啤酒市場(chǎng)深層推廣法

啤酒市場(chǎng)深層推廣法這是什么？市場(chǎng)終端深層推廣法：是企業(yè)通過人員〈市場(chǎng)推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場(chǎng)銷售終端，從而有效掌握終端資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。2為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？市場(chǎng)的背景：現(xiàn)有情況我們的情況市場(chǎng)總的環(huán)境品牌單一，但對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放浦艺\(chéng)度極高品牌眾多，對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放迫狈χ艺\(chéng)度終端沒有選擇的標(biāo)準(zhǔn)終端的高忠誠(chéng)度使本品牌無法有效切入過份依賴經(jīng)銷商企業(yè)對(duì)終端的失控銷量的不穩(wěn)定價(jià)格下降組織缺少系統(tǒng)性人員缺少專業(yè)性3〈目的〉：市場(chǎng)終端深層推廣法解決我們的問題發(fā)掘市場(chǎng)資源、維護(hù)市場(chǎng)資源、擁有市場(chǎng)資源；建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織，明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；建全相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式。4〈原理〉為什么這樣做能解決問題？終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制。市場(chǎng)的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達(dá)到對(duì)終端的有效控制。市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。廣告促銷公關(guān)人員推廣5〈原則〉：這么做必須要做到的簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu)全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng)完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程6運(yùn)作的模型：銷售公司推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的管理區(qū)域銷售組訂單推廣工作送貨、回款、回瓶服務(wù)客戶服務(wù)推廣推廣推廣推廣服務(wù)所有終端消費(fèi)者信息督查系統(tǒng)的建立人員的招募運(yùn)作的管理人員的考評(píng)發(fā)展7總的流程系統(tǒng)的建立人員的招募及培訓(xùn)推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的執(zhí)行推廣工作的管理客戶服務(wù)：分銷結(jié)構(gòu)的建立分銷的管理分銷商的選擇8推廣戰(zhàn)略的建立：推廣范圍的確定〈本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時(shí)回款的終端為研究對(duì)象〉推廣區(qū)域的劃定〈初步的劃定可以行政區(qū)域來粗框定〉根據(jù)劃定的范圍〈畫出直線圖〉9第一次市場(chǎng)走訪：〈建立客戶基礎(chǔ)檔案〉

要求推廣人員以路為單位，順勢(shì)進(jìn)行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。標(biāo)出終端的位置并順列編號(hào)記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)店名店址店主聯(lián)系方式10均分區(qū)域根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域一般以150家~200家終端為標(biāo)。劃分五天的走訪圖具體的走法請(qǐng)推廣員自己定以每天30家左右為標(biāo)11第二次走訪確定五日走訪圖終端編號(hào)制作拜訪線圖日?qǐng)?bào)表及客戶檔案編號(hào)：區(qū)域號(hào)走訪順序號(hào)終端順序號(hào)拜訪線路、日?qǐng)?bào)表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。12最終走訪拜訪計(jì)劃的確定：一個(gè)月或二個(gè)月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計(jì)劃A類客戶2天或3天走訪一次B類客戶5天走訪一次13推廣工作的執(zhí)行：觀念上的準(zhǔn)備打消一個(gè)觀點(diǎn)：不要希望通過一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售!建立一個(gè)觀點(diǎn)：只有通過良好的溝通才能達(dá)成銷售!14新市場(chǎng)的開拓：新市場(chǎng)的開拓NO我們?cè)撛趺崔k?YES我們?cè)撛趺崔k？15終端老板講“不”時(shí)我們?cè)趺崔k終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:認(rèn)為本品價(jià)格高認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品質(zhì)佳消費(fèi)者指名率高要求賒銷認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨要求先給禮品再進(jìn)貨16現(xiàn)象問題點(diǎn)對(duì)策1、認(rèn)為價(jià)格過高不了解本品牌的價(jià)值介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽介紹我們的歷史，建筑信心介紹我們的現(xiàn)狀2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)店主對(duì)本品牌沒有信心，不愿意去冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤(rùn)對(duì)產(chǎn)品不了解對(duì)我們企業(yè)在市場(chǎng)上的投入不了解對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)在反應(yīng)不了解對(duì)銷售政策不了解介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹我們的銷售政策介紹我們的送貨服務(wù)173、要求賒銷5、先索要禮品對(duì)本品牌能在當(dāng)?shù)匦袖N沒有信心對(duì)本品牌不愿意負(fù)擔(dān)責(zé)任但報(bào)有試一試的心理介紹產(chǎn)品介紹市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹銷售政策公司拒絕賒銷是對(duì)推廣代表的最大保護(hù)4、庫(kù)存太小不進(jìn)貨不是沒有庫(kù)存對(duì)本品牌能夠及時(shí)銷售沒有信心對(duì)本品牌的送貨服務(wù)不了解介紹本品牌的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹我們的送貨服務(wù)介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的銷售政策介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)不知道公司的銷售政策但對(duì)本品牌已有興趣現(xiàn)象問題點(diǎn)對(duì)策18溝通武器歷史現(xiàn)狀產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)銷售政策送貨服務(wù)19歷史成立于1920年，是第一批由中國(guó)人創(chuàng)立的啤酒企業(yè)第一家聘用中國(guó)人自己的釀酒師釀造啤酒第一家成功運(yùn)用行銷手段打敗洋啤酒，而在上海立足的國(guó)產(chǎn)啤酒第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)第一家生產(chǎn)白啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)20現(xiàn)狀1990年代與香港中策公司合資1996年與日本朝日技術(shù)合作，在中國(guó)唯一生產(chǎn)世界第一超爽啤酒——舒波樂山東第二位的啤酒品牌90年代最先進(jìn)的釀造設(shè)備全面進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)21產(chǎn)品與世界第四，日本第一的啤酒企業(yè)朝日集團(tuán)合作，生產(chǎn)世界第一流的超爽啤酒。用同樣的設(shè)備、工藝、原料、人員生產(chǎn)了煙臺(tái)超爽啤酒系列。超爽：入口更清爽，對(duì)人體更有益超爽啤酒是現(xiàn)代人飲用的啤酒潮流。22市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查，口味測(cè)試我們的產(chǎn)品口味及價(jià)格是當(dāng)?shù)叵M(fèi)所愛好的全新包裝，系列出擊明顯優(yōu)于其他品牌給消費(fèi)者的清晰的識(shí)別宿茂臻品牌代言、CF、海報(bào)宿茂臻是山東最著名的球星深受廣大山東青年的喜歡千金買您一定中開瓶有獎(jiǎng)，絕高的中獎(jiǎng)率買就送，真情大放送千金買您一句話，贈(zèng)飲23銷售政策24送貨服務(wù)訂單的種類業(yè)務(wù)員當(dāng)面訂貨訂貨BPCALL訂貨送貨方法當(dāng)天訂貨，第二天送貨25新市場(chǎng)的開拓YES市場(chǎng)終端的維護(hù)YES控制進(jìn)貨量NO兌獎(jiǎng)不及時(shí)送貨慢消費(fèi)者不認(rèn)價(jià)格高26當(dāng)終端第一次原意進(jìn)貨時(shí)我們?cè)趺崔k？提醒：

第一次進(jìn)貨時(shí)，一次進(jìn)太多的貨不是一件好事，如果銷售期過長(zhǎng)會(huì)引起終端屯積，第二次補(bǔ)貨會(huì)比較困難。建議：

第一次進(jìn)貨宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立銷售信心。27愿意進(jìn)貨第二次補(bǔ)貨我們遇到的：現(xiàn)象問題點(diǎn)對(duì)策認(rèn)為好賣有利可圖不愿意進(jìn)貨1、注意庫(kù)存的占有鼓勵(lì)多進(jìn)貨，并了解其日銷量，計(jì)算五日的進(jìn)貨量。2、做好溝通及海報(bào)的張貼及兌獎(jiǎng)的工作。價(jià)格高銷得慢消費(fèi)者不認(rèn)銷得慢送貨不及兌獎(jiǎng)比較難不如期望的那樣順沒有看到未來對(duì)送貨制度不理解希望與推廣員直接訂單送貨確有問題一、二、三等獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)有困難兌獎(jiǎng)受理不集中1、鼓勵(lì)終端建立信心2、重提五大武器3、個(gè)人溝通1、介紹送貨服務(wù)制度2、鼓勵(lì)多進(jìn)貨3、受理投訴詳細(xì)解釋兌獎(jiǎng)方法——海報(bào)28市場(chǎng)推廣代表的要求：物質(zhì)外殼塑造給人親合力神態(tài)體態(tài)語(yǔ)態(tài)內(nèi)心塑造親合力的保證建立信心克服急燥聆聽29推廣代表的日常工作與責(zé)任日常工作：溝通理貨海報(bào)張貼責(zé)任：鋪貨率銷量30市場(chǎng)推廣代表隨身攜帶的物品交通工具通訊工具海報(bào)膠帶抹布拜訪路線圖客戶檔案日拜訪圖訂貨單名片胸卡統(tǒng)一的服裝31市場(chǎng)推廣代表的危機(jī)處理程序：產(chǎn)品過期酒中沉淀酒瓶中有霉斑爆瓶假酒瓶口有銹其他危機(jī)的種類：平息承接不要承諾轉(zhuǎn)告上級(jí)不是承擔(dān)32推廣工作的管理--戰(zhàn)略建設(shè)階段：第一次走訪開始，客戶基礎(chǔ)資料確定前的督導(dǎo)指導(dǎo)推廣員按路線圖順勢(shì)走訪，并監(jiān)督一些市場(chǎng)推廣代表走訪。必須督導(dǎo)每個(gè)終端的詳情的記錄——賓館除外〈店名、店址、店主、聯(lián)系方式〉走訪完成后必須由推廣主管及區(qū)域主管自己實(shí)地檢查漏戶，隨后確定。督導(dǎo)每日拜訪路線的走訪順序的合理性。防止推廣代表隨意編號(hào)，實(shí)際中卻無法按號(hào)走訪的情況發(fā)生。五日?qǐng)D最后確定后請(qǐng)市場(chǎng)推廣代表簽字確認(rèn)。33最終拜訪計(jì)劃的確定督導(dǎo)〈推廣戰(zhàn)略實(shí)施1~2月后〉結(jié)合送貨記錄，征求推廣員的意見劃分A類、B類終端A類每五日走訪二遍B類每五日走訪一遍定稿前請(qǐng)推廣代表簽字確認(rèn)推廣工作的管理--戰(zhàn)略建設(shè)階段：34日常推廣工作的管理：督導(dǎo)：督----監(jiān)督：按推廣員的拜訪計(jì)劃，抽號(hào)檢查1、推廣員是否按圖按序列走是第一個(gè)工作。2、推廣員在拜訪工作中的內(nèi)容是否按要求做了。3、對(duì)銷量?jī)?yōu)秀的分工鉆石小店加強(qiáng)溝通。導(dǎo)----指導(dǎo)：每周指導(dǎo)四~五名推廣員的終端溝通工作，提高并維護(hù)市場(chǎng)推廣隊(duì)伍的整體水平。35推廣主管的日常工作：每日發(fā)放當(dāng)日的拜記日?qǐng)?bào)表及拜訪線路圖制定督導(dǎo)計(jì)劃總結(jié)前日的督導(dǎo)工作，對(duì)當(dāng)日的工作提出要求回收日?qǐng)?bào)表及訂貨單協(xié)助分析員匯總數(shù)據(jù)集中訂貨單交客戶經(jīng)理〈視分銷模式另定〉36推廣主管必須掌握的會(huì)議每日例會(huì)晨會(huì)：總結(jié)前日的戰(zhàn)況，客戶經(jīng)理通報(bào)送貨的情況總結(jié)前日的督導(dǎo)情況，提出問題及要求晚會(huì)：訂單的回收及客戶情況的反饋。周會(huì)：總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成，優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)的交流〈優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)未必出自銷量高的地區(qū)〉月會(huì)：總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成研討會(huì)：請(qǐng)問題推廣員提出問題，由大家進(jìn)行研討。37客戶服務(wù)的執(zhí)行分銷模式的建立----基礎(chǔ)型：客戶經(jīng)理分銷商分銷商分銷商38區(qū)域主管客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理分銷商分銷商分銷商基礎(chǔ)改變型39直供型分銷主管直供車組直供車組直供車組40經(jīng)銷商的分銷型經(jīng)銷商客戶經(jīng)理送貨車組送貨車組送貨車組41分銷商的選擇分銷商的角色：

廠商終端推廣消費(fèi)者

（送貨回款回瓶）分銷商廣告、促銷、公關(guān)42分銷商的條件：法律條件：1、工商文書2、稅務(wù)文書3、營(yíng)業(yè)文書4、衛(wèi)生許可文書5、酒類專賣文書6、法人身份證的復(fù)印件考核的條件：1、運(yùn)輸能力送貨及時(shí)2、倉(cāng)儲(chǔ)能力3、資金能力4、口碑5、經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)43考核的途徑：1、從終端了解分銷商的情況；2、從同業(yè)中了解。44分銷商的管理原則：直接參與、直接管理分銷區(qū)域的管理1~2個(gè)推廣代表配一個(gè)分銷商，限定分銷區(qū)域分銷價(jià)格的管理----限定分銷商的送貨價(jià)格對(duì)以上2個(gè)方面的管理通過月扣、年扣來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的管理。如發(fā)現(xiàn)分銷商跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)或低價(jià)格傾銷，給一次黃牌，2次紅牌取消分銷資格。45分銷商庫(kù)存的管理鼓勵(lì)分銷商及時(shí)進(jìn)貨、多進(jìn)貨，保證一定的庫(kù)存。根據(jù)送貨記錄檢查分銷商的庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)貨物的倒流。分銷商送貨的管理將相應(yīng)的區(qū)域貨及終端的位置提交分銷商以便送貨。根據(jù)投訴改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量。直接跟車了解送貨情況。分銷商的管理46深度推廣法的區(qū)域組織模型區(qū)域主管分析員推廣主管客戶經(jīng)理督導(dǎo)員

推廣代表分銷商推廣代表推廣代表推廣代表分銷商分銷商47崗位及責(zé)任區(qū)域經(jīng)理制定并完成推廣計(jì)劃，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的品牌推廣督導(dǎo)管理推廣主管與客戶經(jīng)理檢查推廣代表的工作執(zhí)行公司部分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐墓P(guān)關(guān)系48推廣主管組織幫助市場(chǎng)推廣代表開拓維護(hù)零售終端，促進(jìn)其進(jìn)貨與銷售。督導(dǎo)推廣代表的日常推廣工作。協(xié)助與客戶經(jīng)理的工作考評(píng)推廣代表的責(zé)任制定個(gè)人發(fā)展規(guī)劃客戶經(jīng)理對(duì)分銷商進(jìn)行各項(xiàng)管理及時(shí)向分銷商提供送貨單，做好送貨記錄。（見表）考評(píng)推廣代表的表現(xiàn)崗位及責(zé)任49推廣代表拜訪推廣區(qū)域內(nèi)所有的零售終端，是煙臺(tái)啤酒在該區(qū)域中的唯一代表。公司除區(qū)域主管、推廣主管外一般不涉及推廣，以保證推廣代表在其區(qū)域內(nèi)的權(quán)威。負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行溝通，理貨宣傳。分析員讀取推廣主管匯總的每日日?qǐng)?bào)表，并上報(bào)銷售公司。市場(chǎng)督導(dǎo)獨(dú)立核查市場(chǎng)推廣及物流情況崗位及責(zé)任50市場(chǎng)推廣代表的招募崗位責(zé)任溝通鼓勵(lì)勸說表現(xiàn)親合力誠(chéng)實(shí)有忍耐力有溝通力標(biāo)準(zhǔn)親合力〈目測(cè)〉誠(chéng)實(shí)〈以往記錄〉有溝通力〈培訓(xùn)〉有忍耐力〈對(duì)工作的需求〉建議：1、國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的下崗工人2、年齡：35歲以上3、有小干部的經(jīng)歷51本系統(tǒng)管理的原則及方法嚴(yán)格按照崗位責(zé)職工作不得橫向干涉非職責(zé)內(nèi)的工作只能越級(jí)檢查不能越級(jí)指揮以下二種情況可越級(jí)指揮a.直接下屬拒不執(zhí)行的時(shí)候b.直接下屬一段時(shí)間不在位的時(shí)候只能越級(jí)投訴不能越級(jí)匯報(bào)一種情況下可以越級(jí)匯報(bào)：直接上級(jí)一段時(shí)間不在位52嚴(yán)格按照工作流程進(jìn)行工作各崗位根據(jù)本手冊(cè)設(shè)定的工作內(nèi)容流程進(jìn)行工作。535455565758596061通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2312:5212:52:05人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。12:52:0512:525月-23論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。12:5212:52:055月-23經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/5/2612:52:05世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/2612:5212:52:05預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。26五月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年5月26日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。5月-2312:52:0512:52員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)