:不但洗衣時(shí)感受清爽香味,衣物曬干后仍有怡人的清香,干凈也能聞得到(五)奧妙洗衣粉污漬油漬不留痕跡特性:采用高效配方,富含高效表面活性劑,多功能清潔劑和高效生物活性酶,潔力超強(qiáng)特含污垢雙向分離因子,配合蛋白酶,能快速去頑漬,防止污垢回滲,讓衣物亮白如新只需一勺,輕松洗凈,功效更強(qiáng),用量更省三消費(fèi)者分析家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些”年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭,平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的,因此家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體,這是一種情況,可是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了,一些青年在外地上學(xué),衣服是自己洗的,在外地打工的青年也是自己洗衣服的,還有一些沒(méi)有離家可是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服,她們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘,因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的,而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了,她們也一直向往能有自己的生活,不喜歡父母來(lái)干汲她們的生活。四銷(xiāo)售策略分析雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品銷(xiāo)售都是針對(duì)家庭的,目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦五廣告分析(一)訴求對(duì)象:雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象都是家庭主婦而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)功效上的,說(shuō)服家庭主婦為家人著想的(二)媒介選擇:雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視六營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃(一)營(yíng)銷(xiāo)決策從市場(chǎng)分析中能夠看出雕牌汰漬奧妙立白這四大品牌在市場(chǎng)上是占相當(dāng)一部分份額的,一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額,由此確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額,從產(chǎn)品分析上能夠清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品,從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了,退一步說(shuō),如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品,也就是說(shuō)其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有,就算這樣,在訴求強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無(wú)法突顯來(lái)的,是不能使消費(fèi)者注意到你的,尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品,這種策略顯然是更不通了,也就是說(shuō)產(chǎn)品在實(shí)體上定位是不行的了,那么我們就在觀(guān)念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位,另外,從上面分析得出雕牌汰漬奧妙立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上,針正確是家庭消費(fèi),在消費(fèi)者分析中能夠看到,還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意,這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體,需求量是很巨大的,剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀(guān)念上的定位,我們何不倡導(dǎo)青年人要自立,要有自己的生活,這也恰恰迎合了青年人的心里,她們想立,不想父母干汲她們的生活,以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。(二)目標(biāo)市場(chǎng):單身青年(包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群體)(三)定位策略:青年人用的洗衣粉”我自立,我用奇力”(四)定價(jià)策略:由于這部青年人有一部分是學(xué)生,還有一部分是剛剛工作的,經(jīng)濟(jì)上都不寬裕,因些本產(chǎn)品采低定價(jià)。(五)分銷(xiāo)渠道:全國(guó)各大超市,商場(chǎng);各高校校內(nèi)超市七廣告策略(一)廣告表現(xiàn)策略1廣告主題:”我自立我用奇力”2訴求對(duì)象:單身青年3廣告口號(hào):”我自立,我用奇力”4廣告類(lèi)別:平面廣告(系列一:打工篇,系列二:學(xué)生篇,系列三:長(zhǎng)大篇)標(biāo)題1:在她鄉(xiāng)有奇力幫我標(biāo)題2:離家的日子,沒(méi)有它我真不知怎么辦標(biāo)題3:我長(zhǎng)大了電視廣告(腳本)(二)廣告媒介策略1印刷媒體A報(bào)紙a專(zhuān)業(yè):《生活報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《就業(yè)報(bào)》b綜合:省報(bào),地區(qū)報(bào)B雜志a專(zhuān)業(yè):《大學(xué)生周報(bào)》《金融經(jīng)濟(jì)報(bào)》《就業(yè)報(bào)》b綜合:《讀者》《意林》《少男少女》2電子媒體A電視CCTV5CCTV6CCTV3時(shí)段:5點(diǎn)11點(diǎn)3其它在各高校的開(kāi)水票背面做廣告(三)廣告預(yù)算報(bào)紙100000元雜志150000元電視250000元其它0元八公共營(yíng)銷(xiāo)策略(一)目的:提高企業(yè)知名度樹(shù)立企業(yè)形象(二)對(duì)象:高校學(xué)生(三)對(duì)象分析:各高校平時(shí)搞些文體活動(dòng)如文藝晚會(huì),演講比賽,各種球類(lèi)比賽。(四)活動(dòng)策劃:1在高校協(xié)辦文藝晚2在學(xué)校協(xié)辦藍(lán)球比賽”奇力杯”九整體廣告策略預(yù)算調(diào)研費(fèi)用0媒介費(fèi)用50制作費(fèi)用50000廣告管理協(xié)調(diào)0其它0總計(jì)6300