推銷推銷生涯

/推銷生涯本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：一些有關(guān)推銷的錯(cuò)誤觀點(diǎn)銷售人員的傳統(tǒng)印象銷售類型銷售職業(yè)的報(bào)酬銷售職業(yè)的個(gè)性需要我們介紹了銷售人員的角色、地位以及最近幾年內(nèi)推銷本質(zhì)是如何改變的,這樣，推銷人員的類型也就隨之改變了。這一章我們將討論推銷生涯，先討論一些對(duì)于推銷職業(yè)的普遍但錯(cuò)誤的看法，這些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)使得許多人不敢選擇這一有利的職業(yè)。一些有關(guān)推銷的錯(cuò)誤觀點(diǎn)同其他職業(yè)一樣,對(duì)推銷存在著許多錯(cuò)誤的看法，而且這些錯(cuò)誤的看法比對(duì)其他職業(yè)更嚴(yán)重。由于推銷需要人際交往,人們更愿意毫不遲疑地接受那些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。由于溝通不能被簡化為數(shù)學(xué)方程式，因而形成了有關(guān)推銷的錯(cuò)誤觀點(diǎn),并阻礙推銷的成功進(jìn)行。以下我們將討論其中的兩個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)：推銷是個(gè)神秘事物；銷售人員是天生的。推銷是個(gè)神秘事物根據(jù)這一觀點(diǎn)，推銷技巧無法獲知，我們也無法理解它。甚至連那些有幾年推銷經(jīng)驗(yàn)的銷售人員也相信這一點(diǎn)。不幸的是，這一觀點(diǎn)過于悲觀了,銷售人員也會(huì)因此失去提高推銷技巧的勇氣.現(xiàn)代行為研究告訴我們,一些人際交往的復(fù)雜因素已為人們所知。人們已發(fā)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)有效溝通必須具備的特征。因此，我們可以訓(xùn)練出一個(gè)具有良好溝通能力的人員。銷售人員只要愿意，就可以提高他們的銷售技巧和溝通技能。銷售人員是天生的人們普遍認(rèn)為，成功的銷售人員天生具有銷售技能.這一觀點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)嚴(yán)重后果.一是雖然通過訓(xùn)練和一定的經(jīng)驗(yàn)，人們可以成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，但是他們?nèi)匀徊桓疫x擇推銷職業(yè)；二是人們?cè)僖矝]有信心學(xué)習(xí)推銷技巧,因?yàn)榧热煌其N技能是天生的，學(xué)習(xí)還有什么用處呢?事實(shí)上，根本不存在什么天生的銷售人員。如果說有人生下來就是為了進(jìn)行推銷、介紹產(chǎn)品、處理問題、保證銷售達(dá)成以及打服務(wù)電話,那就太可笑了。我們說，有人天生是打網(wǎng)球的料，但我們并不指望那個(gè)人能拿起球拍就打得與安德列·阿加西一樣好。同成為一個(gè)好的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員一樣,好的銷售人員需要學(xué)習(xí)一定的技巧,并經(jīng)過一定時(shí)間的實(shí)踐.我們并不否認(rèn)，有些人可能更容易成為一個(gè)銷售人員。一些人是好的演講者,另一些人是好的聽眾.有些人很容易就給我留下良好的印象，而另一些人在這方面還有待努力。有些人很具有侵略性，而另一些人從不擺架子。但是，要想成為一個(gè)成功的銷售人員，他們都需要通過一段時(shí)間的實(shí)踐。而且，由于銷售工作不只一種，具有某種個(gè)性的個(gè)人可能適合于這一種銷售工作而并不適合其他的銷售工作。銷售職位多種多樣，卟以適合各種不同類型的人。那些努力工作的人，在大多數(shù)場合中都會(huì)獲得成功.銷售人員的傳統(tǒng)印象不幸的是，傳統(tǒng)的銷售人員形象并不好。人們常用“驕傲自大”、“心理失調(diào)”、“虛假”來形容銷售人員。造成這一印象，公司總裁也難辭其咎?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱，前總統(tǒng)羅納德·里根在美林共同基金做首席執(zhí)行官時(shí)，拒絕被稱為銷售人員。他說:“銷售人員到底是什么?我做過兩年銷售，但僅是一段時(shí)間?！痹诠镜?5年中，他大部分時(shí)間是作為市場、行政以及貿(mào)易部門的主管。由于他被人們看做是里根政府的啦啦隊(duì)長和叫賣販,他的憤怒是可以理解的。長期以來，名人軼事、小說、小故事、戲劇以及其他媒介,形成了人們的這一傳統(tǒng)觀點(diǎn).其中有古典小說人物,如阿瑟·米勒的《推銷員之死》中的威利·洛曼、梅瑞狄斯·威爾遜的《音樂人》中的哈羅德·希爾，以及尤金·奧尼爾的《彗星上的冰人》中的黑格。最近獲普利策獎(jiǎng)的百老匯戲劇《格倫·斯的便帽》，沿襲了銷售人員的傳統(tǒng)形象?！都~約時(shí)報(bào)》評(píng)論說,只要能銷售,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商愿意做一切事情，他們?nèi)鲋e，欺騙他們的委托人，甚至暗箭傷人。阿瑟·米勒在最近的一部戲居《策馬撞倒摩根先生》中，仍以推銷員為主角，與《推銷員之死》一樣，萊曼·費(fèi)爾特也是一位婦女一起廝混，最后試圖自殺。但萊曼的婚外性行為成功了，10年來，他快樂地過著重婚生活,他的第一個(gè)妻子根本不知道他有第二個(gè)妻子，而他的第二個(gè)妻子以為他已離婚。與一生只做對(duì)一件事情——最后自殺的威利不同，萊曼的自殺失敗了.威利·洛曼很窮，只能靠自殺來獲取保險(xiǎn)費(fèi)，而萊曼很富有；威利的兒子們都鄙視他，但萊曼第一個(gè)妻子的女兒以及第二個(gè)妻子的兒子在了解他重婚生活之前都非常尊敬他.羅賓·威廉姆斯在影片《卡迪亞克客人》中扮演一位很女性化的推銷員，他試圖向葬禮主持人推銷一輛新車，這位主持人已將棺材放入土中,這樣，送葬隊(duì)伍就不能再去公墓了,寡婦到隊(duì)伍前看到底發(fā)生了什么事，這位推銷員就將自己的名片留給了這位寡婦。１9９5年百老匯上演的一部新片《三家旅店》中,主人公是一家跨國公司的副總裁，從一些世界事件以及他個(gè)人的經(jīng)歷（他十幾歲的孩子在巴西由于他的一塊表而被殺)中我們發(fā)現(xiàn)，他是一個(gè)鐵石心腸的人,他通過使用暴力、開除同事,以及成功地讓女銷售人員穿著護(hù)士服向非洲人推銷嬰兒用品，爬上了公司高位.有這么多的文學(xué)作品和電影向人們宣傳銷售人員的這一傳統(tǒng)形象,難怪大多數(shù)人在聽到“銷售人員”這一名稱時(shí)，絕不會(huì)想到“誠實(shí)"這個(gè)詞。事實(shí)上，當(dāng)《人民》雜志要求讀者根據(jù)可信度將各種職業(yè)從1到1０排序（1為可信度最高）時(shí)，銷售人員得分平均為7。0２，排名遠(yuǎn)低于教師（2。93）和醫(yī)生（3。４8)，僅比被選官員（７。2３）略高。具有諷刺意味的是,實(shí)際上我們的銷售人員并非如此.最不喜歡保險(xiǎn)推銷商的人,對(duì)自己的經(jīng)紀(jì)人也會(huì)有很高的評(píng)價(jià)。同樣，向他們推銷最后3輛車的人,事實(shí)上與其他銷售人員并不相同。如果這是事實(shí)的話，傳統(tǒng)意義上的銷售人員又如何謀生呢？有關(guān)大學(xué)生對(duì)推銷職業(yè)態(tài)度的研究顯示了如下的情況：推銷是一項(xiàng)工作，而不是職業(yè)，也不會(huì)作為職業(yè)生涯。銷售人員要想成功，必須說謊或欺騙。推銷術(shù)是人類最壞的一種技術(shù).好的銷售人員必然不適應(yīng)社會(huì)環(huán)境.成功的銷售人員必然驕傲自大。推銷中的人際關(guān)系是令人反感的。銷售人員過著卑微的、令人討厭的生活,因?yàn)樗麄兪冀K在偽裝自己.推銷僅對(duì)賣主有利。銷售人員為錢會(huì)做一切壞事,因?yàn)樗麄兪菫殄X而銷售。推銷工作無需才智。雖然根據(jù)市場概念，這些觀點(diǎn)并不正確，但它們確實(shí)存在.畢竟，那些說謊欺騙的銷售人員不能長此以往，他們必須不斷去尋找新的、不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生懷疑的顧客，但這類顧客的數(shù)量也在減少，因?yàn)樗麄儠?huì)從其分階段那里聽到有關(guān)這些銷售人員的不道德行為。事實(shí)很簡單：銷售人員的傳統(tǒng)形象是不正確的。讓我們來分析一下原因。推銷中人際關(guān)系是令人反感的。銷售人員的工作是創(chuàng)造一個(gè)值得信任的環(huán)境。根據(jù)這一原則，買賣雙方之間必須相互信任、誠實(shí)。這并不符合傳統(tǒng)形象所說的“令人反感”的關(guān)系。富勒（Fｕller）刷子的銷售人員艾爾費(fèi)雷德·卡爾·富勒（AlfreｄCaｒlFuｌlｅr)并不符合傳統(tǒng)形象，他不抽煙、不喝酒、不賭博,也不詛咒任何人事事。他有點(diǎn)害羞，他自己也承認(rèn)他愿意獨(dú)處或沉思。作為一個(gè)宗教信仰者,他熱心而有禮貌。一位作家曾說，富勒給人的印象是一個(gè)容易相處的無生氣的農(nóng)場主，不可能推銷富勒刷子。事實(shí)上，推銷是一個(gè)令人羨慕的職業(yè).與其他職業(yè)不同的是，銷售人員能幫助人們，并通過結(jié)果觀察他們的滿意度。這是人們創(chuàng)造最有利的關(guān)系的基礎(chǔ)。好的銷售人員心理上必然不適應(yīng)這個(gè)社會(huì)。事實(shí)上，好的銷售人員必須非常成熟。推銷通常會(huì)遭到拒絕，并非每一次推銷都能成功，拒絕通常會(huì)增加壓力,銷售人員必須比其他人更能適應(yīng)這種壓力。銷售人員必須說謊或欺騙以獲得成功。這一觀點(diǎn)與營銷理念相矛盾。大多數(shù)公司依靠重復(fù)銷售營利,如果顧客被欺騙,他們就不會(huì)重復(fù)購買，公司就會(huì)陷入困境。短期內(nèi)你或許可以欺騙顧客,但顧客終將發(fā)現(xiàn)這一欺騙行為,這對(duì)公司長期利益是不利的.推銷只對(duì)賣主有利。這一觀點(diǎn)也是錯(cuò)誤的。營銷理念認(rèn)為,公司的目標(biāo)是滿足顧客需求，產(chǎn)品的失敗意味著該產(chǎn)品無法滿足顧客的需求。推銷工作無需才智。成功的銷售要求銷售人員能夠分析顧客的業(yè)務(wù)，確定他們的需要與問題，并為他們提供建議。這項(xiàng)任務(wù)并不容易,因?yàn)轭櫩妥约翰]有意識(shí)到自己的問題.準(zhǔn)確地確定顧客的需求，要求銷售人員具有高超的觀察、分析與溝通的技巧。發(fā)展這些技巧需要智力、才能以及適當(dāng)?shù)挠?xùn)練。對(duì)采購人員的調(diào)查進(jìn)一步證明了傳統(tǒng)銷售人員形象的不正確性。采購人員與銷售人員之間有廣泛的接觸，他們說，銷售人員不應(yīng)當(dāng)盛氣凌人、驕傲自大、不誠實(shí)、不可信、擺架子、喋喋不休或者對(duì)產(chǎn)品一無所知。表2—1列出了他們最喜歡和最討厭的銷售人員的品質(zhì)。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示了同樣的結(jié)果.不同待業(yè)的顧客都發(fā)現(xiàn)，銷售人員的以下品質(zhì)非常討厭：難以溝通、對(duì)顧客的公司一無所知、盛氣凌人、發(fā)貨速度慢.正像30年前卡爾·里澤(CarlRieser）所說：“推銷員并沒有死—-他們僅僅是與以前不同了?！鲍@取資格證書已使其他職業(yè)的形象有所改進(jìn)，銷售人員的形象也開始有類似的改善。人們不愿意再接受傳統(tǒng)的銷售人員形象，銷售職業(yè)也不能吸引足夠多的優(yōu)秀人才,人們決定向銷售人員頒發(fā)資格證書。證書的獲得包括實(shí)習(xí)、課堂練習(xí)以及測(cè)驗(yàn)(包括書面測(cè)驗(yàn)與實(shí)踐)。表2—2列出了這一過程。表２-2獲取銷售證書銷售人員要求:正直地銷售對(duì)客戶熱情、尊重致力于終生發(fā)展運(yùn)用銷售技巧達(dá)到最大顧客滿意度協(xié)會(huì)采取行動(dòng):第一次銷售職業(yè)的國家會(huì)議于1９9２年召開，會(huì)議確定了職業(yè)、教育和道德標(biāo)準(zhǔn)，以期將銷售變成被人們承認(rèn)的、需獲取資格證書的職業(yè)。第三次世界銷售年會(huì)于19９４年5月2日在紐約召開，主辦單位是銷售與營銷組織以及銷售職業(yè)國際協(xié)會(huì),協(xié)辦單位為《銷售營銷管理》雜志社以及自動(dòng)數(shù)據(jù)處理公司.請(qǐng)支持為銷售職業(yè)頒發(fā)證書以及使銷售職業(yè)獲得社會(huì)承認(rèn)這一行動(dòng)吧！這樣,你就可以參與到這一歷史行動(dòng)中來了為什么要為銷售職業(yè)頒發(fā)證書?對(duì)30０多人的調(diào)查發(fā)現(xiàn):銷售作為一種職業(yè),公眾形象很差沒有獲得可信的優(yōu)秀的銷售人員的途徑大多數(shù)銷售人中訓(xùn)練不足銷售沒有確定的職業(yè)，教育和道德標(biāo)準(zhǔn)可從所有的行業(yè)中找到6５種獨(dú)立的銷售技能好的銷售人員不是天生的誰獲利?獲國際證明的銷售職業(yè)，對(duì)銷售人員、公司及顧客來說，比僅僅是一封信要有意義得多可信度與顧客接受度增加同行承認(rèn)經(jīng)濟(jì)上獲益為了個(gè)人及職業(yè)而自豪致力于一生的職業(yè)發(fā)展對(duì)公司來說,證明銷售職業(yè)意味著:服務(wù)形象提高可源源不斷地獲得訓(xùn)練有素養(yǎng)的銷售人員減少周轉(zhuǎn)獎(jiǎng)金生產(chǎn)率提高培訓(xùn)投資回報(bào)高士氣高更快地獲得生產(chǎn)率收益發(fā)起者：銷售與營銷組織（SMF）：成立于1989年，SMF的任務(wù)是通過教育、培訓(xùn)、測(cè)試和頒發(fā)職業(yè)證書，提高銷售水平國際銷售人員協(xié)會(huì)（IAＳＰ）:是1９３2年由IBM的托馬斯·沃森和他的同行共同成立的銷售經(jīng)理俱樂部.IASP為交換意見與銷售技術(shù)提供了場所，并提高了銷售職業(yè)技能紐約和新澤西的伯克利大學(xué)歐文（Irwin)專業(yè)出版公司國家承認(rèn)的測(cè)試發(fā)展商貿(mào)易觀察社（Trａdeview）：加拿大整套資格證書項(xiàng)目的獨(dú)家代理商計(jì)劃：確定業(yè)績最低標(biāo)準(zhǔn)制定有利于達(dá)到甚至超過這些標(biāo)準(zhǔn)的教育，培訓(xùn)和測(cè)試計(jì)劃由IASP委員會(huì)與伯克利大學(xué)共同制定的96小時(shí)教育項(xiàng)目包括:基本銷售技巧、高級(jí)銷售技巧、基本銷售管理技能、高級(jí)銷售管理技能由歐文出版公司出版的配套教材測(cè)試：兩個(gè)銷售競爭評(píng)估測(cè)試（銷售與銷售管理)是:首次測(cè)試和包括一攬子練習(xí)、視像模擬、兩分鐘演示錄像在內(nèi)的以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的測(cè)試.測(cè)試評(píng)估與分析僅為發(fā)展服務(wù)，包括：衡量杰出、一般與差的測(cè)試分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、補(bǔ)救建議與表演錄像資格：4年本科學(xué)歷加２年銷售經(jīng)驗(yàn)，或者2年ＡAS學(xué)歷加２年銷售經(jīng)驗(yàn)，或者4年銷售經(jīng)驗(yàn)5份推薦信通過銷售競爭力評(píng)估測(cè)試簽署道德標(biāo)準(zhǔn)國際銷售職業(yè)觀察委員會(huì)通過IＣSP委員每三年更新,并且要求每年有40小時(shí)的有效發(fā)展銷售職業(yè)時(shí)間不管組織是否在行業(yè)、服務(wù)業(yè)、顧客或企業(yè)間進(jìn)行銷售,它們都將從這一資格證項(xiàng)目中獲益。管理也可以從培訓(xùn)中獲得改善銷售業(yè)績所需的診斷反饋信息并相應(yīng)地制定戰(zhàn)略，從而在將來的銷售中獲利。歡迎索取更多的信息ＣＳＥ/ＣME—-個(gè)人成就與職業(yè)發(fā)展：CＳE／CMＥ資格證書項(xiàng)目是國際銷售與營銷經(jīng)理（SMＥＩ)鑒定協(xié)會(huì)發(fā)起的，目的如下：為銷售與營銷管理職業(yè)資格確定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)那些符合ＣＳE／ＣMＥ項(xiàng)目中教育、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)的管理實(shí)習(xí)人員鼓勵(lì)銷售和營銷經(jīng)理不斷學(xué)習(xí)以提高職業(yè)水平資格要求：獲得CSE/CME資格必須符合以下要求:在鑒定表中至少獲３５分提供兩份證明工作經(jīng)歷資格的資料提供兩份證明從事該職業(yè)的資料以書面保證遵守CSE／CME規(guī)定在申請(qǐng)后的兩年內(nèi)通過CSＥ/CＭE考試自愿項(xiàng)目:參加CSE/CＭＥ項(xiàng)目完全是自愿的。SMEI不會(huì)決定誰應(yīng)當(dāng)從事銷售和營銷工作,也不會(huì)指責(zé)不參加ＣSE/CMＥ協(xié)會(huì)的人資格證書的頒發(fā)：符合申請(qǐng)資格并通過考試,就能夠獲得由鑒定協(xié)會(huì)頒發(fā)的資格證書,并有權(quán)在名字后寫上ＣSE/CME授予的稱謂.該資格證書僅頒發(fā)給個(gè)人，不頒發(fā)給協(xié)會(huì)或公司職業(yè)鑒定表:獲得證書必須至少在以下方面獲得３5分：I經(jīng)歷每年得分最高得分銷售代表28銷售或營銷經(jīng)理5２５ＩI教育每年得分最高得分高中14大學(xué)28碩士（營銷或商務(wù)）24博士26III再教育每年得分最高得分ＳMＥI的銷售管理與營銷研究生院8１６SMEI再教育計(jì)劃312SMＥＩ會(huì)議３１2SMＥI研討會(huì)312其他銷售營銷教育312ＩV職業(yè)服務(wù)SＭＥI或其他銷售和營銷協(xié)會(huì)的自愿者活動(dòng)每年得分最高得分成員１2委員24領(lǐng)導(dǎo)68職員12銷售類型形成有關(guān)推銷以及銷售人員傳統(tǒng)形象的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，是因?yàn)楣姴怀姓J(rèn)推銷的多樣性.這一傳統(tǒng)形象是“旅行銷售人員”過時(shí)的形象。事實(shí)上，推銷工作有很多種,其中僅有幾種符合這一傳統(tǒng)形象。承認(rèn)銷售工作有很多種類型很簡單,但要全面地描述銷售工作的各種不同種類卻十分困難。因此，銷售工作有幾種分類方法。一些是根據(jù)雇主劃分的，分為生產(chǎn)商的銷售人員、批發(fā)商的銷售人員、零售商的銷售人員以及獨(dú)立的生產(chǎn)商代理人。另一些則根據(jù)顧客劃分銷售工作,分為工業(yè)（包括政府和公共機(jī)構(gòu)的）,人們可以銷售有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品(如保險(xiǎn)）甚至是特產(chǎn)和原材料；還有一些是根據(jù)客戶目的、銷售人員特點(diǎn)(專職或兼職）、銷售特性（拍買或談判)，或根據(jù)銷售創(chuàng)新將銷售工作分成各種等級(jí).我們即將詳細(xì)討論的分類方法，跨越了行業(yè)界限，但仍以行業(yè)為基礎(chǔ)。也就是說，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是銷售人員的具體行為。我們將銷售分為六類:貿(mào)易推銷、傳教士推銷、技術(shù)推銷、新業(yè)務(wù)推銷、零售推銷以及電話推銷。貿(mào)易推銷采用這一推銷方式的，主要有食品、紡織、服裝和批發(fā)業(yè)。貿(mào)易(tｒadｅ)銷售人員的主要任務(wù)是通過促銷活動(dòng)確定銷售量：如果產(chǎn)品形象好,人員推銷就沒有廣告銷售和促銷重要了。從傳統(tǒng)意義上講，這類推銷人員比較低調(diào),也不必像其他銷售人員一樣尋找新客戶。讓我們來看一下一次典型的貿(mào)易推銷電話。一家食品公司的銷售人員可能正在打電話給一家超級(jí)市場的經(jīng)理，討論有關(guān)公司準(zhǔn)備采用的一則新廣告或有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，銷售人員的目標(biāo)是獲得更多的貨架位置。貿(mào)易銷售人員負(fù)責(zé)與超市簽訂合同，協(xié)商有關(guān)共同做廣告所需資金事宜。一般說來,在推出這類廣告之前,他們應(yīng)先計(jì)劃和設(shè)計(jì)該廣告。在檢查完現(xiàn)有的庫存后，銷售人員要討論顧客接受該產(chǎn)品的原因、津貼、超市經(jīng)理應(yīng)當(dāng)陳列的現(xiàn)場購買的產(chǎn)品、成本、價(jià)格和邊際利潤。貿(mào)易銷售人員很少有機(jī)會(huì)接觸他們的最大用戶——超市顧客.雖然貿(mào)易銷售人員提供大多數(shù)現(xiàn)場購買的陳列用品，但銷售人員還是可以采取一些行動(dòng)的。寶潔公司在田納西州的銷售代表將“汰漬”產(chǎn)品陳列在褲子和鞋子周圍，一條手寫的標(biāo)語寫明:“汰漬幫你去除煩惱"。結(jié)果,3天內(nèi)就銷售掉以往在超市需20周銷售的產(chǎn)品。超市銷售僅依靠強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍.另一位具有體育意識(shí)的銷售人員以高爾夫?yàn)橹黧w:一片人工草地,一些高爾夫球,一個(gè)高爾夫球座，一面綠旗和一條手寫標(biāo)語：“以價(jià)值發(fā)球購買最好的得分！”貿(mào)易推銷以前一直受冷落，但最近有升溫的現(xiàn)象，至少在雜貨業(yè)是這樣。最近幾年，超市中食品的貨架位置增長了近8%,食品公司每周推出20種~30種產(chǎn)品，為產(chǎn)品獲得貨賀的問題變得更為嚴(yán)重了。而且,運(yùn)用計(jì)算機(jī)上的掃描儀,雜貨商可以每天跟蹤銷售情況,確定每件產(chǎn)品的盈利性以及促銷活動(dòng)的有效性。對(duì)每一種雜貨,他們僅陳列其中最暢銷的兩三個(gè)品牌，而且要求食品公司提供促銷有效性的數(shù)量分析報(bào)告。在貨架戰(zhàn)爭中，為引起雜貨商的注意,食品公司的銷售代表不僅要了解自己和競爭者的產(chǎn)品，還要具有說服力,并能提供有用的信息?？藏悹枩瞎镜匿N售人員瓦萊麗·福斯特·斯塔爾(ValeriｅFoｓｔer—Ｓtarr）最近一直緊追著一家超市經(jīng)理，勸他將杰邁瑪阿姨牌的雞蛋餅移到冷凍食品架的后部去，并擺上坎貝爾公司的早餐三明治。“這是一場戰(zhàn)爭，”斯塔爾解釋說,“你必須獲得那個(gè)貨架”。桂格麥片公司（QuａkeｒOａt(yī)ｓCompaｎｙ）的財(cái)務(wù)經(jīng)理馬克·威廉斯，每兩周要訪問22個(gè)芝加哥地區(qū)，防止100多種桂格產(chǎn)品被趕出市場。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一家超市的中央過道的麥片被雜亂堆放后,他開始著手解決這一問題。他整理了兩盒桂格速溶麥片,將它們擺放在一起并包裝好，這樣又空出了4平方米,可再擺放3排。銷售人員使冷凍素菜點(diǎn)心保持生命力.開始時(shí)，一些商店將素菜點(diǎn)心放在廉價(jià)的冷凍素菜的旁邊，坎貝爾銷售人員說服它們將其移到價(jià)格較貴的冷凍食品架上,擺在較受歡迎的精選素菜旁邊。貿(mào)易銷售人員現(xiàn)已成為一種產(chǎn)品的營銷顧問。幾年前，握個(gè)手或拍拍后背就已足夠了，現(xiàn)在銷售人員要掌握有關(guān)該產(chǎn)品的所有數(shù)據(jù)、信息和許多其他東西。例如，如果零售商每月做Ｘ品牌的紙巾廣告一周,但該品牌紙巾僅占10%的市場份額，“那么該廣告分配就錯(cuò)了，”斯科特紙業(yè)公司(ScottPａpeｒＣompaｎy）的副總裁丹尼斯·斯圖爾特（DeｎnisStewａrｔ）說。但是,如果零售商為該類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌做廣告,“他就能從該類產(chǎn)品中獲利"?？藏悹枩瞎局匦陆M織了銷售隊(duì)伍，讓區(qū)域銷售代表承擔(dān)一定的責(zé)任，以滿足新市場的需要。在這一結(jié)構(gòu)下，銷售人員有權(quán)也有責(zé)任開展本地的促銷活動(dòng)。美國市場的特點(diǎn)是市場多樣性,國家范圍內(nèi)的大型促銷活動(dòng)不如區(qū)域市場(甚至本地市場)的促銷活動(dòng)有效。因此，地方銷售單位可獲得開展本地促銷活動(dòng)的資金。獲得這一機(jī)會(huì)要求貿(mào)易銷售人員比以前更有分析能力。事實(shí)上，他們必須與零售商合作，成為營銷人員。與生產(chǎn)商一樣，零售商能從像尼爾森（Nielsen）和IＲI這樣的公司所提供的市場調(diào)研信息中了解到促銷的有效性。他們不需要依靠不太可信的數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)商開展促銷活動(dòng)時(shí)的數(shù)量，不能根據(jù)這條渠道所獲得的信息，判斷市場上什么東西暢銷。零售商對(duì)信息的利用現(xiàn)已變得非常老練，貿(mào)易銷售人員開展的促銷活動(dòng)很少有不符合零售商利益的.貿(mào)易銷售人員必須拿出對(duì)雙方都有利的促銷方案，而不僅僅是價(jià)格折扣。既然貿(mào)易銷售人員定期拜訪他們的客戶,與客戶建立友好關(guān)系就是非常重要的。全神貫注與成熟是非常重要的品質(zhì)。果斷在以前并不重要，但至少在食品業(yè)，這一情況正在改變。掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)，不如擁有制定銷售計(jì)劃的技能重要，銷售計(jì)劃的重要性正在上升。傳教士推銷傳教士銷售人員通過第二次訂貨，或者間接地從他們的直接客戶處訂貨進(jìn)行銷售，這些直接客戶是傳教士銷售人員的批發(fā)商或分銷渠道的其他成員。所以，傳教士銷售人員是為他的直接客戶銷售，而貿(mào)易銷售人員是通過他們完成銷售。例如；高檔滅火器與防火器的生間商安舒（Aｎsuｌ）的銷售人員就是傳教士銷售人員，他們的任務(wù)是尋找新分銷商，與新老分銷商的銷售和服務(wù)人員一起工作，幫助他們進(jìn)行銷售和培訓(xùn)最終用戶,如市防火部門以及有發(fā)生火災(zāi)可能的生產(chǎn)商。安舒銷售人員與分銷商的銷售人員一起推銷，介紹新產(chǎn)品知識(shí)，驅(qū)車查看安舒用戶的設(shè)備是否被照看好，向用戶介紹消防設(shè)備的正確使用方法。或許典型的傳教士銷售人員是醫(yī)藥業(yè)的銷售人員，他們的目標(biāo)是拜訪醫(yī)生,說服他們向病人推薦該產(chǎn)品或使用該產(chǎn)品。他們產(chǎn)際上并不達(dá)成協(xié)議或從醫(yī)生那里獲得訂單，他們希望這一說服過程能實(shí)現(xiàn)他們的最終銷售,銷售給他們的直接客戶。藥品銷售人員定期拜訪醫(yī)生，向他們提供最新的藥品信息。他們非常重視新產(chǎn)品，但說服醫(yī)生使用老產(chǎn)品的現(xiàn)象也非常普遍。銷售人員通常帶上樣品、產(chǎn)品目錄以及醫(yī)藥雜志的影印本，以支持自己的游說工作。在很多公司，他們也有責(zé)任檢查庫存、照看好退貨、回答問題、幫助藥劑師從雇主處訂貨。藥品銷售人員每月可能僅有不到5分鐘的時(shí)間拜訪某位醫(yī)生，而一天之內(nèi)向這位醫(yī)生推銷的可能達(dá)5人之多，他們都會(huì)極力推薦自己的產(chǎn)品并留下樣品.傳教士銷售人員下面臨著新的挑戰(zhàn).過去,他們僅僅傳遞技術(shù)信息,現(xiàn)在,醫(yī)療保健業(yè)發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)理由成為日益重要的因素;過去，醫(yī)生是處方的惟一決策者，現(xiàn)在，這一情況正在改變，醫(yī)生并不是必需的，常常他們會(huì)和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)或第三方聯(lián)系，而且他們也要求知道開也此處方的經(jīng)濟(jì)理由。保健網(wǎng)必須提供每一次治療的好處及結(jié)果，這意味著傳教士銷售人員應(yīng)當(dāng)能解釋使用他們的產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)理由。藥品銷售現(xiàn)在更具挑戰(zhàn)性。藥品銷售要求銷售人員具有廣泛的技術(shù)知識(shí)。梅克（Merｃk）采用了榜樣培訓(xùn)計(jì)劃,將新雇員變成這樣的銷售人員:他們?cè)诜?wù)醫(yī)生和藥劑師方面排名為醫(yī)藥公司第一，候選人首先要花１0個(gè)星期研究一些基本的醫(yī)學(xué)課題，包括解剖學(xué)、生理學(xué)、病理學(xué)。要想繼續(xù)待在這個(gè)計(jì)劃中,每星期的測(cè)試他們都必須獲得90分或更高的分?jǐn)?shù).在第二個(gè)階段，他們要花3個(gè)星期學(xué)習(xí)如何向醫(yī)生介紹梅克產(chǎn)品,然后再試銷6個(gè)月,與他們的區(qū)域經(jīng)理一起銷售.第三階段在總部再接受3個(gè)星期的訓(xùn)練，復(fù)習(xí)和鞏固演示技巧。雖然已經(jīng)接受了11個(gè)月的訓(xùn)練，他們?nèi)孕瓒ㄆ诮邮芄?、約翰斯·霍普金斯（JohnsHopkiｎｓ)以及其他大學(xué)開設(shè)的基本培訓(xùn)課程。藥品銷售人員也應(yīng)當(dāng)自己閱讀培訓(xùn)公告欄和醫(yī)療雜志，以了解最新知識(shí).他們還必須精通產(chǎn)品的技術(shù)和實(shí)驗(yàn)知識(shí)以及禁忌癥狀。傳教士推銷與貿(mào)易推銷一樣，并不十分普遍,它要求銷售人員充滿活力、說話清晰.他們必須不斷拜訪顧客，以保證市場的覆蓋率.在陳述產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)時(shí)，必須有說服力而且簡明扼要.他們不需要有侵略性,因?yàn)樗麄儼菰L的人并不直接從他們那里訂購.技術(shù)推銷技術(shù)（ｔechnｉcaｌ）銷售人員的主要職責(zé),是通過為已有顧客提供技術(shù)建議和服務(wù)增加公司的銷售量。這一類銷售人員主要出現(xiàn)在技術(shù)、機(jī)械和大型設(shè)備行業(yè)。最典型的情況是,技術(shù)銷售人員到公司去拜訪那些可能的用戶。從這個(gè)角度講，技術(shù)銷售人員不同于貿(mào)易銷售人員，技術(shù)銷售人員直接與最終用戶打交道，而不是與渠道成員打交道。我們可推銷鑄模中對(duì)此有所了解：銷售人員復(fù)制出一個(gè)蠟制品或塑料制品，制成一個(gè)模具，以便倒入熔為液體的金屬，大批生產(chǎn)出所需要的部件。一般說來，銷售人員應(yīng)當(dāng)拜訪客戶，尋找鑄模的訂單.這就要求銷售人員非常熟悉他們的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，以及負(fù)責(zé)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的顧客.一旦銷售人員發(fā)現(xiàn)顧客在生產(chǎn)過程中可能用到該模具，他們就會(huì)與公司的采購或設(shè)計(jì)工程師聯(lián)系，并提出建議：“如果我們幫你們?nèi)勰＃皇墙M裝它他，我們就可以幫你們節(jié)約很多錢。如果客戶有購買傾向，銷售人員就會(huì)要求客戶提供藍(lán)圖，以做分析之用。銷售人員所屬公司的工程師檢查這些藍(lán)圖。提出報(bào)價(jià),銷售人員再把這一報(bào)價(jià)傳給客戶。如果報(bào)價(jià)太高,銷售人員就會(huì)提議修改藍(lán)圖。在作出最終決定前,這一過程可能反復(fù)好幾次。飛機(jī)的銷售人員是另一個(gè)技術(shù)推銷的例子。工程學(xué)位以及生產(chǎn)飛機(jī)的經(jīng)驗(yàn),是進(jìn)入銷售部門的必要條件。航空經(jīng)驗(yàn)也是非常有益的，因?yàn)殇N售人員必須了解除航空公司的指揮機(jī)構(gòu)，掌握有關(guān)裝貨因素、起落和起飛毛重的術(shù)語。銷售過程很長,并且要求做深層次的分析。每一位銷售人員必須是他所負(fù)責(zé)航線的專家，能決定什么地方要增加航班,什么時(shí)候飛機(jī)該替換了,甚至了解航空公司的金融需要。在計(jì)算中模擬顧客的航線、每個(gè)座位的成本以及演示其他優(yōu)勢(shì)，都是必不可少的。與貿(mào)易銷售人員和傳教士銷售人員相比，技術(shù)銷售人員需要分析技能和技術(shù)專業(yè)知識(shí),以幫助他們發(fā)現(xiàn)顧客的問題并提出解決建議。他們必須擁有說服技巧，但不要太具有侵略性，以免使顧客懷疑他們的目的.他們并不需要經(jīng)常達(dá)成協(xié)議；當(dāng)他們能達(dá)成協(xié)議時(shí)，也需要有巧妙的技巧.太多的長期壓力，會(huì)造成顧客的排斥心理。他們必須能與各種不同的顧客友好交往，包括采購人員、生產(chǎn)控制人員、工程師、高層經(jīng)理等。新業(yè)務(wù)推銷典型的有售、尋找新顧客、軟磨硬泡、挨家挨戶上門推銷。新業(yè)務(wù)(Nｅｗ—businesｓ)銷售人員必須能與那些從未接觸過或從未做過生意的人打交道。這類銷售人員主要推銷辦公復(fù)印機(jī)、數(shù)據(jù)處理設(shè)備和其他商用機(jī)器.說服力、毅力和有闖勁，是他們必須具備的條件.銷售人員應(yīng)當(dāng)有高超的達(dá)成協(xié)議的技巧，而且必須習(xí)慣于經(jīng)常遇到的拒絕現(xiàn)象。挑戰(zhàn)和獨(dú)立性是該項(xiàng)工作誘人的特點(diǎn).由于銷售技能要求較高，新業(yè)務(wù)銷售人員也會(huì)得到較高的報(bào)酬（見表2—3）。表２—3十億美元美夢(mèng)成真1992年5月，當(dāng)休斯（Hugｈes）航空公司宣布準(zhǔn)備購買通用動(dòng)力公司（GeneｒaｌDｙnａｍicａs）的導(dǎo)彈和電子部門時(shí)，海第·特羅斯特（HｅiｄiTｒost)正在籌備一項(xiàng)宏偉的計(jì)劃。特羅斯特是加利福尼亞賽貢多計(jì)算機(jī)科學(xué)公司（CSＣ）的會(huì)計(jì)主管,該公司向通用動(dòng)力公司提供信息技術(shù)服務(wù)。她希望贏得所有休斯母公司的業(yè)務(wù)，而同事告訴她這是在做夢(mèng)。首先，特羅斯特勸說休斯公司，考慮合并休斯公司和通用動(dòng)力公司的主機(jī)。在發(fā)現(xiàn)了一些不合并的缺點(diǎn)后,休斯公司決定采納該計(jì)劃，并與特羅斯特和CＳC公司簽訂了每年1。2億美元的合同。但特羅斯特并未就此停止。在接下來的兩年里,特羅斯特試圖擴(kuò)大業(yè)務(wù)份額，期望獲得一個(gè)接一個(gè)的合同，但效果不大。她的同事勸她放棄，可是，當(dāng)休斯公司決心進(jìn)行一次大型重組,并決定外購所有的信息技術(shù)服務(wù)時(shí),特羅斯特獲得了一次成功的機(jī)會(huì).休斯公司向特羅斯特詢問意見。特羅斯特連續(xù)5天從早上7點(diǎn)工作到半夜,提出了15項(xiàng)的計(jì)劃。計(jì)劃給休斯公司留下了深刻的印象，但休斯公司還是決定再看一下其他供應(yīng)商。第二個(gè)月,特羅斯特和她的助手們寫了一篇長達(dá)５００頁的報(bào)告,很快，休斯公司與CＳＣ簽下為期８年的１5億美元的合同,由CSＣ提供所有的信息技術(shù)服務(wù)。不久,特羅斯特被提升為公司副總裁。資料來源：LindaＣｏrmaｎ,“BillionＤｏllａｒDreamBecｏmｅsRｅaliｔy，"Selling，Jｕne1995，p．13。零售推銷零售（rｅｔail)推銷區(qū)別于其他銷售類型的特性,是由顧客來見銷售人員。在很多情況下，這意味著顧客的具體購買現(xiàn)象:落地式或手提式、１9英寸或25英寸、立體聲或非立體聲。他們也可以創(chuàng)造性地建議顧客購買相關(guān)產(chǎn)品,如電視機(jī)買主也許會(huì)購買一套游戲機(jī)或一張ＶCＲ；前來為星期六足球賽購買服裝或一雙帆布鞋的十幾歲的孩子,也許會(huì)被說服購買一件配套的毛衣或夾克衫。掌握陳列商品的知識(shí)、價(jià)格和材料，是零售銷售人員成功的關(guān)鍵。通過建議、產(chǎn)品知識(shí)和滿足顧客，零售銷售人員能做得很好.表２—４描述了零售銷售人員成功的方法。表2—4世界上最偉大的銷售人員依靠技術(shù)銷售一開始，杰出的汽車銷售商喬·吉拉德會(huì)抑制住自己的自尊心,打電話給沒有接受他推銷的人并說：“你是否可以告訴我，你不從我這里購買汽車的原因呢?”很難相信合群的吉拉德也會(huì)遭殃。30年前,他要爬他在底特律的家的后窗，以避免收到取消贖回抵押回的通知.現(xiàn)在他是吉尼斯世界記錄中的頭號(hào)銷售人員?，F(xiàn)在他住在密歇根格羅斯·波恩茨海濱（GrosｓePｏintSｈorｅ)的一幢豪華別墅里,這幢別墅是他送給妻子的禮物，以感謝妻子陪伴他度過最艱苦的歲月.他是如何銷售的呢？首先，他像醫(yī)生診斷病人的傷痛病情一樣對(duì)待潛在顧客.他先找出顧客需要什么，讓顧客放松并信任他，他采用一種友好的方式進(jìn)行銷售.他會(huì)作些記錄，以備以后需要或防止顧客食言。他的交易條件很優(yōu)惠，因?yàn)樗匿N售量大，所以他比競爭者承擔(dān)較少的傭金。他注重發(fā)展與汽車修理工的受抱怨人員的關(guān)系。他們?yōu)榻榻B顧客，而他也能通過他們保證良好的售后服務(wù)。對(duì)那些介紹人,他會(huì)支付25美元.為了保證高的銷售量,吉拉德要保證在他周圍形成良好的信譽(yù)?！拔疑庵杏校叮?的重復(fù)生意，"他直言不諱地說,“他們說：‘你應(yīng)當(dāng)接受這位吉拉德先生，他交易條件優(yōu)惠,你可以信任他.’我總是說，與吉拉德的交易在銷售達(dá)成之后，我拿誰的錢，我就會(huì)照顧誰。我曾聽一位銷售人員對(duì)另一位銷售人員說：‘噢，不，這臭小子又來打擾我了?！运哌M(jìn)那人的房間，他認(rèn)為他再也不能從那人那里賺錢了。其實(shí)，事實(shí)不是這樣的。”資料來源：RepｒｉｎtedcｏｕｒtesyoftｈeＣhicaｇoTｒiｂｕnｅ。4年的大學(xué)生活,使人能順利完成零售銷售人員的管理培訓(xùn)。初期培訓(xùn)結(jié)束后，畢業(yè)生就可以成為部門經(jīng)理助理。他們的責(zé)任之一，就是監(jiān)管并評(píng)估該部門的銷售人員。很明顯，該工作需要有完備的推銷技術(shù)知識(shí).過去,零售推銷對(duì)大學(xué)生來說并不是一份滿意的職業(yè)，這一錯(cuò)誤的傳統(tǒng)形象與當(dāng)時(shí)零售業(yè)提供的職業(yè)機(jī)會(huì)有關(guān)。當(dāng)時(shí)，零售業(yè)蓬勃發(fā)展，每年有成千上百的人被雇用或提升做新開業(yè)的連鎖店的經(jīng)理,這些零售商有:沃爾瑪、家庭倉庫(HomｅDｅpoｔ）、塔吉特、環(huán)路城（CｉrcｕitCitｙ）、法爾—莫爾（Phａｒ-Ｍoｒ)和計(jì)算機(jī)城（ComputerCitｙ）。這些職位使得那些銷售額達(dá)到6位數(shù)的人很快能獲得提升.銷售人員的起步工資就很高。在沃爾瑪?shù)呐嘤?xùn)計(jì)劃中,起步工資達(dá)2550０美元;離校兩個(gè)星期后，他們手下會(huì)有20位雇員，并負(fù)責(zé)8０0萬美元??？比學(xué)習(xí)導(dǎo)向的銷售人員更容易放棄。當(dāng)他們?cè)黾拥呐Σ荒塬@得成功時(shí)，他們往往把失敗歸因于個(gè)人的、永久的和普遍的因素。例如，他們或許會(huì)對(duì)自己說:“我無法向金融顧客推銷，我不知道他們是怎么想的?！边@種自己造成的意志消沉是很難消除的。目標(biāo)和計(jì)劃如果銷售人員不知道如何適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用自己的努力,他們的創(chuàng)造力和毅力將毫無用處。毫無目標(biāo)或計(jì)劃的努力，無論花多少力氣，都可能毫無效果，工作必須經(jīng)過仔細(xì)的計(jì)劃和組織，當(dāng)我們確定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法后,通常會(huì)更加努力地工作。銷售人員必須設(shè)定目標(biāo)：計(jì)劃拜訪的顧客，確定拜訪的頻率，計(jì)劃每次拜訪的頻率,計(jì)劃每次拜訪的數(shù)量,選擇拜訪的顧客,確定拜訪的頻率，計(jì)劃每次拜訪要達(dá)到的目標(biāo)。生活中，很多人沒有目標(biāo)卻驚人地實(shí)現(xiàn)了它假設(shè)你是一位個(gè)人電腦銷售人員,希望在下一年賺４5000美元，如果每臺(tái)PＣ機(jī)有１50美元的傭金，則必須每年銷售3００臺(tái)，或者說,平均每月銷售25臺(tái)。也就是說，你必須每個(gè)工作日銷售1臺(tái)PC機(jī),如果你每3次現(xiàn)場演示就能銷售掉1臺(tái)，你每天就要拜訪3位潛在客戶；如果每５次電話推銷產(chǎn)生1次面訪機(jī)會(huì)，你每天就要打15個(gè)電話?？傊?，每天打15個(gè)電話產(chǎn)生至少3次面談機(jī)會(huì)，并可第天銷售掉1臺(tái)。這樣,每月就可以銷售25臺(tái)，每年300臺(tái)，獲得45000美元的傭金。計(jì)劃每一次銷售訪問是必要的。據(jù)估計(jì)，只有4％的銷售訪問可以實(shí)現(xiàn)銷售，所以，可以為每次訪問設(shè)定幾個(gè)目標(biāo).例如，對(duì)首次訪問,最低目標(biāo)可以是最熟悉潛在客戶，確定他們的需要,約定下次見面的日期，多樣目標(biāo)使得銷售人員不再害怕失敗,他們至少能實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，這會(huì)使他們感到已獲得了一定的進(jìn)步。［４０]沒有必要寫下或背下每一次銷售的內(nèi)容。事實(shí)上，在腦海里預(yù)演一下是一個(gè)好主意。對(duì)績效優(yōu)秀的管理人員的調(diào)查顯示，他們都會(huì)事先在偽劣里預(yù)演一下，這也是人們普遍的做法，他們想像使演示或演講成功的每一面以及每一種感受，在腦海里預(yù)演一下,就像在做有目的的白日夢(mèng)，［４１]研究還發(fā)現(xiàn)，業(yè)績優(yōu)秀的銷售人員工作時(shí)也有自己設(shè)定的目標(biāo)，最優(yōu)秀的銷售人員來說，僅僅完成公司規(guī)定的額度是不夠的.額度并不能滿足他們作為藝術(shù)家的感覺，他們朝著自己設(shè)定的目標(biāo)努力,并相應(yīng)發(fā)展自己的技能。一般的銷售人員僅從完成公司的要求中獲取得報(bào)酬，他們沒有必要享受過程本身。［４2]成熟即使面對(duì)拒絕，銷售人員也要顯示出足夠的成熟。面對(duì)拒絕不退縮，變得有防御性,并且不畏懼地采取行動(dòng).需要你有穩(wěn)定的情緒.成功的銷售人員應(yīng)學(xué)會(huì)優(yōu)雅地接受拒絕,繼續(xù)他們的工作。早晚有一天他們會(huì)獲得交易。不要害怕失敗。優(yōu)秀的棒球運(yùn)動(dòng)員巴韋·魯思（BABERUTH）記不清自己有多少次三擊未中而被罰出局，但他仍因本壘打數(shù)而聞名.推銷也一樣。擊中球多的人，通常未擊中的次數(shù)也很多。最成功的銷售人員是那些不僅不害怕失敗，而且在達(dá)到目標(biāo)前失敗多次的人。梅西(ＭＡCY）在紐約的商店被人接受前,曾失敗過7次,著名的發(fā)明家托馬斯·愛迪生也失敗過無數(shù)次，其中包括永久雪茄、風(fēng)箏飛機(jī)、水泥家具。使我們失敗的原因是,失敗一次之后我們就不肯再作嘗試了,在美國,有超過1７50萬項(xiàng)的業(yè)務(wù)，如果你行動(dòng)非常之快,每天洽談１0０項(xiàng)業(yè)務(wù),也要花費(fèi)你８50年的時(shí)間才能談完所有的業(yè)務(wù)；如果洽談5次才能達(dá)成一筆生意,在4２50年之內(nèi)，你總能將你的產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。所以，不要放棄，世上總會(huì)有其他的客戶。成功的人總愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以達(dá)到目標(biāo)，精神病專家阿倫·費(fèi)伊（ALLANFAY）在《通過使之更糟使其更好》一書中，向我們描述了他是怎樣治療那些不敢約會(huì)女士的害羞的男士的.他指導(dǎo)他們走出戶外，花幾周時(shí)間接受盡可能多的拒絕。不久，這些男士意識(shí)到,拒絕并不意味著世界的末日,他們受到的拒絕越多,拒絕所導(dǎo)致的創(chuàng)傷也就越小。很快,他們?cè)僖膊缓ε率×?，推銷也一樣。要追尋失敗.試圖盡可能地獲得拒絕,因?yàn)樽罱K你一定會(huì)成功,如果一位銷售人員每5次訪問只能達(dá)成１次交易，那么，一周獲得2０次拒絕將使他達(dá)成4次交易，這是很簡單的算術(shù)題：拒絕越多,成功越多。就像巴韋·魯思，人們只會(huì)記住你的成功。成功的人創(chuàng)造成功；失敗的人只能一生等待成功的到來.[4３］不幸的是，大多數(shù)人以業(yè)績衡量自己的價(jià)值。也就是說，他們對(duì)自己說:“如果我不成功(不能實(shí)現(xiàn)銷售)，我就沒有多大價(jià)值，我就是個(gè)失敗者?！边@種想法使人更容易失敗。如果你需要銷售以證明你的價(jià)值,你就會(huì)不斷努力。你會(huì)太緊張，太固執(zhí)已見，遭到拒絕時(shí)會(huì)感到很失望,下一次訪問時(shí)會(huì)感到更痛苦.拜訪每一位客房時(shí),采取這樣的態(tài)度可能會(huì)更好，如果我成功地銷售，太棒了!如果不行，也很好，我喜歡你,或許我們以后可以再交易，在推銷中，你應(yīng)當(dāng)注意享受你正在做的事情，成功的銷售人員都采取這種態(tài)度。除了對(duì)拒絕要保持現(xiàn)實(shí)的態(tài)度之外，銷售人員對(duì)于如何在日常行為中遭到反對(duì)也有一些實(shí)際的想法.他習(xí)慣于友好地對(duì)待每一個(gè)人，不管這個(gè)人與他的關(guān)系如何。他盡可能友好地對(duì)待建筑安全工人、咖啡店女招待、電梯工人、加油站服務(wù)員、接待員和秘書。這些人的友好再次地確信，他是一個(gè)重要人物，所以他相信每次面對(duì)面的訪問都會(huì)令人愉快.當(dāng)他拜訪顧客時(shí),無論是否獲得交易，他都會(huì)采取積極的態(tài)度。高績效的經(jīng)理們通常有自己的辦法面對(duì)失敗，銷售人員或許可以從中獲得一些啟發(fā)。對(duì)杰出經(jīng)理人員的研究顯示，在開始一項(xiàng)重要工作時(shí)，他們通常在腦海里或以書面做好最壞的打算,以便一旦發(fā)生時(shí)知道如何處置。這樣，他們就會(huì)更有信心，另一些人沒有作此打算，他們的行為就會(huì)受到某種命中注定的感覺的影響。從另一方面來講，成熟也是成功的先決條件.銷售人員必須能夠不加批評(píng)地、不專橫地對(duì)待客戶。這一能力源于一個(gè)人的成熟度以及相應(yīng)的對(duì)別人的尊敬.那些挑剔的并且輕視別人的人，不可能獲得銷售成功。他們整個(gè)的態(tài)度似乎是在說：“你為什么不買?你有什么毛病嗎？”難怪那些面對(duì)此種態(tài)度的顧客會(huì)變得具有防御性.他們不可能信任銷售人員,也不可能披露自己的希望和需要.銷售人員對(duì)顧客來說應(yīng)該是顧問,首先他們應(yīng)當(dāng)使顧客信任自己，然后再鼓勵(lì)顧客談他們的問題和需要,只有到這時(shí)，銷售人員才能向顧客推薦自己的產(chǎn)品,介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),這種顧問的角色要求銷售人員成熟并尊重自己和他人。積極的自我概念“愛你的鄰居”，是處理世界上人際關(guān)系的原則之一，但大多數(shù)人忘記了這句話是以“你自己”結(jié)尾的。事實(shí)上,在你能夠友好地與別人交往時(shí)，你必須首先“愛你自己"，或有積極的自我形象，著名的心理學(xué)家艾爾弗雷德·阿德勒（ALFREＤＡDLＥR)說:“所有的事情都始于自尊.”如果自尊是積極的,你就能夠?qū)W習(xí)和成長，并能獲得更大的成就,如果你有消極的自我概念，并且期望失敗，那么你一定會(huì)失敗，就會(huì)抹煞你的努力，使成功變得不可能。就像一位著名的銷售人員和動(dòng)機(jī)講演者所說的：“你會(huì)成為你所認(rèn)為的人”.馬克斯韋爾·馬爾茨（MAＸWELＬMAＬＴZ）是一位整形外科醫(yī)生，他在《精神——神經(jīng)機(jī)械學(xué)》一書中列舉了自我概念的影響，對(duì)許多病人來說，手術(shù)不僅改變了他們的外貌,也大大改變了他們對(duì)自我的印象，一旦傷疤或其他殘疾被社除后,他們的個(gè)性和生活也會(huì)隨之改變，外貌的改善會(huì)導(dǎo)致更好的自我印象和更好的行為方式，其他人對(duì)整形手術(shù)毫無反應(yīng),他們的自我概念很低,整形手術(shù)對(duì)他們幾乎沒有什么影響.一些到馬爾茨醫(yī)生這里來的人，并不是真的要做整形手術(shù)，他們的問題在于自己的想法,馬爾茨很快意識(shí)到，人們的心理意識(shí)比他們的外觀本身更重要.除非他們能重視自己,否則整形手術(shù)對(duì)他們毫無用處.[44]一位銷售人員，同時(shí)也是著名的作家和演說家齊格·齊格勒（ZＩGＺIＧＬAR),在他的《項(xiàng)峰再會(huì)》（ＳEEYOＵAＴＴＨETＯＰ)一書中向我們講述了他重視自我的故事.在做銷售人員的早期,齊格參加一個(gè)由高績效銷售人員麥瑞爾組織的一次銷售培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)結(jié)束后，麥瑞爾組織的一次銷售培訓(xùn)項(xiàng)目.培訓(xùn)結(jié)束后，麥瑞爾把齊格叫到一邊,對(duì)他說：“你知道，齊格,我已經(jīng)觀察你有半年了，但我從來沒如此浪費(fèi)時(shí)間。你能力很強(qiáng)，你會(huì)成為一名了不起的銷售人員，或許是全國最優(yōu)秀的，我認(rèn)為這毫無疑問。如果你真的投身于該工作，并對(duì)自己充滿信心的話，你將會(huì)達(dá)到頂峰.”［45］齊格非常尊敬麥瑞爾，開始相信他,并視自己為最優(yōu)秀的銷售人員.他開始以優(yōu)秀銷售人員的身份思考和行動(dòng)，并取得了相應(yīng)的業(yè)績。一年內(nèi)，在7000位銷售人員中，他排名第二,每二年，他已成為全國薪金最高的銷售人員之一，以后又成為公司最年輕的分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理.對(duì)齊格來說，改變自我概念能實(shí)現(xiàn)并利用自己所有的內(nèi)在才智,即那些源于自己內(nèi)在本質(zhì)的才智。馬爾茨的那些病人,即使沒有他這位醫(yī)生，他們也能改變自己的生活,以下是有關(guān)如何建立自我概念并發(fā)揮你所有的內(nèi)在才智和能力的建議:學(xué)著接受自己的缺點(diǎn)沒有一種認(rèn)識(shí)是完美的；所有的人都會(huì)犯錯(cuò)誤，畢竟，“出錯(cuò)人所難免”.因要求自己完美而產(chǎn)生的不可避免的失敗，將導(dǎo)致對(duì)自已的不滿意,并產(chǎn)生消極的自我形象.更嚴(yán)重的是，這會(huì)導(dǎo)致你同樣也不能容忍別人的錯(cuò)誤,而這是銷售人員的大忌。你應(yīng)該更加現(xiàn)實(shí)地設(shè)定對(duì)自己的期望,并把錯(cuò)誤當(dāng)成是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。自尊自愛澄清你的價(jià)值觀,并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)行事，如果你不斷地違背你個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)，你將不會(huì)尊重你自己。做決定心理學(xué)家通過研究發(fā)現(xiàn)，在很小的時(shí)候就被要求自己做決定的孩子,長大以后傾向于更加自信，有更強(qiáng)烈的正我形象，做決定有利于培養(yǎng)你的自我概念，如果你猶豫不決，老是拖著不做決定，你將不可避免地對(duì)自己產(chǎn)生壞的印象,把所有相關(guān)的事實(shí)找出來，進(jìn)行分析,與博學(xué)的人交流，然后做決定，即合后果并不一定令人滿意，至少你會(huì)為做了決定而更加尊重自己。恨事情本身,而不是自己如果你做了你不喜歡做的事情，那就恨這件事好了，不是根自己,不然，每當(dāng)事情發(fā)生,你就會(huì)說：“我恨我自己做了這件事.”這種態(tài)度絕不可能建立一個(gè)積極的自我形象,花時(shí)間改變這個(gè)壞毛病,而不要總是責(zé)怪自己。一個(gè)辦法是，錄一次推銷或一天結(jié)束后,拿出一張紙,在中間畫一條豎線,將紙分成相等的兩部分。在左邊寫上你對(duì)自己的批評(píng),完成后,評(píng)價(jià)每一條看法,再在右邊寫上一個(gè)更合理的意見和反應(yīng)。最少,這將讓你知道對(duì)自己是如何苛刻。[46］表現(xiàn)得“就像是.。。。。。一樣”我們現(xiàn)在知道,一個(gè)小小的微笑會(huì)在大腦中產(chǎn)生一鳳化學(xué)流,從而讓人感覺良好。我們也知道，我們的想法，不管是積極的還是消極的，都會(huì)對(duì)我們的行為間生重大的影響。[47］即使你的膝蓋在抖,你的手在出汗,你也要表現(xiàn)出對(duì)你的第一次推銷充滿信心的樣子,你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)你做得有多好。表現(xiàn)得“就像是.。。.。一樣”,可以讓你在某種行為還沒有成為你自己的一部份之前先實(shí)踐一下.如果你想要變得自信、敏感、冷靜、你就相應(yīng)地去做，即使有一點(diǎn)難為情也沒關(guān)系，不久以后，你就會(huì)把這種性格融入你的自我概念中去.注重你的儀表根據(jù)你想要形成的形象來穿戴.你難道沒有注意到，當(dāng)你穿著套裝或裙子而不是牛仔褲和夾克時(shí)，你更像一個(gè)專業(yè)的商業(yè)人員嗎？如果你對(duì)自己的儀表感到滿意的話，在進(jìn)行推銷時(shí)你會(huì)更有信心，另外,你的穿著還會(huì)影響客戶對(duì)你的接受程度，所以，銷售人員應(yīng)當(dāng)注意自己的套裝或裙子，襯衫或上衣,領(lǐng)帶，襪子和鞋子。頭發(fā)的長短也是十分重要的。使用增強(qiáng)技術(shù)當(dāng)你的行為與自己的愿望相符時(shí)贊揚(yáng)自己。在一次成功的銷售之后告訴自己:“這次表現(xiàn)很好.“仔細(xì)觀察那些自我意識(shí)不錯(cuò)的人，并與他們交往.收集那些描述有關(guān)你想發(fā)展的品質(zhì)的名言警句。開發(fā)在某個(gè)領(lǐng)域的專門技術(shù)也許你在數(shù)學(xué)或?qū)懽骰蚱渌I(lǐng)域有一些特殊的技能。在銷售中，你可以培養(yǎng)對(duì)某種類型客戶的特殊銷售才能，如金融機(jī)構(gòu).被承認(rèn)是某個(gè)領(lǐng)域的專家，有助于建立你的自我概念.識(shí)別出可以發(fā)展成為真正的專門技術(shù)的能力,并努力發(fā)展它。另外，你對(duì)它知道得越多，越了解它對(duì)你的前程的重要性,你的激情就會(huì)越高。仔細(xì)觀察在你的客戶中造成的奇跡。這不僅能培養(yǎng)激情，還可以證明你有價(jià)值。［４8]終身學(xué)習(xí)無論是在正規(guī)的還是非正規(guī)的教育環(huán)境中，都要不斷自我提高,樹立自己的自我概念，職業(yè)銷售人員從不停止自己推銷技巧的提高。他們報(bào)名參加許多大學(xué)或私立機(jī)構(gòu)辦的推銷培訓(xùn)班。在車上時(shí)，他們經(jīng)常在電話聯(lián)系的空隙聽他們購買的關(guān)于推銷的磁帶。有些職業(yè)銷售人員還經(jīng)常拿出一些課本，細(xì)細(xì)地閱讀.[４9]保持一種樂觀的情緒心理學(xué)家馬丁·塞利格曼（MＡＲTINSＥLIGMAN)發(fā)現(xiàn)，在令人生畏的人壽保險(xiǎn)銷售中,存在著樂觀的深層力量。他發(fā)現(xiàn)，樂觀主義者與悲觀主義者在銷售上相比，前者第一年多銷售20％，第二年多50%。［50］在他的研究基礎(chǔ)上，塞利格曼為大都市生活保險(xiǎn)公司（MＥTRＯＰOＬＩＴAＮLIFE）設(shè)計(jì)出了一套樂觀訓(xùn)練項(xiàng)目，并寫了一本開創(chuàng)性的書：《學(xué)習(xí)樂觀》。在書中，他說明了從認(rèn)知心理療法中借鑒來的一個(gè)簡單的技術(shù)，是如何將一個(gè)輕易退縮的人變成一個(gè)成功的銷售人員的.這個(gè)過程的關(guān)鍵是改變你自我解釋的方式.你要寫下每一條悲觀的想法,將它們按照普遍的、個(gè)人化的或永久的、最突出的悲觀的假想進(jìn)行分類。然后，你再用正確的觀點(diǎn)去糾正每一個(gè)想法。就好像你正在開拓一片新的土地。在第一個(gè)電話中，一個(gè)婦女用１0分鐘的時(shí)間對(duì)你說她的丈夫和孩子的事情。最后，她終于提到他們家已經(jīng)買了人壽保險(xiǎn)。普遍的看法是:“今天真倒霉!如果８個(gè)小時(shí)都是這樣，我怎么能受得了?”把一次不好的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大化,是十分不合邏輯的,這最容易導(dǎo)致絕望。讓一個(gè)電話影響你一整天是十分可笑的，用下面的話克服這個(gè)悲觀的念頭:“我打了一個(gè)電話，浪費(fèi)了１0分鐘。這又怎么樣呢？還有99個(gè)電話等著我打，每一個(gè)電話都是一次潛在的機(jī)會(huì)."個(gè)人化的看法是:“我怎么這么笨？我本應(yīng)該在1０秒鐘之內(nèi)就把那長舌婦的嘴巴封住?！蹦銘?yīng)該試著把這個(gè)問題外化，責(zé)怪真正的導(dǎo)致過錯(cuò)的人。那個(gè)婦女知道你是個(gè)銷售人員，如果她不感興趣，她就不應(yīng)該不負(fù)責(zé)任地和你閑聊.永久的看法是：“這種事總是發(fā)生在我的身上！我從來沒有碰到過好的客戶?！蹦銘?yīng)當(dāng)知道，像“總是”和“從不”這樣的詞通常都是不準(zhǔn)確的，而且經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致絕望,你應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的暫時(shí)性，克服原來的想法.你應(yīng)該想：“大多數(shù)時(shí)候我做成了大筆交易，事實(shí)上,這是我記得的第一次在一個(gè)不成功的交易中浪費(fèi)了10分鐘?！保?1］溝通能力在所有的推銷領(lǐng)域中，交際能力都必不可少的,很少有其他的職業(yè)將此作為成功的關(guān)鍵。銷售人員應(yīng)該掌握足夠的詞匯，并能夠十分明確地表達(dá)自己。不僅如此，由于他們是否會(huì)說話對(duì)他們受信任的程度有很大的影響，銷售人員必須小心地改進(jìn)自己的說話習(xí)慣.對(duì)銷售人員來說，表達(dá)自己的能力雖然很重要,但準(zhǔn)確地傾聽和分析別人所說的話的能力可能更重要。這是紐約的一個(gè)咨詢公司科姆內(nèi)斯龐德（ＣOMMUＮISＰＯND)的一項(xiàng)調(diào)查得出的結(jié)論.當(dāng)432個(gè)公司購買者被問到什么是銷售人員最大的問題時(shí)，將近50%的人說銷售人員“太多嘴”了.大約有85％的人認(rèn)為.銷售人員不知道怎樣詢問他們公司的需要何在.有９５%的人贊同軟銷售，不喜歡硬行推銷，當(dāng)被問及轉(zhuǎn)換客戶的最主要的原因時(shí),“與銷售代表失去聯(lián)系”成為他們的首選回答。［52]如果銷售代表想做一名問題解決者，他們必須首選確定客戶有什么問題,這需要有人際交往的技巧,主要是聽和分析的能力.一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，特殊的交際能力是“杰出的成功者”與“庸庸碌碌之輩”的最大不同之處.這種技巧的最高層次，就是能夠與客戶產(chǎn)生共鳴的能力，共鳴就是感覺別人的反應(yīng),把自己放到對(duì)方的立場來考慮他或她的態(tài)度,親切和共鳴是建立信任關(guān)系的重要條件，也是銷售成功的關(guān)鍵因素。欠缺共鳴的銷售人員使用他們慣常的技巧，盡力向目標(biāo)展開進(jìn)攻。但如果目標(biāo)（客戶）沒有像他預(yù)期的那樣做,這次銷售就失敗了,而有很好的共鳴的銷售人員則正好相反，他們可以感覺到客戶的反應(yīng),并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。他們不會(huì)被準(zhǔn)備好的銷售程序所束縛，而是根據(jù)他們與客戶之間的實(shí)際交流,見機(jī)行事。一旦感覺到客戶的想法，他們能夠馬上調(diào)整步驟,作出創(chuàng)造性的修正，以重新對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，達(dá)成交易。有些人天生有很好的共鳴,而其他人就必須在這方面下點(diǎn)工夫，這種技能可以通過實(shí)踐提高的.可靠、誠實(shí)、正直與客戶信任關(guān)系的加深，很大程度上取決于他們是否可以依賴于銷售人員。如果銷售人員說某一個(gè)設(shè)備需要以某種方式運(yùn)行，他們最好確信可以這么運(yùn)行。如果銷售人員定下了一個(gè)約會(huì)的時(shí)間,自己最好準(zhǔn)時(shí)到達(dá).遲到會(huì)讓顧客以為他們不被重視.記住,準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，或者最好提前一些!銷售代表絕不能故意誤導(dǎo)或欺騙客戶，因?yàn)閺拈L期看，這會(huì)造成巨大的損失，銷售人員應(yīng)該避免夸大其詞，應(yīng)該用事實(shí)和數(shù)學(xué)支持自己的說法,利用一切機(jī)會(huì)說明產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)，用經(jīng)得起追究的堅(jiān)實(shí)的證明,承諾能夠辦到的事情,并把承諾寫成局面形式.總之,他們應(yīng)把顧客的利益放在前面。在對(duì)銷售競爭力的研究中,佛洛姆公司(ＦORUM）證實(shí):“業(yè)績出色的銷售人員以楨的尊嚴(yán)和技巧代表他們的公司和他們的客戶雙方的利益?！薄八麄?.。。。熱情地并主動(dòng)地為客戶的最佳利益服務(wù)。"[55]通過對(duì)其代理人的研究，威斯康人員都是十分坦成直率的人.[５４]另一項(xiàng)對(duì)客戶的調(diào)查結(jié)果，也證實(shí)際了誠實(shí)和正直的重要性。這些客戶被要求在兩個(gè)銷售人員中選擇一個(gè).銷售人員甲被要求提前兩個(gè)星期交貨，以緩解客戶突然遭到的危機(jī)，甲通過私人關(guān)系完成了交貨。銷售人員乙被問及是否有可以滿足客戶下一個(gè)技術(shù)等級(jí)復(fù)雜的某種產(chǎn)品，乙說他不能確定?？蛻魝兇蠖噙x擇了乙。他們解釋說,他們雖然欣賞在危機(jī)中能夠快速反應(yīng)的銷售人員，但更好的是那個(gè)沒有把握就不隨便承諾的人.［55］如果你想要得到最后的證實(shí),哈佛商學(xué)院的研究會(huì)告訴你,它研究了頂級(jí)銷售人員的普遍性格,發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自己和客戶都是“無可挑剔的誠實(shí)"。不管謊言的誘或有多大，他們始終堅(jiān)持并不斷地獲得客戶的信任。［56]誠實(shí)和正直的重要性是下一章的主題。銷售必備約翰·安德森（JOＨＮANＤEＲSＯN)記住自己是個(gè)樂觀的人賓夕法尼大學(xué)的心理學(xué)教授,1991年最暢銷的《學(xué)習(xí)樂觀》一書的作者馬丁·塞利格曼說：“如果你是一名銷售人員,你最好成為一個(gè)樂觀的人?！薄耙脘N售成功,”塞利格曼說，“需要的不僅是堅(jiān)韌的作風(fēng)、敏銳的直覺和辛勤的工作，更重要的是要樂觀。"他說：“銷售人員早已對(duì)一次一次地被拒絕習(xí)以為常了,他們把這當(dāng)做是意料之中的事情.如果他們不能適應(yīng)這種生活,他們就無法成為銷售人員，這就是游戲規(guī)則.”塞利格曼寫的是關(guān)于樂觀的書，而我們的１99５年度銷售“全明星”則是各有所長的專家。所以,我們讓他們做以下這個(gè)測(cè)驗(yàn)。塞利格曼將同樣的48道題的測(cè)驗(yàn)作為篩選工具向公司出售。這份“塞利格曼歸因類型”問卷是塞利格曼在10年前為大都市生活保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)的,當(dāng)時(shí)是為了將悲觀的人從機(jī)關(guān)報(bào)招聘來的保險(xiǎn)代表中篩選并清除出去.我們的全明星能通過這個(gè)測(cè)驗(yàn)嗎?

問卷的分?jǐn)?shù)是基于對(duì)一系列逆境和成功的假設(shè)性情景的回答。雖然塞利格曼公司的這份問卷是針對(duì)少數(shù)的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的，如醫(yī)藥,保險(xiǎn),汽車，房地產(chǎn)和電信業(yè),但實(shí)際上它可以用到所有的企業(yè)中。塞利格曼已經(jīng)對(duì)都市人壽保險(xiǎn)（METLIFE），ＡT@T，阿爾科辦公用品公司(ＡLCＯOFFICEＰROＤUCTS)和ＥDＳ運(yùn)用了這個(gè)測(cè)驗(yàn)。參加這個(gè)測(cè)驗(yàn)，每個(gè)人平均只要付30美元。正如所預(yù)料的那樣，所有的銷售明星都獲得了很好的成績,塞利格曼設(shè)在賓夕法尼亞的咨詢和測(cè)試公司福賽特公司(FORＥＳIGHＴINＣ。）的銷售和營銷副總經(jīng)理彼得·杰科博說：“分?jǐn)?shù)有Ａ，Ｂ，C，D四級(jí)，我們已給他們?cè)O(shè)置了很大的障礙，但沒有一個(gè)銷售明星的分?jǐn)?shù)在Ｂ以下。我們是用最高的樂觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量他們的。如果我們用低一點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)全部得A?！睂?duì)于汽車銷售全明星山姆·普賴斯得了個(gè)A，杰科博表示一點(diǎn)也不奇怪.他說:“上門推銷，需要更加樂觀一些，總體上說，我敢保證這些人（得A的或B的）絕不會(huì)因被拒之門外而退縮.這不符合他們樂觀的性格?！比衤忉尩溃骸坝行┍^的人會(huì)問自己:“我做錯(cuò)了什么？“很悲觀的人則”知道自已做錯(cuò)了什么，他會(huì)認(rèn)為自己天生是個(gè)失敗的人。悲觀主義者會(huì)花過多的時(shí)間去想他們?yōu)槭裁磿?huì)失敗,而不去繼續(xù)銷售?！岸鴺酚^的銷售人員不是這樣的,”他接著說，“他忙于前進(jìn)，而不會(huì)把時(shí)間浪費(fèi)在這上面,他會(huì)說:”好吧，他們錯(cuò)過了一個(gè)機(jī)會(huì),在挫折面前能否保持樂觀，是衡量銷售人員能否成功的關(guān)鍵，特別是在那種上門推銷和成功的概率很小的情況下.極度樂觀可以導(dǎo)致銷售上的成功，但并不能保證在別的工作中也獲得成功，如醫(yī)藥、法律或政府部門.“在那些行業(yè),懷疑和內(nèi)省是成功的良藥,”塞利格曼警告說：“一個(gè)外科醫(yī)生不能只是說：噢，這個(gè)病人的機(jī)會(huì)不大，我最好換一個(gè)病人."從事銷售工作則通常需要這樣的思維：“你不應(yīng)該把時(shí)間浪費(fèi)在最底下的25%的顧客，”塞利格曼說，“他們成為買主的可能性很小，你只要對(duì)他們進(jìn)行一個(gè)短暫的訪問就可以了，不必對(duì)他們抱有太大的希望,也不要因?yàn)樗麄冋f一聲不而使你失眠。塞利格曼對(duì)銷售的興趣產(chǎn)生得很自然。他說:“我從8歲到18歲,一直做銷售,我可以向你保證,我挨家挨戶賣雜志賺的錢比我在其后賺的錢都要多，直到我成為賓留夕法尼亞大學(xué)的教授為止?！比衤貞浀?“我喜歡推銷，我喜歡和我的顧客們閑聊,”他說：“推銷是對(duì)我的人性的很好的教育，我是說，我從沒有停止過推銷。教授把自己推銷給別的教授,在課堂上又把自己推銷給學(xué)生。當(dāng)你試圖吸引學(xué)生來聽你的課時(shí)，讓250個(gè)學(xué)生保持清醒并對(duì)你的產(chǎn)品有興趣,即使這個(gè)產(chǎn)品是弗洛伊德,難道你不認(rèn)國你是在推銷嗎？”直到1９８4年,塞利格曼才開始做起普通意義上的推銷來.塞利格曼回憶道，那時(shí)他“正在研究抑郁和自殺方面的問題，正像臨床心理學(xué)家所做的那樣,我在尋找這些問題與悲觀之間的聯(lián)系上進(jìn)行了大量的研究。正如你能想像的,它們之間的聯(lián)系很緊密。天生的悲觀主義者構(gòu)成了抑郁癥和自殺案件的主要部份."就在那段時(shí)間,都市人壽保險(xiǎn)公司邀請(qǐng)塞利格曼給他們的一些代理人講有關(guān)“無助”的問題。公司的前首席執(zhí)行官約翰·格瑞登對(duì)這個(gè)問題特別感興趣。塞利格曼說,后來格瑞登告訴他:“正是無助的反面,即樂觀，才使得我們的保險(xiǎn)事業(yè)能夠一直發(fā)展下去?！蹦且荒甑拇蠖鄶?shù)時(shí)候，塞利格曼都在仔細(xì)思考著一個(gè)問題:“我開始問這樣的問題,為什么人們可以不斷地跌倒了再爬起來？對(duì)我們的測(cè)驗(yàn)的回答讓我們不斷地得出結(jié)論，這取決于他們的樂觀程度。"得到這些新的結(jié)論后,塞利格曼便約格瑞登吃午飯。塞利格曼說，在那里，格瑞登告訴他:“我們每年要雇5０00名新的保險(xiǎn)銷售人員，黨政軍需要花費(fèi)3萬美元對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn).統(tǒng)計(jì)表明，第一年我們會(huì)失去那些新的代理人的5０％,4年后達(dá)到80％.這等于第一年要損失7500萬美元，而４年后的損失則會(huì)超過1。２億美元.”當(dāng)塞利格曼提議對(duì)一小部份新加入者進(jìn)行樂觀測(cè)試時(shí),格瑞登欣然同意，并對(duì)此抱有極大的期望。塞利格曼說:“過去，保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的職業(yè)特征來挑選申請(qǐng)者。人壽保險(xiǎn)的SAT測(cè)驗(yàn)已偏離了原來的方向，而主要考核申請(qǐng)者有多少親戚。不管你相信不相信,他們就是挑那些有許多親戚的人。真是笑話！”在建立了自己的咨詢公司之后，塞利格曼建議先對(duì)兩組新的銷售人員進(jìn)行測(cè)試，一組使用職業(yè)特征模型，另一組使用樂觀測(cè)試。“都市人壽保險(xiǎn)雇用了1３８個(gè)沒有通過職業(yè)模型測(cè)試的新銷售人員，”塞利格曼回憶道,“他們沒有很多親戚，但他們都十分樂觀。我可以告訴你,這些我們稱之為特別力量小組的人的銷售業(yè)績,比那些通過職業(yè)模型測(cè)驗(yàn)的人，甚至比其他所有的銷售人員都要好?！倍际腥藟郾ｋU(xiǎn)公司的發(fā)言人南?！づ逅菇鹱C實(shí)說:“我們從1987年到1９91年和塞利格曼博士一起做了一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目,但隨后我們決定不再繼續(xù)合作。我們覺得這項(xiàng)投資的回報(bào)太少。我們認(rèn)為，相對(duì)于我們所得到的,他（塞利格曼）索要的報(bào)酬太多了一些。這個(gè)項(xiàng)目的結(jié)果是令人感興趣的，但他們的說服力還不夠，不值那么多錢。”此后，塞利格曼不顧別人的批評(píng)，進(jìn)行了50多萬次試驗(yàn)，他始終相信，人壽保險(xiǎn)銷售需要盡可能高的樂觀主義.第一金融公司全明星羅杰·肖爾支持這個(gè)觀點(diǎn),他得了塞利格曼說,“而那些在前２5％的人則超出了普通人的范圍，他們是天才.沒有任何東西可以阻止他們銷售.你可以掛斷電話，把門關(guān)上,或者說：忘了他.但他們還會(huì)精神飽滿地回來。對(duì)他們來說,沒有失敗，只有機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就在下一次推銷，下一次，再下一次。塞利格曼為都市人壽保險(xiǎn)公司開設(shè)了一門課程來做這件事,叫做“大都市樂觀銷售訓(xùn)練”（MOST）.公司發(fā)言人佩斯金說，經(jīng)過一段課程，都市人壽保險(xiǎn)公司決定不再繼續(xù)這項(xiàng)訓(xùn)練.但塞利格曼認(rèn)為，這個(gè)課程是一次“極大的成功”.他解釋說：“他們開始是讓我找出那些新來的悲觀的人，我做了,但隨后他們意識(shí)到他們必須付薪水給這25％或更多的悲觀主義者,于是問題就變成了怎樣才能節(jié)省我們的投資？我說：“讓我教他們變成樂觀主義者”。塞利格曼相信，那門課程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了都市人壽保險(xiǎn)公司的目標(biāo)，他說:“許多銷售人員的樂觀程度有了很大的提高?！蓖瑫r(shí)，他也承認(rèn)：“我們沒有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來證明這些.當(dāng)衰退到來時(shí),都市人壽保險(xiǎn)公司決定不再繼續(xù)我們的合約，也沒有什么后續(xù)措施.”在我們的全明星參加這個(gè)測(cè)試之前,塞利格曼就預(yù)言:“他們都會(huì)告訴你:“我是樂觀主義者，我是樂觀主義者.”但他們所說的和所做的絕不一樣。我?guī)缀蹩梢钥隙ǖ卣f，那些得分最低的人在此后5年到10年中不會(huì)再成為明星。他們不具有這個(gè)稱號(hào)所意味的東西：真正的樂觀主義者。當(dāng)塞利格曼的合作者彼得·杰科博得到測(cè)試的結(jié)果后，他的看法有所不同?！八麄冋f他們是樂觀主義者，"杰科博笑著說,“因?yàn)樗麄兪菢酚^主義者，所以我們未來的銷售保同沒有一個(gè)是低分的.你知道銷售的要領(lǐng)是什么嗎?好壞要經(jīng)過實(shí)踐才知道。”他們有多么樂觀？我們讓1995年的全明星銷售隊(duì)伍做這個(gè)測(cè)試:通過心理學(xué)家馬丁·塞利格曼設(shè)計(jì)的48道選題，確定銷售人員如何面對(duì)逆境.根據(jù)塞得格曼的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們的全明星們像冠軍一樣通過了測(cè)試。所有的人都得到了3顆或4顆星(以1顆—4顆星為基礎(chǔ))。下面就是他們的等級(jí)和指導(dǎo)你走向成功的諫言:山姆·普賴期——阿爾公司（ALSERRACHEVEROLET）樂觀等級(jí)不要害怕被拒絕?！霸阡N售時(shí)會(huì)碰到很多被拒絕的情況，害怕會(huì)讓你止步不前。把拒絕看做是不喜歡。當(dāng)產(chǎn)品不適合顧客時(shí),他們就會(huì)拒絕.你要做的就是設(shè)法找到適合顧客的產(chǎn)品?！笨▉觥ね呱小绹z姆糖公司(AMERICANCHICLE）樂觀等級(jí)每時(shí)每刻都要保持好的情緒.“每天都要向前看.如果你不能做到這一點(diǎn)，那就什么事都不會(huì)發(fā)生。我每天早上4點(diǎn)鐘起床.我想的就是起床，然后出發(fā)?！卑枴げ既R-—耐爾科化學(xué)品公司（ＮAＬCOCHEＭICAL）樂觀等級(jí)投入更多的時(shí)間.“當(dāng)推銷失敗時(shí)，很多人會(huì)設(shè)法撫平傷口，而且會(huì)多投入5個(gè)小時(shí)。當(dāng)我遇上堵車的時(shí)候，我不是簡單地接受,而是想辦法解決?！必惢せ纛D--PSI能源公司(PSIENERＧY）樂觀等級(jí)把目光盯在獎(jiǎng)勵(lì)上?！白钪匾氖率前涯愕木械筋櫩蜕砩?盡可能地遠(yuǎn)離謠言,相信自己,相信自己的貢獻(xiàn)?！奔s翰·馬克斯韋爾—-牛津健康規(guī)劃公司（OＸFORDＨEＡＬTHPLＡNＳ）樂觀等級(jí)要有自信.“你必須表現(xiàn)出自信。如果我對(duì)我們可以滿足客戶的需要表示樂觀，客戶也會(huì)更有信心。即使我不能確定結(jié)果是什么,我也從不讓客戶認(rèn)為我們沒有能力做成交易?！傲_杰·肖爾——第一金融公司（FＩＲSTFI