不同內容媒體廣告文案的寫作

消費物品是指滿足消費者生活需要的有形產品，它涉及到衣、食、住、行、用等方面。可分為：1、日用品2、選購品3、特殊品注意：撰寫消費物品的廣告文案必須要明確商品的類型、消費者的細分，針對消費習慣和消費心理進行訴求。第一節(jié)消費品類廣告文案寫作消費類廣告文案特點（1）明確性。消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。因此要明確對誰說話，要說服的是誰。（2）穩(wěn)定性。消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品，因此廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內容的連貫性、風格的一致性，在消費者心目中形成長期固定的印象。（3）貼近生活。因與人們的生活息息相關，若廣告形式更貼近日常生活，會更容易讓人接受。（4）真實感、安全感。在信任危機的背景下，給人以真實感、安全感，才能獲得公眾的信賴和好感。（5）創(chuàng)新性。在科技日新月異的今天，消費類廣告只有不斷地更新換代，提高更多的新鮮信息，才能增強消費者對產品的信心。（一）食品類廣告文案主導動機：1、追求美味（新鮮）；2、追求營養(yǎng)（美容）；3、追求健康（綠色、天然）；4、追求快捷方便；5、追求情調（情感、人性、傳統(tǒng)文化）；6、特色品牌。

一、飲食類廣告文案最方便的早餐。——美國斯萊德麥片廣告要想不慌不忙用早餐，請用上海芙蓉方便面?！θ胤奖忝鎻V告

一縷濃香，一縷溫情。——南方黑芝麻糊我們添加的唯一的東西就是鹽我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。因為它們都是特別肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚怎么辦呢？我們會耐心地等到明年。為什么?因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。S&W罐頭平面廣告文案（二）飲料類廣告文案1、解渴類飲料運動型飲料廣告比較強調解渴、補充體力、流行時尚。2、茶葉、咖啡等休閑性飲料，應更強化其格調、品味和文化因素。

味道好極了。（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）3、牛奶、酸奶、果奶等餐宴飲料則更強調其營養(yǎng)、健康和綠色、天然。

紅牛飲料廣告文案廣告語：輕松能量來自紅牛標題：還在用這種方法提神？正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神，你知道嗎？還有更多的方式來幫助你喚起精神。全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細胞，提高工作效率。鏡頭1：30年代的舊上海墻面可口可樂廣告，其內容可參照民國老廣告。在墻體前面，幾個時髦女郎撐著洋傘、提著小包走過，小乞丐拿著破碗蹲在一旁，買賣東西的小販、巡街的警察、人力車等三教九流人物分散。（音樂《天涯歌女》，6秒）鏡頭2：80年代初的北京的墻面可口可樂廣告，廣告繪制人員正在粉刷剩下的四分之一。路人穿著樸素、手扶著笨重的自行車好奇地看著廣告。一個打扮稍微前衛(wèi)的女性從前面走過，引來路人的矚目。老舊的公交車停在一旁、嚴肅的標語被新廣告取代。（音樂《鄉(xiāng)戀》，6秒）鏡頭3：21世紀的某城市的巨幅電子廣告，廣告上的明星做著?？岬膭幼?。年輕時尚的男女在前面玩著滑板，一人身上印有“2008beijing”的字樣。一靚女跳著動感街舞。（動感、節(jié)奏感強的音樂，6秒）鏡頭4：字幕：可口可樂，歲月中國構思說明：可口可樂于1929年在天津、上海設廠生產，建國后消失了，改革開放后又重回大陸人們視線，一直至今。它仿佛是中國歷史發(fā)展的一位有力見證者，從史實角度去把中國和可口可樂結合起來，相互佐證，既厚重又不失文化品味?？煽诳蓸冯娨晱V告文案

“七喜”廣告文案標題：七喜——非可樂比可樂更勝一籌。新鮮，純凈，爽口。不含過多的糖分。飲后沒有異味。具有可樂的一切優(yōu)點，并且比它們更多。七喜，非可樂，唯一的非可樂。廣告語：新的生活時尚的倡導者（三）酒類廣告文案

在各個國家，酒都有同樣的歷史與文化象征意義。酒類廣告文案往往以酒的生產歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點，在品牌、產地、歷史、口味等基本內容之外，還可以佐餐、禮品、保健、品質、文化和個性為訴求重點。文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題。注入情感因素

喝杯青酒，交個朋友?！F州青酒真情品位，盡在其中?！袊鴦啪?/p>

天地人和，古井貢酒。——古井貢酒1、服飾類廣告文案寫作人們關心服裝的保暖功能，更關心服飾的審美價值和附加價值。服飾的品牌、款式、質地、個性是廣告受眾最為關心的信息，也是服飾廣告的永恒主題。服飾廣告中較常見的主題是名牌、時尚、流行、舒適、美觀等訴求。瀟灑、風度、神韻、風采、豪情、氣概、酷、帥、爽等氣質個性，也是服裝廣告的共同特點。（四）衣著類廣告文案華歌爾——超凡的成熟美。（華歌爾內衣）曲線美+內衣美=性感美!（麗麗牌內衣）穿上“伯莎”無疑就是穿上了青春。（伯莎牌緊身胸衣）有一點小變化總是令人快樂的。（夢馨內衣公司）

牛仔服本來是美國西部牛仔騎馬放牧時為求結實、耐磨、耐臟而設計的，但由于款式獨特。充滿青春活力、富有朝氣，因而受到各國青年的喜歡。無論是過去還是現在，廣告文案還是更多強調服裝的款式、耐穿、耐洗、瀟灑、自由、無拘無束，突顯其所特有的西部風格。levi’s平面廣告文案標題：夠膽試嗎？levi’stype1新派牛仔“酷”正文：04年春夏，又有什么更大膽、更創(chuàng)意的牛仔能讓我們比明星更酷；經典牛仔品牌levi’s一向具有不斷創(chuàng)新的精神，這次隆重推出type1系列，在歐美、日本、臺灣、香港風靡一時。levi’stype1系列走出傳統(tǒng)牛仔褲的框框，放大了levi’s特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙弧線，形象有夠創(chuàng)新。如果夠膽，夠潮流，就來試一試吧。

鞋類廣告中通常以耐磨、舒適和個性、時尚、美觀為主題。如某兒童鞋的廣告語“像母親的手一樣柔軟”，強調的是舒適。耐克鞋廣告語“justdoit”表達的是一種個性。2、鞋帽類廣告文案三、居住類廣告文案

1、房地產廣告文案一般認為房地產廣告有五大要素：1、品質、品牌2、區(qū)位、環(huán)境優(yōu)勢3、價值所在4、風格品位5、精神家園案名：海悅引題：“海景”是上帝賦予海悅最珍貴的資產，也即將成為閣下最值得炫耀的資產……主題：現在頒發(fā)海悅主人終生成就獎正文：270。全方位海景客廳、主臥、餐廳、浴室甚至廚房，處處都欣賞全世界最美麗的壯闊海景，觀音夕照……豪華主臥室：賞景大扇落地窗之外，雙槽式柜面洗臉柜、男女主人更衣間、談心區(qū)、觀星區(qū)更是海悅主人的專屬特權。觀海大浴室：主臥浴室附觀海大角窗，您可以享受一邊欣賞海畔夕陽，一邊任由按摩浴缸，舒暢身心的曼妙滋味……挑空大客廳：挑高4米5的高闊格局，世界美景全幅讓入客廳內，與主人的高闊格局相得益彰,比豪華別墅還氣派。連廚房也有海景：一般的廚房很難有景觀，海悅的廚房正是最佳觀海包廂，并銜接2米2的大型工作陽臺，是女主人大展身手的好地方。占星大師文牙評論海悅風水：“后方山勢環(huán)抱，形局秀麗。前方河海平洋鋪開，蓄積財氣?！比珝u唯一270觀海城堡——“海悅”登峰大戶今天公開。SRC鋼骨結構，戶戶按摩大浴缸，樓高4米5。溫水泳池，1500坪私人健康俱樂部，共同女傭、保姆。獨立出入口，三戶兩部電梯單純尊貴，多項進口名牌建材。七歲可上清華！七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在寶安桃源居這確實是事實。9月29日深圳清華實驗學校入駐桃源居舉行簽約儀式，明年9月開學，學區(qū)總占地16萬平方米，規(guī)劃有清華幼兒園、小學、初中、高中。所有學校均按國家標準設置，師資力量一流，針對桃源居業(yè)主采用優(yōu)先、優(yōu)價、優(yōu)惠入學政策。社區(qū)內，不僅為孩子準備了教育一體化的配套設施，還附設子女家政培訓中心。在這里無論您孩子的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學習機會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越。

（四）風格品位1、豪華氣派主要介紹房產的品位和檔次，襯托主人的身份和地位。2、浪漫歐風歐洲風格成了建筑商和廣告人追捧的目標。許多廣告也以歐風作為賣點，激勵渲染歐洲情調，什么巴黎柱、法國式廣場、歐式公園、西餐廳、健身房、酒吧間等。SORRY

臺北豪宅

讓臺北豪宅黯然失色不是我們的本意

讓每一位主人幸福享受

才是麗寶經典的初衷

一棟人性豪宅懂得友善它的主人

看過麗寶經典您不會羨慕叫價上億冰冷森殿的臺北豪宅，

也不會收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑

真正的豪宅懂得更貼近生活

讓不同年紀的主人都能在這里舒適生活

我們的新家是不是國王住的地方？

謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園

（五）精神家園1、家的召喚家是避風港，家是安樂窩，家是幸福的溫床，家是一切奔波、勞累、辛苦、委屈、成功、榮譽的源動力，是一切努力的出發(fā)點和歸宿點。誰不想有一個溫馨、舒適、寬敞、美麗的家！于是，對家的渴望就成了房地產廣告訴求的主要內容。那一刻突然明白四季花城的動人是在美麗之外的

夜色降臨，四季花城的燈亮了，人們都從繁忙的白天回來，回到了夜晚的溫暖甜蜜中。晚歸的人們，遠遠地望見四季花城暖暖的燈盞，那一瞬間，突然明白——四季花城的動人，原來是在美麗之外的。三年了，四季花城從誕生到成長、成熟，越來越多的人選擇在這里居住。社區(qū)內，人們禮讓謙遜、互助互愛，一種和諧、信任、真誠、默契的氛圍正在這里形成。四季花城深知，和家人在一起，是每個深圳人的夢想。夜色中，安靜的燈盞，似乎也能聽到一家人在一起的歡笑聲。5月1日，四季花城6期即將開盤。如果你也是一個熱愛家庭生活的人，如果你也感動于黑夜里等待的燈火，如果你也喜歡聆聽家人的笑聲，那么請你也一起來，感受四季花城與眾不同的動人之處。

是的，四季花城的動人，是在美麗之外。

2、懷舊情愫雖然人們都在盡情地享受現代的物質文明，然而總忘不了那些褪了色的往昔歲月，那些忘不了抹不掉的珍貴記憶，這成為現代人一個很濃的心結。這就為房地產廣告又開辟了一個訴求切入點。和中世紀的嫻情在一起到星河灣，和好房子在一起英國紳士的談吐，離不開提起，法國貴族的習尚，專注于時事。和好房子在一起，中世紀的嫻情在這里匯集。和歷史的文明在一起到星河灣，和好房子在一起曾經的尼羅河，誕生了世界的文明，曾經的塞納河，左右多少思想的碰撞，和好房子在一起，造就一個居住意義上的新文明。和盛世中的繁華在一起到星河灣，和好房子在一起巴爾扎克走了，凡高來了，小小的咖啡館承載了幾多繁華，和好房子在一起，精神的繁華總能溯回到物質的繁華上。貴族、中世紀、歷史的文明、思想、文學、藝術……一個匯集了如此多誘人字眼的地方，怎么會不讓人心向往之呢?

3、歷史文化歷史文化永遠是廣告的主題。中國建筑有幾千年的歷史，中國文化更是古老輝煌。將歷史和文化融入房地產廣告中，增強了房地產的文化厚重感及歷史淵源，認為地賦予文化色彩和生命力。北京耕天下房產廣告文案500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。古樹后的石門是地祗壇南門——欞星門，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法國法蘭斯瓦一世遷居盧浮宮的第四年。500年后的今天，在中國朋友家的圓弧觀景廳內，我們讀起了多年前的旅居故事。

中國人自古就習慣把自己圍起來，大抵是太喜歡墻的緣故。住在這里的中國朋友，祖上姓烏拉爾汗，一個中國滿族正黃旗的姓氏。他的祖輩曾作過隸管北京的“京兆尹”，少時深宅大院的記憶，曾伴他度過多年的旅居生涯。他說他的根同這個皇城古都是血脈相通的，他必須回到這里。

中國最早的私家泳池，出自漢代皇家苑囿。當然，并未建在天臺之上。中國西漢年間的游泳活動頗為盛行。公元前183年，漢武帝于都城長安上林苑內修建了專供王室成員游泳活動的“太液池”。這大概是中國最早的私家游泳池了。而把游泳池建在天臺上，就算到了柯比意設計拉侯西別墅的1932年，仍引起了很大反響。不要誤以為這是帕拉第歐的“圓廳別墅”窗外的皇家園林怎能與維琴察的山色雷同。1532年，建筑大師帕拉第歐設計了“圓廳別墅”。由于建在了意大利維琴察的一座小山丘上，因此四面皆可看到美麗的景色。今天，站在耕天下的“圓廳”內，窗前的中國皇家園林同樣令人贊嘆，美不勝收。耕天下能與《唐人筆記》中所記載的“豪宅”同日而語嗎？關于“豪宅”一詞的記載可以從中國早期的《唐人筆記》中找到。但于21世紀的今天，我們已沒有必要再去究其根源，因為今日“豪宅”一詞的涵義與概念，已全然被現代科技與人文重新改寫。從巴黎西岱LEPROCEOPE的40杯咖啡，到北京公館的兩盞清茶，據說當年常常光顧巴黎波蔻伯咖啡館（1686年創(chuàng)建）的伏爾泰，每天喝40杯咖啡。不知他能否知曉：在世界東側，古壇墻龍柏之下，中國清王朝的第四位皇帝，親耕之余，喝去兩盞清茶?！吧钫笤骸庇诮裉焓莻€新鮮的話題，其背后常隱藏一段關于家族變遷的故事。住在這里的中國朋友祖上曾吏管北京的“京兆尹”，至祖父輩家道中落，家族幾經悲喜，憶往昔時，其父輩對舊時的深宅大院仍有頗多感慨；子輩輾轉異國十余載，終亦“歸根”，彼此兩代人，幾杯落肚，唏噓不已。

4、親情訴求在房子里生活的是親人，親人之間更需要溫暖的家。在有了一定物質基礎之后，人們更需要親情的維護，需要愛的升級。因此，房產廣告要注重親情訴求，號召消費者用理想的房子表達對親人的關愛。

是時候，讓愛家升級孩子是不期而至的天使，他眉頭皺了，他眉頭開了，你的天灰了又藍了。早上帶他去曬醉心湖邊的陽光，下午可以和他在桃園沐空氣浴，晚上又在自家陽臺上對星星唱情歌。別擔心他會孤獨，沿路都有愛他關心他的目光，沿路你也會找到關于養(yǎng)育孩子的共鳴和分享。只因為這里是麗江。有了孩子，不想給他更好的嗎?

是時候，讓愛家升級和一個人越是親密，就越多地了解自己。就像共處的空間里，處處都有對方的痕跡。相約在福特瑪捉迷藏，卻發(fā)現選了同一牌子的花生醬做接頭暗語；分頭去赴朋友的生日會，兜里揣的小禮，都是香雪梵溪的書籍；還會在傍晚到歐品閑逛，蠟燭正配對方的華器……住到一起才發(fā)現，本來是兩個人風馬牛不相及，卻真的是一半一半，合二為一。兩個人的家，不想擁有更好的嗎?

是時候，讓愛家升級對父母的愛，在自己做了父母之后才更有感覺。就讓他們都搬過來吧，天倫之樂是在每天的點滴中積蓄的。從媽媽幫你帶小孩的細致中，從爸爸耐心熬的魚粥中，從他們和孩子在院子里的嬉戲聲中，你都能感覺幸福，是那樣容易充溢了心靈，浸潤了眼睛……闔家歡聚，不想享受更好的嗎?（二）裝飾、裝修、家具類文案質量、環(huán)保、價格、風格是這類廣告的主要訴求點。

家具是由材料、結構、外觀形式和功能四種因素組成，其中功能是先導，是推動家具發(fā)展的動力；結構是主干，是實現功能的基礎。四、出行類廣告文案汽車訴求點：安全、檔次、省油、性能、外觀、文化背景、身份地位、性別年齡、高科技品質、人性化設計、豪華氣派摩托車訴求點：性能、時尚、個性

保時捷（Porsche）60周年紀念廣告

傳奇——多數人知道，少數人了解

1986年，又一傳奇誕生了。

源于標準賽道的保時捷959，竟然贏得巴黎至達喀爾這一世界最艱難的越野拉力賽冠軍。一時間，整個賽車界都為之轟動。

今天，當您駕駛Cayenne馳騁世界，您會發(fā)現它的身上依然流淌著959的血液，你會了解：

創(chuàng)造傳奇是多數人眼中的奇跡，少數人天生的本能。

60YearsofPorsche

1948-2008

從物質上說，使用化妝品是為了保養(yǎng)肌膚，使肌膚更潤澤、更光滑、更舒服。從精神上說，化妝品能滿足人們對美的追求，反映人們的審美心理，能彌補生理上的不足，給人們以自信。因此，化妝品廣告的訴求應該包括兩個方面：1、強調化妝品的護理功效。護膚是化妝品的基本功能，也是化妝品的核心價值。可以從傳統(tǒng)醫(yī)學角度、現代科技角度等方面訴求產品的防皺、防曬、抗衰老、祛黑斑、保濕、增白、養(yǎng)顏等功效。1、化妝首飾類廣告文案五、日用類廣告文案雅倩深層保濕美容膏電視文案

要演好一個角色由內而外都要充分發(fā)揮正如皮膚保護一樣內外都要得到均衡滋潤我用雅倩全新雅倩深層保濕美容膏特有保濕修護素2、強調化妝品的美容功效女性使用化妝品的目的更多是美容，讓自己漂亮美麗。年輕女性用了化妝品更年輕；中年婦女用了化妝品能夠去皺養(yǎng)顏，留住青春；老年人用化妝品是為了減緩衰老。美肌精平面廣告文案

廣告語：名門閨秀充滿魅力的女人標題：美肌的哲學正文：如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌膚之美，將成就你的夢想。名門閨秀美肌精，蘊涵神奇的大自然能量，銀杏、珍珠、靈芝、紅景天……精華凝聚，為肌膚注入鮮活能量源，每一滴都蘊藏著肌膚的至愛。肌膚細胞從此變得鮮活、充盈，富有青春生命力！讓肌膚遠離衰老、晦暗、細文、松弛等問題的困擾，在一天天的改變中，肌膚日臻完美。你，越來越美！

日用小商品是指日常生活中經常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂等。消費者往往是憑借個人使用習慣購買。在廣告文案的創(chuàng)作中要注意以下幾方面的原則。1、注重功能訴求：要說明這類商品能給人們的日常生活帶來的利益。2、營造生活氣氛3、展示使用情景：在廣告中展示使用情景，讓消費者看到商品在使用過程中給消費者帶來的益處，看到商品能夠簡化家務勞動和提高工作效率。（二）日用小商品廣告文案寫作別讓食物在牙齒上停留太久

（三）家電類廣告文案寫作家用電器屬于理性購買商品，消費者購買時往往很重視品牌影響力，因此家電廣告通常以品質、功能、價格、服務、品牌形象、企業(yè)實力為訴求重點。從消費者的角度來看，購買家電的主導動機有：省電、低噪音、性能品質、色彩與外觀和居室協(xié)調一致、操作方便、完善的售后服務、安全健康等。

雙綠色革命

如魚得水

魚兒離不開水，小天鵝第三境界雙綠色冰箱的問世，使食物如魚得水，它引進日本高新技術，充分保持食物水分和營養(yǎng)成分，掀起一場內外保鮮的雙綠色革命，進入“保鮮，冷凍，冷藏”第三境界的新階段?！饩G：“全無氟”全面呵護生活環(huán)境。——內綠：急速冷凍托盤，保證食物原汁原味；蓄冷托盤，停電16小時照樣保鮮；自動除霜功能，保持食物水分；遠紅外除臭，食物不串味。幸福家庭，生活總是新鮮的!第二節(jié)生產資料類的廣告文案寫作

這類產品不是直接供消費者的消費使用，而是為生產提供必要的機器設備、輔助材料、燃料動力、生產工具、辦公設施等等。如機床、發(fā)電機、復印機、傳真機、辦公電腦、打印機、潤滑油等。

1、內容上以質量、功能、價格和服務訴求為主，強調產品給企業(yè)帶來的效率，以及如何為企業(yè)解決生產經營的難題。

2、方式上以理性訴求為主，適當運用一些專業(yè)術語和數據圖表，以增強權威性和專業(yè)性。

3、語言上針對企事業(yè)單位的管理者或相關人員，給人以誠實感和信譽感。

如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處