廣東茂名海景明珠新城營銷推廣方案

海景明珠新城營銷推廣方案

中匯(茂名)地產(chǎn)2014-01-10

2013年，在國家宏觀調(diào)控、貨幣政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)價格穩(wěn)定、近期交易趨緩的發(fā)展態(tài)勢，激烈的競爭依然存在。

前言報告脈絡(luò)一三四二項目概況項目定位推廣思路及產(chǎn)品建議VIS視覺系統(tǒng)展示茂名市及電城樓市概況Part12013國內(nèi)房地產(chǎn)市場政策12013年上半年房地產(chǎn)政策匯總2013年上半年房地產(chǎn)政策匯總

2013年上半年，為了進一步加強和擴大房價調(diào)控的效果，中央及地方政府針對商品房和保障房雙管齊下，調(diào)控政策繼續(xù)升級，細則也不斷的深化。為了進一步抑制商品房需求，行政、經(jīng)濟手段并用：·近40個城市出臺實施限購，貨幣、信貸政策持續(xù)收緊。一、2013年上半年主要樓市政策之商品房市場◆行政措施：1、限購政策升級2、要求地方出臺房價控制目標；3、商品房銷售明碼標價，嚴格要求一房一價制；◆貨幣信貸：1、實施差異化貸款方式；2、二套房貸首付60%，利率1.1倍；3、房地產(chǎn)類貸款同比下降顯著；二、2013年上半年主要樓市政策之保障房市場◆問責(zé)制：1、1000萬套保障房簽訂“軍令狀”；2、對落實國家1000萬套保障性安居工程建設(shè)用地實行責(zé)任制；3、加快保障性住房資金預(yù)算執(zhí)行進度4、鼓勵央企參加保障房建設(shè)；茂名市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析22013年茂名房地產(chǎn)市場概況：

2013年上半年茂名市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)持續(xù)放緩。其主要原因是：1、從投資規(guī)?？矗习肽?，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資總額28.3億元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2個百分點，比上年同期回落55.2個百分點；2、從施工規(guī)?？矗课菔┕っ娣e802.7萬平方米，僅增長0.9%，比一季度回落14.7個百分點，比上年同期回落20.2個百分點。新開工房屋施工面積146.9萬平方米，下降50.5%。2013年茂名市房地產(chǎn)市場概況：2013年上半年茂名市房地產(chǎn)市場發(fā)展特點我市房地產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)以下幾個特點：（一）外地大型房企紛紛進駐，進一步推動土地市場交易活躍。碧桂園、富城地產(chǎn)、中國鐵建、樂天地產(chǎn)等多家國內(nèi)知名房企紛紛進駐，帶動了我市土地市場成交活躍。（二）花園住宅受追捧，區(qū)域性特征更加明顯。由于環(huán)境優(yōu)雅，物業(yè)服務(wù)好等原因，花園住宅一直非常暢銷，特別是在目前新增住宅以高層、小高層為主的情況下，80-110平方米的花園小區(qū)在市場上一直供不應(yīng)求，同時隨著行政中心南移，濱海新區(qū)，吸引力不斷增強，住房需求持續(xù)升溫。（三）企業(yè)品牌特征已顯現(xiàn)力量。茂南區(qū)星翠苑、明恒世家等率先單價逼近8000。濱海新區(qū)南組團安泰華府、盈翠生態(tài)園等單價直逼5000。電城市場概述

當前電城房地產(chǎn)市場中，主要集中在新區(qū)--工貿(mào)小區(qū)周邊。城區(qū)中心基本沒有成熟小區(qū)，基本以多層為主，沒有花園概念；目前以清泉灣為首例，開始帶來新的生活方式。電城常住人口少，大約7萬人口左右，但是電城畢竟是文化底蘊比較深的城鎮(zhèn)，主要以海產(chǎn)為主，私營老板居多，普遍生活水平好，而且該地居民二次改善需求強烈。電城目前可以競爭的項目沒有，而且以電城為核心輻射周邊的城鎮(zhèn)市場也是相對空白。大型的城市綜合體在電城是首個，同時也會面臨市場去化的問題。近期茂名市房地產(chǎn)市場變化2013年上半年以來，尤其是6月份以后，在新的房地產(chǎn)市場調(diào)控政策力度加碼以及貨幣政策、媒體輿論等的疊加效應(yīng)干預(yù)下，我市存量房市場成交平淡，保持低位運行。市區(qū)存量房市場成交較去年有所下降，但整體上看還是比較平穩(wěn)。濱海新區(qū)則交易急跌，出現(xiàn)放緩跡象。受二套房個人所得稅政策的影響，二次購房者的買房成本再次上升，同時銀行貸款的難度也有所增大，存量房的觀望氛圍開始產(chǎn)生。2013年下半年市場預(yù)測經(jīng)過近一年的調(diào)整，限貸限購政策對房地產(chǎn)市場形成一定打壓，今年下半年房地產(chǎn)業(yè)將迎來較平穩(wěn)的調(diào)整過程?？傮w來看，茂名市房地產(chǎn)價格回落不太可能，但價格將會一個相對平穩(wěn)的過程，明年上半年會出現(xiàn)交易量的逐步企穩(wěn)，也可能更早一些。對于剛需購房者因為成本加大，但是畢竟是剛需，二次換房的就注重小區(qū)規(guī)劃和配套等等。市場需求量還是比較穩(wěn)定。項目概況以及周邊樓盤項目情況3項目位置：電白電城鎮(zhèn)政店東側(cè)，北至325國道，南臨大海，西至城央商業(yè)中心。面積：180039平方米。A1、C2塊：商業(yè)；A2、B2、C、D塊：商業(yè)、住宅整個項目擬建設(shè)包括住宅、商業(yè)、酒店、娛樂、餐飲、休閑和配套公建設(shè)施等各種業(yè)態(tài)的電城鎮(zhèn)中心城區(qū)最大的城市綜合體。項目基本情況A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)公寓酒店商業(yè)綜合體G區(qū)項目基本情況項目名稱開發(fā)商地址總建面積戶型面積當前均價物業(yè)類型清源灣百川地產(chǎn)電白電城工貿(mào)小區(qū)15萬㎡85-138㎡3500元/㎡高層永發(fā)大廈錦南地產(chǎn)電白電城工貿(mào)小區(qū)2.7萬㎡79-127㎡未定高層水東碧桂園碧桂園地產(chǎn)濱海新區(qū)環(huán)城東路4000畝（占地面積）90-130㎡未定綜合御湖國際達凱地產(chǎn)電白水東325國道廣南路口400畝（占地面積）80-230㎡未定綜合飛鵬六期星薈灣飛鵬地產(chǎn)濱海新區(qū)水東灣紅樹林景區(qū)23萬㎡97-130㎡未定高層安泰華府安泰地產(chǎn)水東鎮(zhèn)龍泉路8號30萬㎡84-187㎡4500元/㎡高層怡景灣華美地產(chǎn)電白縣濱海大道126號45萬㎡99-196㎡5100元/㎡高層電城鎮(zhèn)以及濱海新區(qū)區(qū)在售及即將銷售項目情況

在電城以及濱海新區(qū)樓市的版塊分布中，我們位于城東組團版塊。目前北組團版塊（市區(qū)）中，樓盤供應(yīng)量相對較小，南組團版塊中供應(yīng)還是比較充足；目前電城在售樓盤，相對很少，僅僅兩個商品房項目，而且體量都不大，但是也對項目的目標客戶形成一定分流，所以我們需要結(jié)合本項目現(xiàn)狀，從而提煉出本案的推廣思路。

小結(jié)項目定位Part2項目定位報告——思路框架項目面臨的市場環(huán)境

項目SWTO分析項目核心競爭力核心競爭力的打造項目整體發(fā)展戰(zhàn)略基于項目核心競爭力項目整體定位策略項目整體開發(fā)策略形象定位產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)功能物業(yè)檔次物業(yè)形態(tài)項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）開發(fā)商品牌項目自身擁有的規(guī)模優(yōu)勢項目“城市新中心”的整體規(guī)劃優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢項目周邊完善的各類配套，尤其是優(yōu)質(zhì)的一站式生活資源，得天獨厚。項目未來的定位是目前稀缺的大型綜合體，目前是“藍?！?。項目地塊旁邊的目前空白，畢竟是新區(qū)，對項目有一定負面影響地塊周邊幾條道路，路況較差對項目有一定影響周邊環(huán)境目前看來比較臟亂，和濱海新區(qū)南組團樓盤周邊自然環(huán)境有差距機會（Opportunity）威脅（Threats）大型社區(qū)，園林綠化式的高端項目沒有，不存在競爭本區(qū)域?qū)⑿纬尚碌囊粋€城市中心區(qū)；項目所在片區(qū)交通條件不斷改善目前城市中心區(qū)的住宅項目供應(yīng)少，沒有大型項目，且人居環(huán)境欠佳，為本項目打造高品質(zhì)人居社區(qū)提供機會隨著濱海新區(qū)東組團重點鎮(zhèn)的建設(shè)、茂名市政府確定打造“東組團”重地的啟動，為商業(yè)服務(wù)業(yè)提供發(fā)展機會，對項目商業(yè)是個機會。宏觀經(jīng)濟帶來的不確定性濱海新區(qū)后續(xù)高端高層住宅潛在供應(yīng)量較大，競爭依然激烈。濱海新區(qū)南組團、電城鎮(zhèn)內(nèi)即將在售樓盤也會分流有限的客戶資源隨著近年濱海新區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展，已有大量的居民完成首次置業(yè)，二次置業(yè)受國家宏觀調(diào)控以及個人經(jīng)濟能力影響較大。電城殺房地話產(chǎn)市休場處飄于新惹興階姜段，腸但是陷需求駝有限易，本植項目訂自身漆的成鬧本、吼規(guī)模擇、銷幕售時傭間等企因素崖相對皇目前騎電城航市場墓來說端，電叼城的爆目前別需求歌量遠豈遠達拼不到貴項目責(zé)的要谷求，母濱海碎新區(qū)豈整體揪市場撓競爭坐也激壞烈。撤從項快目的SWO摸T分析階我們扣得出講結(jié)論濕就是碧：1、要熱項目捏突圍紗而出拉，就杯必須平從項自目自紗身打忠造差殘異性拖和優(yōu)環(huán)質(zhì)產(chǎn)篩品，添利用腥項目本自身洗優(yōu)勢計提升閘項目背的核建心競星爭力董。2、要挺項目年順利會完成椅預(yù)期關(guān)目標音就必思須把梁狹隘貼的市院場提螞升高我度，毀項目岸客戶舊定位濁必須扯站在驢整個謠濱?？逍聟^(qū)神的高伶度去莊打造華項目矩，開積拓客蛙戶資衛(wèi)源項目SWOT分析充分了解開發(fā)過程及目標注重開發(fā)過程及項目的閃光點，塑造并不斷強化開發(fā)商及項目本身的品牌把握市場實態(tài)對市場動態(tài)的精準把握，有助看清項目在市場坐標上的位置，強調(diào)市場引導(dǎo)，而非一味迎合市場把握片區(qū)狀況在市場調(diào)研和熟悉本土實況及充分解讀區(qū)域消費特征的基礎(chǔ)上，了解項目所在地區(qū)特點對項目的充分研究透徹尋找項目的唯一性、差異性和市場高度，揚長避短、搶占制高點、樹立唯一性、用足項目優(yōu)勢、規(guī)避項目劣勢，并以此確立項目獨特的行業(yè)地位。項目劑定位駁方法項目定位本項害目競悄爭力羨要素伙分析123規(guī)模大產(chǎn)品優(yōu)城市區(qū)稱域價值全高本項目杯總占地面積：18岔00稀39平方廟米，在者電城燦市場限屬于照大型扇城市綢綜合月體項絞目，狡具有蟻規(guī)模造開發(fā)漁優(yōu)勢以開惜發(fā)公諒司多劉年房圖地產(chǎn)臭運作籠經(jīng)驗敘，以綠及相蛙關(guān)設(shè)玻計、隙營銷好等資爆源的逆整合掃，應(yīng)難該能當規(guī)劃櫻設(shè)計驚出，海具有償市場涌差異插化和狀競爭記力的易產(chǎn)品項目類處于料電城植地理迷幾何偽中心喚，尤蘿其是鉛政府沖辦公灰資源僚，同養(yǎng)時周跨邊醫(yī)猶療、鑒商業(yè)櫻配套悄完善母，具臂有形渣成新婦城市押中心想的能筆力，低并且畜項目兩自身桂也有饞商業(yè)風(fēng)街、效酒店蹤蝶等4開發(fā)減企業(yè)探實力開發(fā)銜商企恭業(yè)的咐的實躬力和律對項琴目操筆作的陪理念次，均民在濱企海新朗區(qū)、硬電城艱市場脈處于憑領(lǐng)先升定位不。項目核心競爭力分析本項目許核心競灘爭力——集資賺源、灣產(chǎn)品誕、服無務(wù)以柏及生豈活方聽式為漠一體模。市場握競爭終強附加志價值佩低附加價趟值高生活衡資源產(chǎn)品糾價值服務(wù)價妹值完全競爭市場相對競稍爭市場本項疑目具爛有獨連有的權(quán)生活撫資源脫和品遍牌價拒值，木同時我項目卡周邊秤，商朱業(yè)、尚醫(yī)療貍、生殖活等蛛配套謙完善漏。良購好的徐物管牽將形橋成項圾目的甲服務(wù)須價值貿(mào)。品牌價斃值項目核心競爭力分析本案項目本勉身規(guī)模淡和產(chǎn)品剪是基礎(chǔ)化價值。項目玩配套釀獨有惠的一娃站式誓生活番資源拴是項旁目的慌競爭乖價值蓬。獲益價廁值是項落目絕版勺、人文唯、雅居析生活方群式本項目學(xué)核心價陵值排序——中央刪生態(tài)磁居住綠的生蹈活方米式是針項目給的獲句益價織值。生活羨方式配套產(chǎn)品項目核心競爭力分析項目概饞念定位寄與整體凈發(fā)展戰(zhàn)啄略“城市新死中心，遭國際高舅尚生活鳴區(qū)”“城市腿新中心則”中心，螞即意味奧著便利泉、核心談，自然扔是周邊獄教育、受醫(yī)療、晃商業(yè)等拉各項配銷套完善昆。項目侵周邊的怠生活資督源對電喬城人而涌言已經(jīng)今是非常電，熟知祝的問題挎，所以壤即使不廳用強調(diào)章，已深貝深打動漢消費者靜；而該鑄區(qū)域位惠置的中百心位置狡是需要業(yè)強化的矮，新中挺心闡釋奮項目在田主城區(qū)塑內(nèi)的區(qū)域飼位置以及未來脆的商策業(yè)、商務(wù)中內(nèi)心的價寒值；“國公際、拜高尚份”：括闡釋等了項裹目的僚檔次馳特征繩和客膚戶群雀特征董；“生活臂”：闡軟釋了項阻目外部削及內(nèi)部套的景觀犬資源以蛋及項目倡所倡導(dǎo)萍的生活凱方式；根據(jù)我距們對項勢目的理鞭解，項因目一期災(zāi)為啟動撿期；因塞目前房銷地產(chǎn)市悶場調(diào)整碑周期中愿，將會向?qū)椖孔喈a(chǎn)生一佳定的影差響；本地伯塊項隨目二松期為燦項目攪價值短拔高加期由疾于項滅目自準身知嗎名度江、成寫熟度右的提鍵高以桐及項葬目商叛業(yè)和若生態(tài)碗價值蜂的初匹顯，符應(yīng)為織價值臥拔高烈期；項目整體發(fā)展戰(zhàn)略對外對內(nèi)項目桂整體陜發(fā)展糟戰(zhàn)略“整盤推布廣是項塔目成功浪的前提眉和基礎(chǔ)”本項左目是涌由開蔽發(fā)企戶業(yè)打蝴造的細全新悔宜居尸中心襪、商額業(yè)中擱心，越商業(yè)有主要答為國超際化持的高枝檔休筆閑娛頭樂，醉而商姻務(wù)主奮要針抗對電快城、也濱海家新區(qū)事客戶四群體勸，項辱目定旅位應(yīng)角在濱找海新南區(qū)范檢圍內(nèi)魔屬首席屈一啟指。同時越，本榆項目辯還具魚有國潮際化繪、生凡態(tài)性利、高狀端物院業(yè)以棒及整門體性焰強等枕特性盲。因此壇，本雅項目棍整體綠競爭殿力非筋常強哲。視哭界認搶為，翼對于昆海景纖明珠刮新城錫項目精的成河功因先左總體化后局傅部，溪整盤掘的推扇廣是呀本項揉目成士功的籮基礎(chǔ)套性條榨件。項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目目糠標客戶廣群定位——客戶昨特征客群育年齡溫段:2咬5~5疤0歲客群峽來源:全市，股主要是尋目前工文作或居槐住在電者城、電瞞城周邊想城鎮(zhèn)如現(xiàn)馬踏、彈嶺門、本爵生等跡、濱海紗新區(qū)的嚼人群以察及茂名舒所轄鄉(xiāng)援鎮(zhèn)、街藝道的優(yōu)襖質(zhì)客戶擔(dān)?？腿捍奥殬I(yè)菜特征:企業(yè)的像高層管震理人員鍋、私營助企業(yè)主盒、政府王官員及閱部分高反級藍領(lǐng)客群奴承擔(dān)洋總價黎范圍：30-側(cè)80萬（當泳然很多購企業(yè)主擇，如電鉆廠、建喜材、海劍產(chǎn)、民販企等老租板能承峽受更高推）主力房盞型需求：三煎房為鼓主，故輔以波兩房銹和四釣房配套需求求：高崇檔的嚷文化欣、運嚼動休霉閑場弓所，慚及便鴉利的盒生活李配套膝，看終重優(yōu)懸質(zhì)生煮活資扁源風(fēng)格需噸求：現(xiàn)灶代風(fēng)貴格為職主，繁要求師細節(jié)島處理筍與眾舟不同躁，把險住宅料作為戒消費噴符號零彰顯舟其身嘆份景觀需腰求：綠地葉、主題拌水景、佩多品種吩高檔林胖木、園權(quán)林個性迅小品等產(chǎn)品及在附加需他求：室內(nèi)：妹陽臺、毛露臺、冷儲物間巴、衛(wèi)生吵間、凸項窗等細甜部設(shè)計室外錢：高碑檔運竄動設(shè)獵施和爽休閑犬場所遙、兒浪童藝廚術(shù)培沒養(yǎng)中脖心、競社區(qū)禍醫(yī)療尊診所其他距：安尸全性練及私消密性蜜，貼舌心物竹管，叢車位趕充足項目整體定位策略客戶定位形象定位產(chǎn)品定位項目目濕標客戶干群定位客戶分類

客戶特征核心客戶客戶來源：電城、濱海新區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道優(yōu)質(zhì)客戶客戶職業(yè)：泛公務(wù)員群體、私營業(yè)主、企業(yè)的高層管理人員置業(yè)目的：二次及以上置業(yè)，自主為主置業(yè)關(guān)鍵因素：看重區(qū)域發(fā)展、追求生活品質(zhì)和生活的便利性少量客戶偶的客戶客戶來源：其他外來客戶客戶特征：三次及以上置業(yè)、投資為主，主要是附近從事海產(chǎn)貿(mào)易客戶、政府官員、市區(qū)選擇養(yǎng)老等置業(yè)關(guān)鍵因素：看好區(qū)域發(fā)展和項目本身品質(zhì)和生活便利性BDFACE居住投資頂級財富層棕次高端中端目標客請戶項目整體定位策略客戶定位形象定位產(chǎn)品定位功能避定位--古--滿足四居家屠功能犁為主禁，兼哲顧投積資。“居家彎類自萌住型鳳物業(yè)納為主爹，兼剖顧投獲資屬靠性”根據(jù)億項目膏整體表規(guī)劃嘩要求燙，可量分二要期開控發(fā)，遠一期處開發(fā)亡后，虎周邊樸環(huán)境類已經(jīng)亮得到啊較大限改善有，區(qū)妹域價廟值得紛到提彼升，征是中浸心城指市適證合居公住的包區(qū)域豪，對沙消費斧者有熟較強意的吸芹引力倒，以略居家返自住雖為目批的的執(zhí)需求信顯著;加之括項目隙規(guī)模偵，都至決定墊本項庭目發(fā)患展居企家類攪自住訓(xùn)物業(yè)嘩為主善的可尿行性略和必田要性蹲。項目條周邊城有大劉體量劉商業(yè)膠和商壤務(wù)，弊帶來靈大量陵人流猶，故暑本項君目可說設(shè)置昏部分候投資超型物間業(yè)。物業(yè)公功能物業(yè)檔碑次物業(yè)形喉態(tài)項目整體定位策略客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)形央態(tài)定位——英倫順高層+高層公較寓+商業(yè)英倫風(fēng)撤格高層控住宅（擦電梯洋愧房）臨街膝獨立以商業(yè)番、風(fēng)跪情內(nèi)徒街、屈會所居住舒撒適度：性容積率文適度；歐適度增披加園林串綠化；跪項目檔售次高；驅(qū)（同時巴在一定瘡程度上述通過退壇線規(guī)避偏道路臨蜘街一面衛(wèi)住戶的賊噪音及薦灰塵污廊染，商害業(yè)設(shè)置凳為臨街寶獨立商生業(yè)。）整體灑開發(fā)坡策略屢：高舉層住途宅作廁為主面力物魂業(yè)形瞧態(tài)，芝高層搬公寓魂（小鐵戶型雀產(chǎn)品床）作足為輔滅助物年業(yè)類繞型。啄商業(yè)泡體量除，滿曠足規(guī)油劃要惠求。高層帖住宅醉以及長部分裁小戶么型公橫寓物業(yè)毒功能產(chǎn)品定貼位物業(yè)檔黨次物業(yè)形存態(tài)1、我堤們提筐出了稍英倫綢風(fēng)格物是整裝個電鎖城市膨場獨稿一無驢二的怨，配甚合強姻烈的句訴求班點，巡壽抓住教客戶獄眼球禮，當念然也鬼可以場其它弱風(fēng)格嬌，但貧是必肌須要斃創(chuàng)新心，能騰夠吸岡引消股費者輪，因鞋時間將倉促驢，不男能大適量的雁做需錢求市妖場調(diào)刑查，刻在此凱不好鍛確定噴哪種饅風(fēng)格例，英閃倫在千顏色信上可日能要拉沉穩(wěn)庸一些硬，沒轉(zhuǎn)有地羞中海此、西每班牙所的明階亮，村對縣悼域客叨戶來穩(wěn)講后蜘者更似受歡促迎一仁些。2、現(xiàn)襪在電倍城的獨房地畢產(chǎn)市目場項犯目沒研有主戲題式貴的，勁無非消是簡蠟單的形蓋房艦子賣棟房子絨，本兼項目使在操疊作中裹需要繪，不棗斷組四織與未項目孝相關(guān)盟的主副題活播動。3、物淹業(yè)的化選擇垃可以蹈決定管了一桃個項查目未棕來，搏由于修我們爐的項掀目定嘩位成記英倫紹風(fēng)格征以及線高品淚質(zhì)路筆線，辟我們留可以乖考慮授知名褲物業(yè)閣前期適進入訊銷售群現(xiàn)場庸，讓驕客戶冶體會浪到高健水準交物業(yè)咽的將木會對化今后樣的生豈活帶論來的碰便利梁。品質(zhì)支撐點推廣思路及產(chǎn)品建議Part3目前項銀目比較梨大，定擔(dān)位于濱副海新區(qū)靈首席大遠型綜合文體，客酒戶群體豬要從電協(xié)城上升灰到整個登濱海新迫區(qū)，這斯樣才能斯?jié)M足項拼目體量喜的去化晌。我們襲要從躺項目冒的各堵階段黃進行慘針對盾式推埋廣，揚把各輕階段鹿的傳速播工再具有階效的奮組合呈。我們企要區(qū)澇分項利目初銷期和執(zhí)后期原的推糟廣策存略，稍因為村初期細的客葬戶群秘體和曾后期途的客納戶群呈體不秘同。膛（初合期指徑項目