平面媒體廣告定義與分類

隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐步建立，平面廣告設(shè)計(jì)正發(fā)揮著日益重要的作用，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告已成為商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，不斷促進(jìn)生產(chǎn)與流通，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的聯(lián)系。由于平面廣告設(shè)計(jì)以促進(jìn)商品信息的傳播為主要目的，要取得引人注目的效果，并取得瞬間即獲的，使消費(fèi)者過目難忘的印象。設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)總是將功利放在第一位，把樹立產(chǎn)品形象與企業(yè)信譽(yù)作為設(shè)計(jì)的目標(biāo)。但它不僅只屬于經(jīng)濟(jì)范疇，在“呈現(xiàn)”這一環(huán)節(jié)上，它還屬于藝術(shù)范疇。缺乏藝術(shù)性的廣告作品

，不會(huì)帶來視覺震撼，也不會(huì)被消費(fèi)者所喜歡。

序言所以平面廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)必須重視表現(xiàn)力，因?yàn)榱己玫拿佬g(shù)基礎(chǔ)，審美品位，完稿執(zhí)行能力是平面廣告設(shè)計(jì)師必備的條件。平面廣告設(shè)計(jì)是一向豐富多彩，涉及多種藝術(shù)與科學(xué)分類的綜合學(xué)科。因此對(duì)與廣告定位和創(chuàng)意構(gòu)成，媒體的選擇，廣告的表現(xiàn)、編排和制作等工作環(huán)節(jié)的理解與訓(xùn)練，就是平面廣告設(shè)計(jì)工作者必須具備的基本知識(shí)和基本技能，也是設(shè)計(jì)出真正具有感染力、說服力的廣告作品的必備條件。序言第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論第一節(jié)平面廣告簡(jiǎn)史一、平面廣告的起步

原始符號(hào)演變成為文字最早的是埃及、古希臘、古羅馬、中國(guó)（春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期）。據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸，愿懸金質(zhì)硬幣為酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常春藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤。中國(guó)是世界廣告的來源地，歷史悠久，在春秋時(shí)期就有了它的雛形，《韓非子難一》篇中就有楚人以叫賣聲來賣盾與矛的故事。叫賣聲是廣告最原始、最古老的表現(xiàn)形式，在《外儲(chǔ)說右上》記載了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧保椭腹吧鲜兰o(jì)宋國(guó)的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

二、廣告的發(fā)展造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。甘肅敦煌千佛洞的一冊(cè)《金剛經(jīng)》，結(jié)尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時(shí)期（公元960年——1127年），雕刻銅版問世，中國(guó)歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪的四寸見方雕刻銅版，上有的兔商標(biāo)及上等鋼條”，“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。我國(guó)考古工作者，1980年在新疆發(fā)現(xiàn)了由雕刻木版印在金箔佛教用品包裝紙上的廣告。1985年，我國(guó)文物考古工作者又在湖南沅陵縣發(fā)掘一座元代的古墓，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案，花邊和文字，全文為：第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論潭州（今長(zhǎng)沙市）升平坊內(nèi)的塔街大尼寺相對(duì)位，危影（店主姓名）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，以這主顧清認(rèn)的首紅字高牌為記。是目前我國(guó)早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國(guó)第一位印刷家威廉·凱克斯頓印出了第一張出售祈禱出的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊(cè)子于1525年在法國(guó)創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現(xiàn)了報(bào)紙，世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙，是喬治馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國(guó)出版的《每周報(bào)道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日——8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開始，從此便沿用至今。第一章

平面廣告設(shè)計(jì)概論1615年，法國(guó)開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國(guó)。三、廣告業(yè)的興盛

十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國(guó)派茂就廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論第二節(jié)平面廣告定義與分類：

一、平面廣告的定義：“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時(shí)代（約公元1300——1475年）演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀(jì)來，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”易指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的概念名詞為“advertisment”，被賦予現(xiàn)代意義則轉(zhuǎn)為“advertising”。從字面上講，“廣”是廣泛的意思，告”是告訴，告知，“廣告”就是“廣泛的告知”。二\對(duì)于現(xiàn)代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義：

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論1、威廉·阿倫斯論

美國(guó)廣告理論家威廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動(dòng)”。

2、辭海論

《辭海》里對(duì)廣告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會(huì)人士動(dòng)態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強(qiáng)化了。3、中國(guó)國(guó)家工商局論

中國(guó)國(guó)家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以助達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論二、平面廣告的分類

1、按廣告性質(zhì)分類：①社會(huì)性廣告（非營(yíng)利性）政治廣告：公益廣告：②商業(yè)廣告（營(yíng)利性）包括傳達(dá)各類商品信息、品牌信息、服務(wù)信息以及觀光旅游信息，交易會(huì)信息等方面的廣告文化娛樂廣告：包括科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告等2、按媒介分類：①大眾傳播類：報(bào)紙、雜志。②單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、銷售單（POP）、年歷廣告、賀卡廣告、購物袋廣告、包裝廣告、節(jié)目單廣告及直郵廣告等③戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告等④交通廣告類：車、船、飛機(jī)內(nèi)的廣告牌等⑤網(wǎng)絡(luò)平面廣告

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論三、現(xiàn)代廣告的功能和主要特征

1、廣告的功能和任務(wù)：廣告給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動(dòng)力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育等社會(huì)信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動(dòng)。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現(xiàn)出來廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、服?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論①

促進(jìn)銷售②

指導(dǎo)消費(fèi)③參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)④

推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展⑤

傳播先進(jìn)文化

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論2、現(xiàn)代廣告的主要特征：①

創(chuàng)意性特征②

藝術(shù)性特征③商品性特征④時(shí)效性特征第三節(jié)平面廣告與品牌：品牌是標(biāo)示產(chǎn)品本身或與同類產(chǎn)品有區(qū)別的名稱，文字和符號(hào)及與產(chǎn)品有關(guān)的獨(dú)有特征的結(jié)合體?，F(xiàn)代廣告要強(qiáng)化的重要內(nèi)容之一就是品牌。有時(shí)候，品牌的價(jià)值就是產(chǎn)品的價(jià)值，它是產(chǎn)品的第二生命。

一、廣告設(shè)計(jì)必須圍繞品牌的“獨(dú)立個(gè)性”和消費(fèi)者的“欲望需求”展開。1、注意消費(fèi)者是溝通的基礎(chǔ)：當(dāng)代，隨著全球化經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，物質(zhì)極大的豐富，產(chǎn)品品種的多樣化，質(zhì)量亦趨于穩(wěn)定，使消費(fèi)者對(duì)商品有了更大的選擇余地，作為能夠滿足消費(fèi)者心理需要的品牌，理所當(dāng)然就進(jìn)入了人們選購商品的視野。2、塑造“個(gè)性”建立印象：獨(dú)特的品牌個(gè)性是形成品牌印象的關(guān)鍵，要使自己的品牌具有獨(dú)特性。要讓你的品牌個(gè)性與別人的品牌個(gè)性有所區(qū)別，沒有獨(dú)特個(gè)性的品牌很難在消費(fèi)者心中留下記憶和印象。

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論二、平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從品牌發(fā)展需要出發(fā)：在品牌戰(zhàn)略“大創(chuàng)意概念”指導(dǎo)下，運(yùn)用品牌個(gè)性特征進(jìn)行創(chuàng)作，這樣所呈現(xiàn)出的品牌印象才能刻印在消費(fèi)者的腦海里，才能為消費(fèi)者制造一個(gè)滿足。因此，品牌廣告設(shè)計(jì)的操控能力，創(chuàng)意能力，表現(xiàn)能力和執(zhí)行能力的提升格外重要。怎樣來塑造中國(guó)品牌個(gè)性形象呢？一是吸收他國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，由于中國(guó)處于改革開放的發(fā)展時(shí)期，只有大量吸收現(xiàn)代文明的養(yǎng)分，才能使自己的塑造能力飛速成長(zhǎng)。二是走向世界的中國(guó)，廣告設(shè)計(jì)的品牌“個(gè)性特征”不能沒有中國(guó)味，只有流動(dòng)在骨髓里的是中華民族的傳統(tǒng)文化，才能在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)“個(gè)性”。第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論第四節(jié)平面廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的，原則的宏觀運(yùn)籌計(jì)劃，是廣告成功的關(guān)鍵。一、策劃是整體程序，設(shè)計(jì)是局部環(huán)節(jié)。廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進(jìn)行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計(jì)方向。二、策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)是微觀戰(zhàn)術(shù)。平面廣告設(shè)計(jì)位于廣告策劃“大創(chuàng)意”策略制定之后，根據(jù)“大創(chuàng)意”概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計(jì)出作品，策略是武器，創(chuàng)意是子彈。如果只有先進(jìn)的武器，而沒有配套的子彈，就難取得戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。三、策劃是廣告活動(dòng)的“體”，設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的“魂”。四、策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計(jì)突出跳躍性。五、策劃為設(shè)計(jì)指明了方向，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。六、廣告設(shè)計(jì)在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論第一節(jié)調(diào)查的重要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查1、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素2、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素3、市場(chǎng)消費(fèi)狀況4、市場(chǎng)的構(gòu)成狀況5、市場(chǎng)商品格局狀況6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況7、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策

二、產(chǎn)品信息的調(diào)查：1、企業(yè)背景狀況調(diào)查2、產(chǎn)品歷史信息調(diào)查3、產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查4、產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查5、產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查6、產(chǎn)品市場(chǎng)適銷定位調(diào)查7、產(chǎn)品形象信息調(diào)查第二章平面廣告市場(chǎng)調(diào)查三、消費(fèi)公眾調(diào)查：

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)2、現(xiàn)有公眾消費(fèi)能力狀況3、潛在公眾消費(fèi)需求狀況4、公眾需求與產(chǎn)品5、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)6、消費(fèi)者眼前與未來的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：1、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、競(jìng)爭(zhēng)者的分析五、競(jìng)爭(zhēng)廣告的分析：

1、廣告活動(dòng)的概況（包括廣告開展的時(shí)間、目的、投入經(jīng)費(fèi)和主要內(nèi)容）2、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

第二章平面廣告市場(chǎng)調(diào)查

3、產(chǎn)品定位分析4、廣告訴求策略5、廣告表現(xiàn)策略6、廣告媒介策略7、廣告效果第二節(jié)、調(diào)查的基本方法：1、查閱有關(guān)的文字材料2、深入市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、統(tǒng)計(jì)3、召開座談會(huì)4、組織問卷調(diào)查5、走訪、電話采訪、郵件詢問。

第二章平面廣告市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié)、調(diào)查的步驟：

1、確定調(diào)查的范圍（一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面）2、確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題）3、資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進(jìn)行歸類、編排裝訂）4、分析資料（將各類資料逐項(xiàng)分析，列出分析提綱）5、將分析結(jié)果匯總，寫出調(diào)查分析報(bào)告。

第二章平面廣告市場(chǎng)調(diào)查

第一節(jié)：圖形

圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的因素之一，它具有強(qiáng)烈吸引注意的能力。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。圖形在平面廣告中又分為直接圖形和間接圖形。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。間接圖形就是根據(jù)廣告創(chuàng)意與主題所選擇的為了幫助受眾理解廣告主題或創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。直接圖形多用在受眾沒有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過的媒體上。第三章平面廣告的構(gòu)成要素

圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的因素之一，它具有強(qiáng)烈吸引注意的能力。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。圖形在平面廣告中又分為直接圖形和間接圖形。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。間接圖形就是根據(jù)廣告創(chuàng)意與主題所選擇的為了幫助受眾理解廣告主題或創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。直接圖形多用在受眾沒有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對(duì)寬裕時(shí)間的媒體上，如報(bào)紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時(shí)使用，這樣有利于加深對(duì)廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。這里用的直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫實(shí)、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。

第三章平面廣告的構(gòu)成要素二、文字文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺傳達(dá)靈魂的角色。它由兩個(gè)方面構(gòu)成，即文案設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)。文案設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫的具有說服力的語言文字，字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對(duì)象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字要密切配合，才會(huì)事半功倍。通過文字，可將產(chǎn)品名稱、標(biāo)題、廣告語、說明文、企業(yè)名稱、地址、電話等商品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者。另外，文字還具有很強(qiáng)的形式美感和表現(xiàn)力，特別是中國(guó)漢字本身就有象形性，不同的文體具有不同的形象、情感、氣勢(shì)、意境和藝術(shù)魅力，選擇得恰當(dāng)能增強(qiáng)廣告的視覺效應(yīng)。第三章平面廣告的構(gòu)成要素三、色彩

色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強(qiáng)、更快。它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。受眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用對(duì)人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題，如用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場(chǎng)面和營(yíng)養(yǎng)品等；用藍(lán)色和白色表現(xiàn)清潔用品、冷凍食品、醫(yī)療衛(wèi)生用品等。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。但應(yīng)注意不能把廣告色彩設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個(gè)性和視覺沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨(dú)特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)。第三章平面廣告的構(gòu)成要素如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每