媒體廣告物料知識(shí)普及小知識(shí)

思想力創(chuàng)造力執(zhí)行力廣告物料基礎(chǔ)知識(shí)——

廣告企劃公司常規(guī)線上線下物料全檢索——僅供內(nèi)部交流，嚴(yán)禁其他用途本次分享目的:廣告是營(yíng)銷執(zhí)行階段中重要的一環(huán)廣告物料跟進(jìn)是執(zhí)行策劃的重要工作內(nèi)容之一策劃制作公司廣告公司設(shè)計(jì)師\文案等媒體開發(fā)商在具體執(zhí)行中,策劃就像串線,將散珠串成珍珠項(xiàng)鏈.在外部的領(lǐng)域,我們不需要和合作方一樣專業(yè),但需要了解，才能獲得他們的尊重,才能更好地統(tǒng)籌、溝通、協(xié)調(diào),推進(jìn)工作!因此，希望大家通過本次分享，可以了解:各種廣告物料出品的基本流程我們?cè)谶@個(gè)流程中參與了哪些環(huán)節(jié)怎么使用它們我們必須知道的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)本次分享目的:主要內(nèi)容報(bào)廣雜志類印刷品類其他物料類別分享的主要內(nèi)容：線上物料線下物料戶外/活動(dòng)物料報(bào)廣雜志物料流程:報(bào)廣雜志物料是房地產(chǎn)廣告廣泛運(yùn)用的大眾傳媒廣告媒體。確定投放媒體及版面，與媒體簽訂合同報(bào)廣創(chuàng)作報(bào)社接受稿件，并投放相應(yīng)版位追蹤投放效果1、世聯(lián)要根據(jù)客戶偏好及整體營(yíng)銷策略，給出投放媒體、版面、頻次建議。2、在與媒體洽談中，保持與媒體融洽關(guān)系，并為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多免費(fèi)資源1、世聯(lián)給到廣告公司創(chuàng)作指引及賣點(diǎn)梳理。2、在初稿完成后給與廣告公司修改意見。世聯(lián)根據(jù)到訪客戶調(diào)查，追蹤投放效果，并應(yīng)用于后期投放策略中1：投放內(nèi)容探討2：投放版面研究3：投放媒體分析報(bào)紙雜志廣告分類:按規(guī)格可分為：外包、跨版、聯(lián)版、全（整）版、小全版、半版、通欄、1/4版、報(bào)眼、報(bào)花、中縫(整版就是一個(gè)除去報(bào)頭部分的完整版面，半版、1/3、1/4版以此類推，都以整版的面積為基數(shù)乘以相應(yīng)比例；跨版就是占據(jù)左右兩版；跨半版就是同時(shí)占據(jù)左右兩版的上半部分或下半部分；通欄指一個(gè)整版寬度相同、但是面積不到半個(gè)版的排版方式；報(bào)花就是在版面中的小豆腐塊，位置不固定；一般放在報(bào)紙的最下面或是大廣告的周圍，也有全都集中在一起的，可以是彩色或是黑白的；報(bào)眼是在報(bào)紙的最上部分，一般刊頭位置；中縫就是報(bào)紙對(duì)折的中間位置）按版面形式可分為：硬廣和軟文(硬廣就是以企業(yè)名義發(fā)布的標(biāo)明為廣告的廣告的圖片和文字組合的純廣告，軟文是以報(bào)社的名義用新聞或訪談錄等方式發(fā)布的看起來(lái)不像廣告的廣告。）按版位可分為：特殊版位和普通版位之分(特殊版位比如；頭版{第一版}、底版（最后一版）通常二版、三版也是特殊版，普通版是除特殊版以外的版面。）按版色可分為：彩色（特殊印藝）、套紅、黑白跨版廣告（硬廣）一般采用大氣魄圖片及主標(biāo)，配合跨版氣勢(shì)，制造視覺震撼力。整版廣告（硬廣）以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來(lái)進(jìn)行感性訴求。這里，廣告文案的點(diǎn)睛作用，及文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。整版廣告（硬廣）半版廣告（硬廣）⑴運(yùn)用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無(wú)形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果。⑵文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\(yùn)用適于各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營(yíng)造氣勢(shì)、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。

⑶采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡(jiǎn)，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。整版軟文運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。運(yùn)用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文學(xué)的形式來(lái)提升企業(yè)的形象。如果你能把軟文寫得所有人都看不出是軟文，那是最成功的。整版軟文軟文雖千變?nèi)f化，但是萬(wàn)變不離其宗，主要有幾種方式：

1、懸念式：

也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。例如“人類可以長(zhǎng)生不老？”、“什么使她重獲新生？”、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？”等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛漏洞百出。

2、故事式：

通過講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

3、情感式：

情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通?！袄瞎瑹熃洳涣?，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“寫給那些戰(zhàn)‘痘'的青春”等，情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷百試不爽的靈丹妙藥。

4、恐嚇式：

恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋——“高血脂，癱瘓的前兆！”、“天啊，骨質(zhì)增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

5、促銷式：

促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時(shí)——“北京人搶購(gòu)***”、“***，在香港賣瘋了”、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”……這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買欲。

6、新聞式：

所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個(gè)由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認(rèn)為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對(duì)企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身?xiàng)l件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)會(huì)造成負(fù)面影響。軟文？硬廣？硬廣軟做半軟半硬報(bào)廣⑴制作醒目的標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。⑵用短文案。語(yǔ)言要高度凝煉簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。

⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。

⑵標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。

⑶正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。

⑷文案的語(yǔ)言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

⑸文案需簡(jiǎn)短凝煉，忌用長(zhǎng)文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩(shī)歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說服力與可信性。報(bào)眼通欄外包報(bào)廣套紅南都特刊銅版紙夾頁(yè)創(chuàng)新豎向報(bào)眼創(chuàng)新證言式通欄連續(xù)一個(gè)月特報(bào)，每周三，周四通欄廣告

通過客戶訪談中的信息，改寫成一系列業(yè)主證言式廣告。

1.節(jié)省投放費(fèi)用

2.在房地產(chǎn)廣告冷淡市場(chǎng)中，保持讓丹堤在市場(chǎng)上發(fā)出聲音

3.通過業(yè)主、專家的論述，巧妙傳遞圈層、產(chǎn)品、配套等多重價(jià)值。

4.開創(chuàng)了新的投放方式，自此地產(chǎn)廣告中，連續(xù)若個(gè)項(xiàng)目，如后海公館，果嶺海等都借鑒參照。創(chuàng)新版式報(bào)紙價(jià)格報(bào)廣價(jià)格一般與版面面積、刊登位置、刊登時(shí)間、刊登媒體相關(guān)。版面面積越大,廣告注意率越高,但經(jīng)濟(jì)支出也越大。第一版廣告刊登位置效果最佳,其他各版廣告刊登位置效果逐減,各大報(bào)紙根據(jù)廣告版面效果的實(shí)際情況分檔收費(fèi)。周四、周五較貴，特報(bào)晚報(bào)較貴投放報(bào)媒投放版面費(fèi)用特報(bào)A3整版417000特報(bào)C1整版280000特報(bào)B1整版309336晶報(bào)體育版（對(duì)聯(lián)）184772商報(bào)體育版（對(duì)聯(lián)）334301南都A2深圳疊三版整版169744特報(bào)D疊封面260000深圳報(bào)媒簡(jiǎn)介特報(bào)：黨報(bào)，創(chuàng)刊時(shí)間早，影響力大，大型綜合性權(quán)威日?qǐng)?bào)。政府機(jī)關(guān)訂閱量大。深圳商報(bào)：是以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的大型綜合性權(quán)威日?qǐng)?bào)，發(fā)行覆蓋全國(guó)，“擁有中國(guó)最富裕的讀者群”。深圳晚報(bào)：面向家庭、貼近生活、關(guān)注民生為主，家庭訂閱量和零售量較高，是一份很休閑的報(bào)紙。晶報(bào)：城市新聞?lì)惥C合性日?qǐng)?bào)，創(chuàng)刊較晚，但成長(zhǎng)快，較受白領(lǐng)歡迎。南方都市報(bào)：省報(bào)，屬于南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，發(fā)行量大深圳主要報(bào)媒：深圳特區(qū)報(bào)深圳晚報(bào)深圳晶報(bào)南方都市報(bào)深圳商報(bào)總結(jié)一下開盤一般使用特報(bào)，特版、做形象整版、跨版、外包等，并配合整版的軟文持銷期一般采用半版、通欄或者報(bào)眼形式，選在普通版面主要內(nèi)容報(bào)紙廣告類印刷品類其他類別分享的主要內(nèi)容印刷品出品過程廣告公司創(chuàng)作核對(duì)無(wú)誤后出菲林印刷廠根據(jù)菲林開機(jī)印刷1、世聯(lián)根據(jù)項(xiàng)目需要提出印刷物料規(guī)劃建議2、世聯(lián)給到廣告公司創(chuàng)作指引及賣點(diǎn)梳理2、在初稿完成后給與廣告公司修改意見1、世聯(lián)參與印刷工藝、印刷紙張的選用設(shè)計(jì)好版面色彩圖案后,制版公司用照排機(jī)把它制成軟片,此軟片能夠通過爆光將圖案轉(zhuǎn)制到印版上,這些軟片就是菲林;然后送到印刷廠制作PS版,最后上傳統(tǒng)印刷機(jī)上開始印刷.這種印刷適用于大批量的印刷。

如果是1-150份以內(nèi)的文件如果用菲林印刷的話成本會(huì)比較高,可以選擇數(shù)碼印刷,沒有起印量,一張都可以印,成本低,時(shí)間快.什么是菲林紙張類別常用的印刷品用紙主要是銅板紙、亞粉紙和藝術(shù)紙。

銅板紙又稱印刷涂布紙。它是在原紙上涂布一層白色漿料,以填充紙坯表面凹凸不平的纖維間隙,經(jīng)壓光而成。銅板紙表面白度、光潔度、平滑度都較高。亞粉紙為亞光銅板紙,印刷效果柔和高雅。亞粉紙比較貴藝術(shù)紙指采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝或獨(dú)特原料配方生產(chǎn)出來(lái)的具有特殊肌理效果或特異紙質(zhì)特色的高級(jí)印刷用紙,品種較多。DM用藝術(shù)紙個(gè)性表現(xiàn)力強(qiáng),有高貴感,但價(jià)格較昂貴。

銅板紙(亞粉紙)和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分。

紙張的厚薄以每平方米的克重來(lái)區(qū)別,克數(shù)愈大,紙張愈厚。樓書封面用紙一般在210—300克。樓書內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一般在128—210克。

電化鋁燙印,習(xí)稱“燙金”。樓書和單頁(yè)中樓盤名稱、標(biāo)志等用電化鋁燙印,可熠熠生輝,提升檔次。

壓凹凸圖文。在印好圖文的紙平面上,為了使其中主要圖文輪廓更為明顯突出,有一定的立體感,壓印一定高度的凹凸層次。壓凹凸圖文一般用于樓書的封面,加強(qiáng)顯示建筑圖形或樓盤名稱、標(biāo)志的輪廓。

壓線,也稱“軋痕”,用于單片便于折疊。

復(fù)膜,又稱“貼塑”。其方法是在印好的印件上通過貼塑機(jī)的熱壓裝置,將塑料薄膜貼到印件上,起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。

一些工藝物品名稱工藝尺寸（寬×高）頁(yè)數(shù)刊物封面封底：250g銅板紙＋壓紋過啞膠內(nèi)頁(yè)：100g雙膠紙210*285mm68-80P樓書封面封底：250g啞粉紙＋過啞膜＋UV或擊突工藝內(nèi)頁(yè)：200g啞粉紙24*32cm24P折頁(yè)封面封底：200g啞粉紙內(nèi)頁(yè)：150g啞粉紙22*32cm8P單張/戶型圖157g雙銅版紙A3：420*285cmA4：210*285cm－手提袋250g單銅板紙＋過啞膜38*28*8cm－海報(bào)157g單銅板紙84*57cm－常用的規(guī)格及工藝一覽樓書樓書效果折頁(yè)

主要內(nèi)容報(bào)紙廣告類印刷品類其他類別分享的主要內(nèi)容戶外廣告牌戶外廣告路牌城市高架道路及若干主干道上的柱式T型廣告牌,有兩面的、三面建筑物頂部的路牌LED屏、公交車站牌……圍檔包裝:以樓盤工地圍墻墻面作為廣告畫面載體,工地圍墻墻面可以是磚墻,也可以用木板等材料制作，看板廣告面畫可以用顏料、油漆繪制,也可以用噴繪輸出的廣告畫面裝裱。樓體燈光字

戶外T牌圍墻燈光字展板設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)廣告展板，主要用于懸掛在售樓處或房產(chǎn)展銷會(huì)展臺(tái)。展板底版一般為KT板或PVC板,(標(biāo)準(zhǔn)尺寸90×240厘米),展板四周鑲嵌條。一般采用噴繪，噴繪材料有高光相紙和亞光相紙等,可選擇其中帶背膠的便于裝裱。噴繪精度有360DPI、720DPI多種，展板質(zhì)量要求高可選用噴繪電腦寫真和激光數(shù)碼輸出,噴繪精度可達(dá)到4000DPI。

dpi是圖像分辨率單位分辨率是用于度量位圖圖像內(nèi)數(shù)據(jù)量多少的一個(gè)參數(shù)展板

燈箱廣告

房地產(chǎn)廣告燈箱分室內(nèi)或戶外二種,室內(nèi)主要安裝在售樓處以及地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓等,室外主要安裝在人流量大的街道。燈箱以聚酯材料、PVC材料和有機(jī)玻璃等為廣告畫面的裝裱透光面。噴繪輸出,廣告畫面的材料有燈箱合成布和燈箱膠片等,這些材料要注意區(qū)分室內(nèi)燈箱和戶外燈箱的使用范圍。燈箱廣告畫面設(shè)計(jì)盡量使用透光時(shí)色彩非常鮮明的顏色，表現(xiàn)廣告畫面的主體內(nèi)容。

燈箱條幅

房地產(chǎn)廣告條幅既可以是橫跨馬路的橫幅,也可以是懸掛在樓盤腳手架或現(xiàn)房建筑物墻壁上的橫幅或直幅,且幅面較大,此類條幅面積可達(dá)100平方米以上。條幅用料視面積大小和實(shí)際情況,有普通牛津布、增強(qiáng)牛津布、聚胺脂類燈箱布等。印制方法有絲網(wǎng)印刷、電腦放樣噴印、電腦噴繪輸出多種。樓體條幅路旗水牌站臺(tái)廣告防撞條+導(dǎo)示導(dǎo)示牌銷售物料價(jià)格銷售物料物料名稱質(zhì)量要求合單價(jià)戶內(nèi)PP背膠600dpi/120g30元/㎡戶內(nèi)燈箱片600dpi/120g38元/㎡戶內(nèi)高光相紙600dpi/120g29元/㎡油畫布600dpi65元/㎡背膠+KT板（標(biāo)準(zhǔn)展板）600dpi/150g38元/㎡透明PVC貼噴畫600dpi/120g65元/㎡戶外內(nèi)（外）燈布370dpi/0.32-0.3616元/㎡戶外不干膠（進(jìn)口）600dpi/0.235元/㎡戶外外單透貼不干膠600dpi/0.265元/㎡網(wǎng)格布600dpi/0.3240元/㎡易拉寶（含噴畫）2MX0.8M110元/套X展架（含噴畫）1.6MX0.6M55元/套精裝X展架（含噴畫）1.6MX0.6M80元/套有機(jī)板夾飾+廣告螺絲5MM+3MM210元/㎡彩旗1.5MX0.5M5.8元/支有機(jī)板絲印3-5MM進(jìn)口有機(jī)板450元/㎡有機(jī)板裱噴畫3-5MM進(jìn)口有機(jī)板250元/㎡磨砂界字玻璃貼70元/㎡物料名稱質(zhì)量要求合單價(jià)PVC板3MMPVC板35元/㎡PVC板4MMPVC板40元/㎡PVC板5MMPVC板48元/㎡燈旗架1.2M鍍鋅處理82元/套燈旗架1.4M鍍鋅處理85元/套燈旗架1.6M鍍鋅處理90元/套圍墻噴畫凈木框架木方3CMX4CM,木架組成每格60CMX60CM17元/㎡木板背景板木方3CMX4CM,木架組成每格30CMX30CM用10MM夾板封面70元/㎡巨幅1.5M以下（按平方算）10元/㎡充氣拱門優(yōu)質(zhì)加厚防水牛津布115元/M普通防水牛津布100元/M升氣球直徑3M進(jìn)口PVC皮料氣球，單色+絲印標(biāo)志+8M絲印標(biāo)語(yǔ)630元/套直徑2.5M進(jìn)口PVC皮料氣球，單色+絲印標(biāo)志+7M絲印標(biāo)語(yǔ)580元/套直徑2.3M進(jìn)口PVC皮料氣球，單色+絲印標(biāo)志+6M絲印標(biāo)語(yǔ)530元/套地氣球/地中球直徑2.3M進(jìn)口PVC皮料氣球350元/個(gè)直徑2M進(jìn)口PVC皮料氣球280元/個(gè)如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如