福彩電話投注業(yè)務(wù)整合營銷傳播規(guī)劃

—福彩電話投注業(yè)務(wù)整合營銷傳播規(guī)劃借由電話投注契機

提升福彩品牌形象議題彩票市場分析福彩電話&短信投注產(chǎn)品概念研究消費者溝通與市場傳播策略全年廣告費用預(yù)算分配一、彩票市場分析行業(yè)銷售分析彩民特征分析（細(xì)分市場）競爭分析（分析）1、北京彩票市場行業(yè)分析中國的彩票行業(yè)，由于體彩&福彩兩大對峙軍團面市的時間不同、產(chǎn)品不同、通路推廣方式不同，而導(dǎo)致市場占有率和品牌痕跡也各有所不同。體彩&福彩月總銷量分析福彩各品種上市以來月銷量分析主要彩票目前銷售額與發(fā)展趨勢體彩&福彩月銷量對比單位：萬元由上圖可見，兩年多來體彩總體銷售呈下降趨勢，而福彩卻在平穩(wěn)之中略有上升，到目前為止，兩者月總銷量已接近持平。②福彩各品種上市以來月銷量對比單位：萬元福彩3D作為彩票市場中唯一一個每天開獎的產(chǎn)品，從2002年5月開始銷量陡然上升，已經(jīng)成為福彩產(chǎn)品中的金牛()，并且上升趨勢仍十分強勁③主要彩票目前月平均銷售額與發(fā)展趨勢單位：萬元如果撇開月銷售金額單看發(fā)展趨勢，福彩的3D和福彩32選7都呈現(xiàn)較好的上升勢頭，而體彩的幾個產(chǎn)品發(fā)展趨勢都不太看好2、目前彩民特征研究彩民的購買程度特征—彩民的分類彩民的個體特征屬性—性別彩民的個體特征屬性—學(xué)歷彩民的個體特征屬性—年齡彩民的職業(yè)特征—收入彩民的職業(yè)特征—工作單位彩民的職業(yè)特征—社會身份購買程度特征—彩民的分類左圖為以購買彩票（福彩+體彩）的頻率來區(qū)隔的彩民分類情況可見，彩民中的重度購買者比例相當(dāng)高（45%）；也就是說，目前的中國彩民結(jié)構(gòu)中有固定購買習(xí)慣的人居多，彩票產(chǎn)品的目標(biāo)受眾相對穩(wěn)定。彩民的個體屬性—性別重度彩民中的男性的比例較高（68.3%），而輕度購買者中男性比例較低（39.2%),與男性比較喜歡冒險刺激和更能承受失敗的性格有關(guān)。因此在維系忠誠消費者的廣告策略中應(yīng)注意多加突出針對男性的內(nèi)容彩民的個體屬性—學(xué)歷重度彩民中的中等學(xué)歷的比例相當(dāng)高（62.8%），中度和輕度購買者中中等學(xué)歷的比例也較高,說明中國目前的彩民知識層次普通，因此在以后的傳播中應(yīng)注意文字或說明不能太專業(yè)，流程不能太復(fù)雜彩民的個體屬性—年齡重度彩民的年齡分布以26~45歲這一檔居多，說明常年玩彩票的人還是以中青年人為主各層次彩民的年齡均以45歲以內(nèi)的居多彩民的職業(yè)特征—收入三個層次的彩民在收入方面的差異不大，大多數(shù)人都分布在2000元以內(nèi)由于面訪的特點所致，大多數(shù)被訪者在回答時通常都會對收入有所保留彩民的職業(yè)特征—工作性質(zhì)重度和中度彩民以國營單位或私營公司為主，只有這樣的工作單位背景才可能比較指望意外致富廣告形象或推廣策略方面應(yīng)多注意貼近此部分人群彩民的職業(yè)特征—社會身份各層次彩民中均以公司普通職員或一般白領(lǐng)居多，這是我們目前彩民的中堅力量目前北京彩民的特征綜述目前北京彩票市場里重度和中度彩民的主要特征綜合如下：以26~45歲的男性居多他們的學(xué)歷大多數(shù)為高中或中專，文化層次不算高他們大多數(shù)在國營或私營單位上班，職級上以普通職員或白領(lǐng)居多，收入一般在2000元以內(nèi)研究目前普通彩民的行為特征為我們進一步界定新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾打下了很好的基礎(chǔ)3、競爭分析（分析）彩民購買彩票的種類體彩和福彩忠誠購買者的消費動機體彩與福彩的競爭態(tài)勢分析分析彩民購買彩票的種類北京的彩票市場最主要的競爭者只有兩個：福彩&體彩。但從調(diào)研得出的結(jié)果看，福彩的地位有些尷尬：單買體彩的人(37%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于單買福彩的人(3%)；以買體彩為主的人(29%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以買福彩為主的人(3%)調(diào)研的結(jié)果可以說明，體彩在北京的覆蓋面要大于福彩。但前面的銷售數(shù)字卻告訴我們：體彩和福彩的月銷量是持平的。這只能得到一個結(jié)論：福彩彩民購買的客單價較高體彩&福彩忠誠購買者的消費動機如果不考慮被訪者的實際人數(shù)，體彩的忠誠消費者中有43%是因為先入為主接受了體彩體彩與福彩的競爭態(tài)勢分析體彩因為進入北京市場早，先入為主，占盡了先機，影響力大，覆蓋面廣，擁有了深厚的市場基礎(chǔ)和眾多的重度彩票購買者參與體彩的人多，使得獎池里的獎金大，也增加了體彩的刺激性另外，體彩的零售場所因為布點較多，便于購買，通路優(yōu)勢明顯，也成了彩民的主要選擇偏好福彩的人，因為3D小獎大概率的原因，所以大多看中的是福彩的高中獎率體彩與福彩的品牌印跡體彩福彩是老牌的挺有吸引力和很刺激因為獎金高但是不太容易中獎好象到處都看得見是政府辦的，好壞都得用，就這么幾個可玩的沒中獎的話就當(dāng)給小區(qū)添兩件公共器械是新出來的挺有吸引力和刺激性因為容易中獎但是獎金不高不是很容易買到?jīng)]中獎的話還能給殘疾人或需要救助的人解決點困難福彩的分析(劣勢）體彩發(fā)行時間早體彩頭獎比福彩大體彩在北京城區(qū)內(nèi)銷售點多于福彩體彩的整體市場占有率大于福彩(優(yōu)勢）福彩主力玩法種類多，時間分配均勻福彩中獎幾率大福彩小獎可以通兌福彩的政治背景讓沒中獎的人心理平衡(機會）體彩銷售額的下降為福彩提供了良好的市場機會彩民對體彩忠誠的原因主要來自于體彩發(fā)行較早，維系客戶的基礎(chǔ)并不是很穩(wěn)定(威脅）彩票整體市場的下滑可能會影響福彩的發(fā)行體彩正在推廣的新產(chǎn)品可能會奪走一部分福彩的市場二、福彩電話&短信投注產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品概念三要素目標(biāo)對象產(chǎn)品利益點產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念任何產(chǎn)品，從其最簡單的內(nèi)涵出發(fā)，都具有以上三要素。只有厘清此三要素，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品市場推廣和與目標(biāo)消費者溝通的依據(jù)產(chǎn)品利益點周到的服務(wù)強大的背景24小時隨時投注跨越地域限制隨地投注電話投注普通話費智能化服務(wù)支持中國福利事業(yè)自動兌小獎防止棄大獎自動查詢產(chǎn)品多樣適人適所首次采用人工客服中心電話投注的產(chǎn)品利益點電話投注的產(chǎn)品定位—1我們能給彩民提供更貼切的隨時隨地的個性化服務(wù)，是名副其實的彩票管家。尤其是它隨時隨地投注和方便查詢的特點，非常適合那些想購買高開獎頻率彩票（如福彩3D）的彩民省時省力地完成投注和查詢過程。買得越多越省力。換句話說，由于有了這個好管家，那些因為沒時間或不方便玩3D這類彩票的人，變得有可能了。此舉既可以將體彩的消費者拉向福彩，又可將非彩民轉(zhuǎn)換為福彩彩民。加強互動，是彩民彩票的好管家無論是電話&短信投注，還是人工坐席服務(wù)，我們都是首先規(guī)?；褂玫?。就象體彩當(dāng)年是彩票品牌第一只、3D是天天開獎彩票第一只都取得了成功一樣，我們也要憑借先聲奪人的氣勢和優(yōu)秀的客戶服務(wù)，成為北京甚至全國的電話投注第一品牌（.1)。讓所有彩民都知道，電話投注是福彩的，只有福彩才可以電話投注。電話投注第一品牌電話投注的產(chǎn)品定位—2電話投注的目標(biāo)對象忠誠消費者潛力消費者基礎(chǔ)消費者目標(biāo)對象喜歡嘗試新的行為方式，不很關(guān)心電話或短信費用，生活節(jié)奏緊張，不喜歡到零售點買彩票的彩民習(xí)慣使用手機發(fā)送短消息或聲訊電話的彩民普通彩民，對彩票比較投入，但經(jīng)濟能力偏低目標(biāo)受眾特征描述經(jīng)過努力爭取成為我們的消費者后無論如何也不會跑掉的人群是我們要爭取的第一目標(biāo)人群，也是規(guī)模最大的一類人群是最容易爭取的目標(biāo)對象，是第二目標(biāo)人群受眾等級我們的品牌目標(biāo)和主要策略—1在明確了產(chǎn)品概念后，我們制定了三條主要營銷策略來達(dá)成三個主要品牌目標(biāo)：1、中高收入彩民的實現(xiàn)計劃——由于電話投注獨特的利益點決定了使用本系統(tǒng)的人在收入/社會地位/行為方式上都異于當(dāng)前的普通彩民。嚴(yán)格來講，應(yīng)該是高于。所以在適合的廣告策略下，我們有可能會將目前社會地位中部分中高層級尤其是中高收入的彩民或非彩民（主要是非彩民）吸納進來中高收入彩民/非彩民電話投注福彩我們的品牌目標(biāo)和主要策略—22、“當(dāng)前重度彩民投注習(xí)慣轉(zhuǎn)換計劃”——通過對目標(biāo)消費者的深度訪問發(fā)現(xiàn)，當(dāng)詳細(xì)解釋了電話&短信投注的操作流程后，目前的重度彩民反映最為積極，在全部表示接受電話投注的人中，重度購買者占了44%。中度購買者次之，有21%。重度購買者因為其投注頻率非常高，平均每期或每周都會買1~2次，節(jié)省的購買或查詢時間累計起來就很可觀了。所以目前的重度彩民通過轉(zhuǎn)換投注習(xí)慣，可以變成我們很好的非常有潛力的目標(biāo)消費者。我們的品牌目標(biāo)和主要策略—33、“電話投注+3D的捆綁推廣計劃”——有意向參與高開獎頻率彩票非天天開獎型彩民（因為福彩除3D外的其它幾個產(chǎn)品銷勢都很一般，所以目前彩民中非每天開獎的消費者絕大多數(shù)來自于體彩）成為電話投注福彩3D用戶通過擴大對電話投注的宣傳，它簡單省時的優(yōu)點勢必會帶來現(xiàn)有彩民天天參與的熱情，可預(yù)見的直接結(jié)果是帶動了福彩3D的銷售，兩個賣點相近的產(chǎn)品捆綁銷售相得益彰產(chǎn)品概念與傳播需要的聯(lián)結(jié)點手機投注產(chǎn)品命名：易發(fā)彩命名聯(lián)想：“易”有方便、快捷、簡單之意；“發(fā)”既是“通過手機發(fā)短消息，通過固定電話發(fā)送投注信息”的“發(fā)”，又是“恭喜發(fā)財”的“發(fā)”；“彩”本意為彩票的一種，但在此可諧音為“財”?！耙装l(fā)彩”意為方便投注，方便發(fā)財，字面討巧，用意喜氣，又與“易發(fā)財”諧音，暗合了產(chǎn)品功能和傳播功能，在分配廣告預(yù)算時會事半功倍唯，為避免與福利彩票政治背景相駁，流露出太多的商業(yè)痕跡，在任何的傳播形式上應(yīng)注意不要正面出現(xiàn)“易發(fā)財”的聯(lián)想，留給消費者足夠的想象空間傳播形象的具體化產(chǎn)品形象代言人的要求：親切，貼近老百姓的生活，形象正面，外形不能太華麗或漂亮，底蘊較為厚重又不失幽默，熱情助人，能夠和福利事業(yè)有所關(guān)聯(lián)，大家比較熟悉，易于傳播，可冠以“慈善大使”/“愛心大使”等頭銜初期構(gòu)想：付彪（暫定）使用場合和效果：各類平面宣傳資料，電視互動節(jié)目，新聞發(fā)布會現(xiàn)場，甚至大型促銷活動現(xiàn)場。使用名人策略可使產(chǎn)品迅速傳播，快速滲透進目標(biāo)市場。另外因為支持福利事業(yè)的原因，此類公益廣告中的形象代言人收費不會太高品牌傳播要素易發(fā)彩產(chǎn)品利益周到的產(chǎn)品服務(wù)與福彩中心的捆綁關(guān)系有媒體預(yù)算支持強大的技術(shù)支持優(yōu)秀的公司背景三、消費者溝通與市場傳播策略（一年內(nèi)）全年整體行銷策略（一）時間區(qū)隔：行銷戰(zhàn)役第一階段——2002年12月~2003年5月行銷目標(biāo)：正面建立品牌形象和知名度，將那些老彩民（包括體彩的忠誠購買者）變?yōu)樽约旱挠脩?，并培養(yǎng)那些層次較高的、習(xí)慣用手機或座機的消費者變?yōu)殡娫?短信投注的彩民，將目前北京彩民的層次升高主要營銷手段和策略：主要是“拉”的策略，不要過于彰顯彩票的博彩實質(zhì)，而要更加突出它的趣味性。在產(chǎn)品剛上市時多用報紙軟硬廣告相結(jié)合以及配合戶外廣告的作法，結(jié)合一次次具體的主題活動來提升“易發(fā)彩”的知名度和美譽度全年整體行銷策略（二）時間區(qū)隔：行銷戰(zhàn)役第二階段——2003年5月~2003年10月行銷目標(biāo)：努力維系已經(jīng)在使用這項技術(shù)產(chǎn)品的彩民，建立品牌忠誠度，穩(wěn)定住“電話投注第一品牌”的地位，并仍不斷吸納新老彩民加入電話投注的隊伍主要營銷手段：開始采用以“推”為主的戰(zhàn)術(shù)，增加活動的趣味性和商業(yè)性，重在穩(wěn)定住老客戶（忠誠客戶）并提升業(yè)績，可采用建立積分體制或增加會員服務(wù)項目等方式忠誠消費者潛力消費者（中度購買者）基礎(chǔ)消費者（重度購買者）目標(biāo)對象第一階段針對不同用戶的廣告重點非彩民—中低收入者非彩民—中高收入者針對不同對象的廣告策略“真情互動，福到萬家”“方便兌小獎，防止棄大獎”“普通話費，隨時投注”“您的彩票好管家”（暫不開展活動）忠誠消費者潛力消費者（中度購買者）基礎(chǔ)消費者（重度購買者）目標(biāo)對象非彩民—中低收入者非彩民—中高收入者針對不同對象的廣告策略“您只需選一個號，剩下的由我來管”（重在積分獎勵活動）“幸運號碼，一觸即發(fā)”*活動形式會通過下頁不同的媒體形式表現(xiàn)出來第二階段針對不同用戶的廣告重點易發(fā)彩年度傳播活動行程表12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月真情互動福到萬家（新年活動品牌廣告）軟性宣傳新聞發(fā)布會足不出戶大獎敲門跨越時空的投注（配合五一）萬卡進萬家贈卡活動北京熱線直播大手機現(xiàn)場促銷活動重度使用者的積分獎勵制度易發(fā)彩獎中獎（贏無繩電話活動）易發(fā)彩獎中獎（贏手機活動）BTV公益廣告易發(fā)彩投注不間斷（針對十一）3D易發(fā)彩好運一瞬間平面/戶外品牌廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告活動名稱：1《北京熱線》現(xiàn)場直播與新聞發(fā)布會配合的軟宣坐等易發(fā)彩，萬福皆可能（配合冬季）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告功能：新品上市品牌告之和說明目標(biāo)人群：現(xiàn)有重度&中度彩民過程簡述：與北京臺一套合作舉辦一場《北京熱線》現(xiàn)場互動節(jié)目。此檔節(jié)目每周日下午15：50點現(xiàn)場直播，節(jié)目時長1個小時。主要目的在于讓現(xiàn)有重度彩民了解手機及短信投注的優(yōu)越性，借助福利事業(yè)的背景煽情?！白纫装l(fā)彩，萬福皆可能”則向老彩民傳達(dá)新品的特點，提示是互動福彩，簡便及時

廣告活動設(shè)計與目標(biāo)—1廣告活動名稱：真情互動福到萬家（新年品牌廣告）萬卡進萬家贈卡活動公益廣告啟動平面/戶外品牌廣告廣告功能：品牌滲透和提示目標(biāo)人群：輕度彩民&非彩民過程簡述：當(dāng)初期上市的廣告攻勢稍事休息之后，平時不太參與博彩事業(yè)的消費者也漸漸地開始好奇起來。此時開始溫和地增加品牌廣告或公益廣告，用“真情”“福氣”“福利”等較為軟性的信息提示他們：以前沒玩過的或者玩得少的都可以來試試，顯示愛心，碰碰運氣，新鮮好玩又刺激，并且是時尚的表現(xiàn)，拉高彩民層次

廣告活動設(shè)計與目標(biāo)—2廣告活動名稱：3D易發(fā)彩，好運一瞬間（主題活動）針對節(jié)日的活動，如五一、十一啟動積分獎勵系統(tǒng)廣告功能：加大和提升品牌價值，擴大業(yè)績目標(biāo)人群：重度&中度彩民，想升級為天天開獎的過程簡述：“3D易發(fā)彩，好運一瞬間”再次強調(diào)了易發(fā)彩的產(chǎn)品特點，投注信息一瞬間發(fā)出，小獎大概率，大獎/好運也有可能一瞬間實現(xiàn)。同時，易發(fā)彩的便利性讓平時低靡的假日市場不致出現(xiàn)低谷，鼓勵老彩民生生不息，投注不止。易發(fā)彩帶給忠誠彩民無遠(yuǎn)弗界的安全感，象每天打電話或發(fā)短消息問天氣預(yù)報一樣不間斷投注，在此基礎(chǔ)之上啟動鼓勵老彩民的積分獎勵活動

廣告活動設(shè)計與目標(biāo)—3廣告活動名稱：易發(fā)彩獎上獎/連環(huán)獎活動大手機/大電話現(xiàn)場促銷廣告功能：品牌提示，穩(wěn)定滲透效果目標(biāo)人群：中度&輕度&非彩民過程簡述：以上的活動都是趣味刺激相結(jié)合的性質(zhì)，目標(biāo)對象年齡偏低但收入較高。目的是將已經(jīng)初步從非用戶變?yōu)橛脩?，或已?jīng)完成了品牌轉(zhuǎn)換的人群牢牢鎖定。如在西單文化廣場前用超大型手機或電話（北京有專門的公司可以制作）演示電話或短信投注的過程（此巨型手機可以重復(fù)使用在其它促銷場合或用于裝典公司），現(xiàn)場注冊開通抽獎等活動，同時配合電視媒體報道，商業(yè)氣息較重。而“獎上獎”/“連環(huán)獎”等活動，旨在提示彩民易發(fā)彩的便利性，獎品應(yīng)為無繩電話/手機等可以用來投注的工具

廣告活動設(shè)計與目標(biāo)—4大眾平面媒體財經(jīng)平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體電視媒體戶外媒體適合我們的媒體組合北京青年報北京晚報北京晨報北京娛樂信報京華時報精品購物指南北京廣播電視報北京日報勞動午報華夏時報購物導(dǎo)報中國消費者報北京青年青年參考北京電視科技新時代三聯(lián)生活周刊大眾平面媒體以上報紙適合發(fā)布軟性宣傳文章，而品牌廣告我們只建議上《北京晚報》，源于直接利用了市場調(diào)查的結(jié)果中國經(jīng)營報21世紀(jì)經(jīng)濟報道北京經(jīng)濟報中華工商時報中國經(jīng)濟時報中國工商報中國經(jīng)濟導(dǎo)報金融時報國際金融報金融早報新財經(jīng)財經(jīng)時報新經(jīng)濟導(dǎo)報經(jīng)理世界經(jīng)濟類平面媒體以上報紙僅適合發(fā)布軟性宣傳文章新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)易163雅虎中國千龍新聞網(wǎng)首都在線263新華網(wǎng)中華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)代整合營銷的重要一環(huán)就是網(wǎng)絡(luò)媒體，剛好與我們想要拉高目標(biāo)受眾的想法合拍。周二0：40欄目名稱時長首播重播《北京特快》30’1周日23:151次日中午11：40下午17：40《特別關(guān)注》30’5周一至周日5次日上午08：0019:30中午12：00《北京新聞》30’1周一至周日3周一至周日18:3021:00《晚間新聞報道》30’1周一至周日2周一至周日22:006:20《北京您早》50’1周一至周日1周一至周日07:557:002周一至周日16:00:00《首都經(jīng)濟報道》30’1周一至周日12：001周一至周日15:13《北京精品生活》30’7周一至周日20:307次日10：00

13：30周一15：55周二0：40欄目名稱時長首播重播《北京特快》30’1周日23:151次日中午11：40下午17：40《特別關(guān)注》30’5周一至周日5次日上午08：0019:30中午12：00《北京新聞》30’1周一至周日3周一至周日18:3021:00《晚間新聞報道》30’1周一至周日2周一至周日22:006:20《北京您早》50’1周一至周日1周一至周日07:557:002周一至周日16:00《首都經(jīng)濟報道》30’1周一至周日12