國際營銷導(dǎo)論

國際營銷導(dǎo)論課程要求課堂筆記（30%）點(diǎn)名（40%）平時(shí)作業(yè)（30%）最后考核（60%）（40%）期末成績學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)了解消費(fèi)者的心理制定營銷策略當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)？全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營銷技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他問題第一編市場分析第一章基礎(chǔ)知識(shí)第二章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為第一章基礎(chǔ)知識(shí)重點(diǎn)內(nèi)容

★市場、市場營銷的概念★國際市場營銷的概念★營銷觀念第一節(jié)市場一.市場的概念1、市場是商品交換的場所

這是我國歷史文獻(xiàn)中有關(guān)市場和商品交易的最早記載：

“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”2、市場是指所有賣主和買主所構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和

經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體3、菲利普·科特勒（PhilipKotler）：

市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從管理的角度，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。討論：為什么說中國是一個(gè)很大的市場？市場市場=＋購買欲望+購買力市場三要素：人口＋購買欲望＋購買力例：洛陽市小汽車市場

=680萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動(dòng)機(jī)①人口是基本要素，一般人口多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。第二節(jié)市場營銷市場營銷是什么？市場營銷=銷售？=推銷？=促銷？=賣東西？

=做廣告？市場營銷不同于銷售或促銷。

彼得·德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”。張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”。1.市場營銷的定義市場營銷是個(gè)人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.

（PhilipKotler）2.市場營銷概念的要點(diǎn)：市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”?！敖粨Q”是市場營銷的核心。交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。3.市場營銷的相關(guān)概念

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（Masolw的需要層次理論）欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。

(1)需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息(2)欲望（wants）睡覺運(yùn)動(dòng)娛樂看書是可以影響的娛樂休息(3)需求（demands

）=欲望+購買力沒錢買有錢買天天吃泡菜想買沒錢心想事成是可以影響的需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求現(xiàn)實(shí)的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買

人類的各種需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

意義：市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要源自人的生理與心理?xiàng)l件。市場營銷者，連同社會(huì)的其他因素，可以影響人們的欲望，并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，使消費(fèi)者有能力支付并容易得到，來影響需求。

（1）市場營銷學(xué)的性質(zhì)

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。第三節(jié)

市場營銷學(xué)（2）市場營銷學(xué)的研究對(duì)象

市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即：企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。

1964年，E·J·麥卡錫（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，提出了４Ps市場營銷組合策略：

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4Ps市場營銷基本程序

產(chǎn)品策略營銷調(diào)研定價(jià)策略營銷環(huán)境分析分銷策略市場分析促銷策略

營銷計(jì)劃、

市場細(xì)分組織實(shí)施與控制目標(biāo)市場選擇市場定位

市場機(jī)會(huì)分析選擇目標(biāo)市場確定市場營銷組合市場營銷活動(dòng)的管理第四節(jié)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)一.市場營銷管理的實(shí)質(zhì)

——市場營銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。

市場營銷管理的實(shí)質(zhì)——需求管理二、各種需求狀況及其營銷任務(wù)1、負(fù)需求：是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。市場營銷管理的任務(wù)——改變市場營銷。就是了解、調(diào)查、研究、分析人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因，采取有針對(duì)性措施，“改變市場營銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

2、無需求：是指市場消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不否定、不厭惡，只是漠不關(guān)心，沒有興趣或沒有意識(shí)到的一種需求狀態(tài)。市場營銷管理的任務(wù)——刺激市場營銷，即設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激其對(duì)某種產(chǎn)品的需求，使無需求變?yōu)檎枨?。各種需求狀況及其營銷任務(wù)3、潛在需求：是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。市場營銷管理的任務(wù)——開發(fā)市場營銷。就是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的需求。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

4、下降需求：人們對(duì)所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖和衰退的傾向。所謂下降需求是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求有下降趨勢。市場營銷管理的任務(wù)——重振市場營銷。設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費(fèi)者們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。重振（再生）營銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則不必進(jìn)行徒勞無益的營銷活動(dòng)。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

5、不規(guī)則需求：是指有些產(chǎn)品隨不同時(shí)間、不同季節(jié)內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動(dòng)現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況。市場營銷管理的任務(wù)——協(xié)調(diào)市場營銷。就是設(shè)法采取適當(dāng)措施來調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)的供求在時(shí)間上能夠一致，以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達(dá)到協(xié)調(diào)與同步。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

6、充分需求：是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的數(shù)量、時(shí)間已達(dá)到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會(huì)靜止不變，常常由于兩種因素的影響而變化；一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變，二是同行業(yè)者的競爭。市場營銷管理的任務(wù)——維持市場營銷。設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢。主要策略是：保持合理售價(jià)、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。各種需求狀況及其營銷任務(wù)7、過量需求：是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平，即“供不應(yīng)求”。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時(shí)性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致。市場營銷管理的任務(wù)——降低市場營銷（減少市場營銷）。就是長期地或暫時(shí)地限制市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹捎锰岣邇r(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。各種需求狀況及其營銷任務(wù)8、有害需求：有些產(chǎn)品或勞務(wù)如煙、酒、毒品、黃色音像制品等對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益。市場營銷管理的任務(wù)——反營銷。抵制和消除這種無益需求，實(shí)行抵制性市場營銷或禁售。市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷降低營銷反營銷第五節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理哲學(xué)的演變社會(huì)市場營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念

——是一種最古老的指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的觀念

消費(fèi)者：喜歡那些隨處可以買到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大分銷范圍

1、生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理我能生產(chǎn)什么,就賣什么“皇帝的女兒不愁嫁”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是有一定前提的：

1.產(chǎn)品供不應(yīng)求——賣方市場

2.產(chǎn)品成本高以產(chǎn)定銷福特黑色型車T對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯(cuò)；適合于供不應(yīng)求階段；沒有考慮消費(fèi)者需求。消費(fèi)者：喜歡“高”質(zhì)量、“高”性能的東西企業(yè)中心任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)

2、產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深2、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥（過分重視產(chǎn)品而忽視市場需求）營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：

1、誰眼中的質(zhì)量

2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥——只看到產(chǎn)品，沒有看到需求

消費(fèi)者：如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品

企業(yè)中心任務(wù)：積極推銷和大力促銷，依靠推銷手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品3、推銷觀念產(chǎn)品是我賣出去的，而不是顧客買去的在西方國家，推銷觀念是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換期間產(chǎn)生的。推銷觀念仍屬于以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，其口號(hào)“我們賣什么，就讓人們買什么”4、市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

4、市場營銷觀念

起點(diǎn)核心方式結(jié)果目標(biāo)市場消費(fèi)者需求協(xié)調(diào)一致的市場營銷運(yùn)作使顧客滿意并獲得利潤核心點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心，“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”案例一個(gè)百貨公司的老板去檢查他的一個(gè)新售貨員：“你今天服務(wù)了多少客戶？”“一個(gè)?！毙』镒踊卮?。“只有一個(gè)？”老板說，“你的營業(yè)額是多少呢？”售貨員回答：“58334美元！”老板大吃一驚，讓他解釋一下。“首先我賣給他一個(gè)魚鉤，然后賣給他魚竿和魚線。接著我問他在哪兒釣魚，他說在海邊，于是我建議他應(yīng)該有一只小艇，于是他買了一條20英尺長的快艇。當(dāng)他說他的轎車可能無法帶走快艇時(shí)，我又帶他到機(jī)動(dòng)車部賣給他一輛福特小卡車。”老板驚訝地說：“你賣了這么多東西給一位只想買一個(gè)魚鉤的顧客？”售貨員回答：“不，他來只是為治他妻子的頭痛而買一瓶阿司匹林的。我告訴他，夫人的頭痛，除了服藥外，似乎更應(yīng)該注意放松。周末快到了，你可以考慮去釣魚?！睆念櫩偷慕嵌热タ紤]問題，發(fā)現(xiàn)顧客需求，并去滿足它，是市場營銷成功的關(guān)鍵。

市場營銷觀念是在買方市場的形勢下產(chǎn)生的，成為新形勢下指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。（20世紀(jì)50年代）市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱枭a(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場觀念的一次重大革命。在這種觀念下，企業(yè)一切活動(dòng)都以顧客需求為中心，企業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求和欲望作為自己的責(zé)任，喊出了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”的口號(hào)。市場營銷觀念的特征：

1、突出以消費(fèi)者為中心

2、實(shí)行整體市場營銷推銷觀念和市場營銷觀念比較企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標(biāo)市場整體營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需求出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)目標(biāo)(b)市場營銷觀念(a)推銷觀念

方法從4P→4C隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化，人文化，多樣化特征日益突出。為此，美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert．F．Lauterbon）于20世紀(jì)90年代提出，用4C理論取代4P理論。1、產(chǎn)品（Product）→顧客（Customer）

4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)更重視顧客而不是產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品重要；

2、消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。2、價(jià)格（Price）→成本（Cost）這里指的成本，是一種由外而內(nèi)的成本，即顧客愿意承擔(dān)的成本。以往企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的思維模式是：成本+適當(dāng)利益=適當(dāng)價(jià)格，而新的模式是“消費(fèi)者接受的價(jià)格－適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限”。這可看成是定價(jià)思維的革命。新的定價(jià)模式將消費(fèi)者接受價(jià)格列為決定性因素，企業(yè)要想不斷追求更高利潤，就不得不想方法降低成本，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段進(jìn)入一個(gè)新的水平。3、渠道（Place）→便利（Convenience)

4C理論強(qiáng)調(diào)提供給顧客的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維持顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)