房地產(chǎn)的媒體廣告策略

第七講廣告策略一、什么是房地產(chǎn)廣告的基調(diào)房地產(chǎn)廣告的基調(diào)：是指與客源定位，產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，糅和企劃人員的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

第一節(jié)廣告的基調(diào)第一節(jié)廣告的基調(diào)二、如何正確把握房地產(chǎn)廣告的基調(diào)1、基調(diào)的把握首先來自于明晰的客源定位2、基調(diào)上把握還來自于對產(chǎn)品特征的理解3、房地產(chǎn)競爭愈加激烈，對基調(diào)的把握與選擇，有時候還得考慮競爭產(chǎn)品的適應(yīng)問題第二節(jié)廣告訴求點1、廣告訴求點廣告所要表達(dá)的內(nèi)容的主題就是廣告的訴求點2、如何確定廣告的訴求點（1）廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項（2）最強(qiáng)的訴求點應(yīng)該是客戶最關(guān)切的地方（3）最有效的訴求點既是客戶最關(guān)心的地方，同時又是你產(chǎn)品的比較強(qiáng)項第三節(jié)樓盤的命名

一、樓盤命名的作用二、如何給一個樓盤命名1、房地產(chǎn)命名可以與產(chǎn)品屬性相符合2、房地產(chǎn)命名要努力突出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢3、房地產(chǎn)名稱應(yīng)起到拾遺補(bǔ)缺的作用4、房地產(chǎn)名稱也要好記、好念、好聽

第四節(jié)廣告的主要媒體一、公共傳播媒體1、報紙廣告2、雜志廣告3、電視廣播第四節(jié)廣告的主要媒體二、印刷媒體1、售樓海報2、郵寄、派發(fā)海報3、售樓書4、平面圖冊1.樓盤效果圖、透視圖或者現(xiàn)房效果較好的現(xiàn)場實景照片；2.樓盤所在地點的交通位置圖；3.銷售單元的平面圖或家具配置圖；4.建材裝潢和配套設(shè)備的簡要介紹；5.聯(lián)系電話、售樓地址、發(fā)展商名稱等一些基本咨詢的簡要說明等。第四節(jié)廣告的主要媒體二、印刷媒體1、售樓海報2、郵寄、派發(fā)海報3、售樓書4、平面圖冊三、戶外媒體1、看板2、旗幟3、指示牌4、售點廣告第四節(jié)廣告的主要媒體第五節(jié)售點廣告一、售樓處（一）售樓處的地點選擇就是種廣告行為的考量（二）售樓處的布置：1、室外部分盡可能使它醒目耀眼，以吸引更多客戶前來詢問；售樓處向街的一面一般應(yīng)該將墻敲掉，以大面積的透明玻璃櫥窗來取代，而且越寬越好，配合燈箱，工地圍墻和其它的室外裝飾，讓它成為區(qū)域地段中的一個閃亮點。2、室內(nèi)部分（1）實用原則:就是一切以服務(wù)于銷售作業(yè)為宗旨，室內(nèi)主要物件包括洽談桌椅、銷控臺、樓盤模型、展現(xiàn)樓盤賣點的燈箱和看板等。布置應(yīng)注意：一要注意精心安排客戶進(jìn)出的路線，使其在入座前能隨著銷售人員的講解和引導(dǎo)，對室內(nèi)有意布置的展現(xiàn)樓盤賣點的物件有個大致的瀏覽；二要創(chuàng)造一個良好的洽淡環(huán)境，一般來說，明亮的照明，溫馨的環(huán)境和悠揚(yáng)的背景音樂是必不可少的。（2）個性原則：比如設(shè)計成酒吧或咖啡屋。第五節(jié)售點廣告二、燈箱1、室外燈箱一般安放在售樓處大門的頂端，大而耀眼是其基本原則。2、室內(nèi)燈箱：其風(fēng)格大小應(yīng)與售樓處內(nèi)部裝飾和布局一致，內(nèi)容比較寬松。第五節(jié)售點廣告

三、工地圍墻和看板四、模型模型制作要求：一是要細(xì)膩真實，完美體現(xiàn)；二是要夠大，比例通常是按一比一百五十或一比二百制作的；三是要新、奇、特，以達(dá)到區(qū)別同類模型、吸引客戶的目的；四是要切合樓盤賣點，創(chuàng)造性地來表現(xiàn)樓盤的特色。第五節(jié)售點廣告

五、效果圖1、要有良好的視角：或是全景的鳥瞰、半鳥瞰，或是立面的直視、仰視，或是中庭的內(nèi)部剖面透視等。視角的選擇：一是要充分展現(xiàn)大樓最美、最燦爛的一面。二是要將大樓周圍的能夠提升樓盤品質(zhì)的一些景觀一起帶入。2、要選擇好的景觀時段：對商場、辦公樓、公寓和別墅有不同的要求。第五節(jié)售點廣告

千鶴室外中關(guān)村六、樣品屋和實品屋1、要選擇適當(dāng)?shù)姆啃?、要注意樣品屋的制造與裝潢一是應(yīng)該真實，房型大小和使用建材應(yīng)與售樓書所說的一樣，既對客戶負(fù)責(zé)，又便于對銷售人員講解。二是做工一定要細(xì)膩，要經(jīng)得起客戶的各個方面的挑剔。三是要有溫馨感和藝術(shù)感，譬如有背景音樂，有比一般家居略強(qiáng)的照明，有一些日常生活的小部件的隨意擺設(shè)等。第五節(jié)售點廣告

第六節(jié)廣告計劃的擬訂一、廣告周期的安排1、引導(dǎo)期：2、公開期：3、強(qiáng)銷期：4、持續(xù)期：

二、廣告主題的安排三、廣告媒體的安排1、從縱向方面講，是指決策者應(yīng)該關(guān)注廣告媒體的運(yùn)用順序和投放節(jié)奏，使其與廣告的運(yùn)作周期相吻合。2、從橫的方面講，是指精心安排廣告發(fā)布的各項媒體組合，努力營造一個強(qiáng)烈有效的三維廣告主體空間。第六節(jié)廣告計劃的擬訂四、廣告預(yù)算的編排

房地產(chǎn)廣告預(yù)算一般占樓盤銷售總額的1%到3%左右，一般來講，各個時期的費(fèi)用如下：籌備期引導(dǎo)期占30%到50%，公開期和強(qiáng)銷期占40%，持續(xù)期占10%。第六節(jié)廣告計劃的擬訂如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻