創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)-媒體廣告設(shè)計(jì)精華課件

漢字創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)-朱盼朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師一、創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的目的

首先，打破以往傳統(tǒng)美術(shù)字和電腦印刷字的筆形，結(jié)構(gòu)，去創(chuàng)造出一種新型的、富有個(gè)性化的字體，其最終目的就是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在當(dāng)今這樣一個(gè)高度商業(yè)化、高度信息化的時(shí)代里那。那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個(gè)性的字體和圖形是很難被消費(fèi)者記住的。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師

也就是說(shuō)，不被消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，在市場(chǎng)上很難競(jìng)爭(zhēng)的。所以，企業(yè)家們總是千方百計(jì)想通過(guò)設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的識(shí)別力和傳播力。其次，字體設(shè)計(jì)是被消費(fèi)者注意的最直接視覺(jué)元素。在這樣的社會(huì)背景下，一些標(biāo)新立異的創(chuàng)新字體已被人間高度關(guān)注，創(chuàng)新字體也是平面設(shè)計(jì)師必須掌握的重要課程。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師二、創(chuàng)意字體如何構(gòu)想

這里講的新字體，必須要強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，也就是說(shuō)是你自己創(chuàng)造出來(lái)的，不是抄襲別人的，或是市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣的字體。正因?yàn)槭悄阕约罕救怂鶆?chuàng)的，往往有很強(qiáng)的個(gè)性，也不容易與別人雷同，那么該字體也就顯得新鴇。視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。然而，要想字體設(shè)計(jì)有創(chuàng)新，其實(shí)也并不容易，在漢字本身筆劃結(jié)構(gòu)復(fù)雜，初學(xué)者很難掌握，一些變形的基本規(guī)律。歸納起來(lái)，在構(gòu)思的時(shí)候，要從漢字的字形與字意上入手。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師漢字本身具有形和意。形就是字形、字態(tài)、筆劃形態(tài)。每個(gè)漢字有共同筆態(tài)。同時(shí)，每個(gè)漢字又各有不同的字形形態(tài)。如“一”與“警”字就是形態(tài)完全不同的字，這點(diǎn)從漢字結(jié)構(gòu)這一節(jié)上已分析得很透徹了。“意”字的含義，指漢字的表意功能，如象形文字。有很多漢字都是從事的本來(lái)面態(tài)抽象變形而來(lái)，隱藏著很多深刻的含義。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師在字體設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)，從“形”“意”入手是最直接的手法。由“意”通過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)并利用形式法則創(chuàng)造出可視的“形”，并通過(guò)這個(gè)“形”直接或間接地對(duì)“意“的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步的表現(xiàn)。觀者通過(guò)”形“引發(fā)聯(lián)想，得到”意“的內(nèi)涵。這樣的過(guò)程，即為以“意”生“形”，以“形”表“意”，最終目的就是開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的靈感。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師三、漢字創(chuàng)意字體的分類(lèi)和構(gòu)思的基本特征漢字創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)按實(shí)際運(yùn)用可區(qū)分為：朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師1、創(chuàng)意印刷字體

這種字體主要從筆形特征，結(jié)構(gòu)變化上入手，創(chuàng)造出全新的字形。當(dāng)今參加日本國(guó)際字體大賽，中國(guó)方正字體比賽等的字體都?xì)w此類(lèi)。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體

這種字體主要應(yīng)用在企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)上、有企業(yè)中英文簡(jiǎn)稱(chēng)、全稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字體。這種字體主要是以從字形、筆形變化上入手為主。但與創(chuàng)意印刷字體的不同之處是其字形變化不宜太大，要以容易識(shí)別、好記為主。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師3、品牌字體主要應(yīng)用于產(chǎn)呂的品牌名稱(chēng)字體設(shè)計(jì)，以表達(dá)品牌的基本含義與筆形變化相結(jié)合為主，它與創(chuàng)意印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的不同之處在于，其可直接根據(jù)產(chǎn)品的特征和含義去改變筆形、結(jié)構(gòu)。即要有很強(qiáng)的沖擊力，也要易于記住。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師四、創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的規(guī)則要?jiǎng)?chuàng)造出既優(yōu)美又實(shí)用，既合乎漢字空間形式又充分體現(xiàn)漢字形態(tài)結(jié)構(gòu)個(gè)性美的字體，需把握創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的原則：朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第一、要易辨認(rèn)。漢字變形要符合漢字所書(shū)寫(xiě)習(xí)慣，變化不能太離譜，如果根本就認(rèn)不出是什么字的話，漢字的變形就沒(méi)有意義了。特別是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體更應(yīng)以清晰易辯為原則。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第二、要有獨(dú)特性。要根據(jù)設(shè)計(jì)主題要求。突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受。應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行綜合思考，創(chuàng)造出富有個(gè)性的字形，造成新鮮悅目的視覺(jué)吸引力。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第三、要有藝術(shù)性。創(chuàng)造新字體時(shí)，無(wú)論筆形怎么變，其最終的目的是要富有藝術(shù)性，要把字變得好看了，這才有意義。必須符合視覺(jué)上的美感，能夠給人以審美愉悅感覺(jué)。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外，因漢字創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是應(yīng)用各種領(lǐng)域的，因此需注意使用的場(chǎng)合、對(duì)象、范圍、環(huán)境等因素。要充分考慮漢字所要表達(dá)的意義及發(fā)揮的作用，使之與其涉及的具體內(nèi)容、主題相協(xié)調(diào)，力求內(nèi)容與形式相統(tǒng)一。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的成功與否，還要看其排列組合是否合理、要取得良好的排列效果，關(guān)鍵在于要遵循視覺(jué)規(guī)律，找出不同字體間的內(nèi)在聯(lián)系，在保持其個(gè)性特征的同時(shí)，組合出一個(gè)具有協(xié)調(diào)感的有機(jī)整體。為了造成生動(dòng)有序，協(xié)調(diào)對(duì)比的視覺(jué)效果?？梢詮牟煌L(fēng)格、大小、方向、明暗、疏密等言面統(tǒng)一考慮。將對(duì)比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達(dá)主題需要的前提下進(jìn)行有分寸的作用把握好“度”，這樣就能創(chuàng)造出在對(duì)比中不失有機(jī)協(xié)調(diào)的，具有視覺(jué)審美價(jià)值的創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師五、創(chuàng)意字體的基本表現(xiàn)方法1、筆形變化漢字的筆劃形狀的豐富變化為設(shè)計(jì)者提供了發(fā)揮自己才智的舞臺(tái)，連實(shí)際的漢字設(shè)計(jì)中，為了適應(yīng)特定環(huán)境、產(chǎn)品特征和定位、追求特殊的個(gè)性風(fēng)格，可借助漢字的宋體、黑體等印刷本的結(jié)構(gòu)，對(duì)漢字的形筆劃進(jìn)行重新修改，在規(guī)整、斜度、弧度、空白、切劃、分割、粗細(xì)、曲直等方面進(jìn)行變形，使原來(lái)的漢字顯現(xiàn)特殊而新穎的新字形。筆形變化也是創(chuàng)意字設(shè)計(jì)了基本最重要的手法之一，需要強(qiáng)調(diào)的是，在筆形變化的時(shí)候，每字的筆有一定要統(tǒng)一，這樣才地產(chǎn)生和諧的美感。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師2、斷筆、連筆斷斷和連筆在創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)中運(yùn)用很廣泛。在設(shè)計(jì)中斷連筆常常同時(shí)使用，如果運(yùn)用得很好的藝術(shù)效果。需要注意的是，要分析清楚每一個(gè)字內(nèi)部的連斷筆和字之間的連斷筆，它們要相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，在哪個(gè)部分連筆，在哪個(gè)部分?jǐn)喙P，一定要自然合理，不要牽強(qiáng)，生硬。同時(shí)，字要以易辨為原則，作到小斷、小連、小變化，以形成具有大效果的境界。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師3、結(jié)構(gòu)、外形漢字的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，外形一般情況下都是以方塊為主，但是在創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是（尤其在品牌字體書(shū)寫(xiě)時(shí)）完全可以打破常規(guī)的思路，因?yàn)槠放谱煮w往往在2-4個(gè)字之間，字與字如果以同樣大小的方塊字排列，會(huì)給人一種古板、生硬的感覺(jué)。所以，根據(jù)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)和定位，在設(shè)計(jì)時(shí)可改變字與字之間的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、大小、筆劃，以取得生動(dòng)的藝術(shù)效果。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師4、空心運(yùn)用空心會(huì)使字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生虛實(shí)相生、黑白相接的效果。在空白字體設(shè)計(jì)時(shí)，字的結(jié)構(gòu)、筆形往往并沒(méi)有很大的變化，有些可能就是以普通宋、黑等印刷字體為基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)也是方方正正的，關(guān)鍵的變化是在字的筆劃中間加上一道新的筆劃，中間空心的形狀特征是改變字體特征屬性的根本。所以，在空白字設(shè)計(jì)時(shí)，要充分處理好中間的負(fù)形才是最重要的。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師5、虛實(shí)“虛虛實(shí)實(shí)”，“虛中有實(shí)”，虛與實(shí)的相互補(bǔ)充，構(gòu)建出漢字字形的若隱若現(xiàn)，此起彼伏，打破了以往以漢字給人的死板生硬的缺點(diǎn)。其實(shí)，漢字筆形結(jié)構(gòu)本身就有虛實(shí)變化，只是不太明顯。這里的虛實(shí)，其重點(diǎn)是放在“虛”的處理上，也就是讓漢字適當(dāng)含蓄化。這里“虛”的處理有以下幾種常規(guī)的方法，省筆、粗細(xì)、斷筆和模糊化等，當(dāng)然方法是很多的，在書(shū)寫(xiě)時(shí)加以總結(jié)。在民間泰山的“萬(wàn)仙樓北盤(pán)路”兩側(cè)的石壁上刻著的“鳳光無(wú)邊”、“有限年華”是虛實(shí)處理的經(jīng)典例子，會(huì)產(chǎn)生以“一”畫(huà)“十”的感染力。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師6、共用相關(guān)即共用一形，指幾個(gè)形共同借用一個(gè)形才成為完整的形狀。輪廓成形具有二面的性質(zhì)，也就是一個(gè)形同時(shí)為二字部分所共用，中國(guó)民間的“四喜娃娃”“三兔共耳”都是極為成功的共用形例子。在漢字設(shè)計(jì)時(shí)采用共同的設(shè)計(jì)手法時(shí)有一定的限制性條件，即設(shè)計(jì)的一組文字在有著同樣的偏旁部首時(shí)，要合理安置這組文字其他部分與共用部分之間的關(guān)系，要做到巧妙、合理。如古代錢(qián)幣中的“佳、五、矢、止”四字，與中心的方孔“口”字恰到好處地結(jié)合在一起，成了“唯吾知足”的成語(yǔ)。另外，民間的“黃金萬(wàn)兩”四個(gè)字只有在豎排時(shí)才可以共用其中的筆形。漢字筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)的共用能產(chǎn)生形態(tài)的趣味性，并能達(dá)到以一當(dāng)十的效果。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師7、字圖結(jié)合由于漢字源于象形文字，所以從某種意義上講它既是文字又是圖形，是具有特定涵義和一定形態(tài)的一種文字圖形。字圖相互結(jié)合、相互映襯、相互補(bǔ)充，既豐富了漢字本身的形象，有一目了然的特性，也使圖形更適合文字的形態(tài)，可以說(shuō)是取長(zhǎng)補(bǔ)短。這種用法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)中很常見(jiàn)，只要做到字圖搭配有趣味、合理、豐富、強(qiáng)烈而又能辨認(rèn)，就能達(dá)到易于進(jìn)行信息的傳播和記憶的雙重效果。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師8、對(duì)比在字形變形時(shí)，要充分注意筆劃之間的相互對(duì)比，盡可能打破常規(guī)寫(xiě)字時(shí)的“橫平豎直”時(shí)的直板，完全可以逆向思維，如“橫曲豎彎”，再如打破“橫細(xì)豎粗”為“橫粗豎細(xì)”，這樣就會(huì)產(chǎn)生出新的字體形態(tài)。當(dāng)然，對(duì)比的手法很多，如大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、曲直等等，要合理運(yùn)用好這些對(duì)比，同時(shí)也不能對(duì)比太強(qiáng)烈，要做到對(duì)比中求同意，這樣就協(xié)調(diào)了。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師9、表意指依據(jù)字的意義，將文字筆畫(huà)作巧妙而簡(jiǎn)潔的變化，構(gòu)成意象化的文字。前面講字圖結(jié)合時(shí)就講到漢字是象形文字，即表象自然物象原來(lái)的復(fù)雜的外貌現(xiàn)象、特點(diǎn)和規(guī)律，并用簡(jiǎn)潔的筆墨現(xiàn)象表達(dá)出來(lái)，如“日、月、山、水、雨”等字。現(xiàn)代漢字形象化的設(shè)計(jì)就是借鑒象形文字具象和抽象結(jié)合，高度概括的表現(xiàn)方法，使?jié)h字成為一種形態(tài)性記號(hào)。抓住事物的典型特征，把記號(hào)性的漢字結(jié)合于某種事物的視覺(jué)化形象，或把漢字分解成圖畫(huà)元素來(lái)表現(xiàn)。當(dāng)然，表意與圖字結(jié)合既有聯(lián)系又有區(qū)別，圖字結(jié)合主要是以圖形配合字體為主，圖相對(duì)是局部或次要的；而表意則相反，所有字的筆劃都直接或間接反映是形態(tài)的意向。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師10、綜合綜合是讓以上幾種手法相互之間既結(jié)合，又相互補(bǔ)充的手法。很多時(shí)候在設(shè)計(jì)字體時(shí)，這些手法會(huì)結(jié)合在一起運(yùn)用，用多少種手法并不重要，重要的是要充分體現(xiàn)漢字本身的特點(diǎn)和內(nèi)涵。綜合，即強(qiáng)調(diào)多種手法要靈活運(yùn)用，相互補(bǔ)充，不可生搬硬套，這樣才會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)然，設(shè)計(jì)手法是很多的，這里只是提到幾個(gè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)，只要大家不斷總結(jié)嘗試，就會(huì)實(shí)際出更多新穎優(yōu)秀的字體。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師11、立體字最早的立體字應(yīng)用是在我國(guó)六七十年代。后來(lái)日本大師五十嵐威暢先生寫(xiě)了不少立體字，被國(guó)際上的設(shè)計(jì)、商業(yè)界人士關(guān)注。到了今天，隨著電腦的廣泛應(yīng)用，通過(guò)電腦的處理，可以設(shè)計(jì)出有特點(diǎn)和風(fēng)格的立體字。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師12、書(shū)法字指用毛筆或其他筆寫(xiě)成的具有書(shū)寫(xiě)意味的文字設(shè)計(jì)。在歐美，傳統(tǒng)的書(shū)寫(xiě)字稱(chēng)“手寫(xiě)體”，中國(guó)稱(chēng)“書(shū)法”，日本叫“書(shū)道”。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師漢字的傳統(tǒng)書(shū)法是一種純粹的視覺(jué)形式和地道的抽象設(shè)計(jì)，由“真草隸篆行”五種構(gòu)成。從顏真卿的真書(shū)，王羲之的行書(shū)，至張旭的狂草，每種書(shū)法都有自己不同的風(fēng)格特征，對(duì)書(shū)法字的字體設(shè)計(jì)具有重要的借鑒作用。在當(dāng)今的商業(yè)設(shè)計(jì)、白狀設(shè)計(jì)中，書(shū)法字的應(yīng)用很廣泛，例如，在日本的食品包裝設(shè)計(jì)中，書(shū)法字的設(shè)計(jì)有很大的舞臺(tái)，分析原因，每個(gè)書(shū)寫(xiě)者都有自己的風(fēng)格，而同一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)不同的產(chǎn)品名稱(chēng)，可寫(xiě)出風(fēng)格不同的風(fēng)格，而同一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)不同的產(chǎn)品名稱(chēng)，可寫(xiě)出風(fēng)格不同的書(shū)法字，這樣就豐富了書(shū)法字的樣式。同時(shí)，書(shū)法字本身具有很濃的民族風(fēng)格、文化意味以及鄉(xiāng)土特征，很適合在食品中應(yīng)用，書(shū)法本身就是我國(guó)傳統(tǒng)文化，我們應(yīng)不斷弘揚(yáng)下去。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師第四章優(yōu)秀字體設(shè)計(jì)作品欣賞朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師這些作品中有的以豐富的活力形象塑造鮮明的個(gè)性風(fēng)格，有的以獨(dú)特的創(chuàng)意和筆形變化表現(xiàn)著品牌個(gè)性，大部分作品為近幾年國(guó)際比賽獲獎(jiǎng)作品；每幅作品都以自己獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)吸引我們的視線，這些具有代表性的作品可以開(kāi)拓大家的眼界，并以此為借鑒，啟發(fā)設(shè)計(jì)靈感。朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師一、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品一、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品欣賞—綜合設(shè)計(jì)類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師二、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品欣賞—標(biāo)志類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師三、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品欣賞—包裝設(shè)計(jì)類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師四、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品—書(shū)籍類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師五、漢字字體優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品—海報(bào)類(lèi)朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師謝謝！朱盼-熊貓盼兒-盼盼老師-杭州網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)