現(xiàn)代市場營銷(第二版-肖澗松)課件第五章 　市場購買行為分析

第五章

市場購買行為分析現(xiàn)代市場營銷——肖澗松

第五章市場購買行為分析知識目標：

正確認識消費者市場及其特點，了解影響消費者購買行為的影響因素；掌握消費者市場購買行為特點、類型表現(xiàn)及購買決策過程；了解生產(chǎn)者市場、中間商市場及政府市場的特點及購買行為表現(xiàn)；掌握影響生產(chǎn)者、中間商及政府市場購買者行為的主要因素。

能力目標：

能夠基本準確地判斷特定消費者的購買類型，并提出有針對性的營銷策略；能夠利用消費者行為的基本模式，并根據(jù)影響消費者行為的主要因素全面觀察和認識特定消費者的行為特點。能夠根據(jù)消費者市場購買決策過程及影響因素分析，制定企業(yè)的相應營銷策略建議與實踐；能夠根據(jù)組織市場（生產(chǎn)者、中間商、政府市場等）購買決策過程及影響因素分析，制定企業(yè)的相應營銷策略建議與實踐。關鍵詞：

消費者市場組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場消費者購買行為消費者購買決策

導入案例：“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”——雀巢笨NANA

【問題思考】

1.雀巢笨NANA的主要目標客戶群體是什么？2.雀巢笨NANA的營銷推廣利用了目標消費群體的哪些消費行為特征？

第五章市場購買行為分析一、消費者市場的含義

消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品和服務的市場。

消費者市場的特征：(1)非營利性。(2)多樣性。(3)易變性。(4)分散性。(5)伸縮性。(6)非專業(yè)性。(7)可誘導性。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析二、消費者購買行為的影響因素

（一）文化因素

1.文化與亞文化2.社會階層

《中國社會科學院中國社會階層研究課題組研究報告（2001年）》數(shù)據(jù)顯示，我國社會階層中各階層的比重為：國家與社會管理者階層2.1%、經(jīng)理人員階層1.5%、私營企業(yè)主階層0.6%、專業(yè)技術人員階層5.1%、辦事人員階層4.8%、個體工商戶階層4.2%、商業(yè)服務員工階層12%、產(chǎn)業(yè)工人階層22.6%、農業(yè)勞動者階層54%、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層3.1%。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析（二）社會因素

1.參照群體可分為所屬群體與相關群體（如社會名流、影星、歌星等），所屬群體又分為主要群體（如家庭、鄰居、至親好友、同事和同學等）和次要群體（如各種社會團體、協(xié)會組織等）。2.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和調和型等四種類型。3.社會角色和地位

第一節(jié)消費者市場購買行為分析頭腦風暴與應用：在你所熟悉的日常用品中，周杰倫還做過哪些產(chǎn)品的代言？你認為周杰倫對哪些消費群體將產(chǎn)生良好的影響？

第一節(jié)消費者市場購買行為分析（三）個人因素

1.年齡與家庭生命周期階段

劃分為單身階段、新婚階段（新婚前后）、滿巢Ⅰ期（子女6歲以下）、滿巢Ⅱ期（子女6-18歲）、滿巢Ⅲ期（子女18歲以上，與父母同?。?、空巢階段（子女另立家庭）和孤獨階段（喪偶）等七個階段。2.生活方式、個性和自我形象3.職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件

第一節(jié)消費者市場購買行為分析表5-1家庭生命周期的階段消費特征生命周期階段需求以及消費特征單身階段購買能力相對較強，注重社交和娛樂需要，新觀念的帶頭人，注重時尚性，流行性。主要消費品為食品、書籍、時裝、社交和娛樂等。新婚階段是人生的關鍵時期，購買力高，有住房、高檔家具、電器等耐用品的消費需要，注重產(chǎn)品、服務的質量和檔次。滿巢Ⅰ期孩子剛出生，購買核心轉向兒童用品，注重嬰幼兒的健康、教育和娛樂方面的消費。滿巢Ⅱ期注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂消費增加，同時隨著子女學校教育的開始，部分家庭增大旅游方面的消費。滿巢Ⅲ期父母已進入中年，更新家居、汽車及房屋等耐用消費品，注重儲蓄的同時有較高的高品質消費需求，購買冷靜、理智，消費有一定的計劃性。子女的獨立性消費較明顯?？粘搽A段注重健康需要，部分經(jīng)濟較好的家庭消費出現(xiàn)一定的“補償性”，娛樂、保健、旅游、老年大學等消費支出增加。孤獨階段注重情感、健康需要，注重安全保障，對醫(yī)療保健、生活服務和老年社交活動有較高的需求。

（四）心理因素

1.需要與動機2.認知3.學習4.態(tài)度和信念

第一節(jié)消費者市場購買行為分析頭腦風暴與應用：以家庭購買房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，請分析不同的家庭及人群在購買過程中存在哪些購買動機？

第一節(jié)消費者市場購買行為分析課后欣賞：

視頻資源：

京東2014微電影《我和老爸》三、消費者購買行為分析

消費者購買行為是指消費者為滿足自己的生活需要，在一定的購買動機驅使下，所進行的尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務時所采取的各種活動過程。

（一）消費者購買組織

①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

（二）消費者購買行為模式

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

（三）消費者購買行為的類型

1.復雜的購買行為2.減少失調感的購買行為3.尋求多樣化的購買行為4.習慣性購買行為

第一節(jié)消費者市場購買行為分析（四）消費者團購行為1.團購的含義

團購即團體購物，指認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。2.團購的優(yōu)勢

①團購價格低于產(chǎn)品市場最低零售價；②產(chǎn)品的質量和服務能夠得到有效的保證。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

四、消費者購買決策分析

（一）消費者購買決策的主要內容

①買什么(What)——確定購買對象；②為什么買（Why）——購買目的或購買動機；③為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者；④什么價格買（howmuch）——確定購買價位；⑤買多少(Howmany)——確定購買數(shù)量；⑥在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點；⑦何時買(Whentobuy)——確定購買時間；⑧如何買(Howtobuy)——以什么方式購買。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析課中欣賞：

視頻資源：

太牛了！海底撈董事長張勇另類賣火鍋

（二）消費者購買決策過程

1.確認需要2.信息收集：

個人來源、公共來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗來源。3.評估選擇：

（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。（4）進行效用比較。（5）做出最終評價。4.決定購買：

（1）試購。（2）重復購買。（3）仿效購買。5.購后行為

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。

組織市場與消費者市場相對應，主要包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構市場。

第二節(jié)組織市場購買行為分析

一、生產(chǎn)者市場購買行為分析

又叫產(chǎn)業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

（一）生產(chǎn)者市場的特點

①購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；②地理位置相對集中；③需求由消費者市場需求派生和引申而來；④需求波動性較大，且缺乏彈性；⑤專業(yè)購買，參與人員多，決策時間長；⑥直接采購，長期合作；⑦生產(chǎn)資料的購買要求較為嚴格。

（二）生產(chǎn)者用戶的購買類型

1.直接重購；2.修訂重購；3.新購

第二節(jié)組織市場購買行為分析（三）影響生產(chǎn)者購買行為的因素1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個人因素（四）生產(chǎn)者購買決策的過程1.認知需求2.確定需求3.擬定規(guī)格要求4.尋找供應商5.征求供應信息6.選擇供應商7.簽訂合同8.績效評估

第二節(jié)組織市場購買行為分析

二、中間商市場購買行為分析

中間商市場，亦稱轉賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商。

（一）中間商市場的特點

①購買者數(shù)目較多，供應范圍較廣泛；②對商品的需求由消費者市場需求引發(fā)而來；③批量購買、組合配置、定期進貨；④對交貨期、信貸條件等要求較高。

（二）影響中間商購買行為的主要因素

1．購買者需求；2．存貨管理；3．供應商的策略

（三）中間商購買決策的主要內容1.決定購買時間和購買數(shù)量；2.選擇供應商；3.選擇購買條件；4.選擇購買商品的編配組合

第二節(jié)組織市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析

政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而購買、租用產(chǎn)品和服務的各級政府單位。

（一）政府市場購買的目的

①履行政府職能；②刺激國內需求，保護民族工業(yè)的發(fā)展；③滿足節(jié)約財政開支，提高資金使用效率。

（二）政府市場的特點

①需求受到較強的政策制約；②需求的計劃性較強，規(guī)模較大；③購買方式多樣，以招標采購為主；④購買須受到社會公眾的監(jiān)督；⑤購買目標的多重性（經(jīng)濟性、政治性、軍事性、社會性等）。

（三）政府市場的主要購買方式

1．公開招標競購；2.議價合約選購；3.例行選購

第二節(jié)組織市場購買行為分析【職業(yè)技能訓練】一、營銷意林

為什么不再試一次感悟：二．典型營銷案例分析

我是江小白，生活很簡單問題討論：1.江小白面對的目標消費客戶群體是什么？這個群體有何特殊的消費需求？

2.查閱資料，目前市場上還有哪些類似的個性化白酒品牌？其定位如何？三、營銷技能綜合訓練（一）綜合訓練一請分析老年人消費心理及行為有哪些特點？查閱資料，作為保健品的重要目標客戶群，保健品營銷采用了哪些常見的推廣方式？老年人的消費心理和行為特點：________________________________________________________________________________________________________________________________________保健品營銷的常見推廣方式：________________________________________________________________________________________________________________________________________

（二）綜合訓練二大學生的日常消費行為，往往受到很多因素的影響。請以你自己或周圍的朋友為例，寫出你或朋友選擇以下日常用品的品牌及價格水平，并試述選擇的主要影響因素有哪些？1、體育休閑服飾：品牌：__________________價位：___________選擇原因：

2、運動鞋：品牌：__________________價位：___________選擇原因：

3、旅行背包：品牌：__________________價位：___________選擇原因：

（三）綜合訓練三

廣告是消費者產(chǎn)生購買動機的主要途徑，以汽車廣告為例，查閱資料，舉例說明哪些廣告語言、畫面及場景讓觀看者產(chǎn)生了情感購買動機、理性購買動機和惠顧購買動機。情感購買動機廣告：

理性購買動機廣告：

惠顧購買動機廣告：