CIS策劃全程手冊模板

CIS策劃全程手冊模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。CIS策劃全程企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因很多,但一股情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要,有針對性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo),實施CI戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例,企業(yè)導(dǎo)入CI的動機(jī)大致有如下幾個方面:

(一)改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀,克服經(jīng)營困難,活化企業(yè)組織,振奮企業(yè)精神;

(二)改變陳舊、落后的企業(yè)形象,樹立嶄新的企業(yè)形象;

(三)變更企業(yè)名稱,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,實現(xiàn)多角化經(jīng)營;

(四)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針,重整企業(yè)理念,適應(yīng)”二次創(chuàng)業(yè)”需求;

(五)順應(yīng)”國際化”潮流,改變不能同國際市場接軌的形象識別系統(tǒng),適應(yīng)國際競爭需要;

(六)導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略,開發(fā)新產(chǎn)品上市,借助CI導(dǎo)入迅速打開市場;

(七)強(qiáng)化企業(yè)的對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動,改變企業(yè)實力強(qiáng)大,但形象傳播力弱的現(xiàn)狀,提升企業(yè)實力形象;

(八)實現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓,提高管理效率;

(九)消除負(fù)面影響,克服不利因素,創(chuàng)新企業(yè)形象。

中國CI的基礎(chǔ)與實務(wù)

一、中國CI的基礎(chǔ)

為什么中國從80年代末期開始,CI特別被人關(guān)注,而且發(fā)展勢頭非常好?中國不是很準(zhǔn)確地,不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè),當(dāng)前大約有家左右,每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴(kuò)大,我覺得,中國之因此出現(xiàn)CI熱,有兩個原因:一是競爭的國度;二是傳播的國度。

中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說,經(jīng)過四個階段。70年代末,中國改革開放以后進(jìn)入市場競爭的第一個階段,這個階段競爭什么呢?價格。老百姓手上鈔票很少,買東西希望買最便宜的東西。

到80年代初,特別到中期,老百姓手上的錢越來越多了,并明白一個道理,東西便宜固然是好事,可是東西便宜買來之后質(zhì)量不好,維修費實在太高,而且很麻煩。于是進(jìn)入第二個階段,質(zhì)量競爭。這時候質(zhì)量好貴一點值得。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。

到80年代末,老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好,有一年中國電視機(jī)質(zhì)量評比,評出了二十個第一名。這個時候競爭什么?品牌。當(dāng)時有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。

今年開始,到下世紀(jì)初,中國企業(yè)競爭進(jìn)入第四個階段,叫淘汰競爭。從價格到質(zhì)量、品牌到淘汰,所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調(diào),挑起一場電視機(jī)價格大戰(zhàn),長虹最高調(diào)價幅度高達(dá)18%,康佳緊跟而上,最高調(diào)價幅度高達(dá)20%。長虹高叫”太陽最紅,長虹最親”,康佳的口號是”誰能夠升起,誰就是太陽”,都很有豪氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價,導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將導(dǎo)致兩個結(jié)果,一個結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉,第二個結(jié)果是將這些廠家成為她們的配套企業(yè),或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè),中國的品牌開始向大企業(yè)集中。顯然,淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。

我去過一些地方,發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)品牌最多的一個國家,到任何縣市都能夠見到?jīng)]有喝過的啤酒,沒有抽過的香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高,這樣的狀況肯定要改變,改變的方法就是以市場淘汰為代價的,這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開帷幕,不論是主觀的參與,還是被拉進(jìn)這個競爭之中,企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。

那么,怎么做?

競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭?？煽诳蓸贰偈驴蓸愤M(jìn)入中國,在全國有30多個灌裝廠,到現(xiàn)在為止,還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)?！彼推哕姟?北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水,統(tǒng)統(tǒng)擠掉,當(dāng)前,只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實力和她們的差距到底有多大呢?健力寶當(dāng)前固定資產(chǎn)大概有十幾個億的人民幣。可口可樂總裁講過一句話:”你們曾經(jīng)說東方魔水,如果我可口可樂懶得看到你的話,我能夠把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來,全部倒入太平洋,我不會眨一眨眼睛?！币虼?中國企業(yè)家有一句行話,叫別給老外盯上,因為你干不過人家。P&G和日本的花王,兩家公司進(jìn)入中國,六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精,全部擠向農(nóng)村;奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國市場,中國當(dāng)前年產(chǎn)5萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下,像活力28?；盍?8實在承擔(dān)不起巨額的廣告費,而搞新產(chǎn)品開發(fā),但開發(fā)得也不是很成功,它開發(fā)的第二個產(chǎn)品是礦泉水,喝起來總感覺到里面有泡泡,品牌延伸做得很失敗?；盍?8明確表示,很可能會與別人合資或成為別的加工廠。

如果中國市場進(jìn)一步放開,汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此,中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈,另一方面要面對跨國公司的競爭。與跨國公司對著干,這就像一個三歲的孩子與拳王泰森說”我們較量較量”。雀巢公司進(jìn)入中國市場的時候,她們的計劃是進(jìn)入中國7年之內(nèi),一分錢也不賺,只要宣傳就行,中國企業(yè)做不做得到?不要說7年,只要3年,老總就坐不住了,很多老總希望當(dāng)年投資,當(dāng)年出產(chǎn)品,當(dāng)年收回最好,因為它的實力不行。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭條件下,我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識。一個人沒有危機(jī)感就沒有上進(jìn)心,一個企業(yè)沒有危機(jī)感,這個企業(yè)絕對沒有發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家,掙了一、二個億的資產(chǎn)后,飄得不得了,仿佛能夠?qū)⒌厍虻怪D(zhuǎn)。實際上這樣的企業(yè)實力,不過是小型企業(yè)的實力。確實應(yīng)該有一種危機(jī)感,否則,危機(jī)馬上就來了。因此,我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫”各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。

我們企業(yè)家確實需要全面的謀劃。怎么謀劃?我覺得面對這樣的市場競爭,CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個重要手段,我曾講過,當(dāng)前企業(yè)的對策是三三三制。

第一個三是三個本,一個是成本,一個是人本,一個是資本。

要參與競爭,一定要將成本降下來,在管理上下功夫。中國不是沒有技術(shù),不是沒有人才,而是管理跟不上,人本要用好。我一位朋友說得好:”當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后,除了錢不是錢,什么都是錢。”我很贊同,當(dāng)你經(jīng)過原始積累之后,融資問題已不是問題,特別是在中國,現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善,企業(yè)很難留住人才。第三是資本。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢,企業(yè)需要一個跳躍性的發(fā)展,這需要較雄厚的資本作后盾。

第二個三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力,能不能挖掘潛力。

所謂權(quán)力,就是要得到政府的支持,很多企業(yè)聽到政企分開很高興,這只對了一半,因為實質(zhì)上權(quán)力是一種財富,中國企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系,不善于得到政府的支持,企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。

亞洲四小龍之中,品牌培植最成功的就是韓國,韓國現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量180萬臺,比中國所有的產(chǎn)量還要高,它們培植的重要因素就是政府的支持。

第二,能不能用好智力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè),必須有外循環(huán)系統(tǒng),就是要有外腦,要想辦法得到專家,得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感覺走非常危險,不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費不如請專家。過河能夠摸著石頭過,可是現(xiàn)在下海了,摸著石頭過海,肯定會被淹死,這個時候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。

第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清楚,將之用足用好。

最后的三,就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。

企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說,北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜,這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財富。

企業(yè)培植名牌同時使企業(yè)成為著名的企業(yè),只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

中國當(dāng)前的競爭是最后的晚餐,現(xiàn)在中國的保護(hù)越來越少,這幾年我們還有很多的優(yōu)勢能夠利用,能夠把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。外國人進(jìn)入中國以后,她還摸不到門。當(dāng)前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè),不大會失敗,因為它規(guī)范,可是絕對不會有跳躍性的發(fā)展,因為她的思維方式和我們不一樣。比如到十字路口,她第一個問題會想什么,放個紅綠燈,然后劃兩道杠,表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行,中國除了紅綠燈以外,還要有崗?fù)ず途?還要有幾個老頭,才能將十字路口管好。在這樣一種情形下,老外絕對找不出方法。因

此,進(jìn)入中國市場一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢情況下,我們能把我們的市場網(wǎng)絡(luò)鋪下去,在今后的競爭中,你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢,這幾年機(jī)會非常難得。

要把各種優(yōu)勢條件用起來,CI就是我們該用的優(yōu)勢之一。我們開什么研討會,都喜歡突出它的作用。我感覺CI的確很有用,可是它不是萬能的,只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素,是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信CI是錯誤的,迷信CI同樣也很危險。

這是中國CI發(fā)展的一個基礎(chǔ),就是競爭的國度。中國門發(fā)展的第二個基礎(chǔ)是傳播的國度。

過去,我們電視很少,報紙也很少,現(xiàn)在,信息時代的腳步離我們越來越近了。這個世界開始進(jìn)入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個廣告,其中她只能注意到150個,記住15個廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你,記住你,然后消費你的產(chǎn)品。對我們企業(yè)家來說都是一個難題。

在這樣的傳播方式之下,如果不懂得按照CI的原則進(jìn)行傳播,你大量的廣告就浪費掉了。現(xiàn)在打一個市場,拿幾百萬去打,如果不會打,幾百萬下去,可能一點反應(yīng)都沒有。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣?，F(xiàn)在這個時代,我們企業(yè)家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位,最可能地減少浪費。

CI就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。

二、中國CI實務(wù)

CI在操作過程中,應(yīng)該注意這么幾個問題:

首先,要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。

實際上,CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè),CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價格非常高,這需要企業(yè)有足夠的實力。建設(shè)銀行CI的導(dǎo)入大概200來萬,可是其推廣準(zhǔn)備花6個億。

CI是兩者合作的結(jié)晶體。因此,企業(yè)對CI的認(rèn)識應(yīng)該放在一個合適的位子上,如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給CI去處理的話,這樣必然是失敗的。因為你對CI的期望不準(zhǔn)確,CI是有用的,但不是萬能的。特別是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行,款式不行,整體和發(fā)展思路不對,這個時候用CI去救它,就非常困難。

作為專家來說,也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來,改變依然是似是而非、模棱兩可的決策體系,告訴企業(yè)家,你去怎么做,而不是告訴她,這樣做有這個優(yōu)勢,那樣做有那個優(yōu)勢。

當(dāng)前全國CI專家團(tuán)有三十幾個,我覺得這是好現(xiàn)象,而且即便是廣告公司,也開始聘請外援。

CI是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點特別需要強(qiáng)調(diào)。只有一個強(qiáng)大的專家體系,才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國的企業(yè)家不是傻瓜,特別是現(xiàn)在成功的中國企業(yè)家,都是素質(zhì)非常高的,都是見過很多風(fēng)浪,對本行業(yè)是非常熟悉的。要為她們作參謀,如果不是一個智囊團(tuán)體的話,那就會顯得非?？尚?。

CI必須考慮到它的獨特性,它是一種內(nèi)在個性和外在包裝的統(tǒng)一。CI表面看起來,可能是一個包裝,但實際上它強(qiáng)調(diào)的是個性。

長期以來,我們并不強(qiáng)調(diào)個性,從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝,希望強(qiáng)調(diào)服從群體,這個精神當(dāng)然很重要,可是如果沒有個性的話,人們就缺乏識別,因為我們塑造形象,無非就是強(qiáng)調(diào)五個度:知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度的樹立都是以企業(yè)個性為特點的?？墒俏覀儽姸嗥髽I(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠的,個性系統(tǒng)很弱化,企業(yè)品牌個性保護(hù)也很弱化,如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個品牌是成功的。名字好,前面兩個產(chǎn)品開發(fā)極為成功,第一個叫”喝了娃哈哈,吃飯就是香”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情,”喝了娃哈哈,吃飯就是香”,父母親很歡迎;第二個產(chǎn)品也很好,”香蕉蘋果哈蜜瓜,芒果草莓水蜜桃,四季鮮果味,天天娃哈哈”。一個小女孩說:”媽媽我要喝。”小孩子說:”媽媽我想喝”,父母親馬上失去理性,兩個產(chǎn)品成功了。但成功以后應(yīng)該考慮這個品牌的個性,能夠搞成中國兒童的第一品牌,甚至能夠考慮和迪斯尼抗衡,能夠開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。可是娃哈哈后面的發(fā)展就有點亂套,第三個產(chǎn)品出來,是”八寶粥”,然后是”冰糖燕窩”,叫”冰糖燕窩好氣派,送給你的丈母娘。”娃哈哈給丈母娘,就顯得定位不是很準(zhǔn)確。然后是”娃哈哈關(guān)帝白酒”,然后是”娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”,這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。原來是一個個性非常好的品牌,最后把它搞得非常模糊,這非?？上А?/p>

因此,一個品牌保護(hù),它有很多辦法。比如麥當(dāng)勞,我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐,每隔15個小時就有一個新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生?？墒怯姓l知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的,可是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時候,絕不會把黃色”M”印上去,而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。

我說句話供大家參考,叫”樹小不要過多分枝”。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象,企業(yè)整體實力不足,導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。中國十個集團(tuán)九個空,大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對企業(yè)來說是一個很大的浪費。

因此,個性化的色彩是CI的命根子。我們講理念的時候,為什么特別反對”團(tuán)結(jié)、求實、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢?它缺乏個性。中國企業(yè)的理念當(dāng)中,有37%以上有”團(tuán)結(jié)”,似乎中國不太團(tuán)結(jié),誰都用這個理念,對企業(yè)來說,就沒有個性色彩。國外一些企業(yè)理念確實讓人感覺過癮。盾豪,”自豪地超越”。還有,”干毛巾里擰出一把水”,”每一個人就是公司”,給人耳目一新的感覺。

北京昆侖飯店搞理念的時候,開始有很多人不喜歡,現(xiàn)在事實證明這個理念還是非常成功。她們的理念是:”嚴(yán)抓狠管,升騰厚愛”,看上去仿佛很土。她們找了兩位罰款員,要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認(rèn)為這么一個大酒店肯定有毛病,如果找不出毛病,只有兩個原因:第一個原因就是不去好好找毛病,沒有這個能力;第二個原因就是面子原因。為此,罰款員很認(rèn)真地找毛病,先找大毛病,然后找小毛病,最后甚至眉毛化妝太長也罰款。

這種方式適合不適合我們先不論它,可是的確推動了企業(yè)的發(fā)展,這個理念至少很有個性。

中國在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多,有的問題理了很多年,到現(xiàn)在還沒有理順,比如,廠長與書記。有位老外問我,你們中國廠長和書記誰最大?我回答說:”我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負(fù)責(zé)制?！彼f,”余先生,這話我不理解,領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開,誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé),不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé),我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)?！逼鋵?廠長、書記都沒有錯,而是關(guān)系沒有理順。

另外,引起同志們注意的是,一定不要把CI當(dāng)作VI,廣告界對CI前段時間頗有異議,幾次廣告研討會的時候,很多的廣告學(xué)家很憤怒地說,所謂CI,就是設(shè)計界的暴利。如果CI只做VI,它對企業(yè)的幫助并不很大。

現(xiàn)在,在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時候已經(jīng)在思考這方面的問題,這是一個好事,特別是我們做CI的時候一定要考慮CI的根基,企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。否則光是一個視覺,光是一個公關(guān)廣告的話,就帶有很大的盲目性。

建立良好的權(quán)力機(jī)制很重要。

我覺得當(dāng)前中國的企業(yè)要出效益,最好的辦法就是在管理上做文章,管理上確實存在著很多的問題。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題,企業(yè)崗位設(shè)置問題等,企業(yè)發(fā)展的設(shè)計上,應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。當(dāng)前企業(yè)人才短缺是一個普遍現(xiàn)象。企業(yè)不斷膨脹,需要不斷注入人才。而我們在CI操作過程中,往往忽視了這一點。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個字,”賢者居上,能者居中,功者居下,智者居策?！?/p>

所謂賢者居上,就是一把手一定要做好賢者。否則CI再做,規(guī)范化再搞,沒有用處。我做過一家企業(yè)的CI,CI工作由辦公室主任管,做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任,”這個事情你怎么搞的?!”辦公室主任答道:”你不是叫我管嗎?”老總說,”你管是叫你負(fù)責(zé),但拍板是要我來拍板的?！焙昧?此后所有的崗位手冊沒有用處。這種做法,值得思考。

賢者干什么?毛主席說:”賢者出主意,用能人?！蔽覀兡軌蛏晕⒏囊桓?”采納主意,用好能人”,即”決策和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一個企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實際上是它的中層隊伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂,集權(quán)要集到不死,要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。

功者居下。專業(yè)人才在第一線,一個企業(yè)要發(fā)展,一定需要有一大批專業(yè)人才,會計師、工程師。現(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個人搞工程搞得不錯,就把它提拔為副總,這種做法很不好。她搞得好,能夠給她重獎,甚至比老總高五倍十倍,沒有必要讓她當(dāng)官,因為很多人搞專業(yè)是能手,但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。

智者居策,就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。

企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系,才有可能有良好的運作和發(fā)展,CI方案才不會紙上談兵。我當(dāng)前做的18個企業(yè)當(dāng)中,其中一大部分是中國第一品牌,可是,即便是這樣的企業(yè),CI做完以后,推廣的水平也只能是60%左右,折扣非常大。原因是什么?關(guān)鍵一點是一個良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。如果避開這點,CI操作的效果就會打折扣,效果打折扣,人們就開始懷疑CI。當(dāng)前中國CI的成功靠什么支撐呢?靠巨額廣告費支撐。

因此,我覺得CI操作必須從根源上來解決問題,這樣的CI才更有生命力。

CIS策劃過程實操

第一章CI計劃的導(dǎo)入程序

一、CI計劃的途徑

CI的導(dǎo)入計劃是一種程序,按照理論和預(yù)定時間,循序進(jìn)行作業(yè),以便達(dá)到所期待的成果。因此,如欲獲得良好的CI效果,就必須制定理想的程序。那么,如何制定適合公司CI導(dǎo)入程序呢?關(guān)于這個問題,CI委員會必須充分檢查,制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。一般而言,CI程序一般以CI導(dǎo)入計劃的形式表現(xiàn)。

各公司的CI導(dǎo)入計劃,會依企業(yè)特性和問題特性而有所不同,但其原則性的程序則大致相同,均可劃分為”調(diào)查”、”企劃”、”實施”３大步驟。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測事實,并加以分析。許多公司在導(dǎo)入CI時,事前調(diào)查作業(yè)不夠充分,因此無法掌握現(xiàn)狀,常制作出缺乏依據(jù)的企劃;這種企劃內(nèi)容不合理,根本無法獲得良好成效。

企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ),配合基本思想,根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點而提出構(gòu)想,同時為了利于實施作業(yè),最理想的企劃是明確指出具體可行之道。CI的實施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容,以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識別系統(tǒng),而且將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。

二、CI的作業(yè)流程計劃

CI導(dǎo)入計劃有其預(yù)定的實施期限,且括許多復(fù)雜的項目,必須循序漸進(jìn),才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。另外,為了配合企業(yè)目的,在計劃階段應(yīng)注意如下各項:

(一)進(jìn)入實施成果階段前的期間不可太倉促

所謂”先下手為強(qiáng)”,企業(yè)活動亦然?？墒窃诠敬_認(rèn)CI的導(dǎo)入方針后,如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計劃,反而會產(chǎn)生反面效果。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點,一定要按照排定的期限,訂立勉強(qiáng)的流程計劃,以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。其實,配合周年慶典來發(fā)表CI的作法,必須在期限內(nèi)辦理的事項很多,包括”方針的確定”、”公司名稱的確定”、”企業(yè)標(biāo)志的確定”、”基本設(shè)計系統(tǒng)的確定”、”對外界發(fā)表”、”適用設(shè)計的相關(guān)事宜告一段落”等,為了節(jié)省時間,而計劃把這么多的工作勉強(qiáng)在倉促的時間內(nèi)完成,容易變成一份難以實行的CI計劃表。

(二)設(shè)計開發(fā)作業(yè)的時間不可太倉促

CI的設(shè)計開發(fā)作業(yè)中,最重要的是在基本設(shè)計開發(fā)期間由參加設(shè)計者充分地加以檢查。在設(shè)計開發(fā)作業(yè)的最初階段中,為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想,做設(shè)計造型的探索等,就要安排充分的檢查時間;之后,進(jìn)入實際作業(yè)時,也須有足夠的時間,不可訂立機(jī)械性的不合理計劃,強(qiáng)迫工作人員倉促趕工,使得實施作業(yè)困難重重。

(三)重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)

CI的計劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論,以及CI開發(fā)的經(jīng)過,都必須利用對內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會加以重復(fù)說明,絕不可馬馬虎虎地推行CI,喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。特別在推進(jìn)CI計劃時,有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程,如果進(jìn)行得不理想,日后便很難對內(nèi)部員工或外界人士說明清楚,同時也會使得CI的成效不彰。因此,不論高級主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時間,CI作業(yè)都必須確實執(zhí)行,重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。

(四)變更公司名稱、品牌時,必須辦理法律手續(xù),制定充分的作業(yè)時間

公司名稱的變更須經(jīng)過股東大會的決議,而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。特別是商標(biāo)權(quán)的確定,如果辦理得不順利,往往會歷經(jīng)二三年的時間;這種花時間的作業(yè),事先必須考慮周詳,才能制定出實用性強(qiáng)的CI計劃。

(五)發(fā)現(xiàn)CI計劃不合理時,應(yīng)盡快重新制定

CI計劃的流程安排,必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性,因為前面的作業(yè)結(jié)果必然會影響到下一步作業(yè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,有時也須安排追加調(diào)查;綜合性的檢查結(jié)果,有時會產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況;識別系統(tǒng)的企劃,也會影響設(shè)計開發(fā)的條件;有些設(shè)計須先做各種測試,或重新進(jìn)行設(shè)計開發(fā)作業(yè)。因此,如有必要,應(yīng)重新編列流程圖,如果一開始就想制定出完美的流程圖,能夠說絕無可能。因此,負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時常考慮實際狀況,出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時,應(yīng)毫不猶豫地重新計劃,務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠媱?這就是正確的管理概念。

三、CI計劃書范例

CI實施計劃作業(yè)表1、CI計劃的開始和確認(rèn)1)有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計劃的實行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2)公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其它相關(guān)人士,確實執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。3)和公司所委托的機(jī)構(gòu)(外界幕僚)訂立基本契約。

2、CI委員會等的設(shè)置1)設(shè)置CI委員會。2)選定委員會負(fù)責(zé)人和事務(wù)局負(fù)責(zé)人。

3、體制檢查1)以CI委員會為中心,檢查有關(guān)CI的期待成果和現(xiàn)狀問題。2)如有必要,應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。

4、說明表1)請公司內(nèi)部的主要員工記下有關(guān)CI的現(xiàn)狀問題,以及對CI的期待事項。2)收回說明表,經(jīng)過分析后再加以整理。

5、體制整理、CI導(dǎo)入方針的確認(rèn)和決定1)以體制的檢查結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ),整理CI體制。2)使CI計劃的推進(jìn)方針明確化。3)如有必要,可設(shè)置執(zhí)行委員會來協(xié)助。

6、實地考察事業(yè)部和流通部1)確實施行對外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。2)為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況,可安排她們到本公司的事業(yè)部和流通部,進(jìn)行實地考察。

7、公司內(nèi)部的訊息傳遞活動1)喚起公司員工的CI意識,進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育,使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2)發(fā)行”CI消息”等刊物,進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動,并分別舉辦各階層員工的說明會。

8、調(diào)查體系的企劃1)根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實態(tài)為目的,安排調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2)確認(rèn)調(diào)查方針。

9、調(diào)查設(shè)計、調(diào)查對象和方法的確定1)選定調(diào)查對象和調(diào)查方法,具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計。2)事先預(yù)估調(diào)查作業(yè),選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。3)確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略計劃表。

10、選定調(diào)查機(jī)構(gòu)1)與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。2)確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計劃表。

11、調(diào)查準(zhǔn)備1)根據(jù)調(diào)查計劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作,例如:取樣、印制問卷、分配調(diào)查工作等。2)調(diào)整并事先約定訪問對象。

12、實際調(diào)查1)確實旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。2)整理收回的調(diào)查問卷,安排統(tǒng)計分析作業(yè)。

13、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析1)完成定量調(diào)查后,根據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計分析。2)收集定性調(diào)查結(jié)果的資料,并加以整理。

NO．項目作業(yè)內(nèi)容

14、項目的提供1)根據(jù)情報項目的需要,設(shè)計問卷調(diào)查表。2)將有關(guān)項目提供的方式和期限等計劃立案,同時對內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。3)整理項目收集的結(jié)果。

15、視覺審查分析舊有的識別系統(tǒng)和識別要素,進(jìn)行設(shè)計的視覺審查

16、訪問負(fù)責(zé)人1)直接訪問負(fù)責(zé)人,了解其意向。2)向企業(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)人請教其企業(yè)理念,以便了解公司未來的活動方針,以及探索有關(guān)視覺問題等。

17、分析調(diào)查、分析結(jié)果1)以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ),分析這些資料所顯示的意義。2)找出公司當(dāng)前形象活動中的問題點,借以探求未來的正確方向。

18、制作總概念報告書1)根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果,構(gòu)筑CI概念的立案。2)對于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識別問題等,都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。

19、總概念的發(fā)表1)向公司高級主管階層(或董事會)說明總概念。2)審議總概念提案內(nèi)容,決定實行方針和內(nèi)容。

20、企業(yè)理念體系的構(gòu)筑1)根據(jù)總概念的實行方針和內(nèi)容,檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。2)由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容,加以檢查后并正式經(jīng)過。3)完成CI計劃,接收新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

21、企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑1)根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標(biāo)志,以及有關(guān)標(biāo)志和個別標(biāo)志的問題。2)企業(yè)識別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后,爭取公司內(nèi)外的認(rèn)同。

22、變更公司名稱、稱呼1)決議變更公司名稱后,先選出幾種新名稱,經(jīng)過檢查后再決定新公司名稱。公司稱呼的變更方式亦然。2)辦理必要的法律手續(xù)。

23、制作CI設(shè)計開發(fā)計劃書1)根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論,整理出設(shè)計開發(fā)條件。2)如果須依賴外界設(shè)計時,應(yīng)先制作”設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”或”設(shè)計開發(fā)指引書”。

24、設(shè)計助理人員的挑選、訂契約1)挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計開發(fā)的設(shè)計家或設(shè)計公司。2)必須按照”設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定,和負(fù)責(zé)的設(shè)計家或機(jī)構(gòu)訂立契約。

25、選定設(shè)計家選定設(shè)計家后,應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn),并說明各種有關(guān)設(shè)計開發(fā)的問題。

26、介紹設(shè)計基本形態(tài)1)設(shè)計家完成以基本要素為中心的設(shè)計基本形態(tài)后,必須呈送給CI委員會和董事會。2)審議此設(shè)計案。

27、設(shè)計測試如有必要,可指定受測對象,進(jìn)行新設(shè)計基本形態(tài)的反應(yīng)測驗、視認(rèn)性測驗。28、法律上檢定1)檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計案。2)辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。

29、決定設(shè)計基本形態(tài)及精致化1)從幾件基本形態(tài)設(shè)計案中,經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計基本形態(tài)。2)由幾位設(shè)計家對選定的設(shè)計案,進(jìn)行造形精致化作業(yè)。

30、制定企業(yè)標(biāo)語1)制定企業(yè)標(biāo)語,做為基本設(shè)計要素的一部分,也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施。2)企業(yè)標(biāo)語決定后,應(yīng)列入設(shè)計系統(tǒng)中。

31、基本設(shè)計要素、系統(tǒng)的提案1)以設(shè)計基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計要素,說明設(shè)計系統(tǒng)的提案。2)以基本設(shè)計要素的組合為中心,經(jīng)由講座而決定設(shè)計上的規(guī)則。

32、基本設(shè)計手冊1)編輯基本設(shè)計手冊。2)印制基本設(shè)計手冊。3)制作完成復(fù)制用的清樣。

33、對外發(fā)表計劃1)計劃設(shè)計開發(fā)后的對外發(fā)表。2)做好方針、時機(jī)、方法、費用等問題的發(fā)表計劃。

34、公司內(nèi)部的訊息傳遞計劃1)策定有效的訴求方式,將CI的成果有效地傳遞給全體員工。2)訊息傳遞的方針、時機(jī)、方法、順序、資料、費用等,都要有周詳?shù)挠媱潯?/p>

35、應(yīng)用的適用計劃1)如何使開發(fā)的新設(shè)計在具體項目里展開適用,這一點必須詳細(xì)計劃。2)適用計劃的方針、時機(jī)、方法、費用等,應(yīng)安排妥當(dāng)。3)整理新設(shè)計對各項目的應(yīng)用條件。

36、應(yīng)用設(shè)計開發(fā)1)使基本設(shè)計具體地適用于應(yīng)用項目。2)檢驗試作的具體項目。

37、應(yīng)用設(shè)計手冊1)編輯應(yīng)用設(shè)計手冊。2)印制應(yīng)用設(shè)計手冊。

38、新設(shè)計的適用展開按照新設(shè)計的新項目,配合應(yīng)用計劃而進(jìn)行實際制作。

39、企劃制作公司內(nèi)部用的用具1)制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的用具。2)制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊。

40、對內(nèi)發(fā)表對內(nèi)發(fā)表CI成果,實行員工教育。

41、對外發(fā)表1)對外發(fā)表CI成果,以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。2)發(fā)行報導(dǎo)CI消息的刊物。3)利用廣告媒體來公開發(fā)表活動。4)通知各交易對象。

42、CI相關(guān)計劃的推行對于CI的相關(guān)計劃,必須考慮其實際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。

43、CI管理系統(tǒng)的實行1)確實施行CI設(shè)計的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。2)決定CI相關(guān)計劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題,建立新企業(yè)情報的開發(fā)管理系統(tǒng)。

第二章CI的測定方法

一、認(rèn)知和基本形象

在形象工學(xué)上,做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績關(guān)系,如圖3．2．1所示。依照此方

法來探討時,最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績的基本性相關(guān)關(guān)系,已經(jīng)深受各界重視,所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思,”被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點,也是活動的開始。因此,認(rèn)知度的測定,就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。

認(rèn)知好感、信賴購買(需要)

企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖

認(rèn)知的內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物的印象,也是指評價;把認(rèn)知大略的分析,可分成兩類較大的傾向,其一是對企業(yè)方面的,按照判斷而言是屬于”肯定而又支持性的感情或評價”,其二則是”否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運用的部分是”肯定而又支持性的感情或評價”,因此,可將其視為”有效的形象”來看待。

企業(yè)形象圖

如果分析”肯定而又支持性的感情”,可得到兩個概念,其一是”對關(guān)系者而言,此對象給人的觀感是在使用上感到有利,能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評價之”,其二是”關(guān)系者給對象以感性、生理性的接納與支持,同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂”信賴感”,后者則是”好感”,這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用,和認(rèn)知一樣,在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此,可統(tǒng)稱為基本形象?？墒?信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的,故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定;在社會上,沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品,也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。因此,從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

認(rèn)信一好收安技國明簡活和其

知賴流感益定術(shù)際朗潔力藹它

性性性性可

親

原形象基本原形象輔助形象

企業(yè)基本形象圖象

二、形象因素與調(diào)查對象

n形象因素

誠如上述所說的調(diào)查目的,必須調(diào)查”認(rèn)知”、”基本形象”、”輔助形象”、”形象形成的情報傳遞管道”、”對形成形象的識別要素的評價”,況且,輔助形象的因素存在又不少。因為有必要把這一切在定量程度的有限時間和費用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來,因此,必須先構(gòu)筑一些有效的假說,再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查;特別被公認(rèn)為有效的輔助形象,更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動。因此,需要預(yù)備性的測驗,才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。

形象因素構(gòu)成步驟

形象因素分析表

形象的種類形象因素

原形象(認(rèn)知)喜愛,有好感,明朗。

基本形象有信賴感,信賴,有安心感,很可靠。最一流企業(yè),大企業(yè),規(guī)模大,公司的地位已確立。有成長性,有將來性,能夠便待發(fā)展,是成長的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票,很想投資此公司。

共通輔助形象業(yè)績內(nèi)容佳,收益性佳,賺錢。堅實,不容懷疑,很安定,很確實。合乎時代潮流。社會性的貢獻(xiàn)度高,對社會做了很有用的工作。經(jīng)營者很有魅力,經(jīng)營者優(yōu)秀,經(jīng)營者是有名人物。商品優(yōu)秀,有自創(chuàng)的商品,商品信賴度高,質(zhì)量好,有獨特性。有尖端技術(shù),技術(shù)水準(zhǔn)高,有良好的開發(fā)技術(shù),具有特長的技術(shù)。有獨特的技術(shù),開發(fā)得很好,領(lǐng)先時代,新穎。有國際性,活躍于國際間,很具國際性格。對人和藹可親,親切,自認(rèn)為不陌生?；顒雍芑顫?積極,很有朝氣,很有進(jìn)步性,很熱心。很有紳士風(fēng)格,很有良心,很周到,遵守約束,很穩(wěn)固。能力高,處理能力好,有好人才。很有知性,現(xiàn)代性,近代性,都市性,領(lǐng)導(dǎo)時代尖端。很好看,很有流行性,氣氛好,現(xiàn)代感,新鮮感。很精彩,很有趣味性,很有魅力,很有個性。廣告宣傳得巧妙,很擅長情報活動,合乎時代潮流,很會塑造形象。進(jìn)行文化活動,文化氣氛很好,有文化的包容感。公司風(fēng)氣好,很重視她人,有直腸感,今人感到自由的氣氛。很活潑,具速度感。優(yōu)秀人才多,對員工教育很周到,能力好

學(xué)生輔助形象想去就職。工作仿佛很有趣,令人喜愛的工作領(lǐng)域,能夠發(fā)揮自己的能力。有工作價值,對社會和人類有益,工作上有浪漫感。感覺夠資格,企業(yè)在社會上的評價已經(jīng)確立。安定,沒有危險,不會倒閉。薪水條件很好,工作輕松,休假多。有資本,有好的前輩。

共同的負(fù)面形象,業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解,不了解到底在從事什么。令人難以親近,一付嚴(yán)肅的形象。古板,不上時代,死氣沉沉,保守性,停滯性,退步性,后退性。公司令人感到不成熟,產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟,缺乏進(jìn)步感,缺乏完美感,水準(zhǔn)低。一切很松馳,沒有規(guī)矩,拖拖拉拉,反應(yīng)遲鈍,做事馬虎,不具調(diào)和感,不誠實。沒有特色,平凡,水準(zhǔn)低,只會模仿她人。人格不足,遲鈍,沒有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢,不注意穿著,沒有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味,庸俗,不高雅,沒有品味,啰嗦。黑暗感,沒有進(jìn)取性,不活潑,反應(yīng)很慢。

公司名稱的形象喜愛的,喜歡的。容易閱讀,容易發(fā)音,聽起來的感覺很好。容易了解,容易知道含意,屬性容易分別。新鮮形象感,獨特感,明確的個性,氣氛好。新奇感。很有印象,很有個性。令人聯(lián)想到其它的企業(yè)種類。

公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象喜愛的,喜歡的。容易閱讀,容易看清楚,識別性高。有新鮮形象,氣氛好,現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象,充分表現(xiàn)出公司的特色和個性。很有印象,很有個性,引人注目。

形象的種類喜愛的,喜歡的,氣氛好,近代性,很感性。印象強(qiáng),容易引人注目,不易被遺忘。容易了解其含意及目的,公司的主張感覺很明快。

n調(diào)查對象

調(diào)查對象是以企業(yè)的”關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定,一般分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.

來考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象,受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報,才是最重要的問題,都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中,形象調(diào)查時的一般對象范例。

形象因素調(diào)查對對象表

1．外部環(huán)境1)一般消費者,個人、學(xué)生／地區(qū)居民,成人,學(xué)生,特定部門等。2)使用者個人,將來很可能在成為使用者(個人)。3)將來可能成為交易對象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人,高級主管,特定單位,一般企業(yè)人士。4)客戶中的法人,交易對象／法人領(lǐng)導(dǎo)人,高級主管,采購,資材負(fù)責(zé)人,一般員工。5)流通關(guān)系者群。6)其它關(guān)系者,交易對象／股東,金融機(jī)構(gòu),批發(fā)商,合作對象,海外法人。7)競爭對手的企業(yè)。

2．內(nèi)部環(huán)境1)公司員工。2)董監(jiān)事、干部。3)與公司員工能夠相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4)公司員工的家族。5)公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。

三、定量調(diào)查方法

n制定企劃調(diào)查體系時的注意事項

有意導(dǎo)入CI的企業(yè),必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象,因此形象調(diào)查是一項不缺少的工作。如果抱持”公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念,對企業(yè)而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度,也能給人某種程度的印象,但這種認(rèn)知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的,并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料;換言之,這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的,很難發(fā)揮集中的效果。因此,為了使CI的發(fā)展方向合理化,就必須參考客觀性的資料,(推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷,不論其推測是否正確),構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運的結(jié)論。如此,以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時,首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化,其重點如表3．2．7所示。

調(diào)查體系重點一覽表(表3．2．7)

1、導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確?以調(diào)查的目的或方向為整理標(biāo)準(zhǔn),大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。

2、實施CI計劃時所應(yīng)解決的問題和目標(biāo),是否具體地列出?1)首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的,是為了解決何種問題。如果這個問題未能確立,就無法制定調(diào)查計劃。2)形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識現(xiàn)狀外,同時也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題,這是必須事先確立的觀念。

3、是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者?1)確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2)針對各關(guān)系者的確定,計劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。

4、對本公司而言,是否確認(rèn)了公司所有重要的競爭對手?設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項目,如果馬馬虎虎,就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。

5、準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息,應(yīng)該知道哪些消息,這類問題是否明確化?1)對于每一個調(diào)查課題的本質(zhì),都必須確認(rèn)其真正目的。2)形象調(diào)查并不是要打聽”能夠詢問”的事件,而是為了打聽”應(yīng)該知道”的問題。3)盡量避免無意義的詢問。

6、各調(diào)查項目,特別是有關(guān)主要的形象因素,是否已列舉清楚?1)進(jìn)行定量調(diào)查前,先設(shè)定受訪者問答問題的方式,亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。2)設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語,特別是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語,必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c,如果選擇錯誤,就會使調(diào)查本身的意義消失。

7、是否能以公司的關(guān)系者為母體,抽出調(diào)查樣本?1)按照對關(guān)系者的定義,選定調(diào)查對象。2)抽選調(diào)查對象時,必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3)抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時,往往會超出預(yù)定份量,提高調(diào)查費用。因此應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn),抽選合乎現(xiàn)實而且能正確反應(yīng)事實的樣本。

8、能否根據(jù)調(diào)查對象的特性,采取可行的有效調(diào)查方法?1)直接反應(yīng)現(xiàn)實,加以客觀性的調(diào)查和記述,是調(diào)查的一般原則?？墒蔷驼{(diào)查本身而言,調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化,因此在計劃調(diào)查作業(yè)時,必須考慮此一問題。2)考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實。3)特別是進(jìn)行調(diào)查時,應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問,還是由第三者主其事呢?另外,應(yīng)如何說明此項調(diào)查的目的,也是必須考慮的問題。

9、能否獲得客觀性的資料?1)資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件,也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。2)在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi),再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實。3)能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。

n調(diào)查體系的組合

1、調(diào)查母體的制作

調(diào)查對象大致可分為”外部環(huán)境”和”內(nèi)部環(huán)境”,調(diào)查方法分為”定量調(diào)查”和”定

性調(diào)查”,因此,根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法,便能夠組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時,應(yīng)先考慮這4項母體能設(shè)定出何種調(diào)查對象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實例:

表3．2．8CI調(diào)查體系組合表

定量調(diào)查定性調(diào)查

外部環(huán)境調(diào)查一般消費者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查訪問消費者團(tuán)體對一般消費者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查訪問高級主管對高級主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調(diào)查

項目的提供視覺方面的審查

2、調(diào)查理論和流程的設(shè)定

設(shè)定調(diào)查母體后,便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時間的來組合,這就是”調(diào)查理論的設(shè)計”,其重點如表3．2．9:

獲得上述調(diào)查結(jié)果后,才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作,因為前面的調(diào)查結(jié)果,往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒?有時也可能改變實際調(diào)查的意義;因此,調(diào)查設(shè)計或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實地對應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定,常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正,不一定會被嚴(yán)格地遵守。

3、調(diào)查設(shè)計的組合

一般而言,調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對象的,則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得注意的是,調(diào)

查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向,加以整理分析,能夠根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果,如此將更能看出其中的差異。另一方面,調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括”認(rèn)知”、”基本形象”、”輔助形象”、”認(rèn)知途徑”、”對于識別因素的評價”等項目,同時也要考慮各企業(yè)的特別因素,例如:”規(guī)模形象”、”業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、”對于商品或服務(wù)的關(guān)系者評價”,才能組合調(diào)查問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計的基本模式,可參考表3．2．10:

表3．2．10:

調(diào)查對象調(diào)查項目團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

1、認(rèn)知

2、基本形象

3、輔助形象

4、認(rèn)知途徑

5、識別因素形象

4、調(diào)查項目分配例表3．2．11是針對”一般消費者A”、”一般消費者B”、”學(xué)生團(tuán)體”、”交易對象”、”流通關(guān)系業(yè)者”、”公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者,設(shè)定調(diào)查設(shè)計時的詢問設(shè)計關(guān)系表:

表3．2．11對象詢問項目一般消費者A一般消費者B學(xué)生團(tuán)體交易對象流通關(guān)系業(yè)者公司員工團(tuán)體

認(rèn)知OOOOOO

認(rèn)知途徑OOOOO

基本形象OOOOOO

商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOOO

商標(biāo)和企業(yè)OOO

認(rèn)知媒體OOO

輔助形象OOOOOO

不利的形象OOOOO

輔助形象的比重OOOOO

公司名稱的形象OOOOOO

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象OOOOOO

標(biāo)志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

設(shè)計樣本形象OOOOOO

好感的理由OOOOO

主要選擇商品OO

流通上的立場OO

商品認(rèn)知程度OOO

商標(biāo)認(rèn)知程度OOO

3軸力評價OOO

n調(diào)查的整體計劃

1．調(diào)查計劃表

計劃具體的調(diào)查作法時,必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期

等相關(guān)因素,可參考表3．2．12:

表3．2．12

計劃重點團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

調(diào)查課題

調(diào)查地點

調(diào)查手法

樣本數(shù)

抽選樣本的方法

調(diào)查實行者

調(diào)查時期

調(diào)查費用

其它重點

2．具體的調(diào)查計劃例(表3．2．13)

表3．2．13

記號調(diào)查名稱調(diào)查目的重點調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－1一般消費者問卷調(diào)查1)一般消費者對本公司的了解程度如何?2)對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何?3)和公司的競爭對手比較起來,本公司的地位和形象如何?4)采購本公司商品的方法為何?公司在市場上的成功要素為何?倒置法問卷調(diào)查。合計2,000件,首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。

A－2學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查1)學(xué)生團(tuán)體對本公司的了解程度如何?本公司在學(xué)生心目中的形象為何?2)對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何?3)和公司的競爭對手比較起來,本公司的地位和形象如何?4)你認(rèn)為公司征募新員工活動的成功要素為何?校園內(nèi)的問卷調(diào)查。關(guān)東系大學(xué)5校500件,關(guān)西系大學(xué)5校500件。

A－3代理商問卷調(diào)查1)和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者,對本公司的了解程度和形象如何?2)和公司競爭對手的企業(yè)關(guān)系上,對本公司的評價如何?3)如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時,主要的原因是什么?郵件式問卷調(diào)查。有交易關(guān)系的經(jīng)營者500件,負(fù)責(zé)人500件。

記號調(diào)查名稱調(diào)查目的重點調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－4關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查1)和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者,對本公司的了解程度和形象如何?2)對本公司和競爭對手的認(rèn)識與評價如何?3)你認(rèn)為本公司日后提高市場占有率時的要素為何?郵件式問卷調(diào)查。關(guān)系流通業(yè)者1000件。

A－5對交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查1)公司的主要交易對象,對本公司的認(rèn)識和評價如何?其原因為何?2)對3軸力的評價如何?3)對本公司的期望為何?訪問者親自訪問、打聽消息。各部門的主要交易對象。50

A－6國個代理商問卷調(diào)查1)國外的主要交易對象,對本公司和商品的了解程度如何?2)和本地競爭對手間的企業(yè)關(guān)系如何?詢問表格的發(fā)送和回收。30

B－1公司員工問卷調(diào)查1)一般人(客戶)對本公司的了解程度如何?對本公司的形象評價如何?2)對本公司和其它競爭對手的形象的比較評價為何?問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收公司全體員工

B－2公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查同上問卷調(diào)查表100％是分公司的全體員工。

B－3訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級主管公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對公司的形象、問題點等,具有什么樣的認(rèn)識?訪問者的直接訪問

B－4訪問公司負(fù)責(zé)人本公司的負(fù)責(zé)人對公司未來的方針、活動理念、CI目標(biāo)等,采取何種看法?訪問者的直接訪問。

n定量調(diào)查設(shè)計范例

下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ),設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界`地域上的競爭對手等,都提出來作相正確比較評價。開始詢問時,可先從認(rèn)知度(原來的形象)的問題著手,然后是認(rèn)知途徑,接著再提及有關(guān)基本形象的事,之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識別要素的形象等問題;這就是定量調(diào)查設(shè)計的致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然,除了這種設(shè)計例外,還有多種不同的設(shè)計。

企業(yè)形象調(diào)查表

1、下列8家公司中,你所熟悉的公司有哪幾家?幾乎陌生的公司是哪幾家?請對每一項詢

問選出你心目中的2家公司,并在公司名稱的記號上畫”O(jiān)”。(表3．2．14)

表3．2．14

公司名稱詢問項目ABCDEFGH

1．你所熟悉的公司有哪幾家?abeh

2．你幾乎陌生的公司是哪些?bcdfg

2、在上列詢問中,你所圈選的很熟悉的公司,對你而言,是居于下列哪一項或哪幾項理由?

請畫”O(jiān)”。

(1).因為公司就在附近,時?？吹竭@家公司的商品,也用過這家公司的商品。

(2).朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。

(3).常?？吹交蚵牭竭@家公司的宣傳廣告。

(4).常?？吹交蚵牭接嘘P(guān)這家公司的記事或消息。

(5).工作關(guān)系。

(6).對這家公司有獨特的好感。

(7).已經(jīng)購買了這家公司的股票。

(8).其它。

3、下列公司中,你對哪一家公司最有好感?最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這家?請對各詢問項目,選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?而且畫上”O(jiān)”。(表3．2．15)

表3．2．15

公司名稱詢問項目ABCDEFGH

(1)你最喜愛的公司是哪一家?abcefgh

(2)最有信賴感的公司是哪一家?abdefgh

(3)將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家?abcdefh

(4)如果你想購買股票的話,會買哪一家公司?abcefgh

4、下列公司中,你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢?請選出各情報項目中出現(xiàn)機(jī)率較大的公司,并畫上”O(jiān)”(可同時圈選幾家公司,如果該情報項目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司,也能夠完全不圈選)。(表3．2．16)

表3．2．16

公司名稱情報項目ABCDEFGH

(1)新聞雜志廣告abcfh

(2)報紙雜志記事abdefgh

(3)TV廣告abcefh

(4)收音機(jī)廣告abcfgh

(5)公共汽車內(nèi)的廣告abcdegh

(6)屋外招牌或屋外廣告abcdefgh

(7)加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具abcdefh

(8)商品或商品的包裝abch

(9)其它情報abcdefgh

5、請對下列幾家公司的形象發(fā)表意見。各詢問項目只能圈選一家公司,也就是選出你心目中最合乎該項目條件的公司,并畫上”O(jiān)”。(表3．2．17)

表3．2．17

公司名稱情報項目ABCDEFGH

(1)規(guī)模最大abcdefh

(2)收益性最佳a(bǔ)bcefgh

(3)最具有明朗和活潑感abcefgh

(4)簡潔且具現(xiàn)代感abcdfgh

(5)具有國際風(fēng)格abcdefh

(6)技術(shù)水準(zhǔn)最高abcdegh

(7)對尖端事物的研究開發(fā)很積極abcdegh

(8)最堅實而穩(wěn)定的公司abcefgh

(9)經(jīng)營者最優(yōu)秀abcefgh

6、下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志,請人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項目的一家公司,并畫上”O(jiān)”。(表3．2．18)

表3．2．18

公司名稱詢問項目ABCDEFGHIJ

(1)你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志abcefghij

(2)簡潔且具現(xiàn)代感abcdefgij

(3)最能予人和藹可親的感覺acdefghij

(4)最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象abcdfghij

(5)呆板bcdefghij

n調(diào)查報告書的一般重點

實際調(diào)查結(jié)束后,必須作資料分析,然后把結(jié)果寫成調(diào)查報告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員

調(diào)查報告對日后CI的企劃計劃,最好能具有密切關(guān)聯(lián)。(表3．2．19)是形象調(diào)查報告的一般重點:

表3．2．19

CI調(diào)查報告書重點項目一覽表

記述項目記述內(nèi)容

1、有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查時期1)在調(diào)查報告書的開頭,應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時期以及其它有關(guān)調(diào)查事項。2)對于本調(diào)查的基本屬性必須明記。

2、結(jié)論或要素對某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果,必須將結(jié)論寫在報告書的開頭部分。

3、企業(yè)認(rèn)知度1)首先報告該企業(yè)的認(rèn)知度。2)在資料方面,首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計結(jié)果,然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競爭關(guān)系者的說明。3)如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對認(rèn)知度和相對認(rèn)知度兩個項目時,也要做比較說明。4)根據(jù)受訪對象的性,比較其認(rèn)知度的差異,例如:性別、年齡、年收入、職業(yè)等。

4、認(rèn)知途徑1)關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題,則根據(jù)詢問形式而提出報告。2)認(rèn)知途徑的調(diào)查,由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián),因此必須詢問受訪者的接觸的情報媒體,將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3)除了單純的統(tǒng)計分析外,對于受訪者的屬性和其它受訪者之間的傾向關(guān)系,也要提出報告。

5、企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象1)對個別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。2)除了單純的統(tǒng)計分析外,也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報告。

6、品牌認(rèn)知度1)進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時,也提出這方面的報告。2)說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。

7、基本形象1)所謂”好感度”、”信賴度”、”未來性”、”一流評價”等軸的統(tǒng)計結(jié)果,必須一項一項提出清楚的報告。2)除了要做每一項基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析,然后才報告有意義的分析資料。

8、輔助形象1)所謂”輔助形象”的調(diào)查,是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容,調(diào)查企業(yè)的具體性形象,借以說明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。2)除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外,也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料,必須準(zhǔn)確報告。

9、不利的形象1)根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。2)關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明,可按上述要領(lǐng)施行。

10、公司的品牌名稱1)說明有關(guān)公司名稱特性的報告結(jié)果。這項總是的調(diào)查結(jié)果,是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2)關(guān)于分析、說明的方法,基本上與上述情況相同。

11、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字1)關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果,必須提出詳細(xì)的報告。2)關(guān)于分析和說明方法,基本上與上述情況相同。

12、企業(yè)標(biāo)志1)關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競爭力的調(diào)查報告,必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查報告,是和日后CI設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2)關(guān)于分析和說明方法,基本上和上述情況相同。

13、對模型標(biāo)志、模型色彩等的評價1)在設(shè)計開發(fā)時,可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等,經(jīng)過調(diào)查后提出報告。2)除了上述情況外,可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計如下(14．其它詢問)的詢問,然后再提出必要的報告。

14、其它詢問1)關(guān)于商品的具體評價和購入方法、購買動機(jī)等,都是和市場有關(guān)的參考資料。這類調(diào)查結(jié)果,當(dāng)然必須提出報告,而其調(diào)查對象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2)對本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評價結(jié)果,以一般用戶、銷售對象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對象。3)對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結(jié)果,也就是為了了解本公司與競爭對手間的優(yōu)劣和特性,所作的調(diào)查。4)為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果,以公司員工及其關(guān)系者為對象。5)其它,例如”企業(yè)的年齡形象”、”企業(yè)標(biāo)語”、”公司說明書”等,為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。

15、自由回答的詢問結(jié)果報告1)對于回答者的基本屬性須加以注意,借此分析受訪者的傾向和分布狀況,迅速而準(zhǔn)確地提出報告。2)觀察回答結(jié)果,回答的形式、內(nèi)容、頻度很多,可將回答傾向作定量的檢查與整理。3)為了綜合把握回答傾向,可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果,然后再提出報告。

四、定性調(diào)查

n定性調(diào)查的目的

透過定性調(diào)查,能夠獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍,例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢,當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進(jìn)行定性調(diào)查時,應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度,意見背后所潛存的狀況和問題,以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實施形象調(diào)查時,不可或缺的作業(yè)程序,特別在CI的事前調(diào)查中,定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況,設(shè)計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等,這也正是定性調(diào)查的勝處。同時,對定量調(diào)查而言,定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。

因此,定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模的總調(diào)查之前,也能夠說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前,應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念,有時也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè),因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查,亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中,能夠獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例,從有效的形象軸(形象因素)中,發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。

n定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容

企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容,大致如表3．2．20:

表3．2．20

調(diào)查方法調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容例

1、個別訪問或打聽主要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者:客戶、一般消費者、地區(qū)居民員工平日對公司的印象和感想。對本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對公司日后活動的希望和意見。

員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者有關(guān)本公司活動方面的問題。有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。

公司經(jīng)營管理和高級主管有關(guān)本公司活動方面的問題。本公司當(dāng)前的狀況,包括營業(yè)理念的認(rèn)識、對公司特色的自我批評,對企業(yè)識別和形象的評價,以及對公司未來的經(jīng)營方針的意見

2、團(tuán)體訪問一般消費者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。

員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者有關(guān)本公司活動方面的問題,有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。

3、現(xiàn)場觀察調(diào)查者必須訪問公司,實地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場本公司辦公場所和活動的特色,包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況,以及設(shè)計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。

n實施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時,必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的,才能作好準(zhǔn)備工作(如表3．2．21)。這種調(diào)查,如果委托專業(yè)的調(diào)查公司,應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時,就必須按照下表的參考事項來辦理。

表3．2．21

1、調(diào)查對象的選定1)設(shè)計一定的選擇基準(zhǔn),制作一覽表。2)如果調(diào)查對象是一般消費者、客戶時,就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。如有必要,可根據(jù)她們的共同特性來加以分組,然后再從各組中選定訪問對象。3)如果是交易對象或業(yè)界關(guān)系者,就要選擇較了解本公司活動情況的調(diào)查對象。

2、詢問表格(或調(diào)查表格)的設(shè)計1)如果采用面談的調(diào)查方式,就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計和定量調(diào)查表不同,只須考慮詢問項目及其組合問題即可。2)進(jìn)行面對面的訪問時,對于受訪者的回答,必須采取溫和對應(yīng)的詢問方式。

3、實際調(diào)查場所的選定1)決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場所,或由調(diào)查者到受訪者家中。2)如果是團(tuán)體性的拜訪,必須集合在大家互相約定的場所。

4、調(diào)查日期和時間決定調(diào)查的確實日期和時間。如果要到受訪者的場所,就必須安排好時間,并事先與對方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對象的接洽原本選定的調(diào)查對象,可能會無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時間,因此應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對象預(yù)備表,對有時間接受調(diào)查的對象,優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等對于接受調(diào)查者,應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

n對交易對象的信息調(diào)查

1、對交易對象的消息調(diào)查的目的

對一般廠商或公司而言,最重要的關(guān)系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象(即企業(yè)形象),自然對公司日后的活動具有相當(dāng)大的影響力。因此,有關(guān)交易對象的調(diào)查活動,打聽她們對公司的印象或意見,得知她們的”肺腑之言”,對了解公司活動的問題而言,是相當(dāng)重要的資料。不但如此,公司在構(gòu)筑未來的形象方向時,這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調(diào)查中,有關(guān)交易對象的調(diào)查,一般屬于定量調(diào)查的一部分,因此消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。同時,定量調(diào)查對定性調(diào)查而言,能夠數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。

另外,根據(jù)消息調(diào)查,也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題,這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言,所謂的交易對象,包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系的交易對象,以及其它交易關(guān)系者。其中,本公司商品的銷售交易對象,所具有的影響力最大,因此是定性的活躍的公司,具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報和認(rèn)識(當(dāng)然,和本公司訂立契約,專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi))。這類調(diào)查結(jié)果,能夠比較本公司和競爭對手的評價順位,這也是對交易對象的消息調(diào)查的意義。

2、事前準(zhǔn)備

主要的銷售交易對象,往往占有本公司相當(dāng)高的營業(yè)比重,有些采購交易對象或金融往來的銀行,對本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。因此,對這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時,絕不可和對方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對象的場所進(jìn)行訪問,也就是所謂”訪問兼打聽”的方式,但在必要之時,也能夠邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是”訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作:

表3．2．22

1、調(diào)查者1)打聽消息的調(diào)查者,原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗和實績。2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司,往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者,使調(diào)查效果大幅降低。3)有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨,給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識等情報。

2、訪問對象的選定訪問調(diào)查的對象和定量調(diào)查不同,調(diào)查樣本數(shù)不必太多,但必須達(dá)到一定數(shù)量,以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結(jié)果,產(chǎn)生太大的偏差。一般而言,對于一種具有共同特性的集團(tuán),必須選擇約10－15個訪問對象。

3、打聽消息的對象的選定1)進(jìn)行消息調(diào)查前,先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對象。2)換言之,打聽消息的對象最好是情報豐富,對本公司有所評論和意見而且能作出客觀的評價。

4、訪問邀請函、通知1)進(jìn)行消息調(diào)查前,必須從本公司送出”調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的”訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。2)調(diào)查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點等。

5、調(diào)查表格1)準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格,也能夠郵寄給訪問對象,使受訪者有充分時間來準(zhǔn)備各項詢問的回答內(nèi)容。2)調(diào)查表格的形式,可參考下例。

3、消息調(diào)查表格例(表3．2．23)

表3．2．23

訪問企業(yè)名稱訪問年月日

訪問單位面談對象姓名

交易關(guān)系行業(yè)種類

銷售規(guī)模員工人數(shù)

公司業(yè)務(wù)概要

商品交貨后的用途和使用目的

調(diào)查者意見

表3．2．24消息調(diào)查詢問項目表

1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系?

2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后,如何利用?

3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么?

4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點是什么?

5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動的弱點和最大的問題是什么?

6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何?

7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何?

8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何?

9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎?有什么意見?

10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何?

11．你對＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動,有什么意見?