SNS網(wǎng)站網(wǎng)絡媒體廣告效果評估

SNS網(wǎng)站——人人網(wǎng)SNS網(wǎng)站SNS：全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS營銷：隨著網(wǎng)絡社區(qū)化而興起的營銷方式。SNS社區(qū)在中國快速發(fā)展時間并不長，但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡交際模式。SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。SNS營銷社會化網(wǎng)絡營銷：

新興的以人際關系為核心的社會化網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的論壇相結合起來構建的更為強大的網(wǎng)絡社區(qū)-SNS社區(qū)，一次作為媒介進行與傳統(tǒng)營銷完全不同的營銷，像Facebook，Twitter，開心網(wǎng)，校內網(wǎng)，51網(wǎng)，就是社會化網(wǎng)絡營銷經(jīng)典。

社會化網(wǎng)絡營銷是集廣告、促銷、公關、推廣為一體的營銷手段，是典型的整合營銷行為，只不過是在精準定位的基礎上展開的，偏重于口碑效應的傳播。由于社交網(wǎng)絡掌握用戶的年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、興趣愛好等個人信息，使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標受眾群體。Note:媒介價值數(shù)據(jù)來源于DCCINetmonitor2009年第一季度監(jiān)測2009年SNS網(wǎng)站市場

格局分散，市場集中度較低業(yè)務創(chuàng)新能力媒介價值領先者挑戰(zhàn)者參與者理想者高低低高百度貼吧ChinaRen社區(qū)

51人人西祠胡同開心網(wǎng)賽我網(wǎng)天涯Donews北京論壇奇虎網(wǎng)MyspaceFacebook戶外社區(qū)樂兒網(wǎng)蜂巢網(wǎng)CSDN天際網(wǎng)5G商務類垂直主題類外資傳統(tǒng)綜合主題論壇休閑平臺類論壇聚合本地類垂直交友類SNS營銷階段過程T（Touch）接觸消費者

SNS網(wǎng)站提供的服務與產(chǎn)品為廣告主接觸消費者提供了大量的機會I（Interest）消費者產(chǎn)生興趣

廣告創(chuàng)意與用戶群的契合會帶來用戶更高的關注度，同時來自好友關系鏈的信息、與品牌結合娛樂化的APP更容易引起用戶的興趣

I（Interactive）消費者與品牌互動

通過參與活動得到互動的愉悅與滿足感。如通過APP植入與消費者進行互動，APP植入廣告在不影響用戶操作體驗的情況下傳遞品牌信息。

A（Action）促成行動

通過消費者與品牌的互動，在娛樂過程中消費者潛移默化地受到品牌信息的暗示和影響，提升了消費者對品牌的認知度、偏好度及忠誠度，從而對用戶的線上及線下的購買行為和選擇產(chǎn)生影響

S（Share）分享與口碑傳播

用戶與品牌互動及購買行為，可以通過自己的主頁進行分享，而這些基于好友間信任關系鏈的傳播又會帶來更高的關注度，品牌在用戶口碑傳播中產(chǎn)生更大的影響

各類SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷方式呈現(xiàn)多樣化趨勢傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式；綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后；新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關系及真實用戶資料的精準營銷、口碑營銷等將是重要的發(fā)展方向；聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進行整合，提出口碑營銷、品牌監(jiān)測指數(shù)等產(chǎn)品。Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心人人網(wǎng)人人網(wǎng)是中國最大、最具影響力的SNS社交網(wǎng)站，以實名制為基礎，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易多方面需求。人人網(wǎng)給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。人人網(wǎng)的前身校內網(wǎng)成立于2005年12月，是中國最早的校園SNS社區(qū)。2006年千橡公司收購校內網(wǎng)，同年底完成校內網(wǎng)和5Q校園網(wǎng)的合并，正式命名校內網(wǎng)。校內網(wǎng)以口碑傳播迅速積累用戶。至2007年12月，校內網(wǎng)成為中國大學生市場具有壟斷地位的校園網(wǎng)站。又由于其名稱“校內網(wǎng)”具有局限性，因而在2009年更名人人網(wǎng)。截止2010年4月，人人網(wǎng)已擁有超過8000萬注冊用戶，近2000萬日登陸活躍用戶，以及1000多家技術合作伙伴開發(fā)的第三方應用。他們在人人網(wǎng)做什么？更新狀態(tài)發(fā)表日志看新鮮事分享照片玩APP游戲互送禮物找老朋友，認識新朋友；表達，分享，發(fā)現(xiàn)，玩樂用戶在人人網(wǎng)上的互動行為Page投票APP相冊虛擬禮物日志發(fā)現(xiàn)分享擴展圈子樂趣狀態(tài)狀態(tài)日更改：260萬狀態(tài)日回復：1200萬相冊照片日上傳量：650萬日志日志日更新量：40多萬日回復量：200萬以上分享分享內容：每日高達200萬禮物送出數(shù)平時：13萬節(jié)慶日：40萬新鮮事：每日發(fā)布：6億2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)人人廣告的優(yōu)勢數(shù)量多而集中、忠誠度高高價值受眾基礎實名制精準定向目標用戶互動性優(yōu)越用戶依賴性高點擊計費低付出高回報廣告管理平臺靈活管理，控制預算便捷廣告效果統(tǒng)計機制時效性、精準度數(shù)量多而集中、忠誠度高高價值受眾基礎1.目標客戶集中性強且數(shù)量眾多用戶大體包括：全國2000多所大學超過1500萬的大學生、全國1800所高中數(shù)量巨大的中學生、大多為白領階層的公司職員、以及海外500余所大學部分在校生。人人網(wǎng)選擇了社區(qū)作為定位，挖掘了數(shù)量巨大、活躍度高的大學生群體，有著共同的消費觀念和愛好，并極大提高了訴求命中率。大學生有著三重消費能力，第一是現(xiàn)時消費能力；第二他們是家庭消費的主要決策者，比如說家里要買房子、車等大件也會征求他們的意見；第三他們是未來社會的主體，也是未來消費市場的中堅力量。2.客戶忠誠度高作為人人網(wǎng)主要受眾的大學生群體有著顯著的品牌傾向。提起運動品牌，他們想到的是耐克、阿迪達斯、李寧；說到數(shù)碼就是三星、iPod、SONY等，這些品牌在大學生市場的滲透率均超過了10%。這說明大學生對品牌有著相對一致且顯著的品牌傾向與忠誠度。實名制精準定向目標用戶通過分析每位用戶注冊時填寫的真實資料和瀏覽行為，作為實現(xiàn)精準定位目標用戶的數(shù)據(jù)基礎。企業(yè)可以選擇互動推廣投放的對象，實現(xiàn)互動活動的精準投放。客戶可根據(jù)業(yè)務特點，按階段（白領、高校），性別，年齡，區(qū)域（學生可以細化到學校和年級）等多個條件定向，只有選定范圍內的人群才可能看到廣告?；有詢?yōu)越用戶依賴性高人人網(wǎng)是SNS網(wǎng)站，但它的即時通訊效果很好。用戶可以寫消息發(fā)給好友、了解好友的最新動態(tài)等增進感情，還可以就自己喜歡的、當下熱點的話題進行討論。可以發(fā)起一些投票，發(fā)出一些問題，調動所有人的智慧等等。這些互動方式促進了交流，使得用戶依賴性高，獲得較高的用戶粘度，保證了網(wǎng)站的高點擊率。對廣告主而言，品牌的信息可以巧妙地植入互動活動中，潛移默化地影響人人用戶。用戶的互動和群組傳遞更會讓其品牌加速傳播。點擊計費低付出高回報人人廣告推廣采取預付費制，即廣告主要在帳戶中預存了推廣費用才可進行推廣。在推廣過程中，廣告的展現(xiàn)是免費的，廣告主只需要支付每次點擊費用(CPC)。每次點擊費用取決于廣告主為廣告設定的出價、該廣告的質量度和其他廣告主的競爭情況。計費機制將保證每次點擊費用最高不會超過設定的出價，一些情況下甚至可能遠低于出價，是廣告出現(xiàn)并被目標人群點擊所需的最低費用。對于重復性的人工點擊，或利用計算機進行的自動點擊，系統(tǒng)會自動將第一次以后的點擊過濾。只有由過濾系統(tǒng)判斷為有效訪問的正常點擊才計費。在廣告正常推廣期間，目標受眾每點擊訪問一次廣告，人人將實時從廣告主賬戶中扣除推廣費用，直至賬戶余額為零——這時廣告推廣停止。廣告管理平臺靈活管理，控制預算人人廣告提供廣告管理平臺，提供完善的效果報告。便于同時管理多個廣告和不斷優(yōu)化投放效果。如優(yōu)化廣告創(chuàng)意，吸引目標用戶點擊；調整目標人群，使投放更精準。控制預算：廣告主登錄人人廣告管理，在創(chuàng)建廣告或修改廣告計劃頁面設定每日預算（即每日花費最高限額）?？梢酝ㄟ^控制投放時間、目標受眾多少、每次點擊出價、修改廣告計劃或廣告投放狀態(tài)等調節(jié)預算消耗速度。便捷廣告效果統(tǒng)計機制時效性、精準度人人網(wǎng)可以通過自身數(shù)據(jù)庫便捷地獲取用戶點擊或參與頁面廣告的行為，從而對廣告?zhèn)鞑バЧ〉靡粋€直觀的展現(xiàn)。由于人人網(wǎng)客戶構成較為單一，基本上不用進行結論篩選，提高了時效性和精準度。廣告平臺提供每日效果報告，其中各統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)指標包括：

曝光量：指定范圍內獲得的展現(xiàn)次數(shù)，即廣告被瀏覽了多少次。

點擊量：指定范圍內獲得的有效點擊次數(shù)，即潛在用戶點擊這條廣告、訪問廣告主網(wǎng)站的次數(shù)。

點擊率：點擊量/展現(xiàn)量*100%，高點擊率說明廣告受認可，是影響質量度的重要因素。

消費：即指定范圍內的點擊產(chǎn)生的消費總金額。

唯一用戶曝光量：指定范圍內瀏覽廣告的人數(shù)。一個用戶瀏覽多次也記為一次。

唯一用戶點擊量：指定范圍內獲得的點擊廣告的用戶數(shù)。一個用戶點擊多次也記為一次。

廣告主可以查看指定時間范圍（三個自然月內）、各統(tǒng)計層級或指定統(tǒng)計對象范圍（某個廣告計劃、某個廣告）的分日統(tǒng)計報告。符合定向條件的用戶可能在廣告位看到廣告。展現(xiàn)的概率與這條廣告的競爭力相關（出價高、質量好的廣告出現(xiàn)概率高）適合的廣告類型大學生作為人人網(wǎng)的主要用戶，擁有學生和年輕上班族兩類人群的消費需求。這類人群追求時尚、個性和自我。據(jù)調查，大學生在IT、數(shù)碼產(chǎn)品方面半學期平均花費達1485元。其中，82.8%的大學生擁有手機，MP3、MP4的擁有率分別達到76.3%和46.6%。除了日常生活用品外，服裝、化妝品、休閑速食品、運動休閑物品等等已成為大學生熱衷的消費需求。因此，人人網(wǎng)做為一個校園熱門媒體，只要與學生有關的新應用都可以接入，如：IT、數(shù)碼產(chǎn)品，日常消費品，化妝品，食品，衣服，飾品，網(wǎng)絡游戲，包括招聘、電子商務、分類信息、遠程教育等。另外，公益廣告也是其中一大分類。人人廣告位在人人網(wǎng)應用（即網(wǎng)址中含有apps）的頁面右側“人人推薦”中的首個位置。當符合目標人群條件的人人用戶瀏覽到此頁面時，通過審核的廣告就有可能出現(xiàn)。每次刷新或等待一段時間，符合條件的多個廣告按輪番展現(xiàn)，每個廣告出現(xiàn)概率與點擊出價、廣告質量和競爭對手情況相關。作為社會化媒體的廣告形式1個人狀態(tài)用戶通過修改個人狀態(tài)達到傳播品牌信息的目的。2新鮮事作為社會化媒體的廣告形式日志、圖片、視頻、Flash等形式的“新鮮事”為品牌廣告提供了多種表現(xiàn)形式。作為社會化媒體的廣告形式用中國人喜歡的送好友禮物的方式表達感情，一方面滿足了用戶與好友溝通的需求，同時可以植入品牌信息。3虛擬禮物作為社會化媒體的廣告形式4公共主頁公共主頁是一個資訊平臺，通過公共主頁可以即時收到你所關注的名人、媒體、機構、話題的最新信息，并實現(xiàn)資訊的共享與傳播。目前已經(jīng)有很多名人、媒體、企業(yè)入駐公共主頁。為企業(yè)品牌、明星人物、公共組織等建立主頁，與用戶成為好友并建立感情。作為社會化媒體的廣告形式特點：潛移默化、強制性、可重復性、可精確統(tǒng)計廣告效果5營銷活動6品牌植入APP優(yōu)樂美（天涼了給你朋友送一杯暖暖的奶茶吧）、麥當勞（麥當勞見面吧，101個見面理由）在不影響用戶體驗的前提下實現(xiàn)品牌充分曝光。Eg.伊利舒化奶、海爾冰箱作為道具植入人人餐廳APP即Application（應用），是一種休閑社交游戲。它與網(wǎng)絡游戲的最大區(qū)別之處在于：APP游戲是與真實人際關系好友一起玩，增進情感；而網(wǎng)絡游戲則是與陌生人一起玩的，容易讓人沉溺其中疏遠現(xiàn)實。SNS并沒有改變游戲，只是改變了玩游戲的方式。APP游戲可以讓人感受到游戲的快樂，更能與他/她的好友進行輕松愉快的溝通，增進友情。這也是農(nóng)場種菜、領養(yǎng)動物、人人餐廳等看上去很簡單的社交游戲讓如此多人樂此不疲的原因。案例：樂事開心農(nóng)場將品牌植入APP——營銷背景樂事100%天然土豆概念的強化通過對消費者的洞察，樂事提出了“簡單自然，這就是樂事”——100%天然土豆的概念突顯品牌自然、純粹、健康的產(chǎn)品形象并通過各種傳播渠道對消費者進行品牌教育和強化。投放策略利用校內網(wǎng)應用程序（APP）與SNS傳播優(yōu)勢進行樂事薯片的植入式推廣2009年，除了繼續(xù)通過電視廣告，店內促銷等宣傳樂事100%天然土豆概念之外，樂事首次采用互聯(lián)網(wǎng)流行的應用程序（APP）進行植入式推廣，通過互動的形式與網(wǎng)民進行樂事薯片100%天然土豆概念的深度溝通。4月8日至6月3日，校內網(wǎng)開心農(nóng)場APP的用戶可以種植100%天然土豆，生產(chǎn)樂事美味薯片，壯大自己的農(nóng)場，親身感受成為樂事農(nóng)場主的樂趣。營銷執(zhí)行1、品牌與APP的完美結合《開心農(nóng)場》為種植類應用程序，在人人網(wǎng)（原校內網(wǎng)）非常火爆，此前安裝用戶數(shù)突破百萬。同時樂事薯片原料馬鈴薯與用戶種植的品種非常契合，為樂事的植入提供了非常有利的平臺；2、產(chǎn)品原料的無縫植入將樂事100%天然土豆種子以及薯片機等分別植入《開心農(nóng)場》原料與道具中，營造用戶體驗生產(chǎn)樂事100%自然、純粹、健康薯片的過程，并設置一定的獎勵機制，刺激用戶重復參與體驗；3、活動網(wǎng)站營銷補充為了讓更多的用戶體驗，植入期間同步上線了樂事農(nóng)場活動網(wǎng)站作為配合，非《開心農(nóng)場》APP安裝用戶也可以在其中體驗種植樂事薯片的樂趣；4、人人網(wǎng)（原校內網(wǎng)）整合推廣除了人人網(wǎng)（原校內網(wǎng)）優(yōu)勢廣告資源、人人網(wǎng)（原校內網(wǎng)）APP頻道及《開心農(nóng)場》公告、討論組推動之外，利用參與體驗用戶產(chǎn)生的人人（原校內）好友新鮮事，對本次活動進行口碑式滲透推廣。100%天然土豆種子植入樂事薯片工廠道具植入樂事薯片生產(chǎn)文字提示樂事薯片工廠生產(chǎn)提示農(nóng)場活動說明樂事薯片工廠樂享天然TVC背景植入100%天然土豆種植產(chǎn)品原料的無縫植入種植100%天然土豆加工樂事薯片出售樂事薯片活動排行榜做個勤勞勇敢的樂事快樂農(nóng)夫，每天都可以收獲優(yōu)質土豆、生產(chǎn)美味薯片，壯大自己的農(nóng)場?；顒泳W(wǎng)站營銷補充③開心農(nóng)場討論群引導④廣告告知②開心農(nóng)場app推薦①好友新鮮事傳播人人網(wǎng)整合推廣：多種廣告宣傳渠道摒除單一廣告?zhèn)鞑バ问?，整合校內網(wǎng)特色sns新鮮事、討論群組以及APP推薦，對活動進行多面向的推廣。參與人數(shù)：519,540訪問數(shù)：3,673,298綜合瀏覽量：12,085,150唯一身份瀏覽量：8,417,239每次訪問頁數(shù)：3.29平均網(wǎng)站停留時間：0:03:27種植土豆人數(shù)：4,781,219購買工廠人數(shù)：3,853,294生產(chǎn)薯片人數(shù)：3,681,176擁有TVC背景人數(shù)：3,312,241樂事農(nóng)場minisite：對非開心農(nóng)場APP用戶進行了很好的覆蓋補充。開心農(nóng)場APP植入：參與體驗用戶約占開心農(nóng)場APP安裝總用戶的三分之一！總人數(shù)：5,300,759宣傳效果效果評估1：產(chǎn)品核心信息對“100%天然土豆”的認知從25.5%提高到了57.4%效果評估2：他們從哪里獲得信息?大多數(shù)人從校內開心農(nóng)場獲知“樂事薯片由100%天然土豆制成”效果評估3：品牌偏好度品牌偏好度從39%提高到了72.4%效果評估4：口碑傳播發(fā)生了嗎?50%的受訪者說他們主動和別人提到過樂事薯片效果評估5：產(chǎn)品預購意向&品牌首選率83.5%的受訪者說他們參與了樂事農(nóng)場的活動后肯定會購買樂事薯片，66.6%的人說他們會在下次購買薯片時將樂事作為首選品牌。效果評估6：實際購買65.6%的受訪者在活動持續(xù)的兩個月內購買過樂事薯片，提高近20個百分點效果評估SNS營銷實現(xiàn)了樂事品牌理念與用戶行為的完美契合，受到了參與用戶、營銷界的多方關注。從活動前到活動后，用戶對樂事薯片的核心訴求有了更加清晰的了解，樂事品牌知名度、好感度、認知度等方面均得到有效提升，其中品牌“知曉度”從活動之前的90.8%提升到95.1%，品牌喜好度提升近1倍，從39%提升到72.4%，在兩個月的推廣中，無論是預購還是首選樂事薯片，“肯定會”的占比均提高了1倍左右。Thankyou!如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體