汽車營(yíng)銷新模式

汽車營(yíng)銷新模式

加入世貿(mào)后，中國(guó)汽車工業(yè)到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)頭，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。WTO的加入無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，是迎接入世挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行新的營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。論文百事通在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來(lái),國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加,外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，這說(shuō)明中國(guó)的汽車市場(chǎng)正在向成熟的方向發(fā)展。

二、國(guó)外汽車營(yíng)銷模式

國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。各大跨國(guó)汽車制造商一般采取自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和指定代理商的方式,建立包括從整車銷售到多種售后服務(wù),覆蓋全世界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在它們本國(guó)和傳統(tǒng)的汽車市場(chǎng)日益趨于飽和,以及汽車越來(lái)越同質(zhì)化的今天,各大跨國(guó)汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購(gòu)車或賒銷,介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,近幾年來(lái),汽車電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。

1、專賣店模式。專賣店一般實(shí)行單一品牌為主的四位一體營(yíng)銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí),也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。汽車專賣店具有規(guī)范性、全程性和排他性等特點(diǎn)。品牌專賣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,由于它投入大,所以它對(duì)汽車制造商和汽車經(jīng)銷商的實(shí)力要求較高。同時(shí),它也是企業(yè)品牌、文化和價(jià)值的延伸。

2、汽車商店模式。汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂(lè)功能。因此,在國(guó)外汽車商店有時(shí)也被稱為汽車超市。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體,并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延,促使服務(wù)效益最大化。例如美國(guó)的卡麥克斯汽車商店,在全美設(shè)有24家分銷店,分別經(jīng)營(yíng)不同品牌的汽車產(chǎn)品。

3、汽車大道模式。汽車大道模式是以美國(guó)和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽車營(yíng)銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè),建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn),體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善,網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。最先將這一理論應(yīng)用到汽車經(jīng)營(yíng)模式上的是以福特、通用為代表的美國(guó)公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業(yè)。通過(guò)電子商務(wù),汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫(kù)存得以降低；與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度大為提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟市場(chǎng),能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務(wù),減少交易時(shí)間,降低交易成本。電子商務(wù)的應(yīng)用使各大跨國(guó)汽車制造商對(duì)消費(fèi)者的“鎖定”越來(lái)越牢固,進(jìn)一步拉大了與弱小企業(yè)的距離,從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)“主流化”。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車者直接接觸,為其制定或推薦購(gòu)車計(jì)劃、辦理相關(guān)手續(xù)并負(fù)責(zé)把車交給買主。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品,可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)商從而得到更多的實(shí)惠,可以滿足不同顧客個(gè)性化的要求,同時(shí)也使汽車制造商節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力,從而提高其競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)在,在美國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車,其數(shù)量已占美國(guó)全年汽車總銷售量的6％左右。目前,美國(guó)三大汽車制造商合力打造的汽車網(wǎng)站,就是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

三、我國(guó)汽車營(yíng)銷展望

1、我國(guó)汽車市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。據(jù)國(guó)內(nèi)外權(quán)威人士預(yù)測(cè),到2006年我國(guó)的汽車年產(chǎn)量將達(dá)到600萬(wàn)輛,屆時(shí)將成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó),我國(guó)的汽車工業(yè)也將由此從生長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。中國(guó)是世界上最大的汽車潛在市場(chǎng)之一,并且這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸由潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入了經(jīng)濟(jì)全球化之中,中國(guó)汽車市場(chǎng)也要走向國(guó)際化。從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō),加入WTO對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高會(huì)起到促進(jìn)作用。

我們從中國(guó)轎車工業(yè)近幾年的發(fā)展能夠看出,國(guó)內(nèi)各主要汽車集團(tuán)都與國(guó)外著名的跨國(guó)汽車制造商合資合作,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,針對(duì)我國(guó)國(guó)情,生產(chǎn)國(guó)外知名品牌轎車,轎車產(chǎn)量是逐年上升,從2000年的年產(chǎn)56萬(wàn)輛到2002年的年產(chǎn)98萬(wàn)輛,并且產(chǎn)銷兩旺,轎車價(jià)格逐年下降。國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)正在按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,汽車制造商以及汽車零部件商都在兼并、重組。這一切說(shuō)明什么?只能說(shuō)明在搶占市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)各主要汽車集團(tuán)要在2006年年底之前,基本確定各自的市場(chǎng)份額,抵御進(jìn)口車入侵的能力。從20世紀(jì)90年代以來(lái),在關(guān)稅節(jié)節(jié)下調(diào)的情況下,進(jìn)口轎車數(shù)量不但沒(méi)有急劇增加,反而顯著下降。國(guó)內(nèi)各主要汽車集團(tuán)成功占領(lǐng)市場(chǎng)是在自身優(yōu)勢(shì)的條件下取得的,其成功的秘訣是用國(guó)產(chǎn)的外國(guó)品牌車來(lái)抵擋進(jìn)口的外國(guó)品牌車。這種進(jìn)口替代的經(jīng)營(yíng)策略證明了中國(guó)汽車企業(yè)是有應(yīng)變能力的。

那么,進(jìn)口車會(huì)不會(huì)滾滾而來(lái),淹沒(méi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呢?其實(shí),我們應(yīng)該是很清楚的,影響購(gòu)車的因素是很多的,人們買車不僅要看車的價(jià)格,還有汽車維修價(jià)格和便利程度以及售后服務(wù)等情況。由此不難看出,已經(jīng)搶先在國(guó)內(nèi)建立起完整的銷售服務(wù)體系的國(guó)內(nèi)汽車制造商將會(huì)占盡先機(jī)。

目前,國(guó)內(nèi)各主要汽車集團(tuán)無(wú)不緊鑼密鼓地加快實(shí)施改革計(jì)劃,目的就是要到2005年把造車的平均成本與國(guó)際水平拉平,使之具備承受可能發(fā)生的進(jìn)口車“零”利潤(rùn)價(jià)格沖擊的能力。在今后一段時(shí)期內(nèi),國(guó)家也將會(huì)重點(diǎn)扶植這些企業(yè),使它們有能力抵御惡性傾銷價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

2、汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。模式是構(gòu)造科學(xué)的汽車營(yíng)銷體系的核心,它直接表現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷理念,更是營(yíng)銷策略得以實(shí)施的載體。在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中,絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都形成了一套自己的產(chǎn)品營(yíng)銷模式,盡管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式曾為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī),但是它卻難以適應(yīng)今天的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式風(fēng)險(xiǎn)很高,它注重的是做成買賣,而不是與客戶建立長(zhǎng)期的、雙贏的利益關(guān)系。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化,客戶需求不斷提高,這種營(yíng)銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)。實(shí)際上,營(yíng)銷模式的變革不僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變,而是在先進(jìn)的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下的、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,三者是相互影響、相輔相成的有機(jī)整體。

實(shí)踐證明,汽車營(yíng)銷模式的探索和創(chuàng)新,對(duì)于汽車銷售企業(yè)開(kāi)拓汽車市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)具有舉足輕重的作用。加入WTO后,現(xiàn)代汽車營(yíng)銷模式更加注重吸收、推廣和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購(gòu)等。不僅考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求,而且更加注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合,注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中,對(duì)于產(chǎn)品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等?？梢?jiàn),探索出一條既與國(guó)際接軌,又符合中國(guó)國(guó)情的多元化汽車營(yíng)銷模式,是支撐汽車營(yíng)銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵。

完善品牌專營(yíng)。目前,國(guó)內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營(yíng)模式。所謂品牌專營(yíng),是指汽車廠商通過(guò)簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng),其目的是達(dá)到汽車廠商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),提升品牌價(jià)值。加入WTO以后,汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶對(duì)于售后服務(wù)的需求以及國(guó)外規(guī)范的品牌專營(yíng)模式的引入,促使我國(guó)汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營(yíng)的基礎(chǔ)上,注重功能的完善,從單一整車銷售,向3S、4S方向發(fā)展。功能完善的“四位一體”品牌專營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于汽車廠商與汽車經(jīng)銷商的利益一致、策略互補(bǔ),減少了中間環(huán)節(jié)和責(zé)任沖突,有利于營(yíng)銷的推進(jìn)。

發(fā)展汽車超市。汽車超市和品牌專營(yíng)的最大區(qū)別在于：汽車超市可以代理銷售多家品牌的汽車,也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。加入WTO以后,歐盟準(zhǔn)備大力推行汽車銷售改革、取消汽車特許經(jīng)營(yíng)的決定傳入中國(guó),在我國(guó)汽車銷售業(yè)內(nèi)引起了一定的反響,使汽車超市模式得到了一定的發(fā)展,成為品牌專營(yíng)模式的一種補(bǔ)充。當(dāng)前,我國(guó)汽車超市已逐步向多品牌、多功能方向發(fā)展。汽車超市不僅開(kāi)展多品牌汽車的展示和銷售,而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂(lè)等多功能。汽車超市的最大特點(diǎn)是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體,拓展服務(wù)領(lǐng)域,提高服務(wù)效益。

規(guī)劃汽車大道。所謂汽車大道是在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè),建立若干品牌的汽車專賣店,形成汽車專賣店集群。汽車大道集汽車交易、服務(wù)、信息、文化的多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易多、影響廣等特點(diǎn),是一種集品牌專營(yíng)、汽車超市等多種汽車營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)于一體的較先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式。汽車大道體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷模式由單一模式向集約化模式發(fā)展的趨勢(shì)。近幾年,汽車大道模式在美國(guó)、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)得到了較快發(fā)展。加入WTO以后,這一較先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式傳入國(guó)內(nèi),有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來(lái),汽車大道將會(huì)成為中國(guó)汽車營(yíng)銷模式中的主流模式之一。新晨范文網(wǎng)

拓寬汽車租賃。國(guó)外汽車租賃已成為一種非常重要的汽車營(yíng)銷模式,在美國(guó),以汽車租賃的方式銷售的新車約占新車銷售的三分之一。當(dāng)前,特許經(jīng)營(yíng)已成為汽車租賃業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式,規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化已成為汽車租賃業(yè)的根本特點(diǎn)。在我國(guó),汽車租賃普遍存在規(guī)模過(guò)小、技術(shù)能力不足等問(wèn)題,導(dǎo)致汽車租賃無(wú)法得到充分發(fā)展。加入WTO以后,國(guó)外著名的汽車租賃公司開(kāi)始涉足中國(guó)汽車租賃市場(chǎng),先進(jìn)的營(yíng)銷理念和租賃模式的滲透,將從總體上推動(dòng)中國(guó)汽車租賃業(yè)的發(fā)展。因此,拓寬汽車租賃業(yè),以多種方式滿足顧客汽車消費(fèi)的需求,應(yīng)成為發(fā)展汽車營(yíng)銷模式的重要方面。

探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營(yíng)銷環(huán)境,傳遞汽車營(yíng)銷信息,溝通汽車消費(fèi)者需求的信息化營(yíng)銷過(guò)程。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)是能跨越時(shí)空和地域界限,直接同