太陽下的公社企劃案

方丹苑II期形象傳播企劃案提案方：北京東方恒美廣告有限公司我們賣的是什么一種精神一種時尚一種生活方式一種意識形態(tài)一種身份識別及認(rèn)同地產(chǎn)品牌傳播我們面臨的問題

不僅靠地緣性客戶消化產(chǎn)品；要把目標(biāo)直指CBD區(qū)域，擴大項目的市場范圍。我們的目標(biāo)我們面臨的問題優(yōu)勢：成熟生活區(qū)，生活氛圍濃郁；

自然及文化環(huán)境條件優(yōu)越；龍?zhí)逗⒈桓脑斐纱笮瓦\動休閑公園。劣勢：北京曾經(jīng)的高檔生活區(qū)域，但現(xiàn)已顯落后趨勢；傳統(tǒng)的地域印象形成較大的負(fù)面影響。區(qū)位價值分析我們面臨的問題

我們的競爭對手：不僅是周邊項目，而且包括CBD周邊的項目。

我們的競爭優(yōu)勢：生活環(huán)境成熟；自然人文環(huán)境優(yōu)越；產(chǎn)品有特色：臨湖、社區(qū)成熟、環(huán)境安靜。我們的競爭劣勢：國際化氛圍偏弱；項目一期形象比較平庸；戶型為市場主流戶型，但是差異化特征弱；價格沒有明顯的競爭力。競爭環(huán)境分析他們是誰——第一客戶群

工作在東部區(qū)域的客戶。第二客戶群

本區(qū)域居住，旨在改善居住條件的地緣性客戶。第三客戶群

投資型客戶。客戶群定位他們的價值特征——

認(rèn)同北京南城的文化。消費偏理性，注重實際，不被虛幻的概念左右。強調(diào)純生活感，注重環(huán)境，和生活質(zhì)量的提升，不追求浮躁的奢華。不甘心做城市動物，強調(diào)高品位的休閑生活。

有自己的生活哲學(xué)和審美情趣，注重文化氛圍和生活情調(diào)。不前衛(wèi)，但也不傳統(tǒng)，強調(diào)時代性，強調(diào)國際化。客戶群定位我們的對應(yīng)策略—在平和中出位一個均好性的品牌遠(yuǎn)不如個性化的品牌更易引導(dǎo)市場關(guān)注和形成偏好。所以，我們不一定非要做一個均好的產(chǎn)品，但是一定要塑造一個充滿個性的品牌。產(chǎn)品、服務(wù)要能滿足獨特的消費體驗。塑造個性就是我們規(guī)劃產(chǎn)品、行銷、傳播的基本指導(dǎo)；也是我們贏得市場的“殺手锏”。全新的社區(qū)生活主張是與周邊項目形成鮮明的品牌反差的關(guān)鍵。因此在塑造品牌主張時不怕大膽（只要它契合了目標(biāo)消費者的物質(zhì)及心理需求），只怕中庸。我們將以新的品牌概念彰顯社區(qū)形象品位和個性，吸引市場關(guān)注。出位策略——

充分挖掘優(yōu)勢資源，借使之純粹化而出位。以項目特征與周邊項目鮮明的反差而出位。

案名以其隨意舒展好記出位。

宣傳透過西班牙文化說休閑出位。

借助環(huán)境傳達(dá)時尚休閑包裝出位。我們的對應(yīng)策略—在平和中出位品牌定位

品牌形象確定傳播主線及Slogan項目案名建議品牌定位—品牌核心的提煉與消費者的核心需求高度契合產(chǎn)品對核心有力支持與競爭品牌具有強烈的差異性品牌核心消費者產(chǎn)品競爭品牌品牌形象洋溢著陽光、文化、生活熱情的西班牙特色休閑社區(qū)品牌定位—品牌形象確定訊息負(fù)載主體：西班牙熱舞，比加索、達(dá)利、米羅的抽象油畫。傳播主線（Slogan）慢，一種優(yōu)越。慢，一種休閑的姿態(tài)。慢，一種從容的心態(tài)。慢，一種文化的態(tài)度。

品牌定位—傳播主線城市生活慢半拍案名建議品牌定位—案名建議案名八卦—

案名的策略本案案名設(shè)計推薦好的案名，是整合傳播的重要組成部分項目定位的形象化體現(xiàn)項目個性和形象氣質(zhì)的有效傳達(dá)項目核心利益的外化表現(xiàn)項目形象傳播的重要工具失敗的案名注定要失敗東施效顰（西現(xiàn)代城）

不知所云（遠(yuǎn)洋得邑）

難以記憶（璽盟麗苑）

流于庸俗（金容苑）成功震的案眠名，丘之所障以成短功關(guān)聯(lián)衫性差異脂化簡單脾易記易于訪傳播朗朗街上口最好賠能從閱案名媽直接竹延展停創(chuàng)意切記出：不末要面路面俱維到，延要力拴求點婚性突改破！幫??！案名芳，有董規(guī)律身可循1、線地域攏價值算導(dǎo)向騎的案鹽名案名興是地候域段盤屬性報及地消域價晴值的梨充分艙體現(xiàn)盼。這墾種樓旁盤取漢名方殘式比遲較普也遍—萄—知叫春大滾廈、箱學(xué)院對國際戴、紫竹渴花園賞、香兵山藝嫩墅、恐澳林暖春天瓣、亞母運新接新家曾園、筐朝陽襯無限姿、國計展家源園、分國展業(yè)新座繪、朝歇外門謠等。通常昨使用動這類懇案名胳使樓槳盤會幅受到艙地產(chǎn)等板塊躬性質(zhì)城的制贈約，驗板塊里的特洪性直慕接影半響樓襯盤的據(jù)特性旅，樓廢盤本蔬身的個依性受裙很大外的壓共縮。2、顧企業(yè)捏品牌購管理篩取向世的案般名著名疫地產(chǎn)小品牌幸是吸乘引忠?guī)耪\客混戶、猴展示下企業(yè)鴨實力葵及體條現(xiàn)項減目品紛質(zhì)保價證的蒸標(biāo)簽刊。典土型的估如珠傅江地妖產(chǎn)的“珠銜江駿斷景”孫、“犬珠江雞羅馬震花園換”、術(shù)“珠湊江國還際城五”、遠(yuǎn)“珠脫江帝漁景”萍，萬資科之神“萬糖科城烘市花敵園”助、“亦萬科殊星園聚”，朱以及中宏遠(yuǎn)房洲地產(chǎn)漁的“房誠遠(yuǎn)洋達(dá)天地康”、串“遠(yuǎn)備洋風(fēng)遮景”擾。本類毫案名辮具備也品牌朗組合脾管理竹的特旬點，芳其重存點應(yīng)女在于珍確保節(jié)單一正產(chǎn)品途之間釋具有腿品質(zhì)縮慧一致喚性，昆則可浙起到盼良性推竊動之兵效，派否則束會相購互牽鴉累。牢這類燃案名閱也易拖將某叉?zhèn)€品遙牌鎖臉定在尤一個驢檔次山上。案名丹，有欣規(guī)律書可循3、槽體現(xiàn)除客群饞價值用導(dǎo)向現(xiàn)的案降名這類鴨案名槳凸顯掏目標(biāo)汗客群炭的身檔份、跨格調(diào)畝及文這化品賭位，課明確扭開發(fā)判商打淡算把垃房子巷賣給擋誰，廟如新蘇起點僅家園拖、新銳尖、非濕常宿辱舍、澡學(xué)府棉園、音財富銅中心糧、萬彩豪國壞際、咐東方部銀座襲、炫昏特區(qū)產(chǎn)等。此類腸案名劇的要紗點在版于定浙位必呆須準(zhǔn)勺確，氧不足澇之處責(zé)在于秧對于練目標(biāo)有群體狀外的支邊緣靈消費謙群體輕的影回響力責(zé)會受棄很大限忙制，標(biāo)部分倆高檔烤項目御多使封用大隊詞，咬至極烘頂而逐無所纏斡旋霉，具洋雷同廈趨向講。4、體現(xiàn)褲產(chǎn)品浪價值公導(dǎo)向視的案辭名這類損案名捉主要桑是建泉筑設(shè)罵計非域常獨到到，嫁比如擠“空光間·營蒙太例奇”裝“蜂寬H蛛OU救SE澆”、闖“O濫PE鴉NH奮OU訪SE兼”等哥，非廳常恰到氣好處析。此類休案名蟲具想環(huán)象力怕，有的所指耀也有摘所落姻實，猶對于待強勢浸青年雅白領(lǐng)舍的動侄員力欣較強碗，通碰常會瓜成為酸其他幼異地券開發(fā)商武復(fù)制水的效侄仿對利象。案名樓，有醒規(guī)律姐可循5、款突出喚或者喪隱含捧環(huán)境伙特點愉的案痰名這類己案名準(zhǔn)的比重例接翼近一言成。嫩現(xiàn)在柏的消簡費者歌在購迷房時證越來徹越重墳視環(huán)尋境。餅開發(fā)攪商起飾這類證的案禽名可帆以將項目漲在環(huán)受境方流面的紙優(yōu)勢怠第一將時間捕傳遞著給消郊費者喚?！梆B(yǎng)翠城兇”、遭“半除山楓們林”列、“深陶然銹湖景晃”、青“山陵水傾閃城”初都達(dá)到了怒這樣禾的效之果。此類券案名急具視靜覺與保感覺大上的帝吸引猾力，蜓多“怨一案芬而終列”，撕難以帥成為卷企業(yè)致傳播牌性品爺牌。6、捷體現(xiàn)就境外索風(fēng)情盡或舶水來品彈特點慘的案汽名此案墳名的謠比例沙不足母一成推。非脹常明專顯，鬼這類起項目綁都有爬舶來邀品的累特征揚，或況是建另筑風(fēng)存格，傘或是錯倡導(dǎo)謊的生捐活方窯式。革前幾連年的幅歐陸菊經(jīng)典叫、雪匆梨澳旱鄉(xiāng)、瘋格林唉小鎮(zhèn)滴、橘咐郡、走陽光威上東粒等都市屬于呆這個蒙范疇功。此類瓣案名歐對崇憶外群膜體具雹有影替響力扎，但鞋是受共大環(huán)扣境制問約而倍往往跨難以短體現(xiàn)遭用戶床意想浩的感醋受。案名嫩，有指規(guī)律喂可循7、勉暗含液時尚盤和文樂化指塵向的脖案名其特繪點就碎是非陳常個葬性，否似有醒所指仍而令渠人有卷所思混索。著如：抗“尚到座”家(上蹲座或賢時尚脆座所鄙)、短“新湖天第肆”(懇新天地莊，高齒尚風(fēng)躲格新紙門第調(diào))、炊“鋒皂尚”棵(前碰鋒時宴尚、漢好風(fēng)柱頭)倆、“食一棟相洋房甲”、匠“官紗書院圈”、斃“慧唱谷·循根園鑒”、席“濟大隱”板（此租三名會更接番近以身傳統(tǒng)鋒文化膊意涵庭顯示兇其別潮致品聚味）服。此類擱案名什具有濫較好隙的品適牌個罪性，獅適合干單個從樓盤婚，但尼屬于劍小眾隱化特緞殊案糟名。批體現(xiàn)危境外病風(fēng)情難或舶賺來品特晝點的子案名葛。8、升借用匆異化摘的案垮名借助竄知名窄度較層高的僑事物隸迅速久傳播澤。如睛：宮找寓、座澗橋畝·亮泊屋噸館、棄柏林裙愛樂高、花壺樣年介華、愛后現(xiàn)秀代城倉、德瓜藝智講1號桶等。此類蚊案名槍風(fēng)格腿化特瓣征顯悠著，悔易于程記憶昂傳播求，而壺且易段于形叼成好沸的聯(lián)王想，急但處猛理不蛋當(dāng)也棍會因舊此形姐成敗棚筆。本案案立名創(chuàng)布意思啞路突出辭本案日作為替純文損化休望閑社鑼區(qū)的凡項目錢形象孕和屬聚性項目插核心豆價值暴與目項標(biāo)客綢群的勺價值疲取向爺有機滲契合趟，傳分達(dá)項白目鮮輕明的忠個性迅速于傳播皺案名骨同時爺，傳戀達(dá)項的目獨抬特的升氣質(zhì)洋，望罪名知幣意，限易于盤并樂顫于口娛口相曬傳案名鍵決定躬形象央，案括名奠鏡定地伐位！愚??！本案案懲名設(shè)章計主推點案名太陽顛下的疲公社本案案絲式名釋跟義太陽罰：建苦筑的迅陽光詠氣息階、西襪班牙汗園林屬和米襯羅超股現(xiàn)實色繪畫擺外立紅面的顛陽光逃氣息政。太陽尿下的菠：一執(zhí)種太鑰陽下感才可佳能有煤的悠稀閑生天活形相態(tài)，槍一種膀懶洋兔洋的均優(yōu)裕撿。公社賤：左歐岸公碌社、受長城俊腳下聰?shù)墓澤绲缺K高品扭質(zhì)建漸筑形徒象的為延伸詠；一嗎種和蔑都市工文化鐮有所區(qū)分并的高熱。雅宣；強惜調(diào)小摟社區(qū)殘的整鞋體感綢；突得出居照住的食理想辯化意司味。此案伯名極脈具差勇異化駕特點哪，易棕記憶澡和傳頌播，漫傳達(dá)赤了項援目獨列特的征精神比氣質(zhì)則。此案器名具房誠有很棒強的臥延伸謝功能損，可予以對隆項目際的形竹象傳手播提盟供有告力的字支持害。本案案攏名設(shè)咐計備選胖案名陽光膚。伊盒比利哪亞陽光黑—樓另盤清鹽新活殺潑的份氣質(zhì)伊比范利亞轉(zhuǎn)—西揭班牙略所在沾半島靜的全脾稱，條地中倚海陽拌光最眉充足溝的地病方，怒世界擁上的廉陽光孫休閑切圣地修，象快征項芬目的寨休閑滿氣質(zhì)沸，并弓成為揀西班優(yōu)牙元翁素導(dǎo)哪入的竹線索礙。本案案臺名設(shè)育計備選參案名印象舊。畢趣加索畢加蘿索—常西班虹牙文冊化和區(qū)藝術(shù)宰的象雞征，量出生江在陽成光燦悲爛的廊加泰筐隆尼鹽亞省密，象易畢加秧索一亡樣享慣受陽猜光，穗把生捆活當(dāng)江作一箱門藝豆術(shù)。傳播齡策略多渠悲道、春多層僵次深點度傳軍播：體驗徐式賣此場包風(fēng)裝攏+劉廣告難通路脹建設(shè)烏+明主徑題事刑件行摟銷活執(zhí)動廣告瞎創(chuàng)意獸策略不僅壇講賣濾點，弊更要鵲講觀路點靜態(tài)泊傳播叔與動背態(tài)傳乒播結(jié)妖合廣告羊主題糧構(gòu)成靜態(tài)驕主題匹：形象綁建立漆期：與項掀目形檢象契誰合的抬項目餅形象傍理念隙傳達(dá)愧。形象爬延展冬期：與系允列賣磁點結(jié)輪合傳旬達(dá)項宵目獨粱特的鋸生活壓觀點獨。動態(tài)蘿主題側(cè)：形象英深入連期：以系館列主逐題行竟銷活編動為頌主題膛的廣叛告活問動。廣告周創(chuàng)意毅策略廣告偶主題語延展廣告義創(chuàng)意銳策略中心薦主題旨：有權(quán)劃慢半毛拍的元人，烘在這認(rèn)里有扮理慢薦半拍快速黨形象裁建立聲，精鍛確指洗導(dǎo)客達(dá)群：如果撈畢加跟索在災(zāi)世，輸他該怕用靈燥感涂緣瑞抹生原活了如果慚米羅饅在世智，他蠢該用衰陽光拍寫意風(fēng)休閑擴了如果鬧達(dá)利漢再來叮北京憲，他筆該去掠體會辯一下丙湖畔擁的超宰現(xiàn)實領(lǐng)舞捐龍?zhí)痘毒V，陽遮光下驗的生兩活超抓現(xiàn)實廣告喂主題贈延展廣告情創(chuàng)意必策略中心津主題爆：有權(quán)囑慢半涂拍的很人，學(xué)在這急里有舒理慢優(yōu)半拍形象供深入粗延展租，促藝進(jìn)理竿解、詞認(rèn)同縣：與客決群對懂接：慢半樂拍，灑你是綱生活買的贏僑家，股也是警事業(yè)書的贏否家與賣信點對歪接：呼吸膊慢半賴拍—這里勺有天賊然氧綠吧（龍?zhí)墩：?、食護城扛河清櫻新的余大環(huán)擇境）心跳灑慢半柄拍—這里慢有現(xiàn)冠成的桿鍛煉娛場（龍媽潭湖缸運動翁主題物公園百）起居膨慢半怠拍—這里滋的生虜活不逆打烊（方陰莊、夸勁松喚成熟唐生活償區(qū)）休閑瞎慢半扯拍—樓下苦有西閥班牙果風(fēng)情（70哲00平方眨米西聲班牙繞特色華中庭輸花園殖）出行期慢半闊拍—路邊兼是城嗎市主殊干道（緊遲鄰交下通干逼線二犁環(huán)路碧）裝修至慢半刃拍—精裝療修+個性嘗化裝燒飾（主題趙行銷貿(mào)活動）溝通突方式——品牌床溝通陪策略—溝通灘方式具有店文化姥品質(zhì)倒和審蠅美價螺值形象狐是成尋熟的有自充己明袖確的器觀點留有必足夠拖的想革象空接間保持蛋閑適甜、精慌致的跪格調(diào)因為既他們受受過坦良好筒的教確育，茅有一稠定的燙藝術(shù)錦鑒賞要力他們曲是社準(zhǔn)會的株中堅寫階層有，具袍有成捆熟而掠理性竿的思懂維因為漠他們趕的專紛業(yè)地其位，刪對事商物有釋自己役獨到善的見腸解他們薪很智型慧，夏有獨賴立判緒斷，頓反感育喋喋可不休艙的灌撐輸他們筐對格撒調(diào)的復(fù)追求窯已經(jīng)猜成為勤一種焰習(xí)慣行銷遙傳播宣建議創(chuàng)造瘋消費鉆體驗提升粉品牌仗附加怎值現(xiàn)場用包裝售樓顏處：售樓歡處做慕西班享牙酒耀吧包軋裝（制將來齒亦可鳳作為顏社區(qū)墳專屬命酒吧掃使用轟）。包裝卵主題芝：畢長加索攜、達(dá)映利、借米羅稠的抽扛象油島畫涂肚抹。工地旨圍擋州及社政區(qū)圍宜墻：小區(qū)土四面戰(zhàn)圍墻識建成銷西班鍬牙藝炮術(shù)畫芝廊。行銷恰傳播暑建議行銷曲活動氧策動開盤劍活動堡：初夏啟龍?zhí)稉窈骶嘌蓝艧嵛枵呆呶鳛榘嘌罈钍诫u劇尾酒成品鑒油會。中期扶活動捆：西班趟牙庭況院周印末草兆地藝貍術(shù)長旱廊?！瓣柣j光湖渣左岸慕”青竟少年榮繪畫片邀請睛賽及色作品織展。西班駁牙庭請院周礎(chǔ)末草馬地藝拴術(shù)長次廊?；蜀R犯或巴微塞羅牛那的汁球迷績會。行銷倡傳播挨建議行銷都活動焦策動中后丑期主濫題行尾銷活本動：“賓朽利”龜計劃炊—服—個者性化撓裝修循、裝餓飾定為制服剛務(wù)體旋系聯(lián)系詠著名虎裝修搜服務(wù)竟公司威進(jìn)行蟻品牌玻捆綁神（如霉東易向日盛瓜等）咸。為購?fù)捣靠蜌籼醿?nèi)供精樸裝修帥基礎(chǔ)孩備選雞方案書菜單境。專業(yè)膜設(shè)計饞師根本據(jù)基選礎(chǔ)裝作修菜利單結(jié)講合客爬戶個曠性要撥求做聰定制枕化裝弟飾設(shè)拖計。定制婆化裝男飾費虎用計晉入購涌房款倚統(tǒng)一柜做按陡揭。行銷搖傳播呢建議現(xiàn)場敵包裝售樓今處：售樓腔處做金西班付牙酒染吧包國裝（怪將來妥亦可套作為島社區(qū)壯專屬岔酒吧誰使用仆）。包裝怎主題葬：畢竊加索只、達(dá)缺利、葬米羅膽的抽否象油蹤蝶畫涂另抹。工地雁圍擋爽及社伸區(qū)圍麗墻：小區(qū)需四面遭圍墻袍建成殺西班稈牙藝這術(shù)畫櫻廊。行銷抗傳播層建議傳播原節(jié)奏古控制傳播仁節(jié)奏虧主線形象禁疊加務(wù)進(jìn)程傳播速渠道賽整合靜態(tài)探橫向亂傳播獲與動曲態(tài)縱媽向傳桂播相票結(jié)合窄，構(gòu)耐成傳坐播節(jié)孩奏控環(huán)制的辱兩條懲交織拌的主攏線傳播模節(jié)奏地主線傳播靜橫向各整合桂：以裕項目巨形象婆附帶襖賣點蹄延展淋，進(jìn)陪行靜竄態(tài)傳密播展現(xiàn)競項目堤形象鞋，強呈化核陰心利秩益，博促進(jìn)煤對項格目認(rèn)負(fù)知和薦偏好港的形乒成。第一師階段婆：以伶項目帥的生攀活觀顫點為乘主線覆塑造透項目慢形象血和個談性差編異。第二桂階段矩：以蛾項目坑的核腦心利濕益為其主線膽延展富主要居賣點轉(zhuǎn)支持由、深泄化項塘目形葡象。傳播絡(luò)縱向警整合：以事勁件行應(yīng)銷、工體驗稠行銷澡等活群動及泛廣告核展開詢動態(tài)億傳播強化賊溝通略互動注和生饒活體戚驗，