媒體廣告發(fā)展史講義

第二章廣告發(fā)展史教學(xué)目的：中國(guó)廣告的發(fā)展歷程西方廣告的發(fā)展歷程教學(xué)重點(diǎn)：中國(guó)廣告的發(fā)展歷程教學(xué)難點(diǎn)：廣告的發(fā)展歷程課時(shí)安排：1課堂教學(xué)方式：講授、案例分析第一節(jié)中國(guó)廣告的發(fā)展一、中國(guó)古代的廣告形式中國(guó)古代萌芽廣告始于3000多年以前口頭叫賣(mài)聲響廣告實(shí)物廣告幌子廣告招牌廣告印刷廣告插圖廣告對(duì)聯(lián)、詩(shī)詞廣告濟(jì)南劉家功夫針?shù)佌J(rèn)門(mén)前白兔兒為記收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)與販，別有加饒。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。二、中國(guó)近代廣告

中國(guó)近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到中華人民共和國(guó)成立前的這一段歷史時(shí)期的廣告。當(dāng)時(shí)最大的突破或稱最突出的特征就是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報(bào)紙和廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告。（一）廣告形式1、報(bào)刊廣告①近代最早出現(xiàn)的報(bào)刊廣告:中國(guó)的報(bào)刊廣告是隨著“洋貨”的進(jìn)入而出現(xiàn)的。1827年英文報(bào)紙《廣州紀(jì)錄報(bào)》在廣州創(chuàng)刊。此報(bào)是由英國(guó)大鴉片商創(chuàng)辦。創(chuàng)刊時(shí)聲稱是為英國(guó)人向中國(guó)人傾銷商品。是一種廣告性質(zhì)的報(bào)紙。1833年在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是我國(guó)境內(nèi)出版的第一份近代中文報(bào)紙，它在傳播社會(huì)訪華知識(shí)的同時(shí)，也最早登載了“行情物價(jià)表”等商業(yè)信息及商業(yè)廣告。

二、近代廣告時(shí)期（中國(guó)：1840－1949）

②鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后出現(xiàn)的中文報(bào)刊廣告1853年9月3日由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐爾貫珍》月刊，以刊登新聞為主，也刊登一些商業(yè)信息及航運(yùn)信息。后專設(shè)廣告專欄。③《上海新報(bào)》與廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，上海出現(xiàn)的第一份中文報(bào)紙是《上海新報(bào)》，除報(bào)道新聞外，第一、三、四版都登大量的廣告。④《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》與廣告。1868年創(chuàng)刊，是一宗教刊物。但也重視廣告?zhèn)鞑?。曾刊登匯豐銀行、華英大藥房等企業(yè)的通欄廣告。⑤《申報(bào)》與廣告。這是我國(guó)近現(xiàn)代影響最大的報(bào)紙，為了賺錢(qián)同樣重視廣告業(yè)務(wù)。廣告內(nèi)容常占其版面的10分之7左右。

《申報(bào)》是舊中國(guó)歷史最長(zhǎng)、影響最大的一份報(bào)紙。原全稱《申江新報(bào)》，它從1872年4月30日刊，直到1949年5月27日?？?，前后辦了77年，共出版25600號(hào)。2、其他廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展（1）路牌廣告。早在辛亥革命前我國(guó)就出現(xiàn)了路牌廣告。（2）廣播廣告。美國(guó)奧斯邦設(shè)立的“中國(guó)無(wú)線電公司”于1922年創(chuàng)辦“奧斯邦電臺(tái)”，1923年正式播音。于是中國(guó)的廣播廣告出現(xiàn)。廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷外國(guó)洋貨。中國(guó)人自己辦的廣播電臺(tái)是在1926年，在奉系軍閥的支持下，東北哈爾濱廣播電臺(tái)開(kāi)播。后來(lái)又出現(xiàn)了一些私人及民辦的廣播電臺(tái)。傳播商業(yè)廣告。（3）霓虹燈廣告。霓虹燈的發(fā)明人是德國(guó)人蓋斯勒，時(shí)間是1887年。1910年法國(guó)巴黎出現(xiàn)了世界上第具霓虹燈廣告，1923年美國(guó)出現(xiàn)了霓虹燈廣告，不久傳入我國(guó)。二、近代廣告時(shí)期（4）大櫥窗廣告我國(guó)最早運(yùn)用大櫥窗廣告是開(kāi)設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（5）月份牌年畫(huà)廣告這是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。是綜合畫(huà)、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化。月份牌畫(huà)主要是美女：古裝美女－－西施、王昭君、貂嬋、楊貴妃。時(shí)裝美女－－女演員阮玲玉、胡蝶、呂美玉等。二、近代廣告時(shí)期（6）電影廣告1899年我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)電影，1907年電影的拍攝開(kāi)始進(jìn)行。上海電影院在放映舶來(lái)無(wú)聲電影時(shí)，即有為外商宣傳商品的電影廣告。1930年上海華商廣告公司開(kāi)始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。（7）空中廣告1935年《新聞報(bào)》曾用氫氣球作廣告，1936年中國(guó)航空公司曾用飛機(jī)噴煙霧書(shū)字于空中作廣告。二、近代廣告時(shí)期（二）廣告業(yè)的發(fā)展（1）廣告公司出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀(jì)20年代前后，外商便在上海創(chuàng)辦廣告公司。如英、美創(chuàng)辦的克勞廣告公司、麥克廣告公司彼美廣告公司、美靈登廣告公司等。同時(shí)中國(guó)人在上海也創(chuàng)辦了廣告社、廣告公司。如1910年前后創(chuàng)辦的明泰廣告社、又新廣告社、陳興泰廣告社，以及國(guó)際廣告社、新新廣告社、好華廣告社；創(chuàng)辦于1921年的榮昌祥廣告社；創(chuàng)辦于1926年的華商廣告公司；創(chuàng)辦于1930年的聯(lián)合廣告公司等。到解放初期榮昌祥已成為上海廣告業(yè)的龍頭老大。二、近代廣告時(shí)期（2）廣告行業(yè)組織的產(chǎn)生我國(guó)廣告業(yè)最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國(guó)廣告公會(huì)”,1927年成立了“中華廣告公會(huì)”；抗戰(zhàn)勝利后成立了“上海市廣告商同業(yè)公會(huì)”。（3）廣告教學(xué)及研究活動(dòng)的開(kāi)展我國(guó)的廣告學(xué)研究與教學(xué)活動(dòng)起步于“五四”時(shí)期。早期的廣告學(xué)只是作為新聞學(xué)中的一部分而被介紹，后成為獨(dú)立的學(xué)科。1913年原美國(guó)新聞?dòng)浾咝萋秾?shí)用新聞學(xué)》由上海廣告學(xué)會(huì)出版，其中論述了廣告文案的寫(xiě)作。1919年北京大學(xué)新聞研究會(huì)出版了《新聞學(xué)》，對(duì)報(bào)紙廣告及履行作了論述。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)專著是甘永龍編譯的《廣告須知》（1918年）二、近代廣告時(shí)期1919年孫科《廣告心理學(xué)概論》出版，這是我國(guó)最早的研究廣告心理學(xué)的論著。三、新中國(guó)的廣告發(fā)展

新中國(guó)建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即“恢復(fù)——停滯——發(fā)展”三個(gè)階段。（一）廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國(guó)建立至60年代初期。（二）廣告停滯階段

“文化大革命”的十年動(dòng)亂（三）廣告發(fā)展時(shí)期

從黨的十一屆三中全會(huì)以后開(kāi)始

二、近代廣告時(shí)期西方近代廣告時(shí)期（從1850年前后，到1920年前后）。這一時(shí)期，由于報(bào)紙廣告的普遍采用，攝影、霓虹燈等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，是近代廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展的過(guò)渡期。廣告公司及廣告代理業(yè)最早誕生在美國(guó)。三、現(xiàn)代廣告時(shí)期1920年以來(lái)，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時(shí)代的發(fā)展階段。這一時(shí)期的最大特點(diǎn)是電子廣告問(wèn)世。1920年前后，廣播誕生，很快成為當(dāng)時(shí)最新的廣告媒體。1936年電視的產(chǎn)生，又為以后的廣告業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。這一時(shí)期現(xiàn)代廣告業(yè)的中心仍然在美國(guó)。（一）、廣播電視廣告的興起與發(fā)展1、無(wú)線電廣播最早誕生于美國(guó)。1920年美國(guó)也是世界上第一家廣播電臺(tái)開(kāi)始播音。美國(guó)也是世界上最早開(kāi)辦廣播廣告的國(guó)家。三、現(xiàn)代廣告時(shí)期2、電視廣告電視的正式播出是在英國(guó)，美國(guó)也是電視發(fā)展比較早的國(guó)家之一。（二）廣告經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化1、廣告經(jīng)營(yíng)重視廣告策略的運(yùn)用（P30案例：美國(guó)福特A型汽車(chē)）三、現(xiàn)代廣告時(shí)期2、廣告媒體和形式日趨多樣化戶外廣告的發(fā)展3、廣告法規(guī)和廣告行業(yè)性組織開(kāi)始建立1911年美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂(lè)部為廣告制定了道德法規(guī)。1945年，美國(guó)27個(gè)州將“印刷者油墨法規(guī)”確定為廣告法1935年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立1978年，亞洲廣告協(xié)會(huì)成立。三、廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）廣告學(xué)的產(chǎn)生

第一，客觀基礎(chǔ)

20世紀(jì)初，專業(yè)廣告公司的迅速發(fā)展，推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，而商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展又給廣告業(yè)提出了更高的要求

第二，心理學(xué)理論的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)

心理學(xué)理論每一次發(fā)展和突破都導(dǎo)致廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生

第三，學(xué)科獨(dú)立大潮的必然

把原屬新聞、傳播、營(yíng)銷和心理活動(dòng)中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來(lái)，并找出其中內(nèi)在邏輯，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)理論體系(二)國(guó)外廣告學(xué)的發(fā)展

1.創(chuàng)立階段（從上個(gè)世紀(jì)末至本世紀(jì)30年代）1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛·蓋爾(har]ow

gale)在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成《廣告心理學(xué)》一書(shū)，強(qiáng)調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)該使消費(fèi)者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用心理學(xué)原理以引起消費(fèi)者的注意和興趣。1901年美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特(walterd513scott)在西北大學(xué)做報(bào)告時(shí)，系統(tǒng)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點(diǎn)。隨后，他連續(xù)發(fā)表有關(guān)論文12篇，并整理成冊(cè)出版《廣告論》(又譯為《廣告原理》)一書(shū)。之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討?！稄V告論》和《廣告學(xué)大綱》被視力世界上最早的廣告學(xué)著作。

1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯撰寫(xiě)了《社會(huì)心理學(xué)》一書(shū)，分析并研究群體與個(gè)人在社會(huì)生活中的心理和行為表現(xiàn)，其中大量涉及與消費(fèi)心理有關(guān)的直接和間接因素，對(duì)廣告學(xué)的建立起到理論背景的支持作用1912年德國(guó)心理學(xué)家敏斯特伯格發(fā)表《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書(shū)，重點(diǎn)研究工業(yè)心理學(xué)諸問(wèn)題，在部分章節(jié)中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費(fèi)心理相關(guān)的問(wèn)題。

2.成熟時(shí)期（自本世紀(jì)30年代到60年代）1929～1933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)大蕭條，客觀上對(duì)廣告學(xué)提出了理論要求。因而，此時(shí)期出現(xiàn)了一大批廣告專家和學(xué)者，研究現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，利用廣告影響和推動(dòng)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

美國(guó)最有影響的文案撰稿人約翰·肯尼迪(john

kennedy)，創(chuàng)立了情理廣告派，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。克勞德·霍普金斯發(fā)展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。

李?yuàn)W·貝納建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學(xué)派”，在廣告表現(xiàn)上“我們力求更為坦誠(chéng)而不武斷。我們力求熱情而不感情用事”。羅瑟·瑞夫斯(tosser

reeves)首創(chuàng)了廣告是“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭”(unique

selling

proposition)的理論。明確“廣告的藝術(shù)是用可能最低的費(fèi)用把一項(xiàng)訊息灌注到最大多數(shù)人的心中”。威廉·伯恩巴克(william

bernbach)提出廣告寫(xiě)作一定要有創(chuàng)造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)大衛(wèi)·奧格威(david

ogilvy)創(chuàng)立了“形象設(shè)計(jì)”理論，被譽(yù)為“形象設(shè)計(jì)時(shí)代的建筑大師”

喬治·葛里賓(george

gribbin)將羅必凱學(xué)派系統(tǒng)化，他認(rèn)為“寫(xiě)好廣告與寫(xiě)其他任何東西的要點(diǎn)，都是寫(xiě)作者要做到了解別人，對(duì)別人洞察入微，并對(duì)他們有同情心?！?/p>

3.創(chuàng)新時(shí)期

70年代以后，隨著新技術(shù)革命席卷全球，使廣告的現(xiàn)代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調(diào)研預(yù)測(cè)技術(shù)、媒體策劃技術(shù)、廣告表現(xiàn)技術(shù)出現(xiàn)電腦化趨勢(shì)，廣告理論出現(xiàn)了不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)。60年代末70年代初艾·里斯和杰·特勞特提出“定位”(positioning)概念，并寫(xiě)了一系列名為“定位時(shí)代”(positioing

age)的文章。廣告定位理論迅速傳播到許多國(guó)家。杰·特勞特在總結(jié)25年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上出版了《新定位》(the

new

positioning)一書(shū)，提出了更符合時(shí)代要求定位策略。與此同時(shí)，廣告媒體的研究、廣告心理的研究、廣告運(yùn)動(dòng)策略、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告文化學(xué)與傳播學(xué)如雨后春筍般開(kāi)始出現(xiàn)，豐富、促進(jìn)了廣告學(xué)基本理論，又同時(shí)推動(dòng)了廣告事業(yè)的發(fā)展

補(bǔ)充：標(biāo)王現(xiàn)象（一）黃金段位：中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視率最好的節(jié)目位置，被稱為“黃金段位”。主要有：1、新聞聯(lián)播前：新聞聯(lián)播前收視指南至19點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告時(shí)段；2、十九點(diǎn)報(bào)時(shí)：18：59：55——19：00：00；3、新聞聯(lián)播后標(biāo)版：新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的廣告時(shí)段；4、A特段：天氣預(yù)報(bào)與焦點(diǎn)訪談之間的廣告時(shí)段；5、天氣預(yù)報(bào)中：在天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中全國(guó)省會(huì)城市天氣預(yù)報(bào)與其它城市天氣預(yù)報(bào)之間的廣告時(shí)段。年份20112010200920082007金額（萬(wàn)元）2.305億2.039億3.05億3.78億4.2億公司（產(chǎn)品）蒙牛蒙牛納愛(ài)斯伊利寶潔20063.94億寶潔200538500寶潔200431000蒙牛乳業(yè)（神5）200310889熊貓手機(jī)（梁朝偉）20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000愛(ài)多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒歷史上的央視廣告標(biāo)王94年11月8日開(kāi)始（1995年廣告的招標(biāo)）1995年93家孔府宴酒3079萬(wàn)“喝孔府宴酒，做天下文章！”1996年134家秦池6666.669888萬(wàn)1997年198家秦池3.2億（太子奶8000萬(wàn)食品標(biāo)王，1月銷1700萬(wàn)，占1.8%）娃、樂(lè)32.4%98（家電）200多家愛(ài)多2.1億（二）“后標(biāo)王”時(shí)代1999---：

1999-2000（家電）/藥品步步高/哈六1.6億(濮存昕、鞏莉—迎蘭希望小學(xué))2001飲料/（藥）娃哈哈/腦白金2211萬(wàn)2002年飲料娃哈哈/腦白金2015萬(wàn)2003（手機(jī)）熊貓(周迅\梁朝偉)108892004蒙牛乳業(yè)（牛根生）310002005寶潔380002006 寶潔3.94億2007 寶潔4.2億（四）央視標(biāo)王現(xiàn)狀1、孔府宴賤賣(mài)孔府宴酒是第一個(gè)吃螃蟹的，是歷史上第一個(gè)“標(biāo)王”。2002年，某媒體曝出：孔府宴酒零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓！衰落原因：決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張是導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的重要原因。2、秦池利潤(rùn)為空

1996年—6666.6988萬(wàn)元秦池酒：首次奪標(biāo)引發(fā)“秦池效應(yīng)”奪標(biāo)前：臨朐縣的一家縣級(jí)國(guó)營(yíng)小酒廠，80年代的年產(chǎn)量不足萬(wàn)噸，1993年，經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔上任時(shí)，全年銷售額僅2000萬(wàn)元，酒廠處于虧損狀態(tài)。奪標(biāo)當(dāng)年：1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，比1995年高了8個(gè)億，上繳利稅2.2個(gè)億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。

1997年—3.2億秦池酒：再奪標(biāo)王引發(fā)“滅門(mén)”危機(jī)奪標(biāo)時(shí)：以3.2億多元奪標(biāo)，奪標(biāo)當(dāng)年：奪標(biāo)之后的一個(gè)多月里，秦池新簽下的合同額達(dá)到了17.6億元?，F(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標(biāo)被法院凍結(jié)。1997年后酒類產(chǎn)品就被拒之于“標(biāo)王”門(mén)外。衰落原因：同行對(duì)秦池此舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個(gè)業(yè)內(nèi)普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。面對(duì)危機(jī)的秦池?zé)o所作為，最終使“秦池勾兌風(fēng)波”演變成了秦池危機(jī)。3、愛(ài)多破產(chǎn)

奪標(biāo)前：1994年以80萬(wàn)元起家，起初只是局限于廣東的一家VCD企業(yè)。奪標(biāo)時(shí)：1997年11月，央視采用拍賣(mài)方式拍賣(mài)黃金時(shí)段65秒廣告標(biāo)王，起價(jià)8000萬(wàn)元，最低加價(jià)幅度200萬(wàn)元。愛(ài)多以2.1億元奪得新標(biāo)王。奪標(biāo)當(dāng)年：銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為VCD規(guī)模最大的企業(yè)，幾乎成為VCD的代名詞?，F(xiàn)在：愛(ài)多商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)被抵給藍(lán)火科技，以償還拖欠的巨額廣告款。衰落原因：掌門(mén)人胡志標(biāo)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，把銷售商的VCD預(yù)付貨款統(tǒng)統(tǒng)投入電話機(jī)、數(shù)碼電視、音響等領(lǐng)域。隨著VCD市場(chǎng)的萎縮，為了應(yīng)對(duì)供貨商，胡志標(biāo)鋌而走險(xiǎn)，開(kāi)始造假詐騙。2003年6月，胡志標(biāo)因票據(jù)詐騙罪等罪狀被判入獄20年，并處罰款65萬(wàn)元。

4、步步高踏實(shí)穩(wěn)健步步高：1999年—15900萬(wàn)元2000年—12600萬(wàn)元步步高VCD：平穩(wěn)過(guò)渡奪標(biāo)時(shí)：1998年后，由于標(biāo)王秦池和愛(ài)多經(jīng)營(yíng)不善，社會(huì)上對(duì)標(biāo)王議論紛紛。因此，央視開(kāi)始淡化標(biāo)王的概念，黃金時(shí)段廣告也由整年的拍賣(mài)改為分月拍賣(mài)。當(dāng)年，事實(shí)上的標(biāo)王為步步高，它在央視投下的廣告總額為15900萬(wàn)元，并在2000年以12600萬(wàn)元蟬聯(lián)冠軍。現(xiàn)在：5、娃哈哈迷途

哈哈2001年—2211萬(wàn)元

2002年—2015萬(wàn)元娃哈哈:踏上多元化之路奪標(biāo)前：1987年，宗慶后借款14萬(wàn)，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬(wàn)噸，是排在它后面的中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。2001年1至11月，娃哈哈的銷售收入比2000年同期增長(zhǎng)23.69％。奪標(biāo)時(shí)：以2015萬(wàn)元的價(jià)格獲得了2002年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告時(shí)間。

現(xiàn)在：近年來(lái)，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)——乳業(yè)、童裝、康有利、有機(jī)茶……隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈所傳遞出的信息已開(kāi)始有點(diǎn)兒像一個(gè)“萬(wàn)花筒”，受到了許多質(zhì)疑。5、熊貓前景難測(cè)

2003年—10889萬(wàn)元熊貓手機(jī)：巨額廣告能否血本有歸奪標(biāo)前：2001年，熊貓生產(chǎn)自有品牌手機(jī)只有50萬(wàn)部，且市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。奪標(biāo)時(shí)：以2580萬(wàn)元拿下2003年央視天氣預(yù)報(bào)后、焦點(diǎn)訪談前黃金時(shí)間的前兩個(gè)月的第二個(gè)15秒的廣告時(shí)段，隨后，剩下該時(shí)段的全年5個(gè)單元的播出權(quán)也被熊貓以不同的價(jià)位一一奪得，6個(gè)單元一共投入了1.0889億元，奪得第二的另一手機(jī)廠家僅出價(jià)了6000多萬(wàn)。奪標(biāo)后：2003年1到6月份銷售總額為13.06億元，毛利率僅9.54％，銷售量150萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)占有率僅排名第九位，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中排名第五位，僅占2％的市場(chǎng)份額，這意味著它在市場(chǎng)上仍然停留于第三梯隊(duì)陣營(yíng)。但同期波導(dǎo)、TCL分別銷售了600多萬(wàn)臺(tái)和500萬(wàn)臺(tái)。2007年宣布正式退出手機(jī)領(lǐng)域。原因：品牌知名度大幅提高，但顧客的品牌認(rèn)可度和渠道鋪貨問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。6、哈藥千夫所指----------鞏莉事件央視2003年招標(biāo)會(huì)上，哈藥2億元人民幣，成為除熊貓外最大的亮點(diǎn)。關(guān)于“哈藥”，業(yè)內(nèi)有兩個(gè)夸張說(shuō)法：只要你看電視，你就沒(méi)法拒絕“哈藥”的廣告；如果“哈藥”不做廣告，全國(guó)一半電視臺(tái)的廣告部主任要“下課”。數(shù)據(jù)顯示：僅在2000年，“哈藥”集團(tuán)全年投入廣告額11億元，從而砸出80億的市場(chǎng)份額。7、蒙牛乳業(yè)膽大心細(xì)蒙牛膽大心細(xì)，一點(diǎn)不算過(guò)分。去年中國(guó)航天第一人楊利偉坐著返回艙剛剛安全落地，蒙牛“中國(guó)航天員專用牛奶”的廣告已經(jīng)在全國(guó)處處開(kāi)花。“這個(gè)稱號(hào)我們沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)。”牛根生對(duì)這個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷策劃甚是得意，“我們?cè)缭趦赡昵熬烷_(kāi)始給航天城免費(fèi)提供蒙牛牛奶”。1999年銷售額是0.43億元，2000年是2.9億元，2001年是8.5億元，2002年是21億元，2003年是近50億元，2004年突破了90億元大關(guān)。8、跨國(guó)巨頭“圈地”忙---2005-2007

中央電視臺(tái)2005年11月18日黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，寶潔公司在央視的廣告投入連續(xù)3年呈雙倍增長(zhǎng)。同時(shí)一批國(guó)際企業(yè)，包括聯(lián)合利華、高露潔、NEC、豐田汽車(chē)、百勝(肯德基)、吉利、太古油漆、中美史克等，開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。本次招投國(guó)際客戶投標(biāo)總額達(dá)到7.533億，占中標(biāo)總額的14.35%，較去年增長(zhǎng)了三倍多。國(guó)際品牌企業(yè)中標(biāo)超過(guò)10家，是招標(biāo)歷史上的最大突破和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥