服裝行業(yè)研究報告-擁抱Z世代運動鞋服的重要增量引擎

服裝行業(yè)研究報告：擁抱Z世代，運動鞋服的重要增量引擎1.行業(yè)概覽：千億級賽道1.1.市場規(guī)模：千億級規(guī)模，占比小但保持快速增長2021年，我國運動鞋服零售規(guī)模達(dá)3718億元，占全服裝市場規(guī)模的13.4%，規(guī)模占比較小但保持快速增長，2011-2021年CAGR為10.1%，遠(yuǎn)高于男裝和女裝市場5.2%和5.9%的同時期復(fù)合增速，也高于全市場6.1%的復(fù)合增速。運動鞋服屬于基礎(chǔ)消費，消費需求向多樣化和精細(xì)化演變。我們通常說的運動鞋服主要泛指所有涉及運動專業(yè)性能、戶外，以及運動休閑的服裝和鞋履，涵蓋全年齡段，全性別。相較于其他服飾類別，運動鞋服更具有普適性更強、受眾面更廣、穿著更為舒適等特點，所以無論是否有運動習(xí)慣，人們都會有運動鞋服的基礎(chǔ)消費需求。而隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，參加的運動項目向多樣化和專業(yè)化推進(jìn)，對運動服飾的需求呈現(xiàn)出多樣化和精細(xì)化的特點。我國擁有完整的運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，從最早的海外品牌代工廠，到自主品牌龍頭出現(xiàn)，再到線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，我國已形成完整的運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈。從毛利率角度看，以龍頭企業(yè)舉例，中游品牌商毛利率水平最高，其次是下游經(jīng)銷商，而上游制造商毛利率最低。整體而言，上中下游龍頭企業(yè)毛利率保持穩(wěn)定且趨勢向上。從凈利率角度看，線下經(jīng)銷商因其商業(yè)模式?jīng)Q定其銷售費用率相對較高，整體凈利率水平相對較低，而上游制造商凈利率則保持在10%-15%的穩(wěn)定水平，中游品牌商因品牌運營受到的影響因素更多，凈利率表現(xiàn)則不大穩(wěn)定。1.2.競爭格局：高集中度，頭部優(yōu)勢巨大國際品牌占領(lǐng)頭部市場，國產(chǎn)品牌迎頭趕上。分品牌看，我國運動鞋服市場較為集中，2021年CR5和CR10集中度分別達(dá)到71.0%和83.5%。前五大品牌中國產(chǎn)品牌和國際品牌分庭抗禮，但龍頭位置長期被耐克占領(lǐng)。國產(chǎn)品牌如安踏市占率增長勢頭迅猛，從2012年的排名第5上升至2021年的排名第二，成功奪取長期由阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐的地位。而另一國產(chǎn)品牌李寧市占率保持穩(wěn)定，常年保持市場第四的地位。值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)整體而言，男性鞋服的集中度高于女性鞋服，同時鞋類集中度高于服裝類。我們認(rèn)為主要因為：1）男性對于鞋服購物相對而言更追求短平快，且男裝鞋服款式較女裝少，品牌效應(yīng)更容易積累；2）鞋類作為行走接觸地面的保護(hù)性裝備，使用場景比較復(fù)雜，需要兼顧耐磨、透氣、輕量化、腳部保護(hù)等多項要求。龍頭品牌因在科研投入和設(shè)備投入更多，鞋品科技含量和質(zhì)量相對更佳，口碑更好，因此吸引更多消費者購買品牌鞋品，故鞋類產(chǎn)品集中度相對更高。國際品牌產(chǎn)品溢價，國產(chǎn)品牌主打性價比。市場份額上國產(chǎn)品牌雖然不輸國際大牌，但從單品銷售均價看仍和國際品牌有不小差距。國際品牌如耐克和阿迪達(dá)斯在運動鞋類的產(chǎn)品均價過去5年基本維持在500-600元水平，運動服裝保持在250-300元水平，而國產(chǎn)龍頭品牌如安踏和李寧運動鞋均價在200-300元水平，運動服裝在100-150水平，是國際品牌的一半。考慮到目前國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力不輸國際品牌的局面（后文詳細(xì)介紹），國際品牌在中國市場仍是主打高端溢價，而國產(chǎn)品牌則主要以性價比提升市場份額。1.3.政策扶持體育事業(yè)，運動鞋服人均消費提升空間大我國目前處于全民運動發(fā)展初期。以美國的歷史經(jīng)驗為參考，美國在上世紀(jì)70年代以慢跑熱正式打開全民運動健身的時代，根據(jù)美國經(jīng)濟分析局的數(shù)據(jù)，彼時美國城鎮(zhèn)化率突破70%，70年代末人均可支配收入較年代初實現(xiàn)翻番至8408美元水平。由此可以推斷，打開全民運動健身時代的前提條件有兩個：一是城鎮(zhèn)化率的提高創(chuàng)造大量體育運動設(shè)施鼓勵人民積極參與運動；二是人均可支配收入遠(yuǎn)超溫飽水平后轉(zhuǎn)向?qū)】瞪畹淖非?。對照來看，城?zhèn)化率方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局和美國經(jīng)濟分析局的數(shù)據(jù)，2020年我國城鎮(zhèn)化率64%，相當(dāng)于美國1950年代的水平；人均可支配收入方面，城鎮(zhèn)居民47412元（約合7069美元），農(nóng)村居民18931

（約合2823美元），人口比例加權(quán)平均后收入為37364元（約合5571美元），總體水平相當(dāng)于美國1970年代初的水平。由此可見，我國正處于全民運動熱潮的初期，對運動鞋服的需求動能仍未完全顯現(xiàn)。大力發(fā)展支持體育事業(yè)發(fā)展，建設(shè)體育強國一直是我國發(fā)展的主要戰(zhàn)略之一。我國把實現(xiàn)體育強國和健康中國的戰(zhàn)略目標(biāo)確立為“十三五”期間的主要目標(biāo)，要求促進(jìn)群眾體育、競技體育、體育產(chǎn)業(yè)、體育文化等各領(lǐng)域全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)體育發(fā)展邁上新臺階。從過往的具體政策上看，國家在促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展上的主要策略是以發(fā)展體育場地建設(shè)為基礎(chǔ)，加上各項體育商業(yè)化滲透為合力，提高國民對于體育運動的關(guān)注和消費。具體實施上，政策面設(shè)立了眾多硬性考核指標(biāo)，例如在“十三五”期間，根據(jù)國家體育總局《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的指引，要求到2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元、體育消費額占人均居民可支配收入比例超過2.5%、經(jīng)常參加鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億、人均體育場地面積達(dá)到1.8平方米。從最終成果上，我國基本實現(xiàn)了“十三五”規(guī)劃的目標(biāo)，根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)，體育總規(guī)模2019年達(dá)到2.95萬億元，非常接近3萬億的目標(biāo)；體育消費額占人均可支配收入比例成年人達(dá)到4%，老年人達(dá)到2.5%，超越整體要求；體育場地總面積2020年已達(dá)31.0億平方米，人均場地面積2.2平方米，大幅超越既定目標(biāo)，各類體育場館個數(shù)均不斷提高。預(yù)計運動鞋服市場規(guī)模2025年或達(dá)6000億元。進(jìn)入“十四五”時期，國家在體育事業(yè)發(fā)展上提出了更高的目標(biāo)，到2025年，要求經(jīng)常鍛煉人口要達(dá)到總?cè)丝谝?guī)模的38.5%，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到5萬億元。兩項重要目標(biāo)可以幫助我們從兩個方向預(yù)估2025年運動鞋服的市場規(guī)模。1）以經(jīng)常鍛煉人口口徑預(yù)估：我們可循經(jīng)常鍛煉人口*鍛煉人口人均消費的方式估算運動鞋服的市場規(guī)模。結(jié)合Euromonitor的市場規(guī)模數(shù)據(jù)以及國家體育總局披露的經(jīng)常鍛煉人口規(guī)模，我們可知2020年經(jīng)常鍛煉人口的人均鞋服消費718元，過去五年CAGR+9%。若以9%的增速進(jìn)行估算，2025年經(jīng)常鍛煉人群的人均消費將達(dá)到1098元。人口預(yù)測方面，根據(jù)安信宏觀策略組前期推出的對于我國人口結(jié)構(gòu)的分析報告（《走向2035年的中國經(jīng)濟：以七普數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，看東亞經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和人口變遷》），我國人口或?qū)⒃?0年內(nèi)見頂并開始進(jìn)入負(fù)增長，結(jié)合2021年人口增長的低增速，我們由此假設(shè)2025年人口總量見頂并以此對2022-2024年人口增速進(jìn)行線性預(yù)估。我們估計2025年我國人口總規(guī)模14.1億人，結(jié)合政策定下的目標(biāo)經(jīng)常鍛煉人口占比38.5%，經(jīng)常鍛煉人口規(guī)模將達(dá)到5.4億人。最終我們估算2025年運動鞋服總市場規(guī)?；蜻_(dá)到5930億元，較2021年有59%的增長。2）以體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模口徑預(yù)估：我們可循體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值*運動鞋服消費占比的方式估算市場規(guī)模。占比方面，2020年運動鞋服市場規(guī)模占體育產(chǎn)業(yè)的占比是11.4%且過去五年一直保持上升態(tài)勢，我們預(yù)估2025年占比線性上升到12%，結(jié)合2025年5萬億元的規(guī)模目標(biāo)，可估算運動鞋服市場規(guī)?？蛇_(dá)6000億元，與鍛煉人口口徑計算的規(guī)?；疽恢?。2025年我國運動鞋服人均消費仍與發(fā)達(dá)國家有差距，發(fā)展空間廣闊。2021年我國人均運動鞋服消費額較2007年增長超過4倍達(dá)到40美元，是全球增長最快的主要市場之一，但同期美國的人均消費是413美元，相差超過10倍。我們對比了其他市場如英國、澳大利亞、日本，總消費量雖遠(yuǎn)遜我國，但人均消費量仍至少是我國2倍以上。若以2025年6000億元的市場規(guī)模估算，全人口總量口徑下人均消費額為425元，即超過60美元，即便如此，60美元的人均消費水平與其他發(fā)達(dá)市場相比仍有不小差距，2025年后的發(fā)展空間仍非常廣闊。2.Z世代：愛買愛玩能買能玩的世代Z世代消費是未來運動鞋服行業(yè)增長的驅(qū)動力。我們認(rèn)為，當(dāng)前Z世代的消費動向已成為影響運動鞋服行業(yè)增長的關(guān)鍵因素，主要因為：1）超過半數(shù)Z世代開始工作，經(jīng)濟能力和消費能力開始快速顯現(xiàn)，將在先前世代的消費基礎(chǔ)上，注入新鮮血液；2）Z世代生于經(jīng)濟騰飛期，生活環(huán)境殷實更有消費的欲望；3）Z世代民族認(rèn)同感高，更愛國潮，國產(chǎn)品牌有望擴張市場。2.1.Z世代開始成為不可忽視的消費群體Z世代人口規(guī)模2.6億，占總?cè)丝诒戎丶s19%。Z世代指的是在1995-2009年出生的一代。在不考慮人口減損下，我國Z世代人口有2.6億人，占總?cè)丝诘?9%，其中，成年人口超過1.8億人。若以22歲作為Z世代開始大量參與工作，具備自主消費能力的年紀(jì)，這一群體有超過1.3億人。Z世代整體學(xué)歷更高，工資待遇更佳。以2013年首批Z世代進(jìn)入大學(xué)為分水嶺，2013-2022年我國高等教育毛入學(xué)率的平均值為46%，而1990-2012年的毛入學(xué)率僅有15%，整體教育水平有質(zhì)的飛躍。隨著Z世代接受高等教育的比例更高，畢業(yè)生的薪酬水平也更能反應(yīng)整體Z世代的收入水平。根據(jù)麥可思《2022年中國本科生就業(yè)報告》的數(shù)據(jù)，2017年首批Z世代開始大學(xué)畢業(yè)，本科畢業(yè)生首半年平均工資為每月4774元，且持續(xù)增長至2021年的5833元，其中“雙一流”院校的畢業(yè)生整體公司相對更高，2021年每月工資為7025元。畢業(yè)生首年工資較低，但隨著工作年限的加長，工資水平有較大幅度提升，以2018屆畢業(yè)生工作三年后的工資為例，相較畢業(yè)時工資水平有70%左右的增長，整體水平已高于規(guī)模以上單位就業(yè)人員的平均工資。Z世代生于我國經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)騰飛期，消費動能更大。Z世代所代表的1995-2009年是我國經(jīng)濟騰飛及人民生活水平大幅提升的主要階段，這一時期人均可支配收入增速保持在雙位數(shù)快速增長，人民財富快速積累，與此同時，我國城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口占比不斷提高，由此我們可以推斷，Z世代在城鎮(zhèn)出生長大的比例高，家庭環(huán)境總體而言較為殷實，家庭支出中更愿意為在Z世代上消費。根據(jù)OC&C的咨詢報告，中國家庭13%的開支投入在了Z世代，高于全球7%的平均水平。2.2.激進(jìn)多元的Z世代消費觀念Z世代愿意為嘗鮮和獨一無二進(jìn)行消費。每一個世代中的每一個人在不斷成長的過程中都會尋找自身的定位，并不斷通過消費體驗，找到適合自身的生活方式。我們認(rèn)為當(dāng)前Z世代處于樂于不斷嘗鮮，發(fā)現(xiàn)自我的階段，根據(jù)KANTAR與QQ廣告《Z世代消費力白皮書》的調(diào)查，46%的Z世代消費者希望通過消費獲得存在感，而95前的比例是41%；而對于嘗鮮和個性化，54%的受訪者想要獲得最新或者沒有嘗試過的體驗，35%的受訪者想要獲得獨一無二的體驗。Z世代重視感性消費，開心最重要。根據(jù)KANTAR與QQ廣告《Z世代消費力白皮書》的調(diào)查，55%的Z世代受訪者認(rèn)為花錢為了開心和享受；54%的受訪者愿意為喜好支付更多的錢；36%的受訪者愿意“早買早享受”，總結(jié)起來，我們認(rèn)為Z世代更重視悅己消費，更愿意在感性體驗上支付高溢價。從代際間對于產(chǎn)品關(guān)注點的不同，我們更能發(fā)現(xiàn)Z世代的感性消費特征。根據(jù)得物App與新華網(wǎng)推出的《國潮品牌年輕消費洞察報告》的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90前的消費者把功能和性價比這些可量化的理性指標(biāo)放在頭位，但90后和00后對于功能和性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有90前消費者看得重，反而更關(guān)注如品質(zhì)、外觀顏色、創(chuàng)新等更為感性的指標(biāo)。值得注意的是，情感價值這一感性指標(biāo)在90后和00后消費者中更加看重，這為自主品牌擴張以及國潮概念滲透奠定重要的群眾基礎(chǔ)。Z世代以消費融入社交圈。從成長背景上看，Z世代多為獨生子女，從小就需要通過社交和興趣愛好的展示來吸引志同道合的朋友，根據(jù)《Z世代消費力白皮書》的調(diào)查，60%的Z世代受訪者希望別人可以更好地融入自己的圈子，57%的受訪者認(rèn)為別人有的自己也得有，不想被嫌棄。所以，為了讓別人更好融入自己的圈子，或讓自己更好地融入他人，Z世代需要通過消費，買出共鳴，吸引志同道合的人。3.從Z世代消費特征看我國運動鞋服發(fā)展機遇3.1.Z世代愛嘗鮮帶動新興運動層出不窮多種新興戶外活動項目出現(xiàn)。全民運動發(fā)展初期的當(dāng)下，我國參與度較高的運動仍為大眾所熟知的運動，例如跑步、羽毛球、乒乓球、游泳等。但近年來，越來越多小眾活動項目進(jìn)入大眾視野，且熱度越來越高。根據(jù)Datayes和久謙的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如飛盤、滑雪、自行車、登山、露營等戶外項目的相關(guān)裝備銷售額（天貓平臺）在過去五年均有較大幅度上升且趨勢向上。我們認(rèn)為Z世代崛起推動多樣化小眾運動項目，具有可持續(xù)性。市場認(rèn)為戶外活動的興起是因為疫情防控下小范圍的社交需求，我們認(rèn)為在此基礎(chǔ)上，Z世代在同一時期的崛起是推動各項小眾運動項目快速興起的更深層次原因。前文提到，Z世代的消費特征中更注重社交性和嘗鮮性，而如飛盤、滑雪、自行車、登山、露營等項目前期關(guān)注度低的特性符合了Z世代要求的嘗鮮性，其多人結(jié)伴出行一同參與的特性也符合了社交性的要求。因此，隨著Z世代消費能力的逐步崛起，其消費觀念的兌現(xiàn)是帶動新興活動項目百花齊放的重要推動力，相較于短期疫情防控的需求釋放，世代更迭帶來的消費需求的釋放更具有長期性和持續(xù)性。產(chǎn)品全覆蓋的龍頭運動品牌將持續(xù)受益。為了更好的融入圈子，鞋服搭配是最直觀的呈現(xiàn)方式，我們看到在新興項目火熱的同時，相關(guān)的服裝銷售額也同步上漲。而考慮到Z世代愛嘗鮮的特點，未來他們可能會參與更多新興活動，我們認(rèn)為運動鞋服在新興活動項目層出不窮的背景下相較于運動裝備更具備優(yōu)勢，因為運動裝備多數(shù)只能在特定項目火熱時獲得銷售額提升，而運動鞋服具有一定泛用性，例如跑步鞋除了用于跑步外也可以用于初階飛盤活動，戶外休閑鞋服可廣泛應(yīng)用于露營、垂釣、登山等各種活動。因此，我們認(rèn)為隨著未來更多新興活動的推出，國產(chǎn)龍頭品牌如安踏，具備多品牌運營，擁有全產(chǎn)品線的龍頭企業(yè)，將更有機會擊中需求。3.2.Z世代關(guān)注國潮帶動運動鞋服。Z世代出生于我國經(jīng)濟騰飛和城鎮(zhèn)進(jìn)程快速推進(jìn)的年代，享受著相較于過往世代更優(yōu)的生活環(huán)境，見證了國家GDP后來居上躍居世界前列，對國家的認(rèn)同感和民族的自豪感也更高。由此，國潮概念也得到了更多的關(guān)注。根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布的Z時代國潮報告，截至2021年的過去一年，國潮內(nèi)容關(guān)注者中超過70%是90后與00后，而落實到消費上，根據(jù)得物App的統(tǒng)計，國潮品牌消費者結(jié)構(gòu)中近60%是95后和OO后，說明Z世代更關(guān)注國潮，同時更愿意為國潮買單。從不同產(chǎn)品品類的國貨熱度進(jìn)行分析，相較于2016年，2021年消費者對于國潮服飾的熱度在眾多品類中排名第二，僅次于手機。我們認(rèn)為國潮服飾更受關(guān)注主要因為服裝是更能展示消費者外觀呈現(xiàn)的產(chǎn)品之一，而Z世代對于圈子和認(rèn)同感的重視更是推動了國潮服飾的消費。中國街頭文化興起帶動國潮崛起。前文提到，社交需求和圈子迎合是Z世代主要消費特征。國潮的興起同樣需要有話題載體形成相關(guān)圈子。我們發(fā)現(xiàn)，近年來，街舞、說唱等外國的潮流活動在中國開始萌芽，相關(guān)國產(chǎn)街舞和說唱類綜藝節(jié)目也迅速走紅，在Z世代年輕人中收獲高熱度，逐漸在年輕人中形成街舞圈和說唱圈。國產(chǎn)運動品牌也積極布局街舞和說唱市場，融入更多國潮元素，打造中國特色的街頭文化。3.3.Z世代愛花錢，有望拔高國產(chǎn)品牌調(diào)性Z世代喜歡有專屬感的消費體驗，更愿意為此支付溢價。我們認(rèn)為當(dāng)前運動鞋服的發(fā)展已不再只是追求功能性和技術(shù)，時尚性和獨特性同樣重要。因此，滿足Z世代對于時尚性和獨特性的需求是未來運動鞋服品牌發(fā)展的一大方向。耐克在時尚性和獨特性方面的摸索走在了前頭并且有了不少成功案例。在美國強大的嘻哈文化背景下，耐克的復(fù)古鞋型如AirForce1,Jordan，DunkSB等，與奢侈品大牌或藝術(shù)家聯(lián)名，跨界高端時尚，推出高奢單品，拉高其品牌調(diào)性，產(chǎn)品更是在拍賣平臺上拍出天價。同時，耐克也會在針對其在售的普通產(chǎn)品，推出特別配色，并通過特定渠道限量發(fā)售的形式進(jìn)行銷售，在時尚性和獨特性上都抓住了新生代的消費特性。而國產(chǎn)品牌如李寧也在品牌聯(lián)名和特定渠道發(fā)售等策略上也積極跟進(jìn)，例如與Soulland合作跨界時尚，同時在線上官方渠道限量推出品牌高端產(chǎn)品以及特別配色產(chǎn)品，線下渠道僅鋪設(shè)基本款，由此抓住Z世代的消費特征。同時，限量發(fā)售也使得李寧在高端和特別產(chǎn)品上的定價更高，拉高品牌調(diào)性。4.他山之石：看運動鞋服品牌如何迎合美國80年代年輕人4.1.直接對比中美Z世代消費特征沒有可比性80年代美國年輕人的消費喜好對運動鞋服品牌的影響值得我們借鑒。市場多對中美兩國Z世代進(jìn)行直接對比，分析兩者的消費特征。但我們認(rèn)為，兩國經(jīng)濟發(fā)展階段不同，消費觀念演變階段也不同，直接對比各國Z世代的參考意義不大，更應(yīng)該匹配經(jīng)濟發(fā)展階段和人民消費水平進(jìn)行對比。前文提到，從人均可支配水平，我們想到于美國70年代的水平，在全民運動快速發(fā)展的前夕，而從主流消費者所處的社會環(huán)境看，二戰(zhàn)結(jié)束后的30-40年美國進(jìn)入全民運動時代；而我國80年代改革開放至今的40多年也開始進(jìn)入全民運動的階段，代際上均從百廢待興后演變了3-4代。因此，我們認(rèn)為，80年代美國年輕人的消費喜好對運動鞋服品牌的影響值得我們借鑒。4.2.80年代自由奔放帶火健身操和戶外活動錄像帶技術(shù)普及帶火女子健美操。80年代錄像機錄像帶開始進(jìn)入美國家庭，在整個80年代的十年間，美國個人消費支出中對視頻、盒式錄音帶和光盤的支出增長了超過8倍，支出總額從1979年的82億美元增長至1990年的671億美元，成為那個年代的時尚。錄像帶可重復(fù)播放的特性帶火了一些可以反復(fù)播放練習(xí)的活動項目，其中最有代表性的是女子健美操。80年代初，娛樂明星簡·方達(dá)成為健美操的倡導(dǎo)者，并帶頭作為領(lǐng)操拍健美操錄像，成功帶火了健美操市場。彼時的健美操，首先讓人想到的不是健美操的動作，而是其統(tǒng)一的服裝裝束：

色彩艷麗斑斕的緊身衣和緊身襪，以突出當(dāng)時年輕人自由奔放，樂于展示自我的個性。戶外活動開始萌芽。80年代至90年代初美國戶外活動開始快速發(fā)展，以露營、徒步、滑雪等主要戶外項目在這期間參與人數(shù)均獲得兩位數(shù)的增長。我們認(rèn)為戶外活動受到青睞，主要因為美國在二戰(zhàn)后經(jīng)過近40年的快速發(fā)展后，新生代對享受生活、體驗嘗鮮的需求不斷釋放；與此同時，美國在戰(zhàn)后的近40年間實現(xiàn)國家公路里程的不斷增長，以及由此帶來的汽車數(shù)量的快速增長，為年輕人出行提供有效基礎(chǔ)。4.3.銳步與耐克的龍頭之爭80年代健美操的崛起對美國運動鞋服品牌的競爭格局也造成了深遠(yuǎn)的影響，其中最經(jīng)典的案例是銳步（Reebok）后來居上超越耐克，成為全美第一的運動品牌。通過分析兩者競爭，我們認(rèn)為將對運動品牌的戰(zhàn)略發(fā)展帶來一定啟示作用。一雙鞋改變銳步的命運。銳步品牌（Reebok）創(chuàng)立于1958年，是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售跑步鞋的公司。1979年，其三大跑鞋，Inca、Midas、和Aztec被跑者世界（Runner’sworld）評為五星跑鞋。然而，從營收規(guī)模角度看，1981年銳步營收150萬美元，而耐克的營收為4.6億美元，兩者差距非常大。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1982年，銳步推出全球第一款女子健身操運動鞋F(xiàn)reestyle，并伴隨著健美操在美國的火熱迅速走紅，1982年銳步營收350萬美元，1984年營收便達(dá)到6600萬美元。1985年銳步在美成功上市，融資后的銳步加大了市場營銷投入，由CybillShepherd和MickJagger分別在頒獎典禮和歌曲MV中穿著Freestyle，加大產(chǎn)品曝光度。1987年，銳步憑借著Freestyle的成功實現(xiàn)近14億美元的營收，成功超越耐克成為美國第一大運動品牌。耐克反攻收復(fù)失地。80年代初耐克仍在專業(yè)運動領(lǐng)域深耕，1982年推出專業(yè)籃球鞋AirForce1，是第一款應(yīng)用氣墊技術(shù)的籃球鞋，得到彼時NBA籃球運動員的青睞，但也因此忽略了美國全民運動的熱潮，1983年后的五個財年美國地區(qū)的營收增速持續(xù)下滑，并被銳步超越。在此背景下，耐克在應(yīng)對戰(zhàn)略上沒有因為一個項目火熱就盲目跟進(jìn)，而是從彼時美國年輕人追求個性，追求英雄主義，勇往直前的性格出發(fā)，積極擁抱年輕人想法，推出多項產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新：1）簽下新秀邁克爾喬丹，“籃球之神”的個人英雄主義帶火品牌面對銳步在健美操運動鞋上的成功，耐克并沒有盲目跟進(jìn)，反而選擇押寶運動明星，以明星的成功獲得年輕人的狂熱。1984年，耐克簽下剛加盟NBA公牛隊的邁克爾喬丹，并在AirForce的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，推出喬丹簽名鞋AirJordan并每一年進(jìn)行一次迭代。隨著喬丹在1986年后在NBA賽場上的統(tǒng)治級表現(xiàn),個人英雄主義得到極度放大，擊中全美年輕人追求自我，勇往直前的精神，AirJordan系列也在此背景下受到大量追捧。如今AirJordan已迭代至37代，匯集耐克最尖端的技術(shù)，提供極佳的籃球鞋穿著體驗。而過往的歷史鞋品已突破了籃球鞋的概念，成為了具有懷舊情懷的時尚單品。耐克與喬丹的合作成功塑造了耐克排除萬難積極向上的品牌調(diào)性，與消費者形成長期的共鳴。在耐克隨后的發(fā)展中，相同的代言模式在科比、詹姆斯等NBA明星上不斷復(fù)刻，一次次推高耐克品牌，獲得長期的成功。2）聞所未聞的可視化Air系列推出，擊中年輕人標(biāo)新立異的個性除了個人英雄主義式的代言擊中消費者，耐克在產(chǎn)品設(shè)計上也積極擁抱年輕消費者。耐克Air氣墊技術(shù)在1978年首次出現(xiàn)在氣墊概念跑鞋Tailwind，1982年應(yīng)用在AirForce1上，但彼時消費者對于耐克Air系列仍非常陌生，因為除了鞋底加厚和腳感軟彈外，消費者很難從視覺上感受到氣墊的存在。因此，在1985年，緩沖創(chuàng)意總監(jiān)DavidForland開始對“可視化空氣”進(jìn)行研究，1987年，AirMax1推出，成為第一款可視化氣墊鞋，科技感十足，色彩搭配大膽，是當(dāng)年耐克進(jìn)軍休閑時尚領(lǐng)域的重要產(chǎn)品。3）“JustDoIt”，擊中無所畏懼，勇往直前的性格耐克傳承至今的廣告語“JustDoIt”源于1988年，威登肯尼迪廣告公司為耐克所設(shè)計的品牌Slogan。圍繞此Slogan，耐克推出兩支廣告，一是講述一位80歲老人堅持每天訓(xùn)練，最終成為最年老的馬拉松運動員的故事；二是講述截癱者進(jìn)行輪椅籃球的故事。均刺中了彼時美國人直接行動，勇往直前的性格，收到廣泛好評。隨著廣告宣傳的切入，多款具有歷史影響力的產(chǎn)品相繼推出，以及明星代言，耐克新品銷量突出，同時通過對舊款產(chǎn)品打折銷售，庫存情況得到改善，營收快速恢復(fù)收復(fù)失地，并在1990年完成對銳步的反超并自此再未被銳步超越。4.4.銳步和耐克競爭對品牌發(fā)展的啟示1）雖然從長期歷史維度來看運動鞋服品牌具有強者恒強的屬性，但短期內(nèi)不乏后來居上者挑戰(zhàn)龍頭地位，消費者對品牌的忠誠并沒有想象中牢靠，戰(zhàn)略失誤的代價將是后來者的取代。2）以滿足某種特定項目而推出的產(chǎn)品在項目火熱期將得到快速增長，但若長期依賴單一產(chǎn)品將難以支撐品牌持續(xù)發(fā)展。3）運動品牌與其抓住每一個火熱運動項目的機會，不如抓住項目火熱的深層原因，即世代的特色標(biāo)簽并加以營銷，全方位加強品牌在消費主力中的印象，以獲得更長期的發(fā)展。5.己身之玉：國產(chǎn)品牌的Z世代擁抱之路5.1.安踏：多品牌多角度滿足Z世代一個晉江小鞋廠脫穎而出的故事。90年代安踏創(chuàng)始人丁世忠先生用在北京賣鞋賺得的20萬元回到福建晉江，與父親一同創(chuàng)辦安踏鞋廠。起初安踏還是運動鞋代工廠，考慮到長期從事代工業(yè)務(wù)而沒有自主品牌會受制于人，于是在做運動鞋代工的同時，安踏開始打造自主運動品牌。經(jīng)過近30年的發(fā)展，安踏已成為多品牌運營的，中國最大的體育用品集團，公司市值超過3300億港元。2021年，公司實現(xiàn)收入49.3億元，YoY+38.9%；業(yè)績8.2億元，YoY+47.6%。彎道超車的多品牌策略。從代工廠轉(zhuǎn)向自主品牌運營，安踏早年在品牌和價格定位上均有先天劣勢，需要長時間的技術(shù)和消費者口碑積累方能實現(xiàn)突破。為了能迅速崛起，安踏選擇了多品牌運營策略，從2009年收購斐樂體育（FILA）到2018年收購亞瑪芬體育（AmersSport），利用各品牌原有的產(chǎn)品和客戶群優(yōu)勢，細(xì)耕中國市場，最終安踏打造了以安踏主品牌為主的專業(yè)運動產(chǎn)品線，以FILA為主的休閑運動產(chǎn)品線，以及以可隆、迪桑特為主的戶外運動產(chǎn)品線。深耕戶外服飾滿足Z世代需求。安踏于2016年收購戶外品牌迪桑特和可隆，并于2019收購亞瑪芬體育，擁有另外一家頂級戶外服飾品牌始祖鳥，自此安踏完成了向戶外服裝領(lǐng)域進(jìn)軍的步伐。隨著如露營、登山等戶外活動逐漸在Z世代消費者中不斷滲透，加之安踏對迪桑特、可隆和始祖鳥的有效運營，三個品牌線上市占率均得到長足發(fā)展。我們認(rèn)為，伴隨著Z世代愛嘗鮮的特征，戶外多項新興活動將迎來更大的受眾群體，而安踏提前布局，在戶外服裝領(lǐng)域完成覆蓋，或?qū)⒊蔀槲磥硗苿影蔡みM(jìn)一步增長的主要動力。提前布局運動明星，共同成長收獲流量。無論任何世代，能獲得消費主力世代青睞的頂流明星的代言將有望帶動品牌知名度。頂級代言資源有限，安踏在體育圈和時尚圈均提前布局頂流明星，屢次伴隨明星登上話題榜，成為年輕人討論的中心。從體育圈看，安踏在2019年便簽下谷愛凌，隨著谷愛凌獲得中國代表團史上第一枚冬奧會金牌，谷愛凌迅速在社交媒體霸榜，其穿著的安踏羽絨服也登上微博熱搜榜，安踏在冰雪服裝的品牌影響力迅速提高。除了冰雪項目，安踏也長期布局籃球市場，主要聚焦NBA，并與球星克萊湯普森在2015年開始合作推出簽名鞋，如今已更新到第八代。在此期間，克萊湯普森所效力的金州勇士隊獲得了4次NBA總冠軍，同時在湯普森與安踏簽約的第一年（2015年）便獲得了總冠軍，安踏的籃球鞋也伴隨著湯普森職業(yè)生涯的高光下得到更多關(guān)注。頂流娛樂明星代言引爆年輕人時尚市場。因新疆棉事件，頂流明星王一博與耐克解約一切合作，安踏隨后僅用了一個月時間簽下王一博，成