企業(yè)廣告策劃與企業(yè)品牌策劃

廣告與品牌策劃第一章緒論第二章品牌的含義和品牌的起因第三章品牌孕育形成期的影響因素第四章品牌成長期和成熟期的影響因素第五章成熟的品牌和消費者：重復購買理論的本質(zhì)第六章廣告研究：關(guān)于回憶的題外話第七章廣告運動：戰(zhàn)略思想和跳躍思維第八章廣告力度：“遞減的收益率''第九章廣告密度：兩次不起眼的廣告展示能起什么作用第十章廣告如何發(fā)揮作用第十一章如何更好地策劃和展示廣告第十二章亞洲：明天的消費市場參考文獻第一章緒論艾麗絲要做的第一件事，當然是對這個國家她要去的地方做一番全面的考察。當她滿懷憧憬地踮起腳尖，以便尋找一個稍遠的地方時，不禁想到：“這有點像學地理。”我謹以此書獻給那些想了解現(xiàn)實世界中有關(guān)品牌問題的人。這些人可能已經(jīng)是營銷和廣告行業(yè)中的企業(yè)家，可能已經(jīng)是生產(chǎn)企業(yè)里的品牌管理者，或是廣告代理機構(gòu)的經(jīng)理人員；或者他們可能正準備在這些組織中一展鴻圖。本書適于作為大學教材，而且我就是使用本書教授我在錫拉丘茲大學的本科生。但是，在此先要提醒那些學術(shù)界的讀者們，本書對某些被廣泛認可的觀點的正確性進行了尖銳而直接的批駁，諸如：市場中具有競爭關(guān)系的品牌之間在功能方面是難以區(qū)分的；所謂的“品牌生命周期''中的衰退階段是不可避免的和不可逆轉(zhuǎn)的；?般來說，在消除顧客的抵制情緒方面，廣告是一種強有力的說服工具。本書在學術(shù)界的應用范圍，取決于教授們想保護他們的學生免受我所宣揚的、帶有危險性的異端邪說的影響程度。本書致力于市場營銷論述，尤其是那些經(jīng)常被重復購買的包裝類商品（有時也被稱為快速周轉(zhuǎn)的消費品，（fastmovingconsumergoods,縮寫為FMCG）的廣告宣傳。這類商品的范圍很廣，其中一些比較重要的種類有：包裝類、罐裝類和冷凍食品；專利藥品；煙草；美容化裝品；葡萄酒、啤酒、白酒；香皂和洗滌用品；口香糖和糖果類；以及軟飲料類等。從一種市場營銷觀點來看，這些種類繁多的商品具有很多共同點。它們都有6條共同的一般性特征；但其中的大多數(shù)商品又至少在一定程度上與其他類別的產(chǎn)品或服務（如汽車、旅游、零售、快速回應服務、金融和娛樂）有區(qū)別。這6條特征作為本書論證的一個邏輯起點，我們將逐一簡要介紹。讀者將會發(fā)現(xiàn)，在本書的主要部分里，對這些特征有更為詳盡的討論。.女性是最主要的購買群重復購買的包裝類商品主要在超市中銷售。雖然除家庭主婦外，家庭中的其他成員也會使用這類商品，但大約70%的情況下，購買者是女性；雖然男性和女性的個人角色近期有所變動（這可能會使70%的估計值減少），但大多數(shù)包裝類商品的生產(chǎn)商仍然把目標消費者定位在“女性”身上，在本書的后面偶爾會采納這種有用的慣例。而其他將男性作為相對重要的目標群來進行廣告宣傳的商品種類只有零售品。.購買者重復購買，并擁有一個全套的品牌清單大多數(shù)情況下，某些品牌的商品不是只被購買一次，而是會被重復購買，并且呈現(xiàn)出?種可以預測的有規(guī)律的模式。因此，當我們樹立品牌形象時，實際上可以說是我們贏得了消費者而不只是增加了銷售。用營銷術(shù)語來說，我們正在獲得長期的“銷售特許權(quán)在實際調(diào)查過的商品中，人們發(fā)現(xiàn)，購買者通常（其不規(guī)律性在程度上有所不同）不只購買一種品牌。這引出了一個極為重要的概念—“全套的品牌清單”一即家庭主婦們通常（再一次）以一種可以預測的、有規(guī)律的模式，按不同的比例做出購買選擇。一些讀者可能會對這種模式的不變性感到意外，但他們將會發(fā)現(xiàn)，第5章中的實際數(shù)據(jù)可以充分證明這一點。在大多數(shù)重復購買的包裝類商品市場中所存在的這種忠誠因素一即習慣的惰性一在一定程度上說明了新品牌進入這類市場是相當困難的。這同時也說明，大企業(yè)進行廣告宣傳的目的是加強并保護那些大量的已成名的品牌。確實，很多廣告都是針對這類品牌現(xiàn)有的經(jīng)常性和非經(jīng)常性的使用者。我們對這些人進行廣告宣傳的目的，是鞏固并擴大我們的市場份額。我們向他們宣講的目的，是要強化他們對我們品牌的忠誠度，我們?yōu)槠涫褂梦覀兊钠放贫澝浪麄兊闹腔壑e，以使他們同我們保持友好，我們鼓勵他們比以前更多地使用我們的品牌（但這一般只在第5章討論的那種特殊的環(huán)境下才有可能成立）。如果我們從這個角度來看待廣告，那么我們的觀點就與傳統(tǒng)的明智看法截然不同了。傳統(tǒng)的觀點認為，廣告只是一種使消費者皈依的手段，是勸說他們從A品牌轉(zhuǎn)向B品牌的手段。正如在現(xiàn)實世界所實踐的那樣，大量的證據(jù)表明，品牌的廣告宣傳，本質(zhì)上是基于“持續(xù)性''而非"轉(zhuǎn)換性這是從另一個完全不同的角度來看待這一問題。在此，應該強調(diào)一下“看待問題''這一詞。我指的是一種新鮮的見解，一種理性的思維。這種看問題的角度，用一個最初用在不同語境中的十分貼切的短語來表示，即“一種心智的工具，-?種思想技術(shù)因為購買習慣在購買決策中起著很大的作用，這種決策常被描述為“低度參與在本書的稍后將做出假設：這種低度參與對廣告反應函數(shù)的形狀有一定的影響。通常情況下，這些重復購買和多品牌購買因素對包裝類商品的重要性要比對大多數(shù)其他類商品的重要性更大。因為這類商品的市場有其獨有的特性，尤其值得注意的是，它有較高的產(chǎn)品使用率。重復購買非常重要，這意味著在對快速周轉(zhuǎn)商品（FMCG）進行廣告宣傳時，不僅應合乎道德標準，而且必須是誠實可信。因為如果廣告宣傳言過其實，那么消費者將會以不再購買這種品牌作為對生產(chǎn)者的懲罰。但令人驚奇的是，這種觀點在有關(guān)廣告真實性的辯論中似乎并不常見。.競爭品牌在功能方面各不相同本書的許多讀者也許會覺得這種觀點令人難以接受。這一觀點將使大多數(shù)人，尤其是學者頭腦中根深蒂固、深信不疑的觀點一“任何市場上具有競爭關(guān)系的品牌在功能方面都是難以相互區(qū)分的“一受到嚴重擾亂。這種被廣為接受的觀點致使這類市場中的產(chǎn)品被稱為一類似產(chǎn)品，或“包裝雷同商品?！倍@類產(chǎn)品的改進也被稱為是“化妝的改變“，或被認為是由于廣告宣傳而造成的“誘導性的產(chǎn)品差異”。因為這個問題對本書論點的展開非常重要，所以在進行主要論述之前,有必要花點時間對之進行討論，有必要舉出一些實例。首先要弄清的一點是，大多數(shù)消費品市場都是由少數(shù)幾個競爭性的大生產(chǎn)商壟斷的（這類市場組織形式將在第2章中進行討論）。不言而喻，寡頭壟斷的性質(zhì)以及可被仿效的產(chǎn)品功能改進的相對簡單，是導致新品牌和重新崛起的品牌大量地（有時是迅速地）充斥市場的原因。但是，從寡頭壟斷競爭的特征和影響來推斷，如果所有品牌在功能上是（或變得）能夠相互替代，這不僅是錯誤的，而且是危險的。之所以是錯誤的，是因為這種做法置事實于不顧（我們將簡短描述一些事實）；所以是危險的，是因為這種考慮方式會誘使市場參與者推出在功能上與競爭對手完全相同的新品牌。而隨后，大多數(shù)情況下，其失敗的兒率太高，而又使人不忍心預測了。成功，總是需要差異性的。研究人員、廣告從業(yè)人員以及廣告代理機構(gòu)里的工作者這些懂得品牌日常運作知識的人，在他們的著作中清楚表明：任何市場中的競爭性品牌都有在功能上互有差異的趨勢。品牌之間在功能上存在差別的證據(jù)主要來自于盲式產(chǎn)品測驗。在這種測驗中，不透露所比較的品牌的名稱，以便使被測人員能夠?qū)⒆⒁饬ν耆杏谄放频墓δ芴匦陨?。雖然這種測驗在實踐上有許多不盡人意之處，但我從沒有看到有哪一個包裝類商品的生產(chǎn)商不定期雇用人員進行測試，以評價消費者對他們自己以及競爭對手的品牌所提供的功能的反應。雖然盲式產(chǎn)品測驗通常都能提供相當明確的結(jié)果，但并不總是能以同樣明確的方式對這些結(jié)果作出清楚解釋。生產(chǎn)商并不一定會放棄生產(chǎn)那些“銷路較窄”的品牌，因為這類品牌通常能吸引對該品牌的某種特性感興趣的小群消費者，所以這種品牌在產(chǎn)品測驗中可能得分很高。實際上，在大多數(shù)市場中，都會有這樣一些排名于“尾部”的盈利性品牌，每種的市場份額都不足5%,所有這些品牌都是固定地銷售給那些數(shù)量相對較少的消費者。目前，那些談論產(chǎn)品功能差別的知識淵博的從業(yè)人士都持什么觀點?在此,列出他們所持的5種觀點（如果我的觀點也包括在內(nèi)，就是6種）。詹姆斯O佩卡姆（JamesO.Peckham）是一位在尼爾森（A.C.Nielsen）公司工作了40年的研究人員，他寫道：根據(jù)當前行銷全國的18種新品牌和（或）改進品牌的綜合趨勢，我們可以發(fā)現(xiàn)，在這兩年的時間中，購買這些新品牌的消費者人數(shù)增加了51%。如果我們研究一下構(gòu)成這一良好銷售趨勢的單個品牌的狀況，將會發(fā)現(xiàn)，所有品牌都有一種消費者很容易發(fā)現(xiàn)的“消費者附加他又寫道：?家最大的家用品生產(chǎn)商的董事會主席，近來在全國工業(yè)協(xié)商委員會（NationalIndustrialConferenceBoard）所做的?次演講中聲稱，該公司的頭號品牌在其產(chǎn)生后的29年時間中曾進行過55次改進。他還寫道：在對你的新品牌與市場中已有的一流品牌所進行的盲式產(chǎn)品測驗中，不應該在一開始就力圖樹立一種消費者“特許銷售權(quán)”，除非你的品牌具有一個60：40的偏好比。如果為65：35則更好一些。J.休?戴維森(J.HughDavidson)是一家國際營銷公司的高級經(jīng)理，他對成功和不成功的新產(chǎn)品做了實際調(diào)查，出版了一本著作，書中總結(jié)道：我調(diào)查過的成功品牌中，有74%的品牌以相同的價格或較高的價格向消費者提供更優(yōu)越的性能..我的研究揭示出一種品牌的成功同它的獨特性之間有著密切的關(guān)系。戴維?奧格爾維(DavidOgilvy)是廣告代理機構(gòu)中一位最負盛名的實踐者，他引用寶潔公司(Procter&Gamble)前總裁的話：哈尼斯(Harness)說過：“成功地進行市場營銷的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品要有一流的性能..如果消費者不能從這種品牌中獲得真正的利益，那么任何絕妙的廣告和銷售都不能使這種品牌免于失敗的命運。對此，奧格爾維回答說：當然，擊敗寶潔公司最有效的辦法是銷售一種更好的產(chǎn)品?！癇ell”牌炸土豆片擊敗了寶潔公司的“Pringles”牌炸土豆片，因為它的味道更佳?！癛ave”在不到一年的時間里就超過了“Lilt”，不僅是因為它不含氨水，還因為它的確是一種更好的產(chǎn)品。比爾?伯恩巴克(BillBembach)和奧格爾維一樣也是戰(zhàn)后廣告界中一位出類拔萃的人物，他的觀點更明確：我認為，成功的廣告創(chuàng)作中，最重要的因素在于產(chǎn)品本身。這一點我已經(jīng)說得很明確了，也強調(diào)得再多不過了。因此，我認為一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)只能使一種壞產(chǎn)品失敗得更快。這將使更多的人認識到這種產(chǎn)品的缺點。只有產(chǎn)品本身才是最重要的，這也就是為什么我們作為代理機構(gòu)要與客戶就其產(chǎn)品密切合作(對產(chǎn)品進行改進，尋找方法使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生需要，增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品富于變化)的原因。因為一旦你做到了這一切，你就是使消費者獲得了一些在別處得不到的東西，而這就是我們所要銷售的最基本的東西。羅瑟?里夫斯(RosserReeves)是廣告界的另一位杰出人物，他認為：廣告代理商能夠促使客戶對他們的產(chǎn)品做出改變和改進。在很多情況下，我們已經(jīng)做到了這一點?！?0年前，一位偉大的廣告界人士曾說過：“一件天才的產(chǎn)品比一支天才的筆更有威力。”他的話真是一針見血！這絕不是一條次選的道路，而通常是?條邁向未來的首選而最佳的道路。在我自己的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)研究過對我的客戶的品牌所進行的上百次盲式產(chǎn)品測驗的得分報告。在研究中，我發(fā)現(xiàn)，通常情況下，對不同的品牌，人們都期望有不同的偏好，我或者我的同事還從來沒有看到人們曾期望過別的什么。我在第2章中給出了一對這種測試的結(jié)果。這一測驗來自一個加工食品市場。在此測驗中，人們對不同品牌感覺的味道不同。其原因有些是由不同的原料和不同的加工程序引起的，但也有一些是由于某些生產(chǎn)商擁有一流的運輸系統(tǒng)，從而能夠把更新鮮的存貨發(fā)運給零售商引起的。雖然我在此引用了一些有根據(jù)的觀點及證據(jù)，但我不得不遺憾地看到，“人為“產(chǎn)品差別的觀點在學術(shù)界仍然根深蒂固，以至于這種觀點和其他與之相關(guān)的概念將會繼續(xù)在產(chǎn)品宣傳品中被大肆渲染。然而，大量研究使我確信，品牌間功能上的差異對包裝類商品同其對其他類商品一樣，都是非常重要的，實際上可能更重要些。因為，由于寡頭壟斷競爭步伐的加快，這類市場中將存在相對更多的競爭性品牌。順便說一下，我們期待“包裝雷同商品”學派的支持者們能讓他們的假設接受實踐的檢證，并發(fā)表他們的證據(jù)，這應該是一個合理的要求。如果其存在證據(jù)的話，那么，這無疑將表明消費者是傻子，或至少表明消費者對各種品牌所明確表達的偏好是以變化莫測、任性草率的思考為基礎(chǔ)的。根據(jù)我最詳細觀察，還不曾有人提出這類證據(jù)以供人們評價。.附加價值豐富了品牌的內(nèi)涵消費者使用某種品牌，除可獲得功能享用外，還可獲得充分的精神上的享受，這種精神上的享受通常被稱為附加價值(addedvalue).,它是通過消費者使用品牌的感受，以及廣告和包裝而建立起來的。附加價值的存在將在第2章中得到簡單的論證。附加價值對所有的產(chǎn)品(尤其是重復購買類商品)和服務來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加價值就比食品的附加價值相對更重要。兒乎所有的包裝類商品，附加價值都是非常重要的。在指名式產(chǎn)品測驗中，成功品牌的得分要遠高于其競爭品牌的得分。而在盲式產(chǎn)品測驗中，二者的得分差距不會這么大。因為盲式測驗剔除了附加價值的影響，被測驗者只能就產(chǎn)品的功能特性作出反應。但是，附加價值是附加于產(chǎn)品的功能特性之上的，它是無法替代的。認識到這一點非常重要。而在這一點上的錯誤理解，是那些不成功的市場參與者在推出新品牌的冒險中不走運的主要原因。在談論廣告的過程中，這一問題顯得極為重要。在此，直覺和想象發(fā)揮著一種真正的作用。許多人認為，直覺和想象主要是一些女性特征。而邏輯上的精確有時候決定著其評判，這通常被認為是男性的特征。1讀者將會注意到，直覺和想象力與女性聯(lián)系在?起，這和目前正在分析的重復購買類商品的第一個特征一女性是重要的消費群體是相一致的。.這一領(lǐng)域中廣告力度相對較大我所說的“廣告力度相對較大”，意思是說，一種品牌的廣告宣傳，當用產(chǎn)品銷售收入的百分比來表示時，是一個相對較高的數(shù)字?！稄V告時代》(AdvertisingAge)(每年出版一次，是以公司為基礎(chǔ)而編寫的，而不是以品牌為基礎(chǔ))的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)重復購買的包裝類商品的廣告費用占產(chǎn)品銷售收入的百分比為4%多，而對某些包裝類商品而言，上述百分比還要高得多。在非包裝類商品中，上述百分比則要低得多。例如，在汽車、航空和零售類產(chǎn)品中，上述百分比的數(shù)值都為2%左右。從這些觀察數(shù)據(jù)中，很明顯能得出這樣的推斷：在包裝類商品的營銷過程中，廣告是一種相對重要的增加銷售量的手段。生產(chǎn)商們尤其能感覺到這一點。他們用實際耗費來衡量的廣告支出每年都相對比較固定。這種固定性表明，公司可以根據(jù)過去的經(jīng)驗來衡量一定水平的廣告力度所產(chǎn)生的市場效應，這與我的專業(yè)經(jīng)驗也是一致的。有些公司，用計量經(jīng)濟學的調(diào)查方法對其廣告的市場效果進行研究，因而對廣告力度的效果有更深刻的認識。這種計量經(jīng)濟學調(diào)查方法比較復雜，它把廣告分離出來，作為營銷組合中的獨立變量，生產(chǎn)商應提高進行這種調(diào)查研究的能力，本書對這個問題將有一些詳細的討論。在重復購買的包裝類商品領(lǐng)域中，廣告力度相對較大。雖然這-結(jié)論可能是根據(jù)最簡單的觀察和演繹而得出的，然而最近對就這一問題所獲得的6條實踐證據(jù)所進行的分析也得出了極其類似的結(jié)論。.這一領(lǐng)域的廣告投資相當大各種類別的重復購買類商品的廣告投資一直相當大，每年都約占美國前100家最大的廣告客戶的廣告投資總額的60%多，各類商品的廣告總規(guī)模與其對大型廣告客戶的特殊重要性有明顯的正相關(guān)效應。例如，對那些最大的廣告客戶(除了煙草行業(yè)中由于明顯的原因政府禁止其作電視廣告的企業(yè)外)來說，電視都是其最重要的廣告媒體。對包裝類商品來說，電視既能通過對它們的展示來演示其功能性特征，又能通過情感的溝通使其產(chǎn)生極大的非功能性的附加價值，這不是一種什么巧合。重復購買的包裝類商品的生產(chǎn)商也已經(jīng)成為那些經(jīng)驗豐富的大型廣告代理商最重要的客戶。包裝類商品的廣告創(chuàng)作和策劃的技術(shù)與技巧也一直在不斷提高，我們已經(jīng)習慣于把營銷領(lǐng)域的巨大進步同寶潔、通用食品(GeneralFoods)、Warner-Lambert等名字聯(lián)系在一起，同這些公司所雇傭的廣告代理商聯(lián)系在一起。到目前為止，我要力圖說明的是，包裝類商品和其他產(chǎn)品類在上述6個顯著方面有不同程度的差別。它們在這6條特征上的巨大程度差別綜合在一起，幾乎成為它們分類的特征。這就是為什么要對包裝類商品進行單獨研究和分析的原因，或至少給予這類商品一種特別的關(guān)注，以便把它們作為一個整體從廣告領(lǐng)域中區(qū)別開來。現(xiàn)在，讓我們考察一下在廣告創(chuàng)作(包括含有廣告的營銷工作)中如何對這類商品進行處理。這一領(lǐng)域中的著作和文章可以分成三類:一流作品、二流作品和三流作品。一流作品。這類作品是由專業(yè)經(jīng)驗最豐富的人根據(jù)他們的第一手資料寫成的著述。這類作品并不多。我并未把所有的高級專業(yè)人員的作品歸入這一類，但我肯定會把比爾?伯恩巴克(B川Bembach)、利奧?伯內(nèi)特(LeoBurnett)、約翰?卡普爾斯(JohnCaples)、克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)＞戴維?奧格爾維(DavidOgilvy)和詹姆斯?韋布?揚(JamesWebbYoung)的作品歸入這一類中。一流作品淺顯易懂。盡管這類作品擁有這樣一種獨特而無容置疑的評價,但它們?nèi)砸?種真實而梢顯淡弱的、印象主義的筆調(diào)向讀者描述了廣告在現(xiàn)實世界中是如何發(fā)揮作用的。因此，這類作品本身并不足以作為大學教材，但對廣告感興趣的人卻應該讀一讀這類作品。伯恩巴克、伯內(nèi)特、奧格爾維和楊的作品都向讀者介紹了包裝類商品領(lǐng)域的一些較深奧的知識。但對那些想真正了解這一領(lǐng)域的所有知識的人來說，他們對這…問題的處理顯得有點太過粗略了。二流作品。對這類極為重要的作品必須進行認真的界定。二流著作和文章既有專業(yè)人士寫的，也有學術(shù)界人士寫的。專業(yè)人士和學術(shù)界人士所寫的著作數(shù)量大致相等，而就所寫的文章來看，前者要比后者多。我認為二流作品?般有下列4個特征：絕大多數(shù)情況下，這類作品只是針對該領(lǐng)域的某一部分進行探討，而不是把這一領(lǐng)域作為一個整體來探討。這類作品多是實踐性的而非理論性的，因此作者會出版或再出版一些用來說明最初資料來源的解釋性作品。他們承認作品中所討論的問題存在爭議，但他們一直力求在這些爭議中探求一種觀點。換句話說，這類作品是評判性的和解釋性的，雖然讀者可能不會完全接受其所有的闡述。而我所讀過的大多數(shù)這類作品給我的真正印象是，其中的討論都是有資料根據(jù)的，包括其中的分析和歸納，一般都非常有條理，并且作者都用他們在這一領(lǐng)域直接經(jīng)歷的一些事例來支持他們的論述。這些作品寫的都很不錯。這種評價本身可能有點不太尋常，稍后我對我自己的這本書進行一些詳細評論的時候，將更清楚地解釋這個問題。好的二流作品比較少。我確信，有大約20部著作和200篇在專業(yè)和學術(shù)刊物上發(fā)表的文章可以歸入此類作品中。在此，我并不想列出這些作品的名稱，但在寫作本書的過程中，我曾對二流作品進行了廣泛的引用，讀者將會在每章結(jié)尾注釋中見到很多這類書的書名。雖然這類書籍中有很多在論證過程中都提到的包裝類商品，但缺乏對這一領(lǐng)域較為嚴肅的實證研究（與理論研究相對應）。專門進行實證研究的唯一一部作品，是埃倫伯格（Ehrenberg）所寫的著作，這本書雖然意義重大，但研究面很窄。讀者會推斷，有關(guān)廣告的二流作品（包括對廣告進行研究的營銷作品）應該非常多，這一看法是對的。然而他們應該認識到，這些作品只是所有有關(guān)這一主題的著作和文章中很少的一部分，絕大部分的作品都歸入了我所說的三流作品中。三流作品。除上述兩種領(lǐng)域外的所有其他著作都屬于三流作品。其中許多都是簡單的描述性作品。很多作品都是以其他的三流作品和商業(yè)刊物的觀點為依據(jù)的。大部分著作都不是實證研究。其中闡述的很多理論，從現(xiàn)代的研究觀點來看，都很值得懷疑。在專業(yè)雜志和學術(shù)性雜志上發(fā)表的文章中，雖然有一些實證研究的作品，但這些作品常常夾雜著一些對問題的數(shù)字分析（很多分析是以不充分的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的）。而對這些問題來說，數(shù)學分析并不是一種恰當?shù)墓ぞ?。在這類作品中，重復購買的包裝類商品都沒有被作為特殊的一類來看待。而且，如果它們確被提到的話，也只是相當粗略地一帶而過。就我一直所能觀察到的情況來看，實際從業(yè)者根本就不會使用三流作品。然而在大學中，對這類作品的使用卻相當廣泛。我一直力求寫作一本質(zhì)量能達到我所說的二流作品的著作。我將用前面我界定二流作品的4條標準作為參照依據(jù)，來描述一下本書的特征。本書的第一個特征是它只對這一主題的一個方面進行了探討，即重復購買的包裝類商品的營銷和廣告宣傳，以及廣告在樹立品牌過程中如何發(fā)揮作用。我堅信這?過程更應是一個重復和強化的問題，而非-?個影響和轉(zhuǎn)換的問題。我力求使本書成為一本具有實踐價值的著作，這一點非常容易檢驗，只要看一下這一領(lǐng)域中的實際從業(yè)者真正能在多大程度上使用這本書就可以了。(對任何方面的廣告作品的價值進行評判時，這是一條不錯的標準。)如果本書被營銷和廣告領(lǐng)域的實際從業(yè)者所接受一我在寫作本書時曾認真咨詢過他們當中很多人的意見一那么，我敢肯定，學生們也會發(fā)現(xiàn)本書具有價值的。本書的第二個特征是它完全以事實為依據(jù)。在闡述我們所探討的主題的不同方面而引用這些事實的時候，我都對它們進行了解釋，并且它們都帶有某種程度的傾向性。在很多案例中，我的支持材料都是在公開范圍發(fā)表過的，甚至是毫不費力就可找得到的。我愿意讀者能夠在閑暇時對此作一下研究。第3章到第5章依賴的所有數(shù)據(jù)都來自尼爾森公司和美國市場研究公司(MarketResearchCorporationofAmerica),這些來源的質(zhì)量和權(quán)威性都是無可比擬的。本書后面兒章對廣告運動的市場效應進行了很多探討，在描述和評估某些測驗的過程中，曾經(jīng)用到一些非常復雜的技術(shù)，這些技術(shù)在美國或在國外都可以獲得。雖然本書是實證性的，但我有選擇地采用了我職業(yè)經(jīng)歷中的一些軼聞趣事，以使我的著作能顯得筆調(diào)輕松。精選的這些軼聞趣事是為了突出一下那些有大量事實依據(jù)的基本原理。講述“戰(zhàn)爭故事”是以前那些營銷和廣告界人士所偏愛的一種習慣，而我已經(jīng)做了很大的努力，限制自己在這方面的放任不休。由于我是以我的個人經(jīng)歷作為參考，所以偶爾，我會用第一人稱一這種非正統(tǒng)然而又很簡單的寫作方法來進行敘述。第三個特征是本書在對有關(guān)廣告的爭論進行探討時不做妥協(xié)。這些爭論是由于我們對廣告及其效果的某些認識上存在分岐而產(chǎn)生的讀者將會發(fā)現(xiàn)，在下列幾個題目上仍存在巨大的爭論。雖然“我們的知識不曾有過巨大的進步”這一說法是錯誤的，但在實際從業(yè)者之間，關(guān)于這些問題仍有巨大的分歧，并且這些分歧仍將繼續(xù)存在下去。這些存有巨大爭議的問題有：廣告思想的產(chǎn)生。一些創(chuàng)造性的貢獻對推動廣告運動的價值。廣告的反應函數(shù)。從心理學方面來看，廣告是如何發(fā)揮作用的。對廣告的調(diào)查研究。代理商委托制度的影響。在所有這些爭議中，我會毫不回避地做出某些假設，甚至在某些情況下毫不回避地對政策提出建議。我希望由此能引發(fā)更多的爭論，能引發(fā)更深入的實證研究，因為這是認認真真提高我們知識水平的唯一途徑。不管怎樣，那些沒有對這些爭議作出描述的作品不僅是不充分的，而且還可能會造成嚴重的誤導。本書的第四點特征是它的寫作風格。雖然論述本書所涉及的主題并不容易，但這絕不意味著可以華而不實或模棱兩可。我著作的任何一頁中，無論論述的是什么問題，我曾經(jīng)接受過的培養(yǎng)和教育一直向我灌輸?shù)氖且环N對清晰表達的深深敬畏，是要完成一件事就要不怕痛苦的觀念。只有讀者能夠判斷我的這些努力是否已獲得了不足以道的成功。雖然有人曾嚴肅地向我建議，這樣的書應該故做玄奧晦澀，以免使學生們“忽視它”（這種情緒很值得注意，它說明了大量學術(shù)作品的?般特點）。但我可以向讀者們保證,我絕對沒有采納過這樣的建議。在本書中，我一直力求對我們已知的有關(guān)品牌廣告宣傳的知識進行分析和綜合，以引發(fā)讀者對我們已知和未知的知識的好奇之心。但一定不能認為我們已了解的知識已足以構(gòu)建一種放之四海而皆準的一般理論。我們還不可能制定出能夠?qū)δ承┬袆臃桨傅慕Y(jié)果進行精確預測的法則。但我們已經(jīng)對某些知識有了確定無疑的了解，即各種單獨的或相聯(lián)系的、有關(guān)廣告的著作一在現(xiàn)有和潛在的與廣告有關(guān)的全部知識中，這些著作總計約占1/3多-點。作為知識的基本構(gòu)成要素,這些著作單獨來看都非常渺小，并且在某種程度上與我們時而所聽到的那些包羅萬象的理論相偏離。英國的市場研究專家科林?麥克唐納（ColinMcDonald）,用一個非常貼切的比喻來說明為什么對廣告的研究只能是實證性的，并且，他一個案例一個案例地分析了“市場之間的反映模式如何存在差異，并且如何以此為基礎(chǔ)，來推測在類似情況下，將會發(fā)生什么結(jié)果?！耙蚨瑢V告作品的分類，應該按照一種類似昆蟲學家對昆蟲進行分類的方法一“將數(shù)千個不同的物種聯(lián)系在一起，來尋找共同的因素麥克唐納本人就以這種方式對廣告研究作出了重大貢獻，他的名字及分析技術(shù)（這些技術(shù)是歸納推理的經(jīng)典方法）將在本書中多次出現(xiàn)。正如我所說的那樣，我將花大量的精力來對那些我們所了解的、由實證研究所揭示的、內(nèi)在的消費者行為模式進行描述和評價。這是理解廣告在品牌形式過程中如何發(fā)揮作用的一個必備前提。了解某種品牌如何適應某一市場，了解它與其他品牌適應另外市場的方式有何類似之處，將有助于我們?yōu)閺V告在品牌形式過程中所起的作用設定一個限度。而一旦我們設定、認識、理解了這些限度之后,我們就能夠揭示出，廣告在品牌的形成過程中，確實發(fā)揮著一種很大的作用。雖然麥克唐納把廣告研究比作昆蟲研究非常貼切，然而我越推敲越覺得這種比喻缺乏非常重要的動態(tài)因素。表面看來，市場似乎是穩(wěn)定的（即后面我所稱的“表面上的靜態(tài)”），但實際上所有的市場都處于一種不斷變化的狀態(tài)之中。這種不斷的變化源于市場的構(gòu)成方式：市場是由每天每時每分都在發(fā)生的大量購買決策所產(chǎn)生的交易構(gòu)成的。由此，我認為用我自己的比喻來描述這個瞬息萬變的世界可能更為有用，雖然我的比喻可能不像麥克唐納的比喻那樣出人意料和新穎。我認為，我們可以把品牌的營銷過程比作一臺大而復雜的機械設備。像大多數(shù)機器那樣，這臺機器的運行速度與供給它的能量有關(guān)。我們可以半觀察半推測地認為（因為我們不能看到機器的全部），機器中所有的零部件都是通過滑輪、杠桿和齒輪等組成的復雜系統(tǒng)而與其他的零部件聯(lián)結(jié)在一起。然而，雖然我們可以用眼睛觀測到機器的很多運轉(zhuǎn)情況，并且我們可以對其輸入和輸出情況進行估計，但我們所能看到的零部件只代表了整個機器的一小部分。因為總會有一些東西阻擋了我們的視線。?些對整個裝置進行觀察的人相信，他們可以用某些一般的、全面的方式一在下面，我們將稱之為“宏觀方法”（這種方法一旦過分簡化有可能會產(chǎn)生誤導）來對機器的工作原理進行解釋。另一些人，比如我，可能寧愿用“微觀''方法或歸納方法，逐一觀察機器中的每一個零件，從而了解其構(gòu)造及工作原理。后一種方法至少可以使我們分別對各個零件進行解釋，并有可能（雖然這種預期并不確定）最終形成對整個機器做出解釋的一般理論。對于這臺大機器，有一個很重要的特點：在其中心部位，我們能夠明確地辨認出一件更小的裝置，這一裝置與大機器的大部分零部件相聯(lián)，有時甚至可以控制它們。我們可以非常清楚地看清這臺小裝置。當我們對它進行審視的時候，會被它超乎尋常的精確、精密甚至精致所震憾。我們越是對它進行審視，就越會覺得這臺小裝置絕不是由制造那臺大機器的工程師或技術(shù)人員制造的，而是另外?種人一也許是一位藝術(shù)家制造的。雖然我們可以看到這臺小裝置在和諧地運轉(zhuǎn)，但工程師、技術(shù)人員及其他的觀察者并不清楚它構(gòu)造中某些可見的細節(jié)，他們所受的教育一直告誡我們，應該以理性的、邏輯的、當然也即墨守成規(guī)的方式進行思考。在我對廣告的比喻中，大機器中的小機器是品牌附加價值的重要源泉之一，這一點對讀者來說，應該并不意外。這個比喻將在全書中多次重復出現(xiàn)。正如我以小機器所做的比喻那樣，廣告中的某些因素是可見的（雖然只有一部分可見因素能夠被人們所理解），但有某些東西是根據(jù)觀察不到的。下面讓我們詳細地闡明這一點。所有的廣告作品在本質(zhì)上都是可見的或可聞的。廣播稿、文字說明、影片片斷、圖片；在…場廣告運動中刊登及播放的次數(shù)；播放和刊登的時間安排與季節(jié)安排。所有這一切，對于局外觀察者來說，或多或少都是可以了解到的。而且,雖然我們可能從未參與過廣告戰(zhàn)略的制訂，但通常情況下，我們有可能合理地猜測出廣告所要達到的目的。（在絕大多數(shù)情況下，廣告的目的都非常明朗，只偶爾會令人困惑不解。）我們能夠很容易地比較出一場特定的廣告運動的支出與其他廣告運動的花費。最后，通過研究一場廣告運動的持續(xù)時間以及所花費的資金,我們就能夠?qū)V告宣傳運動的市場效果得出比較現(xiàn)實的結(jié)論。雖然我們并不總是能對它們的影響作出解釋。這一觀點是詹姆斯?韋布?楊提出的，他是最具洞察力的廣告作家，也是這一領(lǐng)域中最成功的實踐者。他寫道：廣告教育必須以對實際案例的認真觀察和仔細研究為基礎(chǔ)。這種案例研究的原始資料在報刊雜志、在廣播中……比比皆是。從這些資料中，經(jīng)過堅持不懈的數(shù)據(jù)積累、研究和分析，你將逐漸掌握廣告基本原理的運用技巧。然而，雖然這種觀察和思考的技術(shù)非常有價值，但卻無法揭示…切，更不用說對之做出解釋了。在構(gòu)造我們的“小機器''的過程中，其核心程序，即廣告中所隱含的思想的形成卻仍然是看不見的。我們越是努力地去探求其核心程序，它越是會變得撲朔迷離。讀者將會注意到，本書中每一章的開篇都是一小段摘自《艾麗絲漫游仙境記》或《穿過鏡子》的片斷。我這樣做并不是心血來潮，而是相信讀者最終會從這兩部作品中發(fā)現(xiàn)某些能夠?qū)α钗覀兝Щ蟮奈粗闆r做出闡釋的線索。這些線索與傳播問題的不徹底性和不可預知性這兩種性質(zhì)的神秘結(jié)合聯(lián)系在一起。我們將在第7章中對之進行討論。但是，還有其他的問題需要首先考慮。尤其我們必須研究一下這臺“大機器”中的某些可見的零部件。在詳細探討這一問題之前，我必須簡單地介紹一下我自己的背景。在修完經(jīng)濟學課程之后，我很有幸加入了J.沃爾特?湯普森公司。在我職業(yè)生涯的早期，我離開了這家代理機構(gòu)，但兩年后又回到了這家機構(gòu)。在我27年的廣告工作中，我總計在J.沃爾特?湯普森公司度過了25年。主要負責品牌（這些品牌將在本書中討論）的廣告事務的管理。本書所寫的有關(guān)廣告和營銷的問題，都不可避免地帶上了我在湯普森公司的印記。這家公司的基本特征是：它在解決問題、利用機會之前總是堅定不移地先去分析和理解這些問題和機會。J.沃爾特?湯普森的環(huán)境是，大腦會一直處于高度緊張狀態(tài)。這對一位學者來說，是很好的鍛煉。在過去幾年中，我與之進行著積極而不激烈的討論的很多同事，曾就我寫的這本書提出了他們的各種真知灼見。但我仍要向讀者聲明；雖然這些真知灼見及有關(guān)我手稿的其他一些有價值的評論來自于我職業(yè)上的朋友及私人朋友，但我自己單獨為書中的一切錯誤和遺漏負責。廣告與品牌策劃廣告與品牌策劃第二章品牌的含義和品牌的起因“你會遵守戰(zhàn)斗規(guī)則的，對嗎？“白騎士說著，帶上了頭盔?！拔覐牟贿`規(guī)”紅騎士說。接著他們就開始激烈的搏斗。艾麗絲躲到樹后，以免被打著。這一章我們將向您介紹下列內(nèi)容：品牌的含義，品牌在市場上出現(xiàn)的原因以及出現(xiàn)的方式。花一些時間來探討品牌的歷史沿革是很重要的，因為它不僅僅是純技術(shù)的問題，而且也涉及到社會利益和經(jīng)濟利益的方方面面。有必要在本書一開始簡略地談談這些問題。品牌由商標發(fā)展而來，長期以來，商標?直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單??職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是,品牌可以準確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。這一點是寡頭壟斷競爭的核心（寡頭壟斷是當前消費品市場中最典型的形態(tài)）。為了更全面地說明品牌的這些意義，從而能夠評價品牌體系對宏觀經(jīng)濟福利的意義，我們必須簡要回顧一下品牌經(jīng)濟史。需要提醒讀者注意的是，這里所說的品牌經(jīng)濟史與一般意義上的品牌經(jīng)濟史有著相當大的區(qū)別。雖然對于寡頭壟斷的效果，存在很多各異的看法，但是一般的主流觀點是把寡頭壟斷解釋為一種反競爭的力量（從社會和經(jīng)濟的角度來看，這種力量顯然不如假設中的完全競爭的力量）。我不同意這種觀點。這并非基于它在理論上正確與否，而是基于它同過去或現(xiàn)在的現(xiàn)實世界的關(guān)聯(lián)程度。在這一章里，我要說明兩個觀點：第一，完全競爭的情況從來沒有在許多（或許是大多數(shù)）消費品市場存在過；第二，寡頭壟斷是作為i種競爭性力量而絕不是反競爭性的力量出現(xiàn)的。大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域中的最初生產(chǎn)商實質(zhì)上都處于壟斷地位，他們把品牌作為一種以法律的形式保護其產(chǎn)品的手段。由壟斷所產(chǎn)生的利潤引起了來自其他公司的競爭，這些公司不得不迅速地擴張，以保證在競爭中獲勝。這一過程便引起了新品牌的產(chǎn)生。新品牌在不同程度上直接與舊品牌相競爭,這就使得市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向寡頭壟斷。我認為，在大多數(shù)消費品市場的發(fā)展過程中，只經(jīng)歷過要么是一般壟斷要么是寡頭壟斷（競爭余地極為有限）兩種形態(tài)。如果我的這一觀點是正確的，那么，我們關(guān)于寡頭壟斷的福利效應的判斷，同其他市場形態(tài)相比一如果其中包含有接近于完全競爭形態(tài)的話，就會大不一樣。受過經(jīng)濟分析訓練的讀者很容易看出，我實際上是試圖從傳統(tǒng)理論的角度來進行解釋。但是，他們會發(fā)現(xiàn)，我是從一種少有的實證觀點來探討經(jīng)濟史。如果讀者看完本章之后，卻完全不同意我對某些事實的解釋，我會非常驚訝。一種容易讓人接受并且很中肯的方法是，先來看一些事實。這些事實是任何一個善于觀察的人，在雜貨店購物時都會看到的。一次購物經(jīng)歷和由此而來的一些結(jié)論我和我的妻子通常去Dewitt的Wegmans超級市場購物。大多數(shù)住在錫拉丘茲（Syracuse）的人都很熟悉這家商店。這是一家陳列方式很精美的大型超市，店內(nèi)的商品品種令人印象深刻。盡管我和我妻子在錫拉丘茲更偏愛這家商店，但我們也知道，至少有半打的商店在規(guī)模與式樣上是可以與它相媲美的（盡管在我們看來不是那么好）。最近的一個星期五晚上，在我們進行每周一次的購物活動中，我決定在我的太太等得不耐煩之前，好好看一看各種冷餐谷物早點，盡可能多的研究一下不同的包裝和價格。我只注意那些半成品的谷物早餐，而把需要再加工的早餐、已制作好的早餐和由谷物、堅果及水果合成的“muesli”產(chǎn)品排除在研究范圍外。我乂仔細地觀察了一些熟悉的品牌（它們在美國的家庭食品中占有很重要的地位）。下面，我簡要地概括一下我觀察的結(jié)果。我一共調(diào)查了70種以不同的品牌銷售的冷餐谷物早點，這其中不包括以同一品牌銷售但口味不同的產(chǎn)品（我對這些產(chǎn)品分開計算）。這70種商品的包裝規(guī)格有107種。從功能角度看，這些品牌之間有著很大不同。（我把口味和配料的不同稱為功能上的差異。）品牌在甜度、配料的選用和比例、以及產(chǎn)品的外觀和形狀的差異尤為明顯。這種功能特征在包裝上表現(xiàn)得很明顯。當然，外包裝設計上的差別同品牌名稱的差別一樣，非常大。大多數(shù)品牌來自以下六大生產(chǎn)商：通用食品公司（GeneralFoods）、通用面粉廠（GeneralMills）x克羅格（Kellogg's）公司、納貝斯克（Nabisco）公司、魁克燕麥（QuakerOats）公司和RalstonPurina公司。107種不同包裝規(guī)格的商品價格差異很大。最便宜的只售43美分（麥香膨化小麥餐和麥香膨化稻米餐）；最貴的價格為1美元97美分（Kellogg公司的有18種包裝規(guī)格的系列產(chǎn)品）。最低和最高價格之比為100：458（當然，這個價格范圍包括了某些商品的各種包裝規(guī)格，但決涵蓋不了所有的商品）。此價格變化范圍呈比較合理的均勻分布。中間價格（L19美元）同未加權(quán)的平均值（1.23美元）相當接近。作為…個現(xiàn)代的、富有效率的商店，Wagmans商店不辭勞苦地把大多數(shù)商品每磅的價格都清楚地標在貨架的價簽上。這樣，消費者就可以對價格進行直接的比較。細心的購買者?眼就能看出購買哪一種商品是最合算的。我注意到，價格范圍從每磅79美分（Wegmans普通裝玉米片）到每磅2美元11美分（魁克牌膨化玉米片）不等?？梢钥闯?，最低價與最高價間的比率相當高（100：267）。當然，由于我們已提過的原因，它并沒有上??個比率那樣高。（和整包裝的價格一樣），每磅商品的價格是均勻分布的，這可以從中間價格（1美元38美分）與未加權(quán)平均值（1美元36美分）的接近程度上看出來。通過這一簡短的觀察與分析，我們可以得出什么結(jié)論呢？千萬不要認為我準備一個人去駁斥A.C.Nielsen公司的觀點，我的行為的目的只是想進--步證實、說明某些我早已知道的事實。在這種情況下，列舉一些無可爭辯的事實通常是很有用的，不管這些事實多么普通。在進行調(diào)查研究以前，我確信，谷類早餐市場有5個易確認的特征：這一市場是寡頭壟斷市場，由少數(shù)兒個生產(chǎn)商控制。在20世紀60年代,六家主要生產(chǎn)商的銷售額占市場上總銷售額的97%,一些不知名的品牌占據(jù)剩下3%的銷售額。那時市場的總體情形與現(xiàn)在的差不多。市場上存在著少數(shù)競爭者,而每個競爭者又都是實力雄厚的生產(chǎn)商。這一事實意味著，寡頭壟斷可以體現(xiàn)市場競爭的高級競爭形態(tài)，因為它既激發(fā)了生產(chǎn)廠商對競爭對手的深層次意識，又使生產(chǎn)廠商的行動能對競爭對手施加影響。市場上有許多不同的品牌及包裝規(guī)格。每個公司都擁有兒種品牌。盡管這些品牌大體上是互補的，但也存在著不同程度的競爭。不同的品牌反映了產(chǎn)品不同的功能特征（主要是口味上的區(qū)別）。正如Nielsen的數(shù)據(jù)和JulesBackman有關(guān)廣告與競爭的著名調(diào)查所證實的那樣，在我對產(chǎn)品的包裝與價格形成職業(yè)興趣的二十兒年里，品牌與產(chǎn)品種類的數(shù)量也顯著地增加了。市場上所有的品牌都具有獨特的附加價值，這一章將討論附加價值。但是，在著力闡述它們的特征和重要性之前，需要引入幾個彼此不同卻又相關(guān)的概念。不過，在這兒，我想順便提一句:附加價值實際上是品牌購買者心理上的主觀判斷，它主要通過兩種途徑產(chǎn)生：個人的親身體驗、包裝及廣告展示。我們確信Wagmans商場的顧客都親身接觸過在那兒銷售的所有品牌。理由很簡單：高效率的零售店會不斷地審慎評估各種陳列品牌帶來的客流量。這些品牌也一定會得到巨大的廣告支持（這是陳列大量商品的零售店的通常作法）。由此，我們理所當然可以推測貨架上的品牌含有附加價值。我們可以用另一種相當生動的方式把這些品牌描述為“功能特性與非功能特性的綜合體我認為，由于各種原因（主要是生產(chǎn)商和零售商持續(xù)而積極的價格競爭），隨著時間的推移，價格的取值范圍將變得更大。這種競爭以兩種方式表現(xiàn)出來：戰(zhàn)略性競爭（也稱長期競爭），指生產(chǎn)商或零售商的公司戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)性競爭,即通過某種暫時性的促銷活動達到某種特定的近期目標。后者是許多包裝類商品市場（例如，肥皂塊）的典型作法。這類市場銷售額的大部分通過臨時性的削價實現(xiàn)（大多數(shù)是在外包裝上顯示）?？偟膩碚f，在寡頭壟斷市場上，促銷活動始終是最重要的、也是最具影響力的價格競爭方式。但是對于各類早餐來說，價格促銷很少見；廣泛、持久的價格差異也是市場的一個重要特征。最重要的是，我從對谷類早餐的研究中得出的基本結(jié)論，只要在細節(jié)上做些修正，就可以不同程度地應用于大多數(shù)消費品市場。根據(jù)我的專業(yè)經(jīng)歷，以及我在Wagmans商場進行的關(guān)于產(chǎn)品差異與價格競爭的研究，所得出的結(jié)論適用于大部分的包裝類商品。這些商品在家庭消費支出中占有很大的比例，顧客會定期購買。即使讀者無法看到Nielsen公司在這方面的大量數(shù)據(jù)，只要檢查一下任何一個家庭的購物清單，就會發(fā)現(xiàn)上述觀點是正確的。我要強調(diào)的是，在這些觀察研究中沒有任何獨特的地方。我認為我太太或任何其他有敏銳觀察力的顧客都可以得出相同的結(jié)論。這連一個小時的時間也用不了。經(jīng)濟學家關(guān)于寡頭壟斷的觀點——一個不同的假說在描述完我在Wagmans超市考察中所獲的有關(guān)價格競爭的豐富資料，以及產(chǎn)品之間的重要性和客觀差異之后，就會為一些經(jīng)濟觀察者關(guān)于寡頭壟斷的觀點感到驚奇。舉兩個例子，這兩種極端觀點均令人難以容忍：在寡頭壟斷條件下，行業(yè)制度以其特有的形式避免了過于危險的價格競爭，并引導競爭以一種為爭取顧客而采取不斷變化策略的形式出現(xiàn)。在被少數(shù)大公司主宰的市場中，價格和產(chǎn)品競爭均在減少。產(chǎn)品越來越相似，顧客選擇的范圍也越來越小……對競爭時代的廣告和當今廣告進行比較，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，價格競爭和產(chǎn)品競爭實際上已經(jīng)消失。在經(jīng)濟學文獻中，人們普遍認為，市場結(jié)構(gòu)的變化是由競爭的大幅度減少引起的。在相關(guān)課題中，不止一個經(jīng)濟學家把消費者廣告的增加與批發(fā)商的減少聯(lián)系在一起。批發(fā)商是市場中有力的參與者，曾被認為能通過引導生產(chǎn)商為爭取批發(fā)商的惠顧而競標的方式保持生產(chǎn)商之間的競爭。哈佛商學院的NeilBorden在其有關(guān)廣告經(jīng)濟效應的重要分析（于1942年發(fā)表）中肯定了這一觀點。Borden把分銷連鎖店的內(nèi)部沖突列為造成美國消費者廣告增長的九因素之一。后來，爭論自馬薩諸塞的劍橋傳至英國的劍橋，批發(fā)商的角色被看成是造成廣告增長更重要、甚至是處于核心地位的因素。NicholasKaldor（現(xiàn)名LordKaldor）在1950年的一-篇有影響力的論文中，對這一觀點作了最著名的表述。Kaldor聲稱，生產(chǎn)商之間的價格競爭一度是由批發(fā)商的力量所控制，但生產(chǎn)商已找出了一條打破這種限制的方法，即對它們的產(chǎn)品進行廣告宣傳和品牌開發(fā)，“越過批發(fā)商而直接針對最終購買者?！边@使得生產(chǎn)商勢力得以擴張，并最終開始控制市場，創(chuàng)造了我們現(xiàn)在所看到的寡頭壟斷的大體情形。在這種情況下，消費者不得不付出更高的價錢來購買商品。因為與設想中以往的時代相比，競爭減少了。寡頭壟斷條件下，當然要提高價格以支付廣告費用。讀者會注意到Kaldor的論述不乏政治含義。但進一步推敲這一觀點，重要的是理解了歷史的演進，這樣講與其說是出自于研究者對歷史數(shù)據(jù)精確度的要求（雖然這并非一個不重要的理由），還不如說是因為對歷史的誤解會導致錯誤的結(jié)論（錯誤的結(jié)論反過來會給政策建議帶來危險的誤導）。Borden與Kaldor都沒有列舉出任何證據(jù)。但根據(jù)一些關(guān)于美國批發(fā)交易發(fā)展的重要調(diào)查資料，可得出一個無誤的結(jié)論：從一開始，生產(chǎn)商就處于優(yōu)勢地位，批發(fā)商處于劣勢；事實上，批發(fā)商的產(chǎn)生出自生產(chǎn)商銷售大批量產(chǎn)品的需要，雖然它們在大多數(shù)情況下無法完成大量的零售業(yè)務。但是，隨著消費品銷售額的增長，批發(fā)商常常不能滿足生產(chǎn)商的需要，尤其是無法勝任推出新產(chǎn)品的工作。生產(chǎn)商逐漸發(fā)現(xiàn)它們自己在和零售商交易，尤其是當零售商越來越集中時，更是如此。（這一過程持續(xù)至今，對營銷世界中的力量平衡產(chǎn)生了重要影響）。更重要的是，生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，為了持續(xù)性地刺激需求，通過廣告直接鼓勵消費者購買是必要的。但是，讀者需要注意到，廣告第?次擴張的驅(qū)動力量并不是設想中的小生產(chǎn)者與大批發(fā)商之間的沖突，而是出于盡快銷售工業(yè)化生產(chǎn)所帶來的大量產(chǎn)品這一簡單而迫切的要求，這實質(zhì)上是大生產(chǎn)商的問題。在用統(tǒng)計方法論證這一點以前，我先得如同微觀經(jīng)濟學傳統(tǒng)論述的那樣，對市場的集中加以描述和評論。市場的集中一直是經(jīng)濟學家研究的課題?？?馬克思和他的學生們尤其熱衷于此。正如《1890年謝爾曼反壟斷法案》、《1914年克萊頓法案》、以及《1914年聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》所體現(xiàn)的那樣，這一觀點在第一次世界大戰(zhàn)前由理論進入到政府政策領(lǐng)域。戰(zhàn)爭期間，兩個劍橋?qū)W派對寡頭壟斷競爭理論的研究有了長足進展。人們認為，如果缺少有力的法律機制，集中的趨勢將使完全競爭逐步走向壟斷?？偟脕碚f，這一發(fā)展與市場規(guī)模的擴大、產(chǎn)量的增加以及生產(chǎn)的集中是同步進行的。令人吃驚的是，古典學派對工業(yè)集中增長的研究主要集中在為數(shù)不多的特殊行業(yè)：交通運輸業(yè)和重工業(yè)（主要為冶煉業(yè)）一都是一些消費者廣告作用不大的經(jīng)濟領(lǐng)域。我的假設是，在廣告極為重要的市場中（在這類市場中，為了使產(chǎn)量不斷增長的產(chǎn)品盡快銷售出去，需要強制性刺激需求），通向市場集中的道路是全然不同的。如果這種假設成立，那么它就可以解釋我在Wagmans超市的所見所聞與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學對寡頭壟斷的描述之間的不一致?，F(xiàn)在讓我們回到對廣告發(fā)展史的研究。如果我們以研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)為起點，那么，最引人注目的事實是，廣告第一次大規(guī)模興起是在產(chǎn)量急劇增長時期。在美國，雖然廣告似乎是在內(nèi)戰(zhàn)后開始增長，但從嚴格意義上說直到1880年仍處于相當?shù)偷乃?。（在報紙和其他雜志中，廣告每年的支出相當于全國人均0.78美元）。1880年左右，廣告業(yè)才開始真正發(fā)展。表2-1用兩組數(shù)據(jù)表明了兩種變化趨勢：消費者支出金額（這與生產(chǎn)商的消費品銷售總額密切相關(guān)）和印刷廣告（主要針對消費者的一項活動）。表2-1消費者支出的估計值印刷廣告支出的估計值金額（單位：百萬）指數(shù)金額（單位：百萬）指數(shù)1880189019001904190919145331981012349174602598233091100184232327488520397196146203255100182246374520654無疑，在消費者支出和印刷廣告支出的增長率之間存在著明確的關(guān)系。它不僅是一種統(tǒng)計上的相關(guān)關(guān)系，還有著一定的因果關(guān)系。因為廣告預算的多少基本上取決于銷售量的大小。這看起來有些不合邏輯，因為是廣告“引起”了銷售，而不是相反；但應記住，廣告是一種剩余性開支（例如，只有在支付固定成本和更重要的可變成本后才能支付廣告費用）。我并不否認廣告通常是用來實現(xiàn)某些銷售目標。而且，生產(chǎn)商根據(jù)經(jīng)驗，對不同水平的廣告支出所帶來的影響，已形成粗略而有用的指導方針。但是，在固定成本及主要可變成本支付后，有效決定廣告支出的參數(shù)卻是不同銷售水平的品牌所產(chǎn)生的利潤。如果銷售額上升，廣告也相應增加（時間通常在第2年）;如果銷售額下降，廣告也下降（通常是立即執(zhí)行）。這個過程正說明，廣告支出的決定因素是品牌的銷售額，生產(chǎn)商還沒有形成運用廣告的經(jīng)驗的早期更是如此。從嚴格意義上說，今天情況仍然沒有改變，至少對發(fā)展中品牌來說是這樣的。當我們以大量廣告的某品牌為樣品，觀察其早期歷史時，我們會發(fā)現(xiàn)今天大多數(shù)廣告是為一百年前根本不存在的品牌、甚至產(chǎn)品而作的。在19世紀，對它的購買占日常支出的絕大比例的大宗商品，那時并不做廣告。即使在今天，當它們在日常開支中占很小的比例時，也沒有作廣告。過去兒百年來生活水平的提高引導我們把收入投向新型商品，尤其是那些可自由使用的產(chǎn)品和服務。這些商品從進入市場的第一天起，做廣告和品牌開發(fā)就成為其獨特的營銷工具。例如，讓我們選取一個產(chǎn)品領(lǐng)域代表全部市場一龐大的裝有活動刀片的安全剃須刀市場。在金C吉列（KingC.GiHette）發(fā)明這種產(chǎn)品以前，安全剃須刀市場并不存在，但在這種產(chǎn)品投入生產(chǎn)后的第2年（即1905年），吉列公司的總銷售量就有250000套剃須刀和100000包刀片。通過獨占壟斷，整個市場在?夜之間形成。這是對發(fā)明者的權(quán)利提供法律保護的自然結(jié)果。在安全剃須刀市場（或隨意舉出幾個例子，如牙膏、除臭劑、洗發(fā)水、洗滌劑、清潔劑、早餐麥片、黃油、沙拉醬、速凍食品和寵物食品等市場）上的競爭與完全競爭沒有任何相似之處，這些市場充斥著大量廣告，廣告支出金額一直占全美百家最大廣告支出商的60%強。在這些以及大多數(shù)其他類的消費品市場上，常見的一種情況是，發(fā)明者能發(fā)明出一種從來沒人制造過的產(chǎn)品，他或她發(fā)明并申請專利后的第一件事就是給它命名，并毫無例外地確定一個品牌或者商標?！捌放啤币辉~據(jù)說起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標志，但商標卻可追溯得更早，可在歐洲中世紀的同業(yè)公會中找到淵源。成功的發(fā)明獲得公眾的喜愛。令生產(chǎn)商滿意的是，廣告在沒有零售商幫助之下也能夠促進銷售的增長。生產(chǎn)商和最終消費者很快就會失去直接聯(lián)系，這使得品牌名稱的運用具有了雙重意義：?是以示區(qū)別，向消費者保證實際商品與廣告中所說的商品具有完全相同的性能和質(zhì)量；二是對生產(chǎn)商提供法律保護，這也是它們最初的目的。生產(chǎn)商在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)了獨占壟斷，這有助于銷售額和利潤的增長。但競爭通過正當或不正當?shù)姆绞剑ɡ缡褂靡恍┻吘壣虡耍┤栽谶M行。幸存的競爭者是那些能實現(xiàn)具有競爭力的規(guī)模經(jīng)濟、從而也能逐漸增長的生產(chǎn)商。競爭的自然結(jié)果是寡頭壟斷的出現(xiàn)。因此我認為：在廣告活動密集的市場,包裝類消費品的通路大體上是從壟斷走向寡頭壟斷的集中化道路，這與傳統(tǒng)經(jīng)濟學所設定的道路恰恰相反。由此分析可引申出兩點疑問：第一，對廣告和品牌開發(fā)過程中，批發(fā)商的作用表示質(zhì)疑；第二，對包裝類消費品市場（廣告是-重要力量）集中的道路產(chǎn)生疑問。在這些市場中，我認為，寡頭壟斷是競爭性的，而不是（如通常所認為的那樣）阻礙競爭的力量。這是我論述中的一個關(guān)鍵，我將以經(jīng)濟學理論家的眼光,同時也以仔細觀察現(xiàn)實世界的眼光致力于觀察寡頭壟斷競爭，并發(fā)展這一理論。現(xiàn)實世界中的壟斷競爭對于在最極端條件下（即自由競爭或完全競爭）的競爭，大多數(shù)研究都是從價格分析開始的。（由于自由競爭比完全競爭更接近于現(xiàn)實，因此我們在下面的討論中采用前者。）自由競爭的存在和運轉(zhuǎn)，有三個必備條件：第一，產(chǎn)品同質(zhì);第二，買賣雙方均為小規(guī)模，且能自由進出市場；第三，買者和賣者之間存在著充分的信息交流。這是驚人的假設，其適用范圍較狹窄。也就是說，僅適于一些農(nóng)產(chǎn)品市場和工業(yè)原材料市場。在這些市場，有同一等級的產(chǎn)品，存在著世界范圍內(nèi)的信息交流，購買者能在農(nóng)產(chǎn)品和商品交換上相互競價。在討論大多數(shù)其他市場時，自由競爭只是??個理論的抽象。盡管如此，但一直存在這樣的一種觀點：完全競爭市場曾經(jīng)很普遍，或者說競爭至少比現(xiàn)在激烈得多。競爭的減少導致了社會福利和經(jīng)濟利益的減少。令人擔憂的是，由于存在著這種觀點，政治家們和經(jīng)濟學家們總是希望采用管理技術(shù)使時光倒流。但是，即使在這種理論活動中，回到曾經(jīng)存在的昔日世界的意愿,與進入除經(jīng)濟分析領(lǐng)域外從未存在過的世界的意愿，也是有區(qū)別的。這就是正確記載歷史、理解廣告如何出現(xiàn)、為何出現(xiàn)的重要性所在。還有一種觀點是Friedrich.Von.Hayek根據(jù)他對現(xiàn)實競爭過程的觀察，極具說服力的表述：用自由競爭的觀點來描述任何一種競爭機制都是有缺陷的。他的論據(jù)錯綜復雜、相互關(guān)聯(lián)，但是這些論據(jù)有?前提一自由競爭模型處于均衡狀態(tài)。但是，競爭市場無疑是充滿活力的。而且它們的這種活力是從人們的拼搏中體現(xiàn)出來的，即通過努力克服知識的不完善而體現(xiàn)，更重要的是通過產(chǎn)品差異從競爭者手中搶奪市場的持續(xù)沖動中得到體現(xiàn)。（讀者會注意到，這些重要的過程被排除在自由競爭的假設之外。）產(chǎn)品差異化正是品牌、廣告、特別是附加價值體現(xiàn)的內(nèi)容。我認為自由競爭模型與現(xiàn)實生活中的市場調(diào)查有關(guān)，讀者現(xiàn)在應該會對我的這種觀點深信不疑。像任何其他商人一樣，壟斷寡頭將會努力在市場許可范圍內(nèi)給它們的產(chǎn)品定價。（這是微觀經(jīng)濟學理論中最合乎情理的假定之一。）實際上,市場所能允許的訂價范圍取決于寡頭壟斷產(chǎn)品被他人取代的難易程度?，F(xiàn)實生活中，它們提高產(chǎn)品價格的能力有限，因為它們的產(chǎn)品及其競爭者產(chǎn)品之間有著高替代彈性。我們知道，做過廣告的品牌的價格，其提升速度并不比別的產(chǎn)品快；實際上存在著強有力的證據(jù)可以說明相反的情況，這是因為壟斷寡頭之間的競爭是非常現(xiàn)實的。任何一位哪怕是具有寡頭壟斷市場最微弱的直接經(jīng)驗的人也能證明：通常存在i種強大的動力促使壟斷寡頭去攫取其競爭對手的市場份額。而它們一般通過產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，或是通過迅速仿效其競爭者品牌的功能特性，或是通過同樣迅速地增加它們自己品牌的附加價值來達到這個目的（戰(zhàn)術(shù)性的價格競爭的運用自不必言）。這種類型的競爭自然令人擔憂，但這對壟斷寡頭（和他們的廣告代理人）的影響比對消費者的影響大。在消費者看來，寡頭壟斷是絕對能夠獲利的。首先，從定義上來說，壟斷寡頭是大生產(chǎn)者，那么，寡頭壟斷的生產(chǎn)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益并大幅降低產(chǎn)品的成本。盡管kaldor重點強調(diào)生產(chǎn)節(jié)約，而不是采購和營銷活動的節(jié)約，但是，大體上他同意這個觀點。采購的節(jié)約對于食品業(yè)特別重要，而營銷活動的節(jié)約則對所有具有一定規(guī)模的生產(chǎn)者都十分重要。其次，現(xiàn)實世界中，壟斷寡頭間的競爭通常給消費者帶來許多與活躍的市場相關(guān)的直接利益，這類利益包括產(chǎn)品的迅速改進、創(chuàng)新和很明顯的削價，但前二者不如后者的影響明顯，這是因為促銷是價格競爭中常用的手段。（較低的價格當然是規(guī)模經(jīng)濟的反映）寡頭壟斷能為消費者提供上述利益的觀點并沒有被普遍接受，但是，基于非個人觀察帶來的有力證據(jù)支持這一觀點。在Nielsen公司的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們可以對典型的寡頭壟斷市場上的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，作出一個實證分析。這個創(chuàng)新速度通常比較快。但是，在這個速度下，市場通常只是“搖晃”一下便能適應一個成功的新品牌并保持整體的穩(wěn)定（此品牌對已存在的品牌的市場份額有微小的影響）。建議批評家們看看一流生產(chǎn)商的聲明，這些聲明記載了品牌平日的改進數(shù)量。例如，一位著名的工業(yè)家詳盡統(tǒng)計了大量主要的特定品牌在5年多時間里產(chǎn)品改進的次數(shù)，研究了個不同的品牌在8個國家里的銷售狀況，證明對于這20多個品牌，在20年內(nèi)，消費者所接受的價格實際上大大降低了。這些價格的降低是長期的，并且并非只是戰(zhàn)術(shù)性的降價。寡頭壟斷的消費品市場（廣告是其間一種重要的力量）的競爭強度也能很好抑制市場的集中。盡管市場狀態(tài)的穩(wěn)定掩蓋了一些品牌的市場份額的增長被另一些品牌市場份額的減少所抵銷了的現(xiàn)象，但尼爾森公司的綜合數(shù)據(jù)仍表明，從一流品牌的綜合市場份額來看，穩(wěn)定的市場狀態(tài)仍具有廣泛的優(yōu)越性。根據(jù)Beckman的證據(jù)，在集中度提高的市場和集中度降低的市場之間存在著廣泛的均衡。更重要的是，廣告的作用可以被分離出來。在大量不同的實證研究的基礎(chǔ)上,Beckman得出結(jié)論：高額的廣告費用和市場的既高又迅速的集中度之間是沒有聯(lián)系的。市場集中來自廣告之外的其他因素，實際上廣告更能夠表明競爭的強度，而競爭總體上是和市場集中背道而馳的。品牌的產(chǎn)生如果說創(chuàng)立品牌的第一個目的是認可發(fā)明者的專利所帶來的合法保護，那么，第二個目的就是在買賣雙方失去直接接觸后，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及與名稱相稱。而第三個目的則直接根源于寡頭壟斷者標異其產(chǎn)品的需要。他們完全把創(chuàng)立品牌作為一個策略，以更好地控制市場，防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品。寡頭壟斷者不會認為需要合理地解釋其目的；它們在大多數(shù)情況下是本能反應。成功的營銷人員似乎都有這種認識：創(chuàng)立品牌不僅是保護產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且是促使其發(fā)展的重要因素。一般來說，壟斷寡頭會以積極的、堅持不懈的價格促銷方式進行價格競爭。但是，競爭并不局限于價格，壟斷寡頭品牌的力量，特別是能夠豐富品牌內(nèi)涵的附加價值，使競爭方式從削價轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌的改進。而產(chǎn)品和品牌的改進又會減少對削價的需求（盡管價格競爭從不會完全消失）。這樣，至少能維持毛利收入,但毛利并不都能轉(zhuǎn)化成利潤，因為創(chuàng)立品牌需要巨額花費。kaldor對這一點解釋得十分清楚，他把這些費用稱為“銷售成本盡管這個定義已經(jīng)很精確，但用“品牌構(gòu)建成本''顯得更為準確。在我們考察品牌的成本及價格之前，很有必要暫停下來，為“品牌”下一個簡單、綜合而客觀的定義。（在討論這個相當情感化的主題時，客觀性并不普遍。例如，經(jīng)濟學家瓊?羅賓遜（JoanRobinson）-分析20世紀30年代“寡頭壟斷市場”的先驅(qū)之??一的觀點是：“同一類物品的眾多不同品牌，在其各自的名稱和標簽下以不同的產(chǎn)品質(zhì)量出售。這些名稱和標簽誘導了那些富有、勢利的消費者通過購買不同的消費品，把自己與貧窮的消費者區(qū)別開來?！倍@些品牌間的實際差別微乎其微。這種觀點雖不無道理，但它忽略了許多因素。）產(chǎn)品和品牌之間有一個重要的區(qū)別。產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌皆是產(chǎn)品（包括技術(shù)服務的品牌，如Hertz或AirIndia）,因為它們都是服務于一個功能性目的。但是，并非所有產(chǎn)品都是品牌，我們應將“品牌”定義如下：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)iii'i附加價值是品牌定義中最重要的部分。在此，我們必須簡要地討論一下兩種普遍的觀點。首先，最有競爭力的品牌往往是最有特色的。但通常在特色之中有著動機利益和差別利益之間的微秒平衡。其中，動機利益是指促使消費者消費該領(lǐng)域中任-品牌的利益，這通常是功能性的。而差別利益是指刺激消費者選購這種品牌而不是別的品牌的利益。名稱和包裝的不同使所有的品牌在視覺上能夠彼此明確區(qū)分。但是，名稱和包裝之外的特色更具吸引力，雖然“特色”在相當程度上依賴名稱和包裝上的差異，以致使人們忽略了動機是增強弱品牌的生命力的--種方法。這似乎太理論化了，但是，如果讀者從以上兒點看待現(xiàn)實生活中的成功品牌一如果他或她思索一下Ajax,BirdsEye,佳潔士，或德芙這兒種品牌一他會發(fā)現(xiàn)動機利益和差別利益均衡的觀點很有道理。其次，讀者將會注意到對“特定消費者”的定義。人們的偏好千差萬別，這使得沒有任何一種品牌能滿足所有人的需要。而且，?個試圖廣泛拓展市場的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出的品牌屬性大部分為二流或三流，而不能體現(xiàn)出幾種一流屬性（這些產(chǎn)品所具有的這些品質(zhì)可能會使它成為特定消費者群的第?選擇，這是一條正常的成功之路）。許多營銷人員認為，以市場的一個有限的部分做為目標要比拼命鉆進已經(jīng)充滿競爭的市場的最大部分更有發(fā)展?jié)摿?，盡管有些例外情況，但已經(jīng)有合乎邏輯的依據(jù)證明這一點大致是正確的。我們現(xiàn)在來討論“附加價值關(guān)于該詞語引起了技術(shù)、經(jīng)濟和廣告道德方面的一些激烈爭論。毫無疑問，大家都認為附加價值在兒乎所有的購買決策中都起著重要作用。這些價值是主要功能利益之外的東西，而主要功能性利益則是人們購買某個品牌或某種產(chǎn)品的目的所在。附加價值并不是什么新概念，詹姆斯?韋伯?楊。amesWebbYoung）在一本書里把它簡明扼要地描述為“通過廣告在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值。無形價值與有形價值是同時存在的尸雖然他這本書出版于1963年，但該書卻是以他50年前在芝加哥大學的執(zhí)教經(jīng)歷為依據(jù)而寫的。附加價值是什么？它們從何而來？一些營銷人員認為凡在品牌早期歷史中對競爭對手的分銷發(fā)生作用的任何因素，都對附加價值產(chǎn)生影響。這雖然有…定道理，但一些因素顯然比其他因素更為重要。所有最重要的附加價值都是非功能性的，盡管我會將我們偶爾發(fā)現(xiàn)的?些品牌的額外功能性用途看成是附加價值。但總的來說這是一個例外，大部分品牌的功能是已知的、特定的，附加價值是這些功能之外的非功能性利益。就汽車而言，它的功能是指它能成為我們安全的、可靠的、經(jīng)濟的交通工具；對一套衣服而言，這便是指它有保暖、遮羞的功能；對一袋爆米花而言，則指它香味和營養(yǎng)：而對一瓶香水而言，則指它所具有的芬芳；動力鉆則是能準確、安全而又快速地鉆出統(tǒng)一尺寸的孔。我認為這些功能之外的附加價值顯然是最重要的，它們是：源自品牌成長過程的附加價值，包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少。一種品牌為人們所熟知之后，就能使“品牌個性”這一重要的觀念深入人心。品牌的個性有時被解釋為生產(chǎn)商（BettyCrocker或OldJimYoung）的代言人；但更通常的說法是把附加價值看作是品牌自身的特點。用擬人化的語言描述即是品牌的功能性與非功能性特征。一些廣告公司就是用這種擬人化的語言設計品牌定位。但是,還有必要再概括地解釋一下這個特性。我最近與MadisonAvenueAgency的調(diào)查部主管討論這個問題，他提醒我說，他的代理處明確區(qū)分個性與特性，前者是指可以在女朋友或者男朋友身上找到的品質(zhì)，而后者則指妻子或丈夫所必需具備的特性。附加價值源于使用此品牌的各種人——富裕的和勢利的（正如詹姆斯羅賓遜所定義的那樣），或者年青的，或者富有魅力的，或有男子氣概的或有女人味的——的主觀感受。讀者可以找到一些與這些使用者相關(guān)的品牌，這些品牌大多由廣告培育而成。附加值源于消費者對品牌效用的信賴。這體現(xiàn)在一些藥品，甚至是安慰劑，也可以依靠人們對它們的信賴心理而起作用，有時候甚至還真的起到了醫(yī)療的作用。確實有充足的證據(jù)證明專利藥物的品牌化會影響人們心理，并對生理機能產(chǎn)生作用?！懊な皆囼灐弊C明品牌能夠解除1/4至1/3的疼痛。也就是說，品牌尤如藥品的一個特殊組成部分，與藥物的活性成份相互作用產(chǎn)生了比非品牌藥片更大的效果。由于人們認為化妝品能使他們變得更美麗，并常能產(chǎn)生良好的效果，所以對效能的信賴對化妝品業(yè)也很重要。附加值源于品牌的外觀。這是包裝的主要作用。而且，為防止人們認為包裝僅對易受品牌左右的青年有影響，建議讀者閱讀一下TheodoreLevitt的名篇《廣告的道德（？）》。在那篇文章，作為討論附加價值的一個充分理由，他詳述了下面一則趣聞：兒年前，一個電子實驗室招標一臺七百美元的實驗儀器。一家公司定制了兩個不同的前臺儀表板，一個由開發(fā)此設備的工程師設計，另一個由專職工業(yè)設計師設計。當把兩個模型向一組隨機選取的實驗室主任（哲學博士）展示時，專業(yè)設計吸引的購買愿望是工程師設計的兩倍。顯而易見，在麻省理工學院經(jīng)受過科學洗禮的實驗室主任與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。讀者可能會對我在上面的敘述中忽略了源自生產(chǎn)商姓名和信譽的附加價值感到驚訝。這種遺漏是有意而為，其原因有三：其一，消費者不知道他們所用的許多品牌的生產(chǎn)商。（試想一下洗滌劑、肥皂塊或洗發(fā)水的一流品牌的生產(chǎn)商是誰。）其二，品牌名稱有時用于“傘式”策略幫助開發(fā)新的相關(guān)產(chǎn)品（例如Ivory洗發(fā)水和連帶產(chǎn)品Ivory香皂），在檢驗此策略時，Nielsen公司獲得了強有力的證據(jù)卻表明，傘式名稱對新品牌的成功沒什么影響。第三，一個熟悉的品牌名稱不需要再去證明產(chǎn)品質(zhì)量及其是否名副其實。人們認為品牌產(chǎn)品是名副其實的，而且，其功能理所當然可以發(fā)揮得很好。美麗的謊言是否普遍令人質(zhì)疑，主要的理由莫過于法律的懲罰。雖然?些觀察家（包括我自己）認為，對質(zhì)量的關(guān)心源于生產(chǎn)商的策略，更源于它們對消費者重復購買的興趣，而不是源于法院傳票或RalphNader的效果。普遍采用的產(chǎn)品測試方法就能很容易證明附加價值對消費者選擇的作用。在這些測試中，一組抽樣消費者使用并判斷那些只有編碼但沒有名字和包裝的品牌，第二組相似的消費者群在那些品牌采用通常包裝的條件下使用并判斷。得出的結(jié)論是：當品牌可辨認時，人們的偏好與當這些品牌只有編碼而包裝不同時的偏好的差異相當大。在盲式試驗中，人們對某種一流品牌的早餐食品相對于另兩個競爭品牌的偏好比率是47：27：26；當用可辨認的包裝重復進行試驗，偏好比率變?yōu)?9：26：15o因此，人們對一流品牌偏好的比率在兩種情況下分別為47%和59%,相差12個百分點，這12個百分點只能是附加價值而非產(chǎn)品本身帶來的。附加價值這個話題是頗吸引人的。希望了解事例的讀者可用詹姆斯?韋伯?揚所推薦的方法進行觀察和分析，擴充自己的知識。但是，請允許我簡要重述一下我的觀點：附加價值主要源于人們對該品牌的使用及體驗、廣告以及包裝。由此可見，新品牌的生產(chǎn)商并不能立即獲得附加價值；附加價值的建立需要一定的時間。新品牌只身進入社會時，它最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特性。這個觀點可以獲得強有力的實證支持。在大量新品牌中，大多數(shù)品牌失敗的原因主要在于其功能性方面存在缺陷。這也表明，成功的老品牌之所以能創(chuàng)造出如此豐富的附加價值，也正是因為它們具有的良好功能特性在客戶中建立了較高的信譽；因此，如果新品牌的生產(chǎn)商意欲趕超老品牌，必須首先創(chuàng)造出品牌的功能性優(yōu)勢才能推動其發(fā)展。詹姆斯?佩卡姆的觀點已經(jīng)在第一章中討論過；在我們介紹的新品牌優(yōu)于現(xiàn)存品牌的盲式試驗中，二者所具有功能特性的比例應該是65：35o45佩卡姆并沒有描述這一結(jié)論的實證基礎(chǔ)，但他的觀點總是值得一聽的。補充一句，盲式試驗中那種充分的優(yōu)勢實在是很少見。但同時，優(yōu)勢不明顯的品牌也有成功的范例。JohnKennethGalbraith非常強調(diào)非功能性附加價值的重要性。在其發(fā)行量很大的《TheNewIndustrialState》一書中，以其獨特的風格及言之成理的方式認為：我們離生活的物質(zhì)標準越遠，使用產(chǎn)品的心理享受及提供這種享受的廣告的作用就變得更為重要?！耙粋€人越遠離物質(zhì)需求，他就越容易被說服或者被管理去買什么?；蛟S，這就是日益繁