媒體廣告文案各部分的寫作要求與評(píng)析

第七章廣告文案寫作本章架構(gòu)第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告文案各部分的寫作要求第三節(jié)意識(shí)形態(tài)廣告文案評(píng)析第一節(jié)廣告文案概述一、概念廣告文案是已完成的廣告作品的語(yǔ)言文字部分和為廣告作品的完成提供藍(lán)本的語(yǔ)言文字（如廣播廣告的文字部分和電視廣告的腳本部分）。廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算等，是文案？構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？

廣播－寶島眼鏡.mp3

NO!安踏永不止步篇（我們是冠軍）二、結(jié)構(gòu)平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文等四大部分。不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。電視廣告文案相對(duì)靈活。阿迪達(dá)斯蝸牛篇三、修辭技巧比喻：象媽媽的手一樣柔軟（兒童鞋）雙關(guān)：阿里山瓜子，一磕就開(kāi)心。對(duì)偶：六神有主，一家無(wú)憂。排比：形成氣勢(shì)和魄力。引用和仿擬：車到山前必有路，有路必有豐田車。頂針：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。第二節(jié)廣告文案各部分的寫作要求大衛(wèi)．奧格威：每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品；標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯(cuò)誤莫過(guò)于推出一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告。反對(duì)無(wú)標(biāo)題廣告文案，反對(duì)懸念廣告文案。

威廉．伯恩巴克：我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說(shuō)，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說(shuō)：不要那樣作。有時(shí)沒(méi)有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，有時(shí)帶有公司名稱商標(biāo)才行，有時(shí)你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。（標(biāo)題中）總是要有一個(gè)公司名稱和商標(biāo)是不對(duì)的。

不同觀點(diǎn)，不同文案作品風(fēng)格：大衛(wèi)·奧格威寫作的廣告文案多為詳盡的、理性的長(zhǎng)文案，結(jié)構(gòu)較完整嚴(yán)密。威廉·伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性。在國(guó)際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作成為著名廣告文案大師。一、廣告標(biāo)題1．概念讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)·奧格威)一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告作品的題目，是廣告文案中的重要部分。它在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。2、類型直接標(biāo)題直接表現(xiàn)廣告主旨、信息，使人一目了然?！鞍棕埾匆路?，洗衫好干凈”、“鉆石男表卓然超群”。間接標(biāo)題間接委婉“聽(tīng)清風(fēng)如林”復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用引題十正題十副正題十副題“睡蓮牌席夢(mèng)思，給您帶來(lái)金色的夢(mèng)”引題十正題

新聞式3、常見(jiàn)的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式問(wèn)答式

為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持……?KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落A31，A41，A41P，A43每日多班直達(dá)機(jī)場(chǎng)

承諾式懸念式

標(biāo)題：誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震故事式

對(duì)話式

采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。似乎是人們?cè)诤敛唤?jīng)意地談天說(shuō)地，相互寒喧，但事實(shí)上傳達(dá)了廣告信息。假設(shè)式

想聽(tīng)清脆的鳥鳴聲你可以從國(guó)際牌隨聲聽(tīng)中一聽(tīng)究竟，你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂(lè)的歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)際牌以高傳真的音效帶您傾聽(tīng)大自然的天籟之音，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂(lè)；但我們也憂心的看到，目前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥兒無(wú)枝可依，快樂(lè)的歌聲越來(lái)越少了……。也許有一天要聽(tīng)鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們干凈的空間生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符，給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔想看海底豐富的世界，你可以從畫王中一窺究竟，你會(huì)沉迷于迷離的色彩、運(yùn)動(dòng)的身影，如臨現(xiàn)場(chǎng)；國(guó)際牌以高傳真的影象，請(qǐng)您上天下海，優(yōu)游自如，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群水中游龍；但我們也憂心的看到，目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生，水草難長(zhǎng)，魚兒紛紛翻起了白肚……。也許有一天要看見(jiàn)魚兒要從電視中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的水域生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，水的世界不再有魚類生存，給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從國(guó)際牌果榨汁機(jī)中輕松取得，因?yàn)?，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡(jiǎn)單的事。但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來(lái)看，也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存，國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的土地生長(zhǎng)，因?yàn)槟鞘俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，地球只剩下這樣的植物給它們一片豐腴的土地生長(zhǎng)莫等它們消失在我們的身旁E-mail名牌就是＠163.net解題式

祈使式

贊美式

否定式4、寫作要求承諾有力，體現(xiàn)主題簡(jiǎn)潔明快，一目了然伊利純牛奶廣告文案案例

廣告文案：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶二、廣告正文1、概念廣告正文是廣告文案的主體部分，是廣告標(biāo)題的延續(xù)，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸的要求。2、構(gòu)成開(kāi)端：迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題，承上啟下主體：闡述商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益（1）提供商品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)（2）表明消費(fèi)者的利益找準(zhǔn)兩者的結(jié)合點(diǎn)，適當(dāng)重復(fù)某些要點(diǎn)。結(jié)尾：鼓舞行動(dòng)3、表述類型說(shuō)明型記敘型描寫型抒情型對(duì)話型故事型一朵左旋維他命C”護(hù)膚品25歲以后，選擇左旋的3大緣由緣由一，25歲以后，肌膚28天的新陳代謝開(kāi)始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緣由二，左旋維他命c(diǎn)能夠激活新陳代謝，促進(jìn)自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強(qiáng)大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對(duì)性的定位、爭(zhēng)理的價(jià)位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。

。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來(lái)很像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：“你是喬嗎；”他說(shuō)：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！”我說(shuō)：“為什么呢；”他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！薄疤炷模瑔?，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o(wú)力地說(shuō)：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！”我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說(shuō)的達(dá)到了高潮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛(ài)吃燕麥呀！”臺(tái)灣東南春別墅中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受最江南風(fēng)味的生活。一條清邃的小徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國(guó)古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的小巒。我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海浮現(xiàn)。左岸－桂綸鎂奧林巴斯4、寫作要求突出創(chuàng)意突出價(jià)值突出事實(shí)突出個(gè)性突出簡(jiǎn)潔【左岸咖啡館-打烊篇】等到角落里的那個(gè)客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了咖啡館里最后的一位客人擁有一項(xiàng)特權(quán)——可以挑選自己喜歡的音樂(lè)

同時(shí)，侍者會(huì)再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊我在左岸咖啡館

一個(gè)人慢慢等待打發(fā)時(shí)光【統(tǒng)一左岸咖啡-默劇篇】下午5點(diǎn)鐘

是咖啡館生意最好的時(shí)候

也是最吵的時(shí)候窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯整個(gè)環(huán)境里

只有他和我不必開(kāi)口說(shuō)話--他不說(shuō)話是為了討生活

我不說(shuō)話是享受不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館

假裝自己是個(gè)啞巴左岸咖啡館—下雨篇我喜歡雨天

雨天沒(méi)有人

整個(gè)巴黎都是我的

這是五月的下雨天

我在左岸咖啡館工商時(shí)報(bào)－競(jìng)爭(zhēng)力篇阿迪達(dá)斯－當(dāng)時(shí)就是這樣阿迪達(dá)斯夢(mèng)想篇三、隨文1、概念是跟隨在廣告文案最后面的附加說(shuō)明，是廣告文案中不可缺少的一部分，用來(lái)傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的附加信息。是廣告訴求最后的推動(dòng)。2、內(nèi)容購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話網(wǎng)址直接反應(yīng)表格特別說(shuō)明品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志四、廣告語(yǔ)（44）我一出生，母親期望我“外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心”（飛度）的美夢(mèng)便被徹底粉碎了。原因很簡(jiǎn)單，我的長(zhǎng)相與“人性化科技”（菱帥）完全不符。打那時(shí)候開(kāi)始，我便“動(dòng)靜皆風(fēng)云”（奇瑞風(fēng)云）：我哭，護(hù)士哭了；我笑，親友跑了；父親因問(wèn)了一句“她可愛(ài)嗎？”（英國(guó)MINI）而遭圍攻。奶奶只對(duì)我說(shuō)了一句“送你一份吉利，無(wú)論你在哪里”（吉利）便永遠(yuǎn)的離開(kāi)了我們。長(zhǎng)大后的我“簡(jiǎn)單，聰明”（斯科達(dá)），“同POLO一樣古怪精靈”（POLO）。上學(xué)時(shí)，由于“我行我素，秀我本色”（奇瑞QQ），導(dǎo)致班里的同學(xué)在我面前無(wú)一敢抬起頭來(lái)，于是，“常規(guī)由我定”（東風(fēng)雪鐵龍賽納），我說(shuō)大，他們不敢說(shuō)小，我說(shuō)小，他們就說(shuō)“小即是好”（德國(guó)大眾）.盡管如此，期末班里的“和諧靈動(dòng)，君子風(fēng)范和諧生活新成員”（福美來(lái)）獎(jiǎng)狀還是頒給了我。在學(xué)習(xí)中，我充分感受到了“魅力?科技”（一汽馬自達(dá)六），并懂得了“科技啟迪未來(lái)(奔馳)”的真諦。于是，我努力學(xué)習(xí)各方面知識(shí)，畢業(yè)的時(shí)候，老師給我寫了評(píng)語(yǔ)：“其外型一直保持不變，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)”（甲殼蟲）。工作后，我“豪氣頓生”（JEEP），“志在掌握”（帕薩特領(lǐng)馭），我想“超越期望，超越未來(lái)”（中華），渴望“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”（奔馳），我深信“心有多野未來(lái)就有多遠(yuǎn)”（千里馬Ⅱ）。于是，我不惜“全情全力，志在進(jìn)取”（別克凱越），“敢為天下先”（凱迪拉克），努力為公司“打造商務(wù)新概念”（紅旗明仕商務(wù)版），“雷霆?jiǎng)恿?，縱情千里”（千里馬），兩年后，公司便“一切由我掌控”（奇瑞東方之子）。在與公司員工“追求卓越，共創(chuàng)幸?！保ū本┈F(xiàn)代）的過(guò)程中，我明白了人不能只做“掙錢機(jī)器”（解放卡車），在“生活夢(mèng)想，大可承載”（華普）的基礎(chǔ)上，我開(kāi)始了我的“優(yōu)質(zhì)新生活”（賽歐）：“走富康路，坐富康車”（富康），“有成就，也有情趣”（菲亞特西耶那）成了我新的生活目標(biāo)。我開(kāi)始“關(guān)愛(ài)生命，享受生活”（沃爾沃），朋友說(shuō)，“生活多姿才多彩”（威姿），我需要時(shí)刻保持“平常日子，周末心情”（派力奧周末風(fēng)），在“身處自然，環(huán)保之旅”中，我“體驗(yàn)陽(yáng)光生活”（陽(yáng)光），“精致生活，精彩演繹”（愛(ài)麗舍）“活得精彩”（福克斯）是我生活的真實(shí)寫照。在此，我想向那些長(zhǎng)相同樣抽象的朋友們說(shuō)：長(zhǎng)相“只代表你”(spark)生命中無(wú)法掌控的一小部分，“生活隨心而動(dòng)”（哈飛賽馬），只要你有“超越平凡，卓越優(yōu)逸”（日產(chǎn)）的心，并敢于“縱情廣闊天地，駕馭自由夢(mèng)想”（帕拉丁），你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活的“空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象”（福萊爾）。當(dāng)你懂得“駕馭生活新景觀”（奧德賽）時(shí)，“你的世界，從此無(wú)界”（福特），如今，我的“眼界決定世界”（克萊斯勒300C），我成為了世界之王。

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諾基亞Nokia動(dòng)感地帶百麗美特斯邦威特步森馬？1、概念廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。是指能夠表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的并能長(zhǎng)期使用的宣傳短句。

2、特征信息單一、內(nèi)涵豐富鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（1951，智威湯遜公司）句式簡(jiǎn)短，樸素流暢牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）反復(fù)運(yùn)用，印象深刻Impossibleisnothing?。?004）Justdoit?。▎痰r(shí)代）如何辨別廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)？

廣告標(biāo)題廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式一句話，一個(gè)詞組，意義完整的一句話使用目的吸引注意，最醒目建立一種觀念，指導(dǎo)消費(fèi)使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長(zhǎng)期性、多次使用3、寫作要求簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格（味道好極了）用詞樸素，符合音韻（人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)）突出個(gè)性/賣點(diǎn)，觀念前瞻（怕上火，喝王老吉）情感親和，滲透力強(qiáng)（學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞）適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用（新一代的選擇）西門子冰箱夸大廣告語(yǔ)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“零度不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮”。北京海淀工商分局認(rèn)為，廣告語(yǔ)夸大宣傳，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，工商部門對(duì)西門子公司立案查處，并要求其到分局接受調(diào)查。NIKE“JUSTDOIT”ADDIDAS“IMPOSSIBLEISNOTHING”美特斯邦威“不走尋常路”動(dòng)感地帶“我的地盤我做主”安踏“我選擇，我喜歡”森馬“穿什么就是什么”……思考一下，這些廣告語(yǔ)具有怎樣的特征？如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分