媒體廣告設(shè)計(jì)介紹之媒體廣告職能

四、廣告的職能

1、廣告具有傳遞信息的職能——最基本的職能廣告是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間信息傳播最迅速有效的行為手段。廣告職能2．廣告具有指導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造新需求的職能所謂指導(dǎo)消費(fèi)就是通過(guò)廣告宣傳，突出或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一功能、特點(diǎn)，給消費(fèi)者和用戶以新的認(rèn)識(shí)。廣告職能去屑滋潤(rùn)柔順同時(shí)，企業(yè)通過(guò)廣告不斷向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品信息，針對(duì)不同的對(duì)象，介紹各種商品知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確的判斷、選擇，逐漸認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品，以至在一定時(shí)期內(nèi)形成購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。廣告職能濃縮精華，助你一臂－－玉米粥愛(ài)不釋手，抱瓶痛飲－－啤酒輕松享“瘦”，貓鉆鼠洞－－減肥飲品美酒當(dāng)前，奮不顧齒－－啤酒使用前后，天壤之別－－調(diào)味品3．廣告具有占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)的職能廣告是溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁。對(duì)于初問(wèn)世的新產(chǎn)品，若打入市場(chǎng)，只有通過(guò)廣告手段，才能使產(chǎn)品最終占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于老牌商品、有一定影響的名牌商品，要想在商品競(jìng)爭(zhēng)中不斷鞏固已經(jīng)擁有的市場(chǎng)，需要經(jīng)常向消費(fèi)者做提示性廣告，使消費(fèi)者牢記商品的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)商品的形象，以防被新產(chǎn)品擠掉而失去已占領(lǐng)的市場(chǎng)。廣告職能廣告職能4．廣告具有開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的職能它是以市場(chǎng)調(diào)查所得到的信息資料、消費(fèi)者需求等為依據(jù)，制訂出開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的廣告策劃，在產(chǎn)品沒(méi)有投放市場(chǎng)前，有計(jì)劃進(jìn)行廣告宣傳，以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和廣告形式贏得消費(fèi)者的直觀心理印象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，達(dá)到開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的目的。廣告職能廣告職能5．廣告具有為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的職能具體說(shuō)是在產(chǎn)品自身價(jià)值的基礎(chǔ)上，將一定質(zhì)量的產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告制作、以及傳播手段，使產(chǎn)品價(jià)值增值。例如：萬(wàn)寶路香煙，50多年來(lái)一直保持香煙銷售額全球之冠軍的價(jià)值，在很大程度上得利于獨(dú)具一格的牛仔形象的設(shè)計(jì)，是牛仔那粗獷灑脫的形象贏得了消費(fèi)者的青睞，使萬(wàn)寶路香煙成為世界上最暢銷的名牌香煙，廣告為萬(wàn)寶路香煙創(chuàng)造了更多的價(jià)值。廣告職能廣告職能6．廣告具有樹(shù)立企業(yè)形象的職能企業(yè)形象就是企業(yè)內(nèi)部成員及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和客觀評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的好壞主要涉及到企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別三方面的內(nèi)容。企業(yè)形象的好壞直接影響到企業(yè)的信譽(yù)度。因此，企業(yè)形象廣告的宣傳，有助于提高企業(yè)的知名度，塑造企業(yè)的良好形象，從而喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的注意、興趣、好感、信賴，使得消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。廣告職能廣告職能CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentity廣告職能1）MI企業(yè)理念識(shí)別的內(nèi)容:企業(yè)使命經(jīng)營(yíng)理念行為基準(zhǔn)活動(dòng)領(lǐng)域等廣告職能海爾的企業(yè)理念：1、管理理念海爾定律：又稱“斜坡球體論”，企業(yè)如同爬坡的一個(gè)球，受到來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部職工惰性而形成的壓力，如果沒(méi)有一個(gè)止動(dòng)力它就會(huì)下滑，這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理。以此為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“OEC管理”即海爾模式。2、市場(chǎng)觀念“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”“賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品”“要做正確的事，而不是正確地做事”“能力，不在于你擁有多少，而在于你能夠利用多少”3、質(zhì)量觀念“高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化零缺陷”“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的”4、售后服務(wù)理念“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”廣告職能跨國(guó)公司的企業(yè)理念識(shí)別：“犯的錯(cuò)誤越多，學(xué)的就越快”（戴爾）“科技以人為本”（諾基亞）“我們的好鄰居”（永和大王）“讓我們做得更好”（飛利浦）“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，尊重人格的經(jīng)營(yíng)（LG）“JUSTDOIT”（NIKE）廣告職能2）企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別；管理層教育員工教育組織溝通行為規(guī)范與規(guī)定等企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售促銷活動(dòng)及其組合公益活動(dòng)等廣告職能3）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：A基本設(shè)計(jì)要素企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)造型或象征圖案等B應(yīng)用設(shè)計(jì)要素辦公用品環(huán)境空間產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)交通工具識(shí)別大眾傳播識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)服飾出版物等等廣告職能廣告職能廣告職能7．廣告具有美化城市的職能如形形色色的店面藝術(shù)、豐富多彩的櫥窗設(shè)計(jì)、形式多樣的招牌廣告、車(chē)體廣告、五光十色的霓虹燈廣告、造型新穎的沖氣廣告、模型廣告等等。廣告職能廣告職能廣告職能廣告職能如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子