市場營銷之目標市場策略

市場營銷之目標市場策略第五章目標市場策略5/26/20232千篇一律的美國已經過去，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。喬爾·韋納小機會往往是大事業(yè)的開始。佚名5/26/20233一、市場細分概念及細分標準二、目標市場策略三、目標市場產品定位5/26/20234

市場細分目標市場選擇市場定位1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評價每個部分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念5/26/20235一、市場細分市場細分概念市場細分層次市場細分模式市場細分標準市場細分方法5/26/202361、市場細分概念

市場細分概念：

是指根據(jù)消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。

5/26/202372、市場細分層次大眾化營銷A、細分營銷B、補缺營銷C、本地化營銷D、個別化營銷5/26/20238A、細分營銷闡述：細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構成，一個開展細分營銷的公司認識到，購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣各不相同，同時，公司也不愿意為每個個別的顧客定制一組提供物、傳播內容，因此，細分片是介于大眾營銷與個別營銷之間的中間群體。細分營銷相對與大眾化營銷的優(yōu)點：公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產品、服務和價格選擇分銷渠道和傳播渠道更方便如果競爭者也注重市場細分片，公司將面臨較少的競爭對手5/26/20239B、補缺營銷闡述：市場細分一般能辨認出較大的群體，補缺是更窄的確定某些群體，一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好；營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人；5/26/202310一個有吸引力的補缺市場的特征如下：補缺市場顧客有明確和復雜的一組需要；他們愿為提供最滿意需要的公司付出溢價；“補缺者”應具有所需的技術以服務于補缺市場；補缺經營者需要實行經營專門化后才能成功；補缺公司并不為其他競爭者所重視，補缺者只能自己依靠自己；補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。5/26/202311C、本地化營銷

日益增多的目標營銷者采用地區(qū)和本地化的營銷方法，把營銷方案剪成符合本地顧客群需要的和欲望的計劃（貿易地區(qū)，鄰近地區(qū)，甚至個性化商店）5/26/202312D、個別化營銷市場細分的最后一個層次就是“細分到人”、“定制營銷”或“一對一營銷”，或把它稱為“大眾化定制”；大眾化定制是一種在大量生產準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力；5/26/2023133、市場細分模式同質偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場；擴散偏好：消費者偏好在空間上四處散布，表明了消費者對于產品的要求存在差異；集群偏好：市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群可稱為自然的細分市場。5/26/2023144、市場細分標準A、消費者市場細分標準：地理標準人口標準心理標準行為標準B、生產者市場細分標準：細分變量購買者細分5/26/202315A、消費者市場

細分標準：（1）地理標準：行政區(qū)域：省、市、區(qū)、縣地理位置：沿海、內陸、西部氣候：熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶5/26/202316（2）人口標準：年齡性別家庭經濟收入教育水平宗教5/26/202317（3）心理標準：社會階層：西方：上流階層、中產階層、下層階層；按收入：大款、白領、工薪；我國：工人、農民、知識分子；生活方式（AIO劃分）：Activities:工作、假期、娛樂、運動、購物、社區(qū)交往；Interests:對家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、成就等的興趣；Opinions:對社會問題、政治、商業(yè)、經濟、教育、產品、文化、價值等的意見；個性：5/26/202318（4）行為標準：產品購買與使用的時機產品利益使用者使用狀況品牌忠誠度購買階段態(tài)度5/26/202319東南大學遠程教育市場營銷第十二講主講教師：邱斌5/26/2023205/26/202321B、生產者市場

細分標準（1）業(yè)務市場的主要細分變量：人口變量經營變量采購方法情景因素個性特征5/26/202322（2）購買者劃分：程序購買者關系購買者交易購買者競價購買者5/26/2023235/26/2023245、市場細分的方法

與條件（1）細分方法

服裝市場細分示意圖5/26/202325（2）市場細分的條件：可衡量性可進入性可盈利性5/26/202326二、目標市場策略細分市場的評估目標市場策略的類型目標市場策略的選擇5/26/2023271、細分市場的評估A、考慮因素：細分市場結構的吸引力；對細分市場的投資與公司的目標和資源一致性；B、分析：市場潛量分析企業(yè)特征分析競爭優(yōu)勢分析獲利狀況分析5/26/202328A、考慮因素：（1）吸引力，公司目標和資源吸引力：大小、成長性、贏利率、規(guī)模經濟、低風險、品牌、忠誠度（2）目標、資源一致性某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，也必須放棄。5/26/202329B、分析（1）市場潛量分析：指通過研究細分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小；市場規(guī)模主要由消費者的數(shù)量和購買力所決定，同時也受當?shù)氐南M習慣及消費者對企業(yè)市場營銷策略的反應敏感程度的影響。5/26/202330（2）企業(yè)特征分析：指分析企業(yè)的資源條件和經營目標是否能與細分市場的需求相吻合；企業(yè)需明確自身的經營目標、資源狀況、資源潛力、規(guī)模、技術水平、管理能力、資金來源、人員素質等。5/26/202331（3）競爭優(yōu)勢分析：

指分析細分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響。5/26/202332（4）獲利狀況分析細分市場所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的因素；企業(yè)經營的目的最終要落實在利潤上，只有有了利潤，企業(yè)才能生存與發(fā)展。5/26/2023332、目標市場策略類型無差異營銷策略差異營銷策略集中營銷策略5/26/202334（1）無差異營銷策略：指企業(yè)以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一產品，采用單一的營銷組合策略；這種策略要求企業(yè)向市場推出一種型號的產品，統(tǒng)一的包裝，固定的價格，采取廣泛的分銷渠道，進行同一內容的廣告宣傳。5/26/202335無差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略整個市場5/26/202336無差異營銷策略評價：產品品種、規(guī)格、款式單一，企業(yè)有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低產品開發(fā)、生產、倉儲、運輸、促銷等方面的成本；適用于社會消費水平不高，供小于求的情況下。5/26/202337東南大學遠程教育市場營銷第十三講主講教師：邱斌5/26/202338（2）差異營銷策略：即企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，根據(jù)各細分子市場的不同需要，分別設計不同的產品和應用不同的市場營銷組合，服務于各細分子市場。5/26/202339差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略1企業(yè)的市場營銷策略2企業(yè)的市場營銷策略3細分市場1細分市場2細分市場35/26/202340差異營銷策略的評價：優(yōu)點是通過不同的產品來滿足各個細分子市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費者，擴大企業(yè)的銷售額，增強企業(yè)在市場上的競爭力；但這種策略可能使企業(yè)的產品改進、生產、倉儲、銷售等成本和管理費用提高，同時，營銷組合的多樣化可能帶來企業(yè)資源上的短缺以及受到企業(yè)能力的限制，造成企業(yè)注意力的分散；采用這種策略的一般是實力雄厚的大企業(yè)。5/26/202341（3）集中營銷策略：

指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供滿足這些細分子市場需求的產品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。5/26/202342集中營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略細分子市場1細分子市場1細分子市場15/26/202343集中營銷策略評價：企業(yè)可以深入了解細分子市場的情況，分析消費者更深層次的消費需求，使消費者的需要得到更好滿足；因為產品較少，可以在生產和營銷方面實行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利；企業(yè)集中了全部資源，有利于與競爭對手抗衡；風險大。5/26/2023445/26/2023453、目標市場策略選擇企業(yè)資源：企業(yè)資金、技術實力、市場能力、經營管理水平、人力資源水準；產品特點：產品質量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣；市場特點：生產規(guī)模、市場需求、市場位置；5/26/202346產品壽命壽命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期；注：在第六章的產品策略中將詳細討論產品壽命周期問題競爭者的市場策略。5/26/202347三、目標市場產品定位目標市場產品定位概念及意義目標市場產品定位操作過程目標市場產品定位的策略產品重新定位5/26/202348東南大學遠程教育市場營銷第十四講主講教師：邱斌5/26/2023491、目標市場產品定位

概念及意義目標市場產品定位的實質是通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產品的特色，使產品在消費者心目中樹立某種形象；產品定位有利于企業(yè)深入了解市場需求，制訂合適的市場營銷組合策略。5/26/2023502、目標市場產品定位

操作過程

（1）確定產品定位的依據(jù)

價高格中低

少多功能

（電視機）目標市場產品平面定位圖高價少功能高價多功能中等價格少功能中等價格少功能低價少功能低價多功能5/26/2023515/26/202352（2）明確目標市場現(xiàn)有競爭狀況

價

高格中低

少多功能（電視機）產品定位示意圖D2D1BD3CA5/26/202353（3）確定本企業(yè)產品在市場中的位置了解本企業(yè)產品的狀況；了解競爭者企業(yè)與產品的狀況。5/26/202354