媒體廣告定位理論介紹

第八章廣告定位目錄廣告定位理論概述產(chǎn)品定位廣告定位廣告定位理論第一節(jié)比創(chuàng)意更重要的是市場(chǎng)調(diào)研與定位。

——美國資深廣告人這些廣告定位成功嗎？把衣服洗得干干凈凈-------洗衣機(jī)在知識(shí)的海洋里徜徉-------書籍超重低音、大屏幕----------電視機(jī)四季如春-----------------------空調(diào)

白麗香皂：“今年二十，明年十八”李寧：一切皆有可能耐克：無所不能非?？蓸罚骸胺浅？蓸罚袊俗约旱目蓸贰敝袊ｋU(xiǎn)公司：“天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)”太陽神：“擁有健康，孩子才擁有一切”麥?zhǔn)峡Х龋骸扒闈馕陡鼭狻眲?dòng)感地帶：我的地盤我做主

這些定位抓住了消費(fèi)者何種心理需求？第一節(jié)一、定位理論的歷史演變定位理論概述(一)USP階段

USP理論即指獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition，簡稱USP），是廣告發(fā)展史上最早一個(gè)具有廣泛影響的廣告理論。出自《廣告實(shí)效奧秘》一書，作者羅瑟·瑞夫斯（Rosser

Reeves）曾是達(dá)彼思廣告公司的董事長。

該理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。當(dāng)時(shí)處于產(chǎn)品過剩期，大量產(chǎn)品積壓，商家的經(jīng)營理念從生產(chǎn)觀念進(jìn)入推銷觀念USP理論三大關(guān)鍵點(diǎn)廣告必須讓受眾明白：買這樣的商品或者滿足何種需求，會(huì)得到怎樣的利益銷售主題的獨(dú)特性

明確的銷售主題

老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽一位牧師連續(xù)兩個(gè)小時(shí)的布道。過后不久，朋友問他布道內(nèi)容是什么。

“罪?！笨铝⒅セ卮鹫f。

再問，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯認(rèn)為，這個(gè)故事印證了一個(gè)千錘百煉的原則：消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事——一項(xiàng)強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。廣告應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題——“買下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗莫?dú)特用途而受益”。例一：白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。當(dāng)時(shí)的感冒藥市場(chǎng)處于同類藥品甚多、市場(chǎng)高度同質(zhì)化，無論中、西成藥，都難有實(shí)質(zhì)性突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，關(guān)鍵就在于嶄新的產(chǎn)品概念。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”成為感冒藥市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的品牌形象。

例二：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場(chǎng)

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)，早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年里，硬生生把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念：把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

(二)形象廣告階段

品牌形象理論產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代中后期。當(dāng)時(shí)處于推銷觀念逐步崩潰之際，當(dāng)時(shí)企業(yè)丑聞?lì)l發(fā)，是美國歷史上“扒糞運(yùn)動(dòng)”的興盛期。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注自身形象和聲譽(yù)。大衛(wèi).奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，有“現(xiàn)代廣告教皇”之美譽(yù)，是與發(fā)明家愛迪生、科學(xué)家愛因斯坦齊名的對(duì)工業(yè)革命具有重要影響的人，又被稱為“形象時(shí)代的建筑師”

品牌形象理論的要點(diǎn)

1、隨著同類產(chǎn)品差異性減小、同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

2、力求使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)；

3、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資。穿Hathaway襯衫的男人

戴著眼罩的男人

----------品牌形象的經(jīng)典之作

飛馳的牛仔

----品牌形象的另一經(jīng)典之作貝納通公司成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。主要針對(duì)大眾消費(fèi)者，特別是年輕人和兒童。

第一節(jié)第一節(jié)20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)營銷觀念開始在企業(yè)界大行其道，廣告創(chuàng)作相應(yīng)也進(jìn)入了從里向外的創(chuàng)作視角。在此背景下，艾·里斯和杰·特勞斯首次提出定位理論。

艾·里斯和杰·特勞斯的定位思想

廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要。你一定要進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。商品差異、企業(yè)差異、消費(fèi)心理差異二、定位理論的內(nèi)涵所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占有地位，留下印象的一種廣告方法或推銷方法。定位可以分為產(chǎn)品定位和廣告定位兩大方向。定位的關(guān)鍵在于操縱消費(fèi)者心中的想法，喚起或加強(qiáng)他原本已有的欲望和渴求，使他傾向于自己的廣告目的。產(chǎn)品的特性、企業(yè)的新意識(shí)，消費(fèi)者的需求和喜好三者協(xié)調(diào)恰當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品定位和廣告定位。產(chǎn)品定位與廣告定位之間的關(guān)系產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，一般由生產(chǎn)經(jīng)營者或廣告主來決策實(shí)施；廣告定位是確定產(chǎn)品在廣告中的位置，一般由廣告公司進(jìn)行策劃實(shí)施廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位策劃的任務(wù)就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位，突出一個(gè)什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的何有種特印象等問題廣告定位離不開產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準(zhǔn)確有效確定廣告定位，應(yīng)該從產(chǎn)品定位分析開始，產(chǎn)品在人們心目中居于什么地位，能夠給人們帶來什么好處和利益，知名度和信任度如何，這一切構(gòu)成了人們心目中的形象（即位置），這種形象就是廣告定位所追求的的效果。正確的廣告定位有利于機(jī)一部鞏固產(chǎn)品定位，特別是在某些情況下，錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救，但是，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前必須有正確的產(chǎn)品定位，靠“亡羊補(bǔ)牢”畢竟是下下策，只能是不得已時(shí)才為之。定位理論的影響定位理論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響顯而易見，當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代?？萍嫉倪M(jìn)步，帶動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，新技術(shù)不斷應(yīng)用于生產(chǎn)，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這就意味著廣告量的不斷增加，同時(shí)帶來了廣告投資的增加。

經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程全面加快，也促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，定位理論正是在這種情況下產(chǎn)生。第二節(jié)產(chǎn)品定位一、廣告主的定位意識(shí)廣告主的定位理論意識(shí)，主要是針對(duì)其產(chǎn)品的定位觀念，產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無形服務(wù)及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇；廣告主的定位意識(shí)，隨著企業(yè)市場(chǎng)不斷競爭，不斷發(fā)展，逐漸成熟；二、產(chǎn)品的定位方法廣告產(chǎn)品定位能否符合消費(fèi)者的需求，是廣告成功與否的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位包括實(shí)體定位和觀念定位兩大類方法。一、從產(chǎn)品實(shí)體出發(fā)進(jìn)行定位實(shí)體定位法：是指在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實(shí)體定位法可分為：功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等。第一層次為產(chǎn)品的基本功能1.功效定位在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯差別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。通常，人們選購產(chǎn)品就是為了它的功效，即功能與試用性。無功效的產(chǎn)品，人們是不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的，所以在進(jìn)行功效定位時(shí)，研究商品的功能就顯得較為重要。

例一:碧浪洗衣粉廣告

例二:金羚洗衣機(jī)廣告（二）品質(zhì)定位廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)

在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。

萬寶路香煙定位為優(yōu)質(zhì)、粗獷的香煙西門子公司——誰能提供最好的產(chǎn)品，誰就可以站在最高點(diǎn)西鐵城的廣告定位1979年：西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球1986年：精美耐用，全球推崇1987年：質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城（三）市場(chǎng)定位

是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位。正所謂”眾口難調(diào)”,任何企業(yè)，無論規(guī)模有多大，歷史多悠久，都不可能百分百滿足每一位消費(fèi)者的整體需求，因此只有為自己的特定產(chǎn)品定位一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足一部分特定消費(fèi)者的需要，就是市場(chǎng)定位。

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，產(chǎn)品定位銷售與廣告策略不同，產(chǎn)品定位、廣告策劃必須依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來確定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。（四）價(jià)格定位

廣告中突出商品的價(jià)格特點(diǎn)№1美國貨，本土價(jià)-------戴爾電腦№2只要4988，筆記本電腦抱回家

------神舟電腦№3只售2.98/加量不加價(jià)

-------汰漬洗衣粉№4全球最豪華的低價(jià)汽車-------雪佛來汽車?yán)唬涸诤瓤Х葧r(shí)，永遠(yuǎn)不要忘了芳醇的雪利酒----雪利酒例二：與名牌電腦“IBM”配套使用，強(qiáng)勁搭配，無懈可擊

--------NEC打字機(jī)例三：假如你不想引人側(cè)目的話，我們建議您買輛“保時(shí)捷”好了---------法拉利跑車

考慮：上述定位的角度？

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

只溶在口，不溶在手

白天服百片不瞌睡，晚上服黑片睡的香

樂百氏的27層凈化

即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人－－－－－－－－寶馬汽車

（二）觀念定位法

將一種商品聯(lián)系上一種符號(hào)，塑造出一種象征性形象，打入消費(fèi)者的心智。或者通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品的廣告策略。多芬公關(guān)：多芬真女人切入口：早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報(bào)告中讀到了一個(gè)信息：在被調(diào)查的3，200名女性中，只有2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗?duì)美麗的看法。聯(lián)合利華意識(shí)到這是一個(gè)很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。奧美幫助聯(lián)合利華在2005至2006年期間進(jìn)行的一場(chǎng)非常成功的公關(guān)活動(dòng)，融合營銷、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。多芬品牌（Dove）一場(chǎng)改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動(dòng)重新定義美麗的社會(huì)大討論。欣賞視頻多芬沐浴乳

多芬公益廣告96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和英國各地的多芬大型廣告看板上。這個(gè)廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費(fèi)者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。

廣告產(chǎn)品的觀念定位一般分為：

逆向定位和是非定位逆向定位：是借助有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位方法。我們只排第二位，所以我們更努力”

----美國艾維斯出租汽車公司------------------------------貼身緊跟策略艾飛斯出租公司廣告[廣告標(biāo)題]

艾飛斯在出租車業(yè)僅居于第二[廣告正文]

我們更努力(當(dāng)你不是最大時(shí)，你就必須如此)。我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎。很明顯，我們?nèi)绱速u力就是力求最好。為了提供你一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個(gè)愉快的微笑……下次與我們同行。我們柜臺(tái)前排隊(duì)的比較少……

[廣告標(biāo)題]

老二主義艾維斯宣言[廣告正文]

我們經(jīng)營的是汽車租賃，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我們必須學(xué)著活下去。

在斗爭中我們也學(xué)知了世界上老大和老二的基本區(qū)別。老大的態(tài)度是：“別做錯(cuò)事。別犯錯(cuò)誤，你就沒事”。老二的態(tài)度是：“做正確事，找新辦法。我們要再努把力”。老二主義是阿維斯的信條。它很管用。阿維斯的客戶從一位笑客滿面的阿維斯小姐那里租來一輛清潔的普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干干凈凈，油箱灌得滿滿的。阿維斯自身從赤字轉(zhuǎn)為黑字。阿維斯沒有發(fā)明老二主義。人人都可以隨意使用它?！捌饋?，全世界的老二們！”是非定位：這是指在觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。進(jìn)行是非定位最為著名的案例當(dāng)屬美國的飲料七喜汽水。

“非可樂型”的定位策略源于美國七喜飲料的廣告定位高明之處：為強(qiáng)勢(shì)品牌重新定位，以確立自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位

成功的關(guān)鍵點(diǎn)：找到恰當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)重新區(qū)分市場(chǎng)當(dāng)時(shí)，美國的飲料市場(chǎng)早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷。七喜飲料廠家進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場(chǎng)分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以“非可樂型”飲料代表的面貌出現(xiàn)。第三節(jié)廣告定位廣告定位是先通過全面的市場(chǎng)調(diào)研分析總結(jié)，運(yùn)用各種宣傳手段，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中占據(jù)位置的一種策略方法，與產(chǎn)品定位密不可分，互相滲透，互相影響，所以我們有時(shí)也會(huì)統(tǒng)稱為廣告產(chǎn)品定位。每個(gè)購買的背后都有一定的代表性，都代表著一個(gè)特定的消費(fèi)群體，這就是該商品在消費(fèi)者心中的位置，市場(chǎng)的位置，同時(shí)廣告的定位也就顯示出來。廣告定位就是要解決消費(fèi)折的問題，并讓他們記住，進(jìn)而采取購買行為。廣告定位的策略從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角度定位從市場(chǎng)跟進(jìn)角度定位重新為品牌定位從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角度定位（1）第一進(jìn)入消費(fèi)者的心中，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）保持“第一”的領(lǐng)導(dǎo)地位首先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，有很多優(yōu)勢(shì)，平均而言，比第二的品牌在市場(chǎng)占有率方面要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌又會(huì)多一倍，這種關(guān)系在沒有重大原因的條件下很不容易改變。復(fù)印機(jī)IBM企諾立即顯像柯達(dá)拍立得例一：可口可樂

只有可口可樂，才是真正的可樂口渴不需其他

永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道例二：WeleadOtherscopy（我們領(lǐng)先，他人仿效）例三：企諾、拍立得等一些產(chǎn)品的發(fā)明者我們發(fā)明了這種產(chǎn)品

例四：飛亞達(dá)一旦擁有，別無選擇

例五：瑞士的廣告宣傳語

世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士

例六：美國賓夕法尼亞州的廣告宣傳語美國從這里開始

例七：施樂復(fù)印機(jī)王國

例八：

IBM無論一大步，還是一小步，總是帶

動(dòng)世界的腳步

例九：

羅西尼表

時(shí)間因我而存在從市場(chǎng)跟進(jìn)角度定位對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的做法，對(duì)跟進(jìn)者并不一定奏效。當(dāng)市場(chǎng)者的領(lǐng)導(dǎo)者地位已經(jīng)確定，跟進(jìn)者再為了求得自己的一席之地，一味地模仿領(lǐng)導(dǎo)者，是根本不能壓制對(duì)方的。有效的做法應(yīng)該是“避實(shí)就虛，尋找空隙”，尋找在潛在消費(fèi)者心中的一個(gè)地位。最有效的方法是反其道而行之。廣告中常用的方法主要有：性別空隙、年齡空隙、大小空隙、高價(jià)位空隙、低價(jià)位空隙等。跟進(jìn)定位：

＆我們只排第二位，所以我們更努力”

----美國艾維斯出租汽車公司

------------------------------貼身緊跟策略

＆“家電四強(qiáng)”--------------創(chuàng)維“三大汽車之一”---克萊斯勒

------------------------------------高級(jí)俱樂部策略

＆

寧城老窖塞外茅臺(tái)

蒙牛早期的向

“伊利學(xué)習(xí)”

-------------------------------------攀龍附鳳策略避讓定位：“世界上最貴的香水只有快樂牌（Joy）”“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表（Piaget），他是世界上最貴的表”

---------------------------高價(jià)空隙注意：高價(jià)是趕走顧客的做法，所以高價(jià)空隙只在一些特別的商品類別中才可使用。速溶咖啡中的“力神”高保真音響領(lǐng)域中的“天龍”、“第一音響”、“馬蘭士”

---------------------------低價(jià)空隙

想想還是小的好-------大眾甲殼蟲

---------------------------外觀上的空隙

西門子8008女性手機(jī)

----------------------------性別空隙

----------------------------年齡空隙進(jìn)攻性定位：

例一：不閃的，才是健康的--------創(chuàng)維對(duì)閃爍彩電的側(cè)面攻擊

例二：針對(duì)海爾“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”的經(jīng)營哲學(xué)，海信以“擁有42個(gè)博士”的針對(duì)性廣告主題與海爾進(jìn)行進(jìn)攻性定位競爭。戰(zhàn)術(shù)上的進(jìn)攻，只為取得某一特定時(shí)期的階段性勝利或者某個(gè)方面的局部性勝利例三：有千百萬人是不應(yīng)該使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者胃潰瘍……或者你患有哮喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林、前就有必要先向你的醫(yī)生求救。阿司匹林能侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。很幸運(yùn)的是有了泰來樂……”-------------泰來樂對(duì)阿司匹林的正面進(jìn)攻

不含糖份，沒有防腐劑------對(duì)其他含糖飲料、有防腐劑食品的側(cè)面攻擊

戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，目的是取代目前的核心企業(yè)，自己成為新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重新為品牌定位

重新定位的要點(diǎn)是要根除一個(gè)既存的觀念或產(chǎn)品，創(chuàng)造并樹立一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品，即把競爭者在消費(fèi)者心智中的位置打破，創(chuàng)造一個(gè)新秩序。這不僅是廣告定位策略，更是一種營銷策略。由于涉及新舊觀念的巨大沖突，樹立喲個(gè)新觀念常常較為艱難，重新為競爭定位也一樣很難，但廠家為了產(chǎn)品能夠站穩(wěn)、發(fā)展必須這樣做。廣告定位的方法實(shí)體定位法檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、名稱定位、利益定位等。觀念定位法概念定位、象征定位、追隨定位、歸類定位、利用群體效應(yīng)定位等。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處