xb公司網(wǎng)絡(luò)營銷研究本科學(xué)位論文

XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷研究【論文題名】XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷研究

【論文作者】岳鶴

【作者專業(yè)】工商管理

【導(dǎo)師姓名】周修亭

【授予學(xué)位】碩士

【授予單位】鄭州大學(xué)

【授予時間】20040501

【分類號】F279.246F713.5

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析策略

【摘要】

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,并逐漸從科研應(yīng)用轉(zhuǎn)向商業(yè)應(yīng)用,越來越多的企業(yè)開始上網(wǎng)銷售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)形象,一種新的營銷方式—網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生.這一新的營銷方式在給企業(yè)帶來機遇的同時,也使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn).因此,如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷獲取更大的經(jīng)濟效益己引起越來越多的關(guān)注.中小企業(yè)在中國的社會經(jīng)濟中有著重要地位,但在某些方面又屬于弱勢群體,尤其需要給以更多的關(guān)注.XB公司作為中小型高科技企業(yè),同樣面臨著是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷,如何有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的疑問.在閱讀大量國內(nèi)外文獻,深入分析國內(nèi)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,該文運用營銷理論與實際調(diào)研相結(jié)合的方法,對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷進行了深入探討.首先,通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷能夠帶給XB公司的種種競爭優(yōu)勢,結(jié)合XB公司營銷現(xiàn)狀,指出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性.其次,通過對XB公司基礎(chǔ)設(shè)備情況、人員技術(shù)情況、資金情況及降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的能力進行分析,指出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷是可行的,但由于企業(yè)規(guī)模小、實力不足,因此,開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從實際出發(fā),由淺入深分層開展網(wǎng)絡(luò)營銷.再次,通過對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)外部環(huán)境進行SWOT分析,指出公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機會、威脅,存在的優(yōu)勢、劣勢,在此基礎(chǔ)上,指出公司的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分為兩層:當(dāng)前目標(biāo)和未來目標(biāo).當(dāng)前目標(biāo)重點在于建立并推廣網(wǎng)站,樹立品牌形象,加強顧客服務(wù).未來目標(biāo)則包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營銷整合.最后,圍繞公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),重點探討適合XB公司的網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略及網(wǎng)絡(luò)廣告策略.在研究中作者遵循一般與個別相結(jié)合的哲學(xué)原則,以網(wǎng)絡(luò)營銷理論為基礎(chǔ),以廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù),力圖使研究的結(jié)論具有有效性及說服力,從而更好地為XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供整體思路和具體的策略幫助,為此類中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的支持和服務(wù),并進一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷在中國中小企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展.

【文摘語種】中文文摘

【論文頁數(shù)】1-50目錄文摘

英文文摘

獨創(chuàng)性聲明和關(guān)于論文使用授權(quán)的說明

第一章緒論

§1.1論文的研究背景§1.1.1XB公司簡介

§1.1.2XB公司產(chǎn)品市場需求分析

§1.1.3問題的提出§1.2論文研究的目的和意義

§1.3論文的研究思路及框架第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述§2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

§2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)§2.2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

§2.2.2網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

§2.2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論§2.3我國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境§2.3.1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)宏觀狀況

§2.3.2網(wǎng)民、非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任程度§2.4我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析§3.1XB公司營銷現(xiàn)狀

§3.2網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的競爭優(yōu)勢

§3.3網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的經(jīng)營風(fēng)險

§3.4XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

§3.5XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析§3.5.1XB公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷的條件分析

§3.5.2XB公司分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定§4.1外部環(huán)境分析§4.1.1宏觀環(huán)境分析

§4.1.2網(wǎng)上顧客分析

§4.1.3網(wǎng)上競爭對手分析§4.2內(nèi)部環(huán)境分析§4.2.1XB公司內(nèi)部條件分析

§4.2.2XB公司內(nèi)部存在問題分析§4.3SWOT分析總結(jié)

§4.4XB公司的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)第五章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略§5.1XB公司網(wǎng)站策略§5.1.1域名策略

§5.1.2網(wǎng)站創(chuàng)建策略

§5.1.3網(wǎng)站構(gòu)架策劃

§5.1.4網(wǎng)站維護策略

§5.1.5網(wǎng)站推廣策略§5.2XB公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略§5.2.1網(wǎng)上顧客服務(wù)總體策略

§5.2.2Email的管理策略

§5.2.3在線表單設(shè)計策略

§5.2.4FAQ的設(shè)計策略§5.3XB公司網(wǎng)絡(luò)廣告策略§5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定

§5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的界定

§5.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制定策略

§5.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略

§5.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告方式選擇策略

§5.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告提供商選擇策略

§5.3.7網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式選擇策略

§5.3.8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價第六章結(jié)論和有待研究的問題§6.1結(jié)論

§6.2有待解決的問題參考文獻

個人簡歷

致謝摘要近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，并逐漸從科研應(yīng)用轉(zhuǎn)向商業(yè)應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始上網(wǎng)銷售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)形象，一種新的營銷方式一網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。這一新的營銷方式在給企業(yè)帶來機遇的同時，也使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷獲取更大的經(jīng)濟效益己引起越來越多的關(guān)注。中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟中有著重要地位，但在某些方面又屬于弱勢群體，尤其需要給以更多的關(guān)注。XB公司作為中小型高科技企業(yè)，同樣面臨著是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如何有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的疑問。在閱讀大量國內(nèi)外文獻，深入分析國內(nèi)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，本文運用營銷理論與實際調(diào)研相結(jié)合的方法，對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷進行了深入探討。首先，通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷能夠帶給XB公句的種種競爭優(yōu)勢，結(jié)合XB公司營銷現(xiàn)狀，指出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。其次，通過對XB公司基礎(chǔ)設(shè)備情況、人員技術(shù)情況、資金情況及降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的能力進行分析，指出XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷是可行的，但由于企業(yè)規(guī)模小、實力不足，因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從實際出發(fā)，由淺入深分層開展網(wǎng)絡(luò)營銷。再次，通過對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)外部環(huán)境進行SWOT分析，指出公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機會、威脅，存在的優(yōu)勢、劣勢，在此基礎(chǔ)上，指出公司的網(wǎng)絡(luò)營銷日標(biāo)應(yīng)當(dāng)分為兩層:當(dāng)前目標(biāo)和未來目標(biāo)。當(dāng)前目標(biāo)重點在于建立并推廣網(wǎng)站，樹立品牌形象，加強顧客服務(wù)。未來目標(biāo)則包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營銷整合。最后，圍繞公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，重點探討適合XB公司的網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略及網(wǎng)絡(luò)廣告策略。在研究中筆者遵循一般與個別相結(jié)合的哲學(xué)原則，以網(wǎng)絡(luò)營銷理論為基礎(chǔ)，以廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，力圖使研究的結(jié)論具有有效性及說服力，從而更好地為XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供整體思路和具體的策略幫助，為此類中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的支持和服務(wù)，并進一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷在中國中小企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷、SWOT分析、策略ABSTRACTAstheInternethasdevelopedrapidlyandtransferredgraduallyfromscientificapplicationtocommercialapplication.MoreandmoreenterprisesbegintodobusinessandpublicizecorporateimagethroughtheInternet,soanewmarketingway--networkmarketingappears.NoenterprisecouldneglecttheopportunitiesandthreatenstheInternetoffers,sohowtoearneconomicbenefitsthroughnetworkmarketinghasattractedmoreandmoreattention.Smallenterprisesplayanimportantroleinsocialeconomyofourcountry,buttheyhaveweaksidesinsomeaspects,sotheyshouldbegivenmoreattention.Asasmallhigh-techenterprise,XBCorporationisfacingthesameproblemsofwhethertodevelopnetworkmarketingandhowtodevelopnetworkmarketingefficiently.Onbasisofreadingalotofliteraturesandanalyzingsomerelatedwebsites,usingwaysofcombiningmarketingtheoriesandpracticalresearch,theauthorgivesthoroughdiscussofdevelopingnetworkmarketinginXBCorporation.Firstly,throughanalysis,theauthorpointsoutthenecessityandfeasibilityofdevelopingnetworkmarketinginXBCorporation.Becauseofthelimitationofscaleandstrength,thecorporationshoulddevelopnetworkmarketingfromlowerleveltohigherlevel.Secondly,bydoingSWOTanalysisoftheexteriorandinteriorenvironmentofdevelopingnetworkmarketinginXBCorporation,theauthorpointsoutthatthenetworkmarketingobjectsofXBCorporationshouldcontaincurrentobjectsandintendingobjects.Thecurrentobjectsinvolvesettingupandpopularizingthewebsiteofthecorporation,buildingupbrandimageandstrengtheningservicethroughtheInternet.IntendingobjectsinvolvedoingmarketsurveyontheInternet,doingbusinesswithothercorporationsontheInternetandnetworkmarketingintegration.Thirdly,tohelptheXBCorporationobtainthecurrentnetworkmarketingobjects,theauthorgivestheappropriatenetworkmarketingstrategiesforthe0o印oration.Basedonnetworkmarketingtheoriesandcomprehensivesurveydata,theauthorfollowstheprincipleofcombininguniversalityandspecialties,triestomaketheconclusionsefficientandconvincible.Throughthisthesis,theXBCorporationcangetthewayandspecificstrategiestodevelopnetworkmarketing;thesmallhigh-techcorporationscangetthesamesupportandhelpindevelopingnetworkmarketing.Soitisveryusefultopromotetheapplicationanddevelopmentofnetworkmarketinginsmallcorporationsinourcountry.KeyWords:NetworkMarketing,SWOTAnalysis,Strategy獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的淪文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及所取得的研究成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地力-外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。也不包含為獲得鄭州大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我，一同工作過的同志對本文所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了感謝。第一章緒論第一章緒論1.1論文的研究背景1.1.1XB公司簡介本文以鄭州XB公司為研究背景，XB公司為隸屬于某研究所的中小型高新技術(shù)企業(yè)。公司現(xiàn)有在職員工67人，技術(shù)人員55人，在技術(shù)人員中教授級高工3人，高級工程師7人，工程師22人，助理工程師18人，技術(shù)工人5人。其余人員包括正副經(jīng)理2人、市場部5人，顧客服務(wù)部2人，財務(wù)部2人、經(jīng)理辦公室1人。公司下設(shè)研發(fā)部、市場部、顧客服務(wù)部、工程部、財務(wù)部及經(jīng)理辦公室。需要說明的是公司前身為研究所的下屬研究室，因此人員絕大部分是科研人員。公司的生產(chǎn)由研究所車間來完成，采購由研究所采購部統(tǒng)一采購，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗由研究所質(zhì)檢部門按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行檢驗，質(zhì)檢合格后才允許發(fā)貨，以上相關(guān)的費用由公司承擔(dān)。在人事上，研究所對公司經(jīng)理有任免權(quán)，公司人事管理由研究所人事處統(tǒng)一進行管理。比如，公司經(jīng)理擬定的人員招聘計劃需上報研究所，由研究所人事處統(tǒng)一進行人員招聘。總之作為公司目前主要致力于大型應(yīng)用工程項目的設(shè)計與開發(fā)，努力為產(chǎn)品開拓更大的市場。多年來，公司先后為電力部門研制開發(fā)出系列單、三相電子式電能表，0.2級及以上單、三相電能表校驗臺與標(biāo)準(zhǔn)電能表，ZYCB-2000系列低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)等多種型號的電力自動化產(chǎn)品。特別是近年來，為了順應(yīng)電力系統(tǒng)“一戶一表”工程改造的需要，公司成功研制開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的ZYCB-2000E型新一代低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)。該系統(tǒng)由多功能電能表、采集終端、集中器與計費主站系統(tǒng)等組成，自動實現(xiàn)抄表、電量結(jié)算和管理等功能。自該系統(tǒng)投放市場以來，以其較高的質(zhì)量和性價比成為公司的主打產(chǎn)品，先后在全國5個省20余個地市投入了16萬余戶的運行，市場主要集中于我國西部地區(qū)。目前，其銷售收入占公司總銷售收入90%以上。2001年公司銷售額達820余萬元，2002年公司銷售額達1250余萬元，2003年公司銷售額1540余萬元。1.1.2XB公司產(chǎn)品市場需求分析由于ZYCB-2000E型新一代低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)占公司銷售收入的90%以上，因此，本文主要針對該產(chǎn)品市場做出分析。第一章緒論第一章緒論1.1論文的研究背景1.1.1XB公司簡介本文以鄭州XB公司為研究背景，XB公司為隸屬于某研究所的中小型高新技術(shù)企業(yè)。公司現(xiàn)有在職員工67人，技術(shù)人員55人，在技術(shù)人員中教授級高工3人，高級工程師7人，工程師22人，助理工程師18人，技術(shù)工人5人。其余人員包括正副經(jīng)理2人、市場部5人，顧客服務(wù)部2人，財務(wù)部2人、經(jīng)理辦公室1人。公司下設(shè)研發(fā)部、市場部、顧客服務(wù)部、工程部、財務(wù)部及經(jīng)理辦公室。需要說明的是公司前身為研究所的下屬研究室，因此人員絕大部分是科研人員。公司的生產(chǎn)由研究所車間來完成，采購由研究所采購部統(tǒng)一采購，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗由研究所質(zhì)檢部門按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行檢驗，質(zhì)檢合格后才允許發(fā)貨，以上相關(guān)的費用由公司承擔(dān)。在人事上，研究所對公司經(jīng)理有任免權(quán)，公司人事管理由研究所人事處統(tǒng)一進行管理。比如，公司經(jīng)理擬定的人員招聘計劃需上報研究所，由研究所人事處統(tǒng)一進行人員招聘?？傊鳛楣灸壳爸饕铝τ诖笮蛻?yīng)用工程項目的設(shè)計與開發(fā)，努力為產(chǎn)品開拓更大的市場。多年來，公司先后為電力部門研制開發(fā)出系列單、三相電子式電能表，0.2級及以上單、三相電能表校驗臺與標(biāo)準(zhǔn)電能表，ZYCB-2000系列低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)等多種型號的電力自動化產(chǎn)品。特別是近年來，為了順應(yīng)電力系統(tǒng)“一戶一表”工程改造的需要，公司成功研制開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的ZYCB-2000E型新一代低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)。該系統(tǒng)由多功能電能表、采集終端、集中器與計費主站系統(tǒng)等組成，自動實現(xiàn)抄表、電量結(jié)算和管理等功能。自該系統(tǒng)投放市場以來，以其較高的質(zhì)量和性價比成為公司的主打產(chǎn)品，先后在全國5個省20余個地市投入了16萬余戶的運行，市場主要集中于我國西部地區(qū)。目前，其銷售收入占公司總銷售收入90%以上。2001年公司銷售額達820余萬元，2002年公司銷售額達1250余萬元，2003年公司銷售額1540余萬元。1.1.2XB公司產(chǎn)品市場需求分析由于ZYCB-2000E型新一代低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)占公司銷售收入的90%以上，因此，本文主要針對該產(chǎn)品市場做出分析。第一章緒論第一章緒論1.1論文的研究背景1.1.1XB公司簡介本文以鄭州XB公司為研究背景，XB公司為隸屬于某研究所的中小型高新技術(shù)企業(yè)。公司現(xiàn)有在職員工67人，技術(shù)人員55人，在技術(shù)人員中教授級高工3人，高級工程師7人，工程師22人，助理工程師18人，技術(shù)工人5人。其余人員包括正副經(jīng)理2人、市場部5人，顧客服務(wù)部2人，財務(wù)部2人、經(jīng)理辦公室1人。公司下設(shè)研發(fā)部、市場部、顧客服務(wù)部、工程部、財務(wù)部及經(jīng)理辦公室。需要說明的是公司前身為研究所的下屬研究室，因此人員絕大部分是科研人員。公司的生產(chǎn)由研究所車間來完成，采購由研究所采購部統(tǒng)一采購，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗由研究所質(zhì)檢部門按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行檢驗，質(zhì)檢合格后才允許發(fā)貨，以上相關(guān)的費用由公司承擔(dān)。在人事上，研究所對公司經(jīng)理有任免權(quán)，公司人事管理由研究所人事處統(tǒng)一進行管理。比如，公司經(jīng)理擬定的人員招聘計劃需上報研究所，由研究所人事處統(tǒng)一進行人員招聘?？傊鳛楣灸壳爸饕铝τ诖笮蛻?yīng)用工程項目的設(shè)計與開發(fā)，努力為產(chǎn)品開拓更大的市場。多年來，公司先后為電力部門研制開發(fā)出系列單、三相電子式電能表，0.2級及以上單、三相電能表校驗臺與標(biāo)準(zhǔn)電能表，ZYCB-2000系列低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)等多種型號的電力自動化產(chǎn)品。特別是近年來，為了順應(yīng)電力系統(tǒng)“一戶一表”工程改造的需要，公司成功研制開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的ZYCB-2000E型新一代低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)。該系統(tǒng)由多功能電能表、采集終端、集中器與計費主站系統(tǒng)等組成，自動實現(xiàn)抄表、電量結(jié)算和管理等功能。自該系統(tǒng)投放市場以來，以其較高的質(zhì)量和性價比成為公司的主打產(chǎn)品，先后在全國5個省20余個地市投入了16萬余戶的運行，市場主要集中于我國西部地區(qū)。目前，其銷售收入占公司總銷售收入90%以上。2001年公司銷售額達820余萬元，2002年公司銷售額達1250余萬元，2003年公司銷售額1540余萬元。1.1.2XB公司產(chǎn)品市場需求分析由于ZYCB-2000E型新一代低壓電力線載波自動抄表系統(tǒng)占公司銷售收入的90%以上，因此，本文主要針對該產(chǎn)品市場做出分析。第一章緒論電力自動化行業(yè)的發(fā)展與電網(wǎng)投資密切相關(guān)，電力自動化產(chǎn)品的市場容量通常為電網(wǎng)投資的5-10%02001年，國家電力公司完成電網(wǎng)投資1033億元，占公司固定資產(chǎn)總投資的66%;2002年，完成電網(wǎng)項目投資1141億元，占固定資產(chǎn)總投資的69.4%。專家預(yù)測，未來若干年，我國電網(wǎng)建設(shè)的任務(wù)仍將十分繁重，電網(wǎng)建設(shè)將繼續(xù)保持持續(xù)、快速發(fā)展的勢頭。電網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展必將帶給電力自動化行業(yè)的企業(yè)更多的發(fā)展機會和上升空間。電力自動化產(chǎn)品主要包括調(diào)動自動化、變電站及保護自動化、配電自動化、計量計費自動化、電力市場等。與電力市場有關(guān)的產(chǎn)品(如發(fā)電廠報價系統(tǒng)、電力交易系統(tǒng)、電力市場決策支持系統(tǒng))受政策影響帶有很大的不確定性。而與前述自動化產(chǎn)品對應(yīng)的市場空間每年約為50億元左右的規(guī)模。從細分市場的角度來看，各類產(chǎn)品所占市場份額比重不同。通常是變電站及保護自動化所占比重最大丈平均為51%)，其次是調(diào)度自動化(平均為19%),再次是配電自動化(平均為17%)和計量計費自動化(不含采集終端，平均為12%)。公司產(chǎn)品屬于計量計費自動化產(chǎn)品，近年來該類產(chǎn)品市場需求不斷看漲，專家估計2004年市場規(guī)模將超過5億元。該類產(chǎn)品包括計費主站系統(tǒng)和采集終端，兩者的市場份額比重基本上是5:50隨著集中抄表的普及，對自動化采集終端需求會逐漸增大，預(yù)計主站系統(tǒng)與采集裝置的市場份額比重將變?yōu)?:6到3:7,1.1.3問題的提出面對如此機遇，該公司雖然銷量呈上升趨勢，但面臨的市場競爭日趨激烈，因此，如何進一步拓展市場，謀求更大的發(fā)展成為公司魚待解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，為企業(yè)營銷帶來了新的契機。該公司經(jīng)理認為應(yīng)緊跟發(fā)展的需要，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但是經(jīng)理對開展網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠取得經(jīng)濟效益還存有疑慮，如果也像其它企業(yè)那樣投入了巨大的資金，結(jié)果網(wǎng)站卻只是成為企業(yè)的擺設(shè)的話，經(jīng)理則會面臨眾多非議?；谶@樣的背景，筆者結(jié)合該公司實際情況研討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，在對公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上，指出適合XB公司的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及應(yīng)采取的策略，希望幫助企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。1.2論文研究的目的和意義互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及企業(yè)的迅速加入，引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，為企業(yè)營銷活動帶來了新的契機。但是目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)在是否開展網(wǎng)第一章緒論電力自動化行業(yè)的發(fā)展與電網(wǎng)投資密切相關(guān)，電力自動化產(chǎn)品的市場容量通常為電網(wǎng)投資的5-10%02001年，國家電力公司完成電網(wǎng)投資1033億元，占公司固定資產(chǎn)總投資的66%;2002年，完成電網(wǎng)項目投資1141億元，占固定資產(chǎn)總投資的69.4%。專家預(yù)測，未來若干年，我國電網(wǎng)建設(shè)的任務(wù)仍將十分繁重，電網(wǎng)建設(shè)將繼續(xù)保持持續(xù)、快速發(fā)展的勢頭。電網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展必將帶給電力自動化行業(yè)的企業(yè)更多的發(fā)展機會和上升空間。電力自動化產(chǎn)品主要包括調(diào)動自動化、變電站及保護自動化、配電自動化、計量計費自動化、電力市場等。與電力市場有關(guān)的產(chǎn)品(如發(fā)電廠報價系統(tǒng)、電力交易系統(tǒng)、電力市場決策支持系統(tǒng))受政策影響帶有很大的不確定性。而與前述自動化產(chǎn)品對應(yīng)的市場空間每年約為50億元左右的規(guī)模。從細分市場的角度來看，各類產(chǎn)品所占市場份額比重不同。通常是變電站及保護自動化所占比重最大丈平均為51%)，其次是調(diào)度自動化(平均為19%),再次是配電自動化(平均為17%)和計量計費自動化(不含采集終端，平均為12%)。公司產(chǎn)品屬于計量計費自動化產(chǎn)品，近年來該類產(chǎn)品市場需求不斷看漲，專家估計2004年市場規(guī)模將超過5億元。該類產(chǎn)品包括計費主站系統(tǒng)和采集終端，兩者的市場份額比重基本上是5:50隨著集中抄表的普及，對自動化采集終端需求會逐漸增大，預(yù)計主站系統(tǒng)與采集裝置的市場份額比重將變?yōu)?:6到3:7,1.1.3問題的提出面對如此機遇，該公司雖然銷量呈上升趨勢，但面臨的市場競爭日趨激烈，因此，如何進一步拓展市場，謀求更大的發(fā)展成為公司魚待解決的問題。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，為企業(yè)營銷帶來了新的契機。該公司經(jīng)理認為應(yīng)緊跟發(fā)展的需要，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但是經(jīng)理對開展網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠取得經(jīng)濟效益還存有疑慮，如果也像其它企業(yè)那樣投入了巨大的資金，結(jié)果網(wǎng)站卻只是成為企業(yè)的擺設(shè)的話，經(jīng)理則會面臨眾多非議?；谶@樣的背景，筆者結(jié)合該公司實際情況研討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，在對公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上，指出適合XB公司的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及應(yīng)采取的策略，希望幫助企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。1.2論文研究的目的和意義互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及企業(yè)的迅速加入，引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，為企業(yè)營銷活動帶來了新的契機。但是目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)在是否開展網(wǎng)第一章緒論電力自動化行業(yè)的發(fā)展與電網(wǎng)投資密切相關(guān)，電力自動化產(chǎn)品的市場容量通常為電網(wǎng)投資的5-10%02001年，國家電力公司完成電網(wǎng)投資1033億元，占公司固定資產(chǎn)總投資的66%;2002年，完成電網(wǎng)項目投資1141億元，占固定資產(chǎn)總投資的69.4%。專家預(yù)測，未來若干年，我國電網(wǎng)建設(shè)的任務(wù)仍將十分繁重，電網(wǎng)建設(shè)將繼續(xù)保持持續(xù)、快速發(fā)展的勢頭。電網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展必將帶給電力自動化行業(yè)的企業(yè)更多的發(fā)展機會和上升空間。電力自動化產(chǎn)品主要包括調(diào)動自動化、變電站及保護自動化、配電自動化、計量計費自動化、電力市場等。與電力市場有關(guān)的產(chǎn)品(如發(fā)電廠報價系統(tǒng)、電力交易系統(tǒng)、電力市場決策支持系統(tǒng))受政策影響帶有很大的不確定性。而與前述自動化產(chǎn)品對應(yīng)的市場空間每年約為50億元左右的規(guī)模。從細分市場的角度來看，各類產(chǎn)品所占市場份額比重不同。通常是變電站及保護自動化所占比重最大丈平均為51%)，其次是調(diào)度自動化(平均為19%),再次是配電自動化(平均為17%)和計量計費自動化(不含采集終端，平均為12%)。公司產(chǎn)品屬于計量計費自動化產(chǎn)品，近年來該類產(chǎn)品市場需求不斷看漲，專家估計2004年市場規(guī)模將超過5億元。該類產(chǎn)品包括計費主站系統(tǒng)和采集終端，兩者的市場份額比重基本上是5:50隨著集中抄表的普及，對自動化采集終端需求會逐漸增大，預(yù)計主站系統(tǒng)與采集裝置的市場份額比重將變?yōu)?:6到3:7,1.1.3問題的提出面對如此機遇，該公司雖然銷量呈上升趨勢，但面臨的市場競爭日趨激烈，因此，如何進一步拓展市場，謀求更大的發(fā)展成為公司魚待解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，為企業(yè)營銷帶來了新的契機。該公司經(jīng)理認為應(yīng)緊跟發(fā)展的需要，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但是經(jīng)理對開展網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠取得經(jīng)濟效益還存有疑慮，如果也像其它企業(yè)那樣投入了巨大的資金，結(jié)果網(wǎng)站卻只是成為企業(yè)的擺設(shè)的話，經(jīng)理則會面臨眾多非議?；谶@樣的背景，筆者結(jié)合該公司實際情況研討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，在對公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上，指出適合XB公司的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及應(yīng)采取的策略，希望幫助企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。1.2論文研究的目的和意義互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及企業(yè)的迅速加入，引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，為企業(yè)營銷活動帶來了新的契機。但是目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)在是否開展網(wǎng)第一章緒論絡(luò)營銷的問題上還存有爭議，這些中小企業(yè)或是把網(wǎng)絡(luò)營銷看得過于神秘，認為自己沒有能力開展，或是認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么實際用途。筆者認為這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目光放遠，著眼于未來趨勢，充分意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性。目前留給中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展和成長的時間并不多，中小企業(yè)必須認識到時間的寶貴，尋求適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略，只有如此，才能在激烈的競爭中謀求生存和進一步的發(fā)展。但是，對于中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，目前國內(nèi)進行系統(tǒng)研究的還較少。對于國內(nèi)大量的中小企業(yè)來說，由于其自身的局限性和固有的特點，很難從國內(nèi)現(xiàn)有的研究文獻中找到適合的方法。大企業(yè)所采取的成功的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，對中小企業(yè)來說，有的很難實施并取得預(yù)期效果。中小企業(yè)在我國有著重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，因此迫切需要得到具體的指導(dǎo)和幫助。本文通過對XB公司這樣一個中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析、設(shè)計，指出公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體思路和具體策略，旨在為此類中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷找出一條適合的道路并提供具體的策略支持。盡管論文圍繞具體的公司展開研究，但對此類高科技中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也具有普遍借鑒意義。相信通過本文的論述，能夠使廣大中小企業(yè)認識到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷開展方式，從而更進一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷在中國中小企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。1.3論文的研究思路及框架本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，結(jié)合對鄭州XB公司及各相關(guān)網(wǎng)站的實際調(diào)研，對該公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式及適合公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了深入探討。首先分析XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，提出XB公司分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想，然后通過對XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行SWOT分析，確定公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)前目標(biāo)和未來目標(biāo)，圍繞公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，分析適合公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在研究中筆者遵循一般與個別相結(jié)合的哲學(xué)原則，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，力圖使研究的結(jié)論具有有效性及說服力，從而更好地服務(wù)于企業(yè)。全文共分為6章:第1章為緒論，給出論文研究背景、研究思路、方法及結(jié)構(gòu)安排;第2章為網(wǎng)絡(luò)營銷綜述，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、理論基礎(chǔ)、我國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境及我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀;第3章對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營絡(luò)營銷的問題上還存有爭議，這些中小企業(yè)或是把網(wǎng)絡(luò)營銷看得過于神秘，認為自己沒有能力開展，或是認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么實際用途。筆者認為這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目光放遠，著眼于未來趨勢，充分意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性。目前留給中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展和成長的時間并不多，中小企業(yè)必須認識到時間的寶貴，尋求適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略，只有如此，才能在激烈的競爭中謀求生存和進一步的發(fā)展。但是，對于中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，目前國內(nèi)進行系統(tǒng)研究的還較少。對于國內(nèi)大量的中小企業(yè)來說，由于其自身的局限性和固有的特點，很難從國內(nèi)現(xiàn)有的研究文獻中找到適合的方法。大企業(yè)所采取的成功的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，對中小企業(yè)來說，有的很難實施并取得預(yù)期效果。中小企業(yè)在我國有著重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，因此迫切需要得到具體的指導(dǎo)和幫助。本文通過對XB公司這樣一個中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析、設(shè)計，指出公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體思路和具體策略，旨在為此類中小型高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷找出一條適合的道路并提供具體的策略支持。盡管論文圍繞具體的公司展開研究，但對此類高科技中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也具有普遍借鑒意義。相信通過本文的論述，能夠使廣大中小企業(yè)認識到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷開展方式，從而更進一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷在中國中小企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。1.3論文的研究思路及框架本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，結(jié)合對鄭州XB公司及各相關(guān)網(wǎng)站的實際調(diào)研，對該公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式及適合公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了深入探討。首先分析XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性，提出XB公司分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想，然后通過對XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行SWOT分析，確定公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)前目標(biāo)和未來目標(biāo)，圍繞公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，分析適合公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在研究中筆者遵循一般與個別相結(jié)合的哲學(xué)原則，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，力圖使研究的結(jié)論具有有效性及說服力，從而更好地服務(wù)于企業(yè)。全文共分為6章:第1章為緒論，給出論文研究背景、研究思路、方法及結(jié)構(gòu)安排;第2章為網(wǎng)絡(luò)營銷綜述，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、理論基礎(chǔ)、我國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境及我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀;第3章對XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營3第一章緒論銷的必要性及可行性進行分析，提出分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想:第4章為XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析與目標(biāo)確定，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析，通過分析，確定公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，在此基礎(chǔ)上結(jié)合XB公司營銷現(xiàn)狀確定公司當(dāng)前及未來網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo);第5章指出XB公司為實現(xiàn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，包括網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略以及網(wǎng)絡(luò)廣告策略;第6章總結(jié)全文，得出主要研究結(jié)論，并且指出進一步要研究的問題。論文的具體結(jié)構(gòu)安排如圖1-1所示:圖1-1論文結(jié)構(gòu)安排第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，我們應(yīng)該有如下認識:第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本活動。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要指交易方式的電子化，它強調(diào)的是交易行為和方式。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，即向互聯(lián)網(wǎng)延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是實實在在的。網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是相輔相成的營銷體系。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2.2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)使顧客在整個營銷過程中的地位提高，顧客對營銷活動的參與性增強，而且選擇的主動性也得到加強。企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。在營銷過程中，要不斷與顧客交流，每一個營銷決策都要從消費者的角度出發(fā)，這要求企業(yè)改變傳統(tǒng)被動了解市場和制定實施營銷策略的4P模式，改為以顧客為中心的4C模式，即產(chǎn)品開發(fā)必須以顧客需求為前提，產(chǎn)品的定價以顧客能接受為準(zhǔn)，改傳統(tǒng)的“推式”促銷為“拉式”第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述溝通策略，對分銷渠道的設(shè)置以方便顧客為準(zhǔn)。從而最終實現(xiàn)消費者的滿足和企業(yè)利潤的最大化。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是:營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化;最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識;另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。我們把上述這個理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。2.2.2網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”?！皬妱轄I銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動方的強勢營銷是遭到唾棄的。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的交互性和虛擬性為企業(yè)和顧客之間提供了便捷的溝通渠道，顧客可以主動有選擇性與企業(yè)進行溝通，因此，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的自我為主的方式，以加強企業(yè)內(nèi)涵，增強企業(yè)吸引力。2.2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者。網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營銷中的“復(fù)”(其實是“回復(fù)”，Respons。的縮寫，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)。由此可對營銷效果做出評價。使得營銷具有可測試性、可度量性和及時改進等特點。2.3我國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境2.3.1中國互聯(lián)網(wǎng)宏觀狀況中國互聯(lián)網(wǎng)在這些年獲得了很大的發(fā)展，如下表:第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述表2-1中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r年月上網(wǎng)計算機數(shù)(萬臺)上網(wǎng)用戶人數(shù)(萬人)CN下注冊的域名數(shù)(個)WWW站點數(shù)(個)2000.135089048695151532001.189222501220992654052002.1125433701273192771002003.1208359101795443716002004.130897950340040595550資料來源:根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNN工C)第13次調(diào)查報告整理整體而言，我國上網(wǎng)計算機總數(shù)呈現(xiàn)出比較快的增長態(tài)勢，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)增長非常之快，但7950萬網(wǎng)民在我國將近13億的總?cè)丝谥兴急壤醯?，這說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低，發(fā)展空間仍非常大。此外，CN下注冊域名數(shù)、www站點數(shù)也有著較快的增長。CN下注冊域名數(shù)的這種增長趨勢一方面反映了國家主管部門調(diào)整域名管理政策對CN域名注冊服務(wù)的巨大推動作用，另一方面也說明了CN域名的優(yōu)勢和價值已經(jīng)得到我國各單位和互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛認可。www站點數(shù)的快速增長進一步說明了我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正穩(wěn)步發(fā)展。但是從地域分布上看，地區(qū)之間仍存在一定的差距。如下表:表2-2CN下注冊域名數(shù)及www站點數(shù)的地域分布地域CN下注冊域名地域分布(2004.1)WwW站點數(shù)的地域分布(2004.1)華北29.4%25.8%華東29.6%37.1%華南19.4%24.5%東北5.0%5，1%西南4。9%5.1%西北2.7%2.4%資料來源:根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第13次調(diào)查報告整理從CN下注冊域名數(shù)及wWW站點數(shù)的地域分布可以看出，華北、華東、華第二章網(wǎng)絡(luò)營銷綜述南所占比例很高，這在一定程度上說明我國地區(qū)之間的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的差y巨。2.3.2網(wǎng)民、非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任程度第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，4.1%的網(wǎng)民完全信任，51.7%的網(wǎng)民比較信任，37.2%的網(wǎng)民半信半疑，6.6%的網(wǎng)民不太信任，0.4%的網(wǎng)民完全不信;而在非網(wǎng)民中，18.6%的非網(wǎng)民完全信任，37.9%的非網(wǎng)民比較信任，32.3%的非網(wǎng)民半信半疑，8.6%的非網(wǎng)民不太信任，2.6%的非網(wǎng)民完全不信。圖2-1網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度襄側(cè)起_考毒鑫居一診勺70峪內(nèi)，尸.，z.su8,6%丫-一I白后u6隴襯千溯.aasrz.su呂纂一琪訓(xùn)405繃20y充全信任出玻抬任半拾半斌不太信任完全不信}。網(wǎng)民口非網(wǎng)引資料來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第13次調(diào)查報告總體而言，網(wǎng)民中選擇信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為5.8%，選擇不信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為7.0%，非網(wǎng)民中選擇信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為56.5%，選擇不信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為1.2%，這表明網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度較為一致，網(wǎng)民和非網(wǎng)民中多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)持信任的觀點?？傊趯ヂ?lián)網(wǎng)的信任問題上，持信任態(tài)度的網(wǎng)民和非網(wǎng)民均是多數(shù)。所有這一切表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度很快，但還存在一些不完全合理和不盡人意的地方，相信隨著政府和社會各界的推動，各項基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的不斷多樣化和實用化，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)必將得到更快、更合理地發(fā)展。2.4我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀s第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析3.1XB公司營銷現(xiàn)狀XB公司是一家隸屬于某研究所的中小型高新技術(shù)企業(yè)，它的前身是該研究所的一個研究室。在長期計劃經(jīng)濟體制下，科研機構(gòu)作為事業(yè)單位具有明顯的行政性特征。這使得該公司在轉(zhuǎn)制為科技型企業(yè)后，面臨一系列問題。在營銷方面主要表現(xiàn)在:第一、對市場研究不夠，市場信息獲取不足。公司獲取信息渠道有限，主要通過商業(yè)雜志等二手資料，對資料也未進行較系統(tǒng)的整理分析。第二、雖然樹立起顧客滿意的市場營銷觀念，但是對顧客需求反應(yīng)緩慢，在顧客服務(wù)方面手段落后，成本高，效率低。比如，在售后服務(wù)方面，有時很小的一個問題，就需要技術(shù)支持人員長途跋涉，親臨現(xiàn)場。顧客對產(chǎn)品提出的意見和看法很難反饋給產(chǎn)品的設(shè)計人員。第三、局限于主要產(chǎn)品，產(chǎn)品線規(guī)模小。難以根據(jù)擁有的顧客資料，主動分析其消費需求與欲望，進而開發(fā)多種類的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模，許多產(chǎn)品開發(fā)出來后難以打開市場，只能成為一項科研成果。第四、促銷手段單一，主要通過關(guān)系網(wǎng)介紹推銷產(chǎn)品。對企業(yè)品牌的建立和宣傳缺乏有效的手段。第五、采取直銷模式，由于營銷環(huán)節(jié)薄弱，公司產(chǎn)品市場覆蓋面較窄。第六、公司的客戶絕大部分是供電公司。產(chǎn)品的特點決定了企業(yè)要與客戶密切交流協(xié)作，比如，在住宅小區(qū)安裝調(diào)試抄表系統(tǒng)都需要供電部門的協(xié)同工作，再比如對抄表系統(tǒng)的使用培訓(xùn)，都需要與用戶密切的溝通，才能使用戶真正熟練掌握系統(tǒng)的使用和維護。但由于客戶所在地域分散，使得交流協(xié)作受到阻礙。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:第一、創(chuàng)造公平競爭的營銷環(huán)境，有利于XB公司的快速發(fā)展在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及展示自己，這為像XB公司這樣的中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個極好的營銷環(huán)境。利用互聯(lián)網(wǎng)，公司只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。第二、無時間地域限制獲取信息互聯(lián)網(wǎng)提供24小時全天服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)這樣大的空間里，XB公司可以自由選擇全球性的信息服務(wù)，從而更方便的搜集到廣泛的市場信息。第三、營銷信息可以即時傳送和反饋，增強了互動性XB公司可以利用網(wǎng)絡(luò)隨時向外發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、價格、服務(wù)等商業(yè)信息，而用戶或消費者則可利用網(wǎng)絡(luò)隨時接收和查閱信息，并將自己的意見和想法及時反饋給企業(yè)，兩者進行雙向互動。極大地方便了交易雙方。第四、降低營銷成本，提高經(jīng)濟效益網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無版面約束、內(nèi)容詳盡、反饋迅速等特點，有利于提高XB公司營銷信息的傳播效率，增強傳播效果，降低傳播費用。從而降低營銷成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。第五、樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)上信息和形象可能引起代理商或分銷商的興趣，他們通過市場跟蹤與分析，認為公司產(chǎn)品有廣闊的市場前景，會主動聯(lián)系成為公司的代理商或分銷商，這樣公司可以通過網(wǎng)絡(luò)建立與其它企業(yè)的聯(lián)合，從而擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效的占領(lǐng)市場。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的經(jīng)營風(fēng)險盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多競爭優(yōu)勢，但并不是說，企業(yè)只要“觸網(wǎng)”，就可馬到成功。實際上，由于網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛起步，與之相關(guān)的技術(shù)、金融、法律以及物流配送等外部環(huán)境還很不完善，甚至企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式也會與之相抵。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣存在著巨大的經(jīng)營風(fēng)險。對于XB公司來說，主要面臨如下風(fēng)險:第一、技術(shù)風(fēng)險技術(shù)風(fēng)險是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定而給交易雙方帶來的風(fēng)險。例如:信息傳遞出錯、密碼被竊取和感染病毒等。第二、商業(yè)風(fēng)險商業(yè)風(fēng)險是企業(yè)在網(wǎng)上進行商品展示、廣告宣傳、商務(wù)談判、訂立合同等商業(yè)活動時，由于網(wǎng)絡(luò)的安全性等問題給雙方帶來的誤解和損害而造成的風(fēng)險。主要有:交易雙方對商品或服務(wù)的質(zhì)量和性能等表述不同而產(chǎn)生糾紛;有12第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析關(guān)技術(shù)等商業(yè)秘密容易被他人竊取和利用等。第三、信用風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)營銷是以信用為基礎(chǔ)的，即交易雙方相互信任，信守承諾。但在目前我國網(wǎng)絡(luò)購銷雙方互相信任度不高，社會上偽劣商品流通的現(xiàn)象，對買方心理產(chǎn)生負面影響，以致買方怕賣方在網(wǎng)上搞商業(yè)欺詐，推銷偽劣商品;賣方怕買方拖欠貨款。在這種情況下，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨較大的信用風(fēng)險。第四、管理風(fēng)險企業(yè)信息化程度不高，網(wǎng)絡(luò)意識不強，營銷人員未經(jīng)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)操作能力較弱，他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏親和力，以致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難成氣候。3.4XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性高科技企業(yè)要留住顧客，只依靠卓越的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力是不夠的。高科技企業(yè)己經(jīng)意識到品牌形象的重要，同時服務(wù)質(zhì)量也漸漸被高科技企業(yè)所重視，原因在于生命周期短、專業(yè)性高的高科技產(chǎn)品，顧客在購買時己不僅著重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也重視相關(guān)的服務(wù)提供，因此，對XB公司而言，要取得競爭優(yōu)勢，就必須強化其營銷功能，通過品牌形象以及卓越的服務(wù)質(zhì)量的建立提高企業(yè)的競爭力，而互聯(lián)網(wǎng)則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有力工具。鑒于XB公司目前營銷中存在的問題以及網(wǎng)絡(luò)營銷為XB公司帶來的種種競爭優(yōu)勢>XB公司有必要建立專業(yè)化網(wǎng)站，進行個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。第一、企業(yè)應(yīng)通過上網(wǎng)建站，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，讓網(wǎng)站作為企業(yè)面向廣大客戶的一扇窗戶，同時，讓網(wǎng)站作為企業(yè)獲取廣泛信息的一個重要來源。第二、企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)積極開展各種網(wǎng)上促銷活動，以擴大產(chǎn)品的市場占有率。第三、企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)充分了解消費者、研究消費者，并與之建立良好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)加強與消費者的交流，改善服務(wù)質(zhì)量。通過向用戶傳遞產(chǎn)品的使用與維護信息，提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。3.5XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析3.5.1XB公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷的條件分析第一、基礎(chǔ)設(shè)備情況分析建立網(wǎng)站，實行網(wǎng)絡(luò)營銷首先要有相關(guān)的電腦和上網(wǎng)設(shè)備。由于公司隸屬第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析于研究所，所需基礎(chǔ)設(shè)備由研究所統(tǒng)一采購，采購產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證，同時由于統(tǒng)一采購數(shù)量較大，可以取得一定的優(yōu)惠條件。第二、人員技術(shù)情況分析建設(shè)一個網(wǎng)站需要懂得網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的人員。一個好的網(wǎng)站不僅內(nèi)容好，還要界面美觀新穎，才能夠吸引更多人來瀏覽，而這些都需要有一定的技術(shù)人員。由于該公司研發(fā)人員中許多是從事軟件設(shè)計的人員，因此，具有人員技術(shù)優(yōu)勢。第三、資金情況分析公司前身是研究所的一個研究室，研究所鼓勵從事民品開發(fā)的研究室成立自主經(jīng)營、自負盈虧的公司，同時也給這些公司一系列優(yōu)惠政策，比如在生產(chǎn)、質(zhì)檢方面收取較低的費用，提供無息貸款等。此外，公司經(jīng)營狀況尚可，因此，在資金上具備一定的條件。第四、降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的能力分析XB公司主要產(chǎn)品為抄表系統(tǒng)，該系統(tǒng)從設(shè)計、生產(chǎn)到安裝、調(diào)試、運行，都需要供購雙方密切的交流與協(xié)作。顧客在網(wǎng)上獲得了產(chǎn)品的信息，有了購買意向后，通常還會進行實地考察與多方調(diào)研，在決定購買之后，會與公司簽訂購買合同，對產(chǎn)品技術(shù)性能會做出具體的要求，從而大大減少糾紛。公司在網(wǎng)上發(fā)布的信息一般不會涉及核心技術(shù)，如果構(gòu)建內(nèi)部網(wǎng)，核心技術(shù)也可通過不上內(nèi)部網(wǎng)的原則有效地防止核心技術(shù)被人竊取。這樣，公司就降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)風(fēng)險。由于公司的用戶基本上都是供電公司，具有較好的信譽，賬款回收較及時。XB公司隸屬于研究所，信譽高，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。公司產(chǎn)品銷售出去之前必須由所質(zhì)檢部門按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗。因此雙方較容易達成相互信任，從而在一定程度上降低了信用風(fēng)險。在管理方面，盡管企業(yè)信息化程度不高，但在信息化建設(shè)方面卻擁有人員技術(shù)優(yōu)勢。至于公司營銷人員，普遍未經(jīng)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)，但該公司營銷人員全部都是大專以上學(xué)歷，經(jīng)過培訓(xùn)，應(yīng)該能夠很快適應(yīng)新環(huán)境。這樣就進一步降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的管理風(fēng)險。通過以上分析，筆者認為XB公司是具備網(wǎng)絡(luò)營銷的初步條件的。3.5.2XB公司分層次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想14第三章XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及可行性分析盡管XB公司具備網(wǎng)絡(luò)營銷的初步條件，但XB公司屬于中小企業(yè)，具有規(guī)模小、實力不足的特點，像大企業(yè)那樣投資購建局域網(wǎng)對公司來說是不小的開支，而且，局域網(wǎng)的優(yōu)勢是降低企業(yè)內(nèi)部的溝通成本。由于公司本來規(guī)模小，人數(shù)少，因此成本降低的優(yōu)勢并不明顯，短期內(nèi)不能對企業(yè)整體效益有明顯的提高。所以我認為XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須從實際需要出發(fā)，采取分層次開展，這才是可行的方式。XB公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采用四個層次:信息發(fā)布;網(wǎng)上調(diào)研;網(wǎng)上企業(yè)貿(mào)易;網(wǎng)絡(luò)營銷整合。這四個層次由簡到繁，對因特網(wǎng)的應(yīng)用逐漸深入。公司應(yīng)該選擇第一個層次入手，進行品牌推廣和溝通。這一層次實現(xiàn)后，再通過網(wǎng)上的資源進行市場調(diào)研，然后通過網(wǎng)上與其他企業(yè)交易，最后實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷整合。第一、信息發(fā)布首先必須要讓上網(wǎng)者知道公司的信息，這些信息包括公司新聞、公司信譽證明、產(chǎn)品信息等用戶關(guān)心的內(nèi)容，信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的第一步。第二、網(wǎng)上市場調(diào)研市場調(diào)研的內(nèi)容包括對消費者、競爭者及整個市場情況的及時報道和準(zhǔn)確分析，它對一個公司來說是必不可少的，它能促使公司生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時制定營銷策略。如果市場調(diào)研及時而且迅速，必然能提高公司的整體營銷水平。第三、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易公司可以瀏覽本產(chǎn)品的主要需求商的網(wǎng)站，發(fā)出自己的產(chǎn)品信息，雙方通過電子郵件確認后簽訂合同并交貨。貨款可在網(wǎng)上直接支付。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷整合使公司真正確立市場營銷的核心地位。公司根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效的輸出一種滿足這種需要的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。通過上述對XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷條件分析以及對XB公司分步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)想，我認為，XB公司分步進行網(wǎng)絡(luò)營銷是完全可行的。XB公司可根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這就需要公司對自身所處的內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析，找出公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷存在哪些機會，面臨哪些威脅，有什么優(yōu)勢和劣勢，進而確定公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及目標(biāo)確定4.1外部環(huán)境分析4.1.1宏觀環(huán)境分析企業(yè)及其他參與者都在宏觀環(huán)境中運作，宏觀環(huán)境主要包括網(wǎng)上人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境。第一、網(wǎng)上人口環(huán)境網(wǎng)上人口學(xué)是對網(wǎng)上人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)的研究。網(wǎng)絡(luò)人口學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷部門很有意義，因為它涉及網(wǎng)民，而網(wǎng)上市場由網(wǎng)民組成。根據(jù)CNN工C第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告(2004.1)的數(shù)據(jù)顯示:截止到2003年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為7950萬人，和去年同期相比增長34.5%。網(wǎng)上人口的快速增長對網(wǎng)絡(luò)營銷有很大影響。網(wǎng)上人口增長意味著網(wǎng)上市場需要增長，但只有在購買力有保證的前提下，網(wǎng)上人口增加才意味著網(wǎng)上市場的擴大。在網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)方面，盡管目前我國的網(wǎng)民仍然以男性、未婚者、35歲以下的年輕人為主體，但是女性、己婚者、35歲以上的網(wǎng)民己經(jīng)在分布上呈現(xiàn)出增長的勢頭;大學(xué)本科以下受教育程度的人以及低收入者仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)，但與半年前相比，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民和個人月收入在2000元以上的網(wǎng)民所占比例略有回升;學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員仍然比其它職業(yè)的人要多，但在網(wǎng)民總體中所占比例略有下降;制造業(yè)、教育業(yè)、公共管理和社會組織以及IT業(yè)成為網(wǎng)民相對比較集中的行業(yè)。與半年前相比，網(wǎng)民在特征結(jié)構(gòu)上正在向合理與平衡的方向發(fā)展。第二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)外部社會的經(jīng)濟運行情況，它的發(fā)展變化直接或間接地對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。就我國而言，WTO對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響較為深遠。WTO允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有中國網(wǎng)絡(luò)公司的股份，并承諾銀行、保險、運輸方面的大范圍開放。大量國外網(wǎng)絡(luò)公司進入中國，解決困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運輸?shù)葐栴}。但同時，使中國網(wǎng)絡(luò)公司面臨更大的挑戰(zhàn)。WTO的條款中ISP接入服務(wù)屬于半開放到開放領(lǐng)域，全球的ISP廠家沖擊中國，ISP的服務(wù)項目將更多、更新，成本更低。第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及口標(biāo)確定第三、技術(shù)環(huán)境工nternet作為經(jīng)濟的推動因素，也稱為“第二次工業(yè)革命”，它帶來了全新的競爭方式、生產(chǎn)效率模式和營銷手段。近年來，工nternet的技術(shù)和應(yīng)用不斷更新，深刻影響著廠商和消費者在交換環(huán)境中所從事的活動。盡管技術(shù)可以促進交換，但若使用不當(dāng)，會妨礙在線營銷活動的進行。對廠商而言，尤其值得注意的是未經(jīng)授權(quán)闖入數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的潛在威脅.許多企業(yè)存儲與交易有關(guān)的信息。如何保證這些信息不被無關(guān)人員看到，一個解決方法是加密。加密是一種對信息加注密碼來提高安全性的技術(shù)。如今加密的形式多種多樣，用于確保信息安全。但是這些方法會使參與交易的企業(yè)間的信息傳遞變得困難，這是擺在企業(yè)面前的難題。潛在的交流困難使人們提出了制定標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，以便促進信息安全傳遞。目前，國內(nèi)的電子商務(wù)安全技術(shù)有SSL,SET等協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)oSET協(xié)議是專門針對電子交易設(shè)計的，很好的解決了認證和安全問題。我國基于SET的安全支付體系于1998年3月在中國銀行開通，并完成了與客戶的交易，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷中安全快捷的結(jié)算功能已經(jīng)具備了運行的可能性。但是目前，我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺不統(tǒng)一，這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算帶來了極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第四、政治環(huán)境政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度和政策是網(wǎng)上經(jīng)營動力之源。不管從技術(shù)角度還是管理角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷都是一個全新的課題，政府應(yīng)當(dāng)在其中起到正確引導(dǎo)作用。就我國而言，政府正在為推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而努力。政府把2000年定為“電子商務(wù)年”，并頒布《中國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，作為中國企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的指導(dǎo)性文件。按此《綱要》，中國將建立認證中心，推出管理條例，批準(zhǔn)一些試點，從政策、資金、技術(shù)上加以扶持和推廣，并且成立專門機構(gòu)，制定規(guī)則，負責(zé)解決網(wǎng)上交易的經(jīng)濟和法律仲裁。第五、文化環(huán)境文化環(huán)境是一個不斷發(fā)展的概念。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)創(chuàng)造了自己的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出一些新的特點;網(wǎng)絡(luò)社會信息傳遞、更新速度快，只有抓住最新信息，才能做出最佳決策;互聯(lián)網(wǎng)使得中小企業(yè)也加入到與大企業(yè)的競爭行列，網(wǎng)上競爭白熱化，如何使第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及口標(biāo)確定第四章XB公司網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析及口標(biāo)確定自己標(biāo)新立異，獲得更多商業(yè)機會，創(chuàng)新起的作用比以前更有分量;網(wǎng)絡(luò)遍及