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漢字創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)-朱盼朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師一、創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的目的
首先,打破以往傳統(tǒng)美術(shù)字和電腦印刷字的筆形,結(jié)構(gòu),去創(chuàng)造出一種新型的、富有個(gè)性化的字體,其最終目的就是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在當(dāng)今這樣一個(gè)高度商業(yè)化、高度信息化的時(shí)代里那。那些雷同、相似,缺乏鮮明形象和個(gè)性的字體和圖形是很難被消費(fèi)者記住的。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師
也就是說(shuō),不被消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品,在市場(chǎng)上很難競(jìng)爭(zhēng)的。所以,企業(yè)家們總是千方百計(jì)想通過(guò)設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的識(shí)別力和傳播力。其次,字體設(shè)計(jì)是被消費(fèi)者注意的最直接視覺(jué)元素。在這樣的社會(huì)背景下,一些標(biāo)新立異的創(chuàng)新字體已被人間高度關(guān)注,創(chuàng)新字體也是平面設(shè)計(jì)師必須掌握的重要課程。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師二、創(chuàng)意字體如何構(gòu)想
這里講的新字體,必須要強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性,也就是說(shuō)是你自己創(chuàng)造出來(lái)的,不是抄襲別人的,或是市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣的字體。正因?yàn)槭悄阕约罕救怂鶆?chuàng)的,往往有很強(qiáng)的個(gè)性,也不容易與別人雷同,那么該字體也就顯得新鴇。視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。然而,要想字體設(shè)計(jì)有創(chuàng)新,其實(shí)也并不容易,在漢字本身筆劃結(jié)構(gòu)復(fù)雜,初學(xué)者很難掌握,一些變形的基本規(guī)律。歸納起來(lái),在構(gòu)思的時(shí)候,要從漢字的字形與字意上入手。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師漢字本身具有形和意。形就是字形、字態(tài)、筆劃形態(tài)。每個(gè)漢字有共同筆態(tài)。同時(shí),每個(gè)漢字又各有不同的字形形態(tài)。如“一”與“警”字就是形態(tài)完全不同的字,這點(diǎn)從漢字結(jié)構(gòu)這一節(jié)上已分析得很透徹了。“意”字的含義,指漢字的表意功能,如象形文字。有很多漢字都是從事的本來(lái)面態(tài)抽象變形而來(lái),隱藏著很多深刻的含義。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師在字體設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí),從“形”“意”入手是最直接的手法。由“意”通過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)并利用形式法則創(chuàng)造出可視的“形”,并通過(guò)這個(gè)“形”直接或間接地對(duì)“意“的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步的表現(xiàn)。觀者通過(guò)”形“引發(fā)聯(lián)想,得到”意“的內(nèi)涵。這樣的過(guò)程,即為以“意”生“形”,以“形”表“意”,最終目的就是開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的靈感。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師三、漢字創(chuàng)意字體的分類(lèi)和構(gòu)思的基本特征漢字創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)按實(shí)際運(yùn)用可區(qū)分為:朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師1、創(chuàng)意印刷字體
這種字體主要從筆形特征,結(jié)構(gòu)變化上入手,創(chuàng)造出全新的字形。當(dāng)今參加日本國(guó)際字體大賽,中國(guó)方正字體比賽等的字體都?xì)w此類(lèi)。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體
這種字體主要應(yīng)用在企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)上、有企業(yè)中英文簡(jiǎn)稱(chēng)、全稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字體。這種字體主要是以從字形、筆形變化上入手為主。但與創(chuàng)意印刷字體的不同之處是其字形變化不宜太大,要以容易識(shí)別、好記為主。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師3、品牌字體主要應(yīng)用于產(chǎn)呂的品牌名稱(chēng)字體設(shè)計(jì),以表達(dá)品牌的基本含義與筆形變化相結(jié)合為主,它與創(chuàng)意印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的不同之處在于,其可直接根據(jù)產(chǎn)品的特征和含義去改變筆形、結(jié)構(gòu)。即要有很強(qiáng)的沖擊力,也要易于記住。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師四、創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的規(guī)則要?jiǎng)?chuàng)造出既優(yōu)美又實(shí)用,既合乎漢字空間形式又充分體現(xiàn)漢字形態(tài)結(jié)構(gòu)個(gè)性美的字體,需把握創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的原則:朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第一、要易辨認(rèn)。漢字變形要符合漢字所書(shū)寫(xiě)習(xí)慣,變化不能太離譜,如果根本就認(rèn)不出是什么字的話,漢字的變形就沒(méi)有意義了。特別是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體更應(yīng)以清晰易辯為原則。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第二、要有獨(dú)特性。要根據(jù)設(shè)計(jì)主題要求。突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩,創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體,給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受。應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行綜合思考,創(chuàng)造出富有個(gè)性的字形,造成新鮮悅目的視覺(jué)吸引力。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第三、要有藝術(shù)性。創(chuàng)造新字體時(shí),無(wú)論筆形怎么變,其最終的目的是要富有藝術(shù)性,要把字變得好看了,這才有意義。必須符合視覺(jué)上的美感,能夠給人以審美愉悅感覺(jué)。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外,因漢字創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是應(yīng)用各種領(lǐng)域的,因此需注意使用的場(chǎng)合、對(duì)象、范圍、環(huán)境等因素。要充分考慮漢字所要表達(dá)的意義及發(fā)揮的作用,使之與其涉及的具體內(nèi)容、主題相協(xié)調(diào),力求內(nèi)容與形式相統(tǒng)一。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的成功與否,還要看其排列組合是否合理、要取得良好的排列效果,關(guān)鍵在于要遵循視覺(jué)規(guī)律,找出不同字體間的內(nèi)在聯(lián)系,在保持其個(gè)性特征的同時(shí),組合出一個(gè)具有協(xié)調(diào)感的有機(jī)整體。為了造成生動(dòng)有序,協(xié)調(diào)對(duì)比的視覺(jué)效果??梢詮牟煌L(fēng)格、大小、方向、明暗、疏密等言面統(tǒng)一考慮。將對(duì)比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達(dá)主題需要的前提下進(jìn)行有分寸的作用把握好“度”,這樣就能創(chuàng)造出在對(duì)比中不失有機(jī)協(xié)調(diào)的,具有視覺(jué)審美價(jià)值的創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師五、創(chuàng)意字體的基本表現(xiàn)方法1、筆形變化漢字的筆劃形狀的豐富變化為設(shè)計(jì)者提供了發(fā)揮自己才智的舞臺(tái),連實(shí)際的漢字設(shè)計(jì)中,為了適應(yīng)特定環(huán)境、產(chǎn)品特征和定位、追求特殊的個(gè)性風(fēng)格,可借助漢字的宋體、黑體等印刷本的結(jié)構(gòu),對(duì)漢字的形筆劃進(jìn)行重新修改,在規(guī)整、斜度、弧度、空白、切劃、分割、粗細(xì)、曲直等方面進(jìn)行變形,使原來(lái)的漢字顯現(xiàn)特殊而新穎的新字形。筆形變化也是創(chuàng)意字設(shè)計(jì)了基本最重要的手法之一,需要強(qiáng)調(diào)的是,在筆形變化的時(shí)候,每字的筆有一定要統(tǒng)一,這樣才地產(chǎn)生和諧的美感。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師2、斷筆、連筆斷斷和連筆在創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)中運(yùn)用很廣泛。在設(shè)計(jì)中斷連筆常常同時(shí)使用,如果運(yùn)用得很好的藝術(shù)效果。需要注意的是,要分析清楚每一個(gè)字內(nèi)部的連斷筆和字之間的連斷筆,它們要相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng),在哪個(gè)部分連筆,在哪個(gè)部分?jǐn)喙P,一定要自然合理,不要牽強(qiáng),生硬。同時(shí),字要以易辨為原則,作到小斷、小連、小變化,以形成具有大效果的境界。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師3、結(jié)構(gòu)、外形漢字的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),外形一般情況下都是以方塊為主,但是在創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是(尤其在品牌字體書(shū)寫(xiě)時(shí))完全可以打破常規(guī)的思路,因?yàn)槠放谱煮w往往在2-4個(gè)字之間,字與字如果以同樣大小的方塊字排列,會(huì)給人一種古板、生硬的感覺(jué)。所以,根據(jù)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)和定位,在設(shè)計(jì)時(shí)可改變字與字之間的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、大小、筆劃,以取得生動(dòng)的藝術(shù)效果。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師4、空心運(yùn)用空心會(huì)使字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生虛實(shí)相生、黑白相接的效果。在空白字體設(shè)計(jì)時(shí),字的結(jié)構(gòu)、筆形往往并沒(méi)有很大的變化,有些可能就是以普通宋、黑等印刷字體為基礎(chǔ),結(jié)構(gòu)也是方方正正的,關(guān)鍵的變化是在字的筆劃中間加上一道新的筆劃,中間空心的形狀特征是改變字體特征屬性的根本。所以,在空白字設(shè)計(jì)時(shí),要充分處理好中間的負(fù)形才是最重要的。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師5、虛實(shí)“虛虛實(shí)實(shí)”,“虛中有實(shí)”,虛與實(shí)的相互補(bǔ)充,構(gòu)建出漢字字形的若隱若現(xiàn),此起彼伏,打破了以往以漢字給人的死板生硬的缺點(diǎn)。其實(shí),漢字筆形結(jié)構(gòu)本身就有虛實(shí)變化,只是不太明顯。這里的虛實(shí),其重點(diǎn)是放在“虛”的處理上,也就是讓漢字適當(dāng)含蓄化。這里“虛”的處理有以下幾種常規(guī)的方法,省筆、粗細(xì)、斷筆和模糊化等,當(dāng)然方法是很多的,在書(shū)寫(xiě)時(shí)加以總結(jié)。在民間泰山的“萬(wàn)仙樓北盤(pán)路”兩側(cè)的石壁上刻著的“鳳光無(wú)邊”、“有限年華”是虛實(shí)處理的經(jīng)典例子,會(huì)產(chǎn)生以“一”畫(huà)“十”的感染力。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師6、共用相關(guān)即共用一形,指幾個(gè)形共同借用一個(gè)形才成為完整的形狀。輪廓成形具有二面的性質(zhì),也就是一個(gè)形同時(shí)為二字部分所共用,中國(guó)民間的“四喜娃娃”“三兔共耳”都是極為成功的共用形例子。在漢字設(shè)計(jì)時(shí)采用共同的設(shè)計(jì)手法時(shí)有一定的限制性條件,即設(shè)計(jì)的一組文字在有著同樣的偏旁部首時(shí),要合理安置這組文字其他部分與共用部分之間的關(guān)系,要做到巧妙、合理。如古代錢(qián)幣中的“佳、五、矢、止”四字,與中心的方孔“口”字恰到好處地結(jié)合在一起,成了“唯吾知足”的成語(yǔ)。另外,民間的“黃金萬(wàn)兩”四個(gè)字只有在豎排時(shí)才可以共用其中的筆形。漢字筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)的共用能產(chǎn)生形態(tài)的趣味性,并能達(dá)到以一當(dāng)十的效果。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師7、字圖結(jié)合由于漢字源于象形文字,所以從某種意義上講它既是文字又是圖形,是具有特定涵義和一定形態(tài)的一種文字圖形。字圖相互結(jié)合、相互映襯、相互補(bǔ)充,既豐富了漢字本身的形象,有一目了然的特性,也使圖形更適合文字的形態(tài),可以說(shuō)是取長(zhǎng)補(bǔ)短。這種用法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)中很常見(jiàn),只要做到字圖搭配有趣味、合理、豐富、強(qiáng)烈而又能辨認(rèn),就能達(dá)到易于進(jìn)行信息的傳播和記憶的雙重效果。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師8、對(duì)比在字形變形時(shí),要充分注意筆劃之間的相互對(duì)比,盡可能打破常規(guī)寫(xiě)字時(shí)的“橫平豎直”時(shí)的直板,完全可以逆向思維,如“橫曲豎彎”,再如打破“橫細(xì)豎粗”為“橫粗豎細(xì)”,這樣就會(huì)產(chǎn)生出新的字體形態(tài)。當(dāng)然,對(duì)比的手法很多,如大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、曲直等等,要合理運(yùn)用好這些對(duì)比,同時(shí)也不能對(duì)比太強(qiáng)烈,要做到對(duì)比中求同意,這樣就協(xié)調(diào)了。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師9、表意指依據(jù)字的意義,將文字筆畫(huà)作巧妙而簡(jiǎn)潔的變化,構(gòu)成意象化的文字。前面講字圖結(jié)合時(shí)就講到漢字是象形文字,即表象自然物象原來(lái)的復(fù)雜的外貌現(xiàn)象、特點(diǎn)和規(guī)律,并用簡(jiǎn)潔的筆墨現(xiàn)象表達(dá)出來(lái),如“日、月、山、水、雨”等字。現(xiàn)代漢字形象化的設(shè)計(jì)就是借鑒象形文字具象和抽象結(jié)合,高度概括的表現(xiàn)方法,使?jié)h字成為一種形態(tài)性記號(hào)。抓住事物的典型特征,把記號(hào)性的漢字結(jié)合于某種事物的視覺(jué)化形象,或把漢字分解成圖畫(huà)元素來(lái)表現(xiàn)。當(dāng)然,表意與圖字結(jié)合既有聯(lián)系又有區(qū)別,圖字結(jié)合主要是以圖形配合字體為主,圖相對(duì)是局部或次要的;而表意則相反,所有字的筆劃都直接或間接反映是形態(tài)的意向。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師10、綜合綜合是讓以上幾種手法相互之間既結(jié)合,又相互補(bǔ)充的手法。很多時(shí)候在設(shè)計(jì)字體時(shí),這些手法會(huì)結(jié)合在一起運(yùn)用,用多少種手法并不重要,重要的是要充分體現(xiàn)漢字本身的特點(diǎn)和內(nèi)涵。綜合,即強(qiáng)調(diào)多種手法要靈活運(yùn)用,相互補(bǔ)充,不可生搬硬套,這樣才會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)然,設(shè)計(jì)手法是很多的,這里只是提到幾個(gè)設(shè)計(jì)重點(diǎn),只要大家不斷總結(jié)嘗試,就會(huì)實(shí)際出更多新穎優(yōu)秀的字體。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師11、立體字最早的立體字應(yīng)用是在我國(guó)六七十年代。后來(lái)日本大師五十嵐威暢先生寫(xiě)了不少立體字,被國(guó)際上的設(shè)計(jì)、商業(yè)界人士關(guān)注。到了今天,隨著電腦的廣泛應(yīng)用,通過(guò)電腦的處理,可以設(shè)計(jì)出有特點(diǎn)和風(fēng)格的立體字。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師12、書(shū)法字指用毛筆或其他筆寫(xiě)成的具有書(shū)寫(xiě)意味的文字設(shè)計(jì)。在歐美,傳統(tǒng)的書(shū)寫(xiě)字稱(chēng)“手寫(xiě)體”,中國(guó)稱(chēng)“書(shū)法”,日本叫“書(shū)道”。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師漢字的傳統(tǒng)書(shū)法是一種純粹的視覺(jué)形式和地道的抽象設(shè)計(jì),由“真草隸篆行”五種構(gòu)成。從顏真卿的真書(shū),王羲之的行書(shū),至張旭的狂草,每種書(shū)法都有自己不同的風(fēng)格特征,對(duì)書(shū)法字的字體設(shè)計(jì)具有重要的借鑒作用。在當(dāng)今的商業(yè)設(shè)計(jì)、白狀設(shè)計(jì)中,書(shū)法字的應(yīng)用很廣泛,例如,在日本的食品包裝設(shè)計(jì)中,書(shū)法字的設(shè)計(jì)有很大的舞臺(tái),分析原因,每個(gè)書(shū)寫(xiě)者都有自己的風(fēng)格,而同一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)不同的產(chǎn)品名稱(chēng),可寫(xiě)出風(fēng)格不同的風(fēng)格,而同一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)不同的產(chǎn)品名稱(chēng),可寫(xiě)出風(fēng)格不同的書(shū)法字,這樣就豐富了書(shū)法字的樣式。同時(shí),書(shū)法字本身具有很濃的民族風(fēng)格、文化意味以及鄉(xiāng)土特征,很適合在食品中應(yīng)用,書(shū)法本身就是我國(guó)傳統(tǒng)文化,我們應(yīng)不斷弘揚(yáng)下去。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第四章優(yōu)秀字體設(shè)計(jì)作品欣賞朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師這些作品中有的以豐富的活力形象塑造鮮明的個(gè)性風(fēng)格,有的以獨(dú)特的創(chuàng)意和筆形變化表現(xiàn)著品牌個(gè)性,大部分作品為近幾年國(guó)際比賽獲獎(jiǎng)作品;每幅作品都以自己獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)吸引我們的視線,這些具有代表性的作品可以開(kāi)拓大家的眼界,并以此為借鑒,啟發(fā)設(shè)計(jì)靈感。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師一、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品一、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品欣賞—綜合設(shè)計(jì)類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師二、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品欣賞—標(biāo)志類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師三、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品欣賞—包裝設(shè)計(jì)類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師四、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品—書(shū)籍類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師五、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品—海報(bào)類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師謝謝!朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師-杭州網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的
實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題!愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)?(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)?與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判
與媒介溝通、聯(lián)系
購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通,反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司:-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處?對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多,最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系,提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是:-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估:有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益,可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估:千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí),是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求,可透過(guò)以下方法去評(píng)估:監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較:收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一):還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高,但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低:對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略:1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告,如預(yù)算許可,考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二):當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略:1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放,考慮其他時(shí)段
(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子:利用新媒體:如:飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體:如:同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌:-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù):地區(qū)銷(xiāo)售分布:(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理?地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算?地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算?對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介:-不同電視臺(tái)的互相覆蓋:省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋:例子:北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算:50萬(wàn)左右目標(biāo):有效頻率/到達(dá)率:3+/40%目標(biāo)受眾:男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾:女性20-45歲收視率數(shù)據(jù):央視索福瑞2月1日-4月30日北京,廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群:女性20-45歲收視率來(lái)源:央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾:女性18-35歲資料來(lái)源:TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期:98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力
-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算,但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣,可以有很大的差別例子一:北京的電視投放目標(biāo)受眾:女性20-45歲比較方式:比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略:選擇一:北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二:北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三:除黃金時(shí)段外,還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算:所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)
表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源:尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的電視投放目標(biāo)受眾:女性20-45歲比較方式:女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略:選擇一:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津一套選擇二:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津二套選擇三:除黃金時(shí)段外,利用天津一套中午電視劇預(yù)算:43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源:尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里,漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異,折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi),盡量把位置賣(mài)掉,否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子
與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi),盡量把位置賣(mài)掉,否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子
有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標(biāo)每年提高,經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標(biāo)每年提高,經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)
與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標(biāo)每年提高,經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外,到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)
談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難,優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者,而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者,而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件
不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)
一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中,雖有妥協(xié),但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益,對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系,進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人),然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”,但必須集體決定,如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的:取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下:我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)
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