市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員最常范的錯(cuò)誤

第第頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員最常范的錯(cuò)誤

在過(guò)去十年左右的時(shí)間里，我查看過(guò)大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和幾百個(gè)銷(xiāo)售信息，看到數(shù)以千計(jì)的公司試圖在全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)里建立起自己的地位。

我獲得的最重要的閱歷是：糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量到了令人難以置信的程度。我不是有點(diǎn)“無(wú)能”的糟糕，我說(shuō)的是“即便在太空的真空中依舊臭不可聞”的糟糕。

1.沒(méi)有抱負(fù)客戶(hù)的概念

許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的世界觀完全是以產(chǎn)品為核心的。他們知道他們的產(chǎn)品的方方面面，但是對(duì)于誰(shuí)有可能真的想要或者需要這些產(chǎn)品卻只有模糊的概念，對(duì)于這些客戶(hù)事實(shí)上將如何運(yùn)用這些產(chǎn)品也毫無(wú)概念。更糟糕的是，這些營(yíng)銷(xiāo)人員并不認(rèn)為這些問(wèn)題很重要，由于他們的產(chǎn)品如此先進(jìn)，顯著值得購(gòu)買(mǎi)。

2.沒(méi)有花時(shí)間傾聽(tīng)抱負(fù)客戶(hù)的想法

即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于抱負(fù)客戶(hù)的確有概念，他們也很少花時(shí)間真的傾聽(tīng)這些客戶(hù)的想法。他們也做“市場(chǎng)討論”并且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是說(shuō)到坐下來(lái)仔細(xì)傾聽(tīng)〔真正的傾聽(tīng)〕……這完全不在他們的日常安排上。這一點(diǎn)都不意外，結(jié)果就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息對(duì)于那些被認(rèn)為是客戶(hù)的人來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。

3.對(duì)于客戶(hù)的客戶(hù)想要什么全然不知

即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的確傾聽(tīng)了抱負(fù)客戶(hù)的想法，他們也聽(tīng)錯(cuò)了東西。他們?cè)噲D找出自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能如何滿(mǎn)意客戶(hù)的需求。這聽(tīng)起來(lái)好像很聰慧，可是事實(shí)上卻愚蠢之極。在企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售模式中〔絕大多數(shù)銷(xiāo)售活動(dòng)都在這個(gè)范疇之內(nèi)〕，重要的并不是滿(mǎn)意客戶(hù)的需求，而是滿(mǎn)意客戶(hù)的客戶(hù)的需求。這是你的客戶(hù)的業(yè)務(wù)的進(jìn)展動(dòng)力。你的產(chǎn)品只有在對(duì)最終用戶(hù)有用的時(shí)候才有價(jià)值。

4.不擅長(zhǎng)構(gòu)想出有意義的“價(jià)值主見(jiàn)”

即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的確理解了他們客戶(hù)的客戶(hù)，他們通常也很難構(gòu)想出對(duì)于客戶(hù)和最終用戶(hù)都有價(jià)值的主見(jiàn)。要做到這一點(diǎn)需要理解整個(gè)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，這通常已經(jīng)超出了絕大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的眼界范圍，只有最有閱歷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才具備這樣的素養(yǎng)，這一點(diǎn)特別不幸。

5.不擅長(zhǎng)在二十五個(gè)單詞或者用更短的篇幅內(nèi)清楚表達(dá)價(jià)值主見(jiàn)

即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的確有了了不得的價(jià)值主見(jiàn)，他們也會(huì)更傾向于采納“團(tuán)隊(duì)寫(xiě)作”的模式，結(jié)果就會(huì)寫(xiě)出一大堆啰嗦的句子，充斥了各種抽象的詞語(yǔ)、行話和各種廢話。寫(xiě)出言簡(jiǎn)意賅的信息是一項(xiàng)特地的任務(wù)，只能依靠有才華的人一個(gè)人完成。這是一種罕見(jiàn)的技能，這一點(diǎn)從我們四周漂移的各種糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息可見(jiàn)一斑，甚至在企業(yè)內(nèi)部也充斥著這些糟糕的內(nèi)容，只有偉大的公司才不會(huì)涌現(xiàn)這種狀況。

怎么辦？

嗯，不要對(duì)你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員生氣，他們已經(jīng)在這個(gè)特別困難的崗位上全力以赴了。真正的解決方案是從你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中脫離出來(lái)，回到討論潛在客戶(hù)上來(lái)，多花點(diǎn)時(shí)間傾聽(tīng)客戶(hù)的看法，直到你充分理解了他們的業(yè)務(wù)是如何運(yùn)作的.。

然后，在你真正的理解了這些之后，讓專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)手來(lái)完成這件事吧，同時(shí)肯定要掌握住進(jìn)行小組編輯修改的沖動(dòng)，不然就是自尋死路。

這真的是沒(méi)有任何捷徑可走。

你也在辦公室“裝忙”？

假如你花足夠多的時(shí)間觀測(cè)人們的工作狀態(tài)，你就會(huì)開(kāi)始明白我們究竟看重什么活動(dòng)。打電話像工作一樣重要，盯著電腦屏幕好像也跟工作一樣重要，但盯著墻看就不那么重要了。我們?cè)S多人剛進(jìn)職場(chǎng)時(shí)學(xué)到了這些習(xí)慣--當(dāng)老板走過(guò)時(shí)，讓他看到你正在做事！--我們已經(jīng)把這個(gè)習(xí)慣完全內(nèi)化了。即使我是在家庭辦公室里給自己打工，在工作時(shí)間我會(huì)為讀報(bào)紙感到內(nèi)疚，但在網(wǎng)上看頭條新聞卻不會(huì)自責(zé)。

問(wèn)題是，總是讓自己看起來(lái)很忙的沖動(dòng)，對(duì)真正完成工作來(lái)說(shuō)通常沒(méi)什么援助。假設(shè)一位主管正在考慮她的公司應(yīng)當(dāng)開(kāi)展的新業(yè)務(wù)線。在一個(gè)場(chǎng)景中，她每天花2-3個(gè)小時(shí)采訪、評(píng)估數(shù)據(jù)，另外4-5小時(shí)只是思索--走來(lái)走去，或者坐在遠(yuǎn)離電腦的椅子上寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)。在另一個(gè)場(chǎng)景中，她在8小時(shí)里忙著開(kāi)會(huì)，處理收件夾里那些雜事，只是在上下班通勤或者業(yè)余時(shí)間才思索。

我不確定在哪個(gè)場(chǎng)景中更有可能得到正確的答案，但我知道許多人可能會(huì)認(rèn)為任何主管都會(huì)選擇第一種場(chǎng)景。人們會(huì)埋怨說(shuō)，給她更多工作吧--顯著她沒(méi)有足夠的事情可以做。你沒(méi)看到我們其他人開(kāi)會(huì)、打電話有多忙嗎？假如我們的主管有家庭，大略她的丈夫會(huì)認(rèn)定，她需要處理更多家里的急事，或者找水管工來(lái)修理，由于，她顯著沒(méi)什么迫切的事情要做。由于不需要在特定的時(shí)間地點(diǎn)才能思索，也不需要與別人商定詳細(xì)的計(jì)劃。因此，它總會(huì)被推遲。由于總會(huì)被推遲，它在優(yōu)先級(jí)列表上就排到了底部，而任何臨時(shí)會(huì)議都比它顯得重要。即使你在思索一些重要事情，而那些臨時(shí)會(huì)議與你的長(zhǎng)期職業(yè)目標(biāo)毫無(wú)關(guān)系，但事實(shí)總傾向于這樣發(fā)生。

但你不必這么想。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你可以對(duì)抗那種把自己弄得很忙的強(qiáng)迫力，而且鼓舞你的團(tuán)隊(duì)成員也這樣做。設(shè)定清楚的期望，設(shè)定偉大的、雄心勃勃的目標(biāo)，在前進(jìn)道路上，每個(gè)步驟都設(shè)定嚴(yán)格的最末期限。然后，只要人們能按期完成每個(gè)階段性目標(biāo)，那就不要談期間發(fā)生的任何稀奇奇怪的事情。假如你最優(yōu)秀的員工下午2點(diǎn)要在辦公室廚房烤核仁巧克力糕餅，你不會(huì)知道