第七章 渠道決策和科學(xué)決策與信息分析

渠

道?第七章分銷渠道決策分銷渠道及類型批發(fā)商與零售商分銷渠道設(shè)計(jì)與管理物流管理?竄貨問題研究P350——353什么是竄貨？有什么危害？如何對付竄貨？?第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義和職能

1、分銷渠道與營銷渠道區(qū)別在于是否包括供應(yīng)商、輔助商分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人組成的體系。市場營銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人組成的體系。?

2、分銷渠道職能調(diào)研。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷。說服性溝通接洽與談判。物流與配送。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存、配送融資。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。?二、分銷渠道的類型1、消費(fèi)品渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商零售商?2、產(chǎn)業(yè)用品渠道生產(chǎn)者用戶批發(fā)商制造商的分銷機(jī)構(gòu)代理商?三、分銷渠道策略（一）層次決策：從縱向看，使用中間商的多少。通常叫做直接分銷渠道。不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道零層渠道含有一個銷售中介機(jī)構(gòu)。一層渠道含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)。二層渠道含有三個銷售中介機(jī)構(gòu)。三層渠道請問：渠道是越長越好，還是越短越好？?（二）寬度決策：從橫向看，同時使用中間商的多少。是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣。缺點(diǎn)：中間商積極性不高。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品密集性分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：拓展市場，節(jié)省費(fèi)用，便于管理。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷選擇性分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)動中間商積極性，效率高，控制價格。缺點(diǎn)：失去潛在顧客。適合選購品、特殊品、名牌商品、技術(shù)性強(qiáng)的商品。獨(dú)家性分銷?第二節(jié)中間商一、批發(fā)商（一）批發(fā)商批發(fā)：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織的活動批發(fā)商：（二）批發(fā)商類型?批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商分店和銷售辦事處銷售辦事處采購辦事處?二、零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商：(一)商店零售商1、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品?！谝淮胃锩?、專業(yè)店或?qū)Ｙu店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。3、超級市場：規(guī)模大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。（綜合超市又稱大賣場)?！诙胃锩?4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品5、折扣商店：低價銷售；銷售全國性品牌；自助式經(jīng)營；店址趨向于在租金低的地區(qū)。6、倉儲商店：一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷的、會員制方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。7、購物中心：ShoppingCenter/ShoppingMall北京金源時代：長600米，寬120米，68萬平方米?（二）無門市（無店鋪）零售形式無門市零售形式1、直復(fù)營銷(MailandTelephoneOrderRetailing)4、電視商場2、直接營銷(Dor-To-DorSelling,直銷)傳銷?直銷與傳銷.ppt3、自動售貨5、網(wǎng)上商店：第四次革命?亞馬遜

全球第一家網(wǎng)絡(luò)書店，貝索斯——電子商務(wù)之父。2023年銷售140億美元，利潤超10億。?（三）零售商業(yè)組織——連鎖商業(yè)：連鎖經(jīng)營是指流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營專業(yè)化，管理規(guī)范化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。連鎖商店的出現(xiàn)被稱為銷售方式產(chǎn)生的第三次革命。正規(guī)連鎖（直營連鎖、所有權(quán)連鎖）自由連鎖特許連鎖（授權(quán)加盟連鎖）?三、分銷渠道的發(fā)展1、通路“直銷”廠家→→零售終端2、垂直營銷系統(tǒng)是指由產(chǎn)銷雙方共同組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一條龍式渠道網(wǎng)絡(luò)。公司系統(tǒng)：公司自建管理系統(tǒng)：雙方共建契約系統(tǒng)：合同約束3、水平營銷系統(tǒng)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間或若干零售商之間自愿組成的或長期聯(lián)合關(guān)系。?4、多渠道系統(tǒng)通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一品牌商品；或通過多條渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。5、基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等。?第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)1、批量大小。批量是營銷渠道在購買過程中提供給用戶的單位數(shù)量。2、等候時間。等候時間是指渠道用戶等待收到貨物的平均時間。用戶一般對快速交貨的供應(yīng)者非常滿意。這就要求渠道成員必須提高自己的供貨服務(wù)水平。3、空間便利?？臻g便利是營銷渠道為用戶購買產(chǎn)品所提供的方便程度。4、產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的產(chǎn)品花色品種的寬度。5、服務(wù)支持。服務(wù)支持是營銷渠道附加服務(wù)（信貸、交貨、安裝、維修等）。?（二）分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性競爭特性制造商特性環(huán)境特性中間商特性?1、顧客特性目標(biāo)市場范圍越大，渠道就越寬、越長；反之，則越短、越窄。顧客越集中，渠道越短、窄；反之渠道則長、寬。如果顧客愿意到零售店購買，則適宜間接渠道；反之則適宜直接渠道。購買頻率高的、經(jīng)常小批量購買商品，一般就近購買，則需要長、寬渠道；反之則需要短、窄渠道。2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的單價、體積和重量、流行性、自然與市場生命周期、標(biāo)準(zhǔn)性和專用性等因素都是產(chǎn)品的特性。單價低的商品適合長、寬渠道；相反則適合走短、窄渠道。體積大、重量重的商品應(yīng)該走短渠道或直接渠道，以避免商品質(zhì)量受損；反之則走長渠道或間接渠道。流行性商品應(yīng)該走短、寬渠道。易腐爛變質(zhì)的商品、專用性商品宜走短渠道；而易存商品、標(biāo)準(zhǔn)商品則宜走長、寬渠道。在產(chǎn)品市場壽命周期的導(dǎo)入期，商品應(yīng)該走短、窄渠道，成長期和成熟期則應(yīng)該走寬、長渠道，衰退期則要收縮網(wǎng)點(diǎn)，選擇短、窄渠道。?3、中間商特性如果選擇連鎖商業(yè)，則渠道又長又寬，而選擇獨(dú)立店，則渠道就比較窄；實(shí)力強(qiáng)的、形象好的中間商，分銷經(jīng)驗(yàn)豐富，市場覆蓋面廣，顧客眾多，渠道會長而寬，相反則短而窄。4、競爭特性競爭特性主要涉及競爭者的實(shí)力、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略以及市場營銷組合策略等情況。一般而言，生產(chǎn)者都要避免選擇與對手相同的渠道，以避開競爭對手，造成兩敗俱傷。若實(shí)力較強(qiáng)，也不妨選擇同一渠道展開競爭。?5、企業(yè)自身特性企業(yè)自身特性涉及企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)、營銷戰(zhàn)略與政策、管理能力與經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)控制渠道的愿望和能力等。企業(yè)自身實(shí)力強(qiáng)的，一則自建渠道體系，二則也會選擇中間商；實(shí)力弱的一般選擇中間商經(jīng)營。企業(yè)愿意控制渠道，則會選擇短渠道或自建渠道；反之會選擇長、寬渠道。6、環(huán)境特性宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境特性涉及的因素較多，如經(jīng)濟(jì)形勢與政策、民族傳統(tǒng)與習(xí)慣等。一些關(guān)系國計(jì)民生的重大商品，必須按國家同意規(guī)定的分銷渠道進(jìn)行，像糧食、棉花、石油等；所涉及到的法規(guī)主要有專賣制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定和稅法等，煙酒的專賣制度就要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。?（三）分銷渠道方案選擇

渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)零層渠道獨(dú)家分銷一種渠道傳統(tǒng)系統(tǒng)一層渠道選擇分銷多種渠道垂直系統(tǒng)二層渠道密集分銷水平系統(tǒng)三層渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?選擇中間商標(biāo)準(zhǔn)1、中間商的合法資格；2、中間商的目標(biāo)市場；3、中間商的銷售能力；4、中間商的服務(wù)水平；5、中間商的財(cái)務(wù)狀況；6、中間商的信譽(yù)和中間商的經(jīng)營歷史及經(jīng)銷績效；7、對生產(chǎn)商的合作態(tài)度及其經(jīng)營的積極性；8、競爭與發(fā)展能力。?（四）分銷渠道評估1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是分銷渠道方案評估的最主要標(biāo)準(zhǔn)，主要是通過比較分銷渠道的銷售額與銷售成本之間的關(guān)系，對不同渠道的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)業(yè)對分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短，可控性較容易。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當(dāng)某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，可能要簽訂五年的合同。這段時間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會更有效，但制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下，才可予以考慮。在這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。?二、分銷渠道管理（一）渠道成員激勵渠道成員激勵，簡稱為渠道激勵，就是指生產(chǎn)企業(yè)為促進(jìn)渠道成員努力完成企業(yè)制訂的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵或促進(jìn)措施的總稱。1、激勵渠道成員的措施⑴向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；⑵合理分配利潤；⑶促銷支持；⑷融資資助；⑸信息提供。2、運(yùn)用權(quán)力，取得渠道成員的合作⑴強(qiáng)制力；⑵獎賞力；⑶法定力；⑷專長力；⑸感召力。?（二）渠道成員考核1、建立考核指標(biāo)分銷渠道成員的考核指標(biāo)一般有：銷售額、銷售范圍、平均訂貨量、平均交貨時間、商品損失處理、促銷技術(shù)與培訓(xùn)、為顧客提供的服務(wù)等。2、考核方法⑴銷售額排行榜。一定時期內(nèi)，通過對中間商銷售額排名，判斷中間商銷售完成情況。排在前面應(yīng)該獎勵，排在后面的給予懲罰，實(shí)在不行就要解除合作關(guān)系。⑵與上期銷售業(yè)績對比。此方法主要考核中間商銷售增長情況，與中間商平均增長相比，看中間商銷售增長快慢。⑶與當(dāng)?shù)劁N售潛量對比。即一定時期內(nèi)，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與該地銷售潛量進(jìn)行對比，判斷中間商銷售完成情況。?（三）渠道成員調(diào)整1、增減中間商2、增減某一分銷渠道3、調(diào)整分銷渠道模式?第四節(jié)物流管理一、物流（實(shí)物分配）1、物流（Logistics）：物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動過程，包括運(yùn)輸、儲存、裝卸搬運(yùn)、包裝、配送、流通加工和物流信息等流動。（TPL、FPL）2、物流職能：⑴運(yùn)輸⑵儲存⑶包裝⑷裝卸搬運(yùn)⑸加工⑹物流信息?二、物流管理(決策)1、運(yùn)輸決策一是運(yùn)輸方式選擇：如何選擇鐵路、公路、水路、航空、管道等運(yùn)輸方式。二是運(yùn)輸路線選擇：怎樣以最短的距離、最快的速度、最低的費(fèi)用抉擇把商品運(yùn)達(dá)目的地。?2、倉儲決策⑴倉庫地址選擇⑵倉庫數(shù)量選擇⑶倉庫類型選擇自建還是租賃；單層還是多層。⑷庫存量控制?①

訂購點(diǎn)的問題，即何時訂貨，即它取決于訂購前置時間、使用率和服務(wù)水平。②訂購量問題，即訂多少，一般采用經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）EOQ=√２DC/(ＰI)式中：D—年需要量C—每次訂貨費(fèi)用Ｐ—商品單價Ｉ—存貨費(fèi)用率假如D=800，C=0.5元，I=2.5%，P=20元,其EOQ=???第3章科學(xué)決策與信息分析主要內(nèi)容：信息分析在決策中的作用；各類型決策中的信息保障；信息分析的工作流程。基本要求：了解各類決策中信息利用的重要性；了解不同決策階段信息服務(wù)的特點(diǎn)；理解決策對信息的基本要求；掌握信息分析工作的基本流程。3.1信息分析在決策中的作用3.1.1決策活動中的信息利用信息分析:是對情報(bào)進(jìn)行定向濃集和科學(xué)抽象的一種科學(xué)勞動.信息在軍事戰(zhàn)略制定中的作用；信息在制定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中的作用；信息在科學(xué)管理中的作用；信息在對外貿(mào)易中的作用；信息在制定生產(chǎn)計(jì)劃中的作用；信息在提高產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)展花色品種中的作用。3.1信息分析在決策中的作用決策階段信息服務(wù)的內(nèi)容與特點(diǎn)決策前（超前服務(wù)）促成決策及早完成（快）；有助于決策者掌握預(yù)測性信息（準(zhǔn)）；有助于決策者更新知識、增強(qiáng)判斷力（增）決策中（跟蹤服務(wù)）確立目標(biāo)階段；決策方案準(zhǔn)備階段；選定決策方案階段。決策后（反饋服務(wù)）跟蹤反饋；循環(huán)反饋；同步追蹤反饋。3.1.2不同決策階段的信息服務(wù)3.1信息分析在決策中的作用3.1.3決策對信息的基本要求可靠性（可信度）——信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。信息源；信息獲取手段；信息獲取的條件。完整性（完全度）——包括決策對象全部的信息全面收集歷史的、現(xiàn)實(shí)的和未來的信息；兼顧反映正面的和反面問題的信息。精確性（精確度）——反映事物特征的細(xì)微化程度。不同決策對信息的精確度要求不同；劃定范圍，確定上限和下限。3.2各類型決策中的信息保障3.2.1新產(chǎn)品研制的信息保障創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選階段的信息保障創(chuàng)意產(chǎn)生于對信息的收集、吸收和理解；創(chuàng)意孕育著新產(chǎn)品，要盡可能多的收集；篩選是從多個創(chuàng)意中選擇出具有開發(fā)價值項(xiàng)目的過程，其要求是：新意；可行；實(shí)用；有效。3.2各類型決策中的信息保障3.2.1新產(chǎn)品研制的信息保障開發(fā)決策階段的信息保障主要任務(wù)是針對經(jīng)過初步篩選出的幾個創(chuàng)意中的每一個新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想收集信息；主要目的是從若干初步入選的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想中挑選一個，作為本企業(yè)的新產(chǎn)品研制項(xiàng)目。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的信息保障方案設(shè)計(jì)：正確選型，確定新產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)和基本參數(shù)。技術(shù)設(shè)計(jì)：確定產(chǎn)品的具體結(jié)構(gòu)和形式，進(jìn)行各部分、各部件的設(shè)計(jì)和組裝設(shè)計(jì)。施工設(shè)計(jì)：繪制新產(chǎn)品試制所需的全套圖紙，編制有關(guān)制造工藝的全部文件。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的信息保障法律信息保障各國有關(guān)商法；國際貿(mào)易規(guī)則和公約；國際貿(mào)易慣例。產(chǎn)品貿(mào)易信息保障貨款收付信息；基本交易條件信息；交易程序信息；