消費(fèi)者行為學(xué)課件 第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中選擇一個(gè)最優(yōu)方案的活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)目的性過(guò)程性需求個(gè)性復(fù)雜性情境性消費(fèi)者購(gòu)買決策類型1、按照消費(fèi)者解決購(gòu)買問(wèn)題的程度劃分常規(guī)型決策有限型決策擴(kuò)展型決策消費(fèi)者購(gòu)買決策類型2、按照消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型沖動(dòng)型購(gòu)買沖動(dòng)型購(gòu)買態(tài)度是指消費(fèi)者在受到外界商品廣告、促銷員、店堂其他顧客的購(gòu)買影響刺激下產(chǎn)生購(gòu)買行為。沖動(dòng)性購(gòu)買的特征：突發(fā)的、自然產(chǎn)生的并急切渴望付諸行動(dòng)暫時(shí)性失控的心理不平衡狀態(tài)通過(guò)立即行動(dòng)才能解決的沖突或掙扎客觀評(píng)估程度低、受情緒支配不計(jì)后果消費(fèi)者購(gòu)買決策模型需求認(rèn)知信息搜尋購(gòu)買前方案評(píng)估購(gòu)買消費(fèi)消費(fèi)后評(píng)價(jià)處置第一階段：需求認(rèn)知消費(fèi)者進(jìn)行任何購(gòu)買決策，都是有需求或問(wèn)題存在。當(dāng)個(gè)體感覺(jué)到理想與現(xiàn)實(shí)存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求認(rèn)知。欲望企業(yè)的營(yíng)銷手段可以刺激我們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，但是消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)企業(yè)呈現(xiàn)的營(yíng)銷刺激物孤立地做出反映，而是對(duì)營(yíng)銷影響和情景同時(shí)作出反映。情境影響（situationalinfluence）是指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的行為具有影響的因素。因此，一般而言，情境是處于消費(fèi)者和刺激物之外的因素。消費(fèi)過(guò)程的四種情境溝通情境購(gòu)買情境使用情境處置情境情境的其他維度物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間觀任務(wù)定義先前狀態(tài)消費(fèi)者問(wèn)題的類型消費(fèi)者問(wèn)題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問(wèn)題。問(wèn)題認(rèn)知與營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題回應(yīng)消費(fèi)者問(wèn)題幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題壓制問(wèn)題認(rèn)知識(shí)別問(wèn)題的方法：活動(dòng)分析產(chǎn)品分析問(wèn)題分析人體因素研究情緒研究第二階段：信息搜集信息來(lái)源商家主導(dǎo)的非商家主導(dǎo)的基于信息搜集模式的營(yíng)銷策略品牌位置目標(biāo)市場(chǎng)決策機(jī)制名義型決策（無(wú)信息搜集）有限型決策（有限信息搜集）擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集）激活域中的品牌保持策略捕獲策略偏好策略不在激活域中的品牌瓦解策略攔截策略接受策略第三階段：購(gòu)買前方案評(píng)估該階段就是評(píng)估在信息搜集過(guò)程中所確定的備選方案“有哪些選擇”“之中哪個(gè)最好”消費(fèi)者如何進(jìn)行評(píng)價(jià)？理性選擇理論假定消費(fèi)者是理性決策者，而且有清晰、穩(wěn)定的偏好，同時(shí)，消費(fèi)者還被假定有能力使選擇效用最大化，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。消費(fèi)者如何進(jìn)行評(píng)價(jià)？感性決策在本質(zhì)上更強(qiáng)調(diào)整體，品牌并沒(méi)有被分解為明顯不同的部分加以分別評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，一般集中在使用時(shí)所引起的消費(fèi)感受上。感性決策潛在動(dòng)機(jī)會(huì)影響感性決策動(dòng)機(jī)可分為終極性動(dòng)機(jī)與工具性動(dòng)機(jī)終極性動(dòng)機(jī)是指動(dòng)機(jī)引發(fā)的行為本身對(duì)個(gè)體具有獎(jiǎng)賞和刺激作用。工具性動(dòng)機(jī)所激發(fā)的行為則是為了實(shí)現(xiàn)另外的目的。消費(fèi)者的選擇過(guò)程基于屬性的選擇基于態(tài)度的選擇基于屬性的選擇：要求消費(fèi)者在選擇時(shí)具備有關(guān)產(chǎn)品特定屬性的知識(shí)，并且在不同品牌間對(duì)其屬性進(jìn)行比較?；趹B(tài)度的選擇：包括運(yùn)用一般態(tài)度、總體印象、直覺(jué)和啟發(fā)線索等，在選擇時(shí)不用根據(jù)屬性對(duì)不同品牌進(jìn)行比較。在實(shí)際選擇過(guò)程中，也可能是這兩種方式的綜合作用。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定問(wèn)題做出反應(yīng)時(shí)，尋求的一些特性、利益或考慮的各個(gè)方面。典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩?。預(yù)期的情感和反映也會(huì)是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷人員必須理解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接方法（李克特量表法、分層排序量表法）間接方法（投射技術(shù)）第四階段：購(gòu)買第一階段是在所有零售商中選擇一家或一種第二階段是店內(nèi)購(gòu)物的選擇店鋪選擇與購(gòu)買消費(fèi)者選擇零售店鋪的過(guò)程，即消費(fèi)者首先意識(shí)到需要為解決某個(gè)問(wèn)題選擇一家商店，然后可能會(huì)進(jìn)行內(nèi)部和外部調(diào)查，評(píng)價(jià)相關(guān)店鋪，最后按照某種決策規(guī)則作出選擇。消費(fèi)者在作出店鋪選擇時(shí)，有三種選擇順序先品牌后店鋪先店鋪后品牌同時(shí)選擇品牌和店鋪基于消費(fèi)決策順序的營(yíng)銷策略決策順序營(yíng)銷渠道的位置零售商制造商先商店，后品牌廣告中突出零售商形象管理貨價(jià)及擺設(shè)分析地理位置合理的定價(jià)在關(guān)鍵的商店配銷購(gòu)買點(diǎn)、貨架擺放和位置加強(qiáng)在已有商店的地位先品牌，后商店眾多品牌/核心品牌合作廣告，突出品牌對(duì)特定品牌的價(jià)格促銷零售商贊助搜索引擎鏈接更多的獨(dú)家配銷在廣告中宣傳品牌銷售地品牌形象管理同時(shí)選擇商店和品牌培訓(xùn)銷售人員計(jì)算利潤(rùn)眾多品牌/核心品牌完善的服務(wù)或低廉策略培訓(xùn)零售店內(nèi)的銷售人員在關(guān)鍵商店的配銷合作廣告零售商店零售商店指的是消費(fèi)者可以購(gòu)買到商品或服務(wù)的任何地方。根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)買的特點(diǎn)，可將產(chǎn)品服務(wù)分為三類補(bǔ)充品選擇品方便品網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的分類購(gòu)物狂熱者探險(xiǎn)者懷疑的學(xué)習(xí)者商務(wù)使用者膽小的瀏覽者厭惡購(gòu)物者技術(shù)盲好玩著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素商品質(zhì)量的可靠性付款方式的靈活性網(wǎng)絡(luò)交易的安全性售后服務(wù)的保障性店鋪零售大部分的零售還是在傳統(tǒng)店鋪里進(jìn)行，而且可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)也將一直這樣。但是傳統(tǒng)的店鋪零售也有弱點(diǎn)影響零售店鋪選擇的因素店鋪形象商店品牌零售廣告店鋪位置與規(guī)模店鋪形象某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整體印象，被成為店鋪形象商店品牌與商店形象密切相關(guān)的是商店品牌。從某種意義上，商店或店鋪就是一個(gè)品牌。有些零售商店只使用制造商品牌，也有零售商店發(fā)展自有品牌零售廣告零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者宣傳其特點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品的銷售價(jià)格促銷力度取決于促銷產(chǎn)品的性質(zhì)店鋪位置與規(guī)模零售商店的位置在消費(fèi)者選擇商店過(guò)程中起著重要的作用。在其他條件大致相同的情況下，消費(fèi)者一般會(huì)選擇就近的購(gòu)物點(diǎn)。第五階段：消費(fèi)立即消費(fèi)延遲消費(fèi)產(chǎn)品使用營(yíng)銷人員需要了解消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品，有助于更好地改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品閑置是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅做很有限的使用。第六階段：消費(fèi)后評(píng)價(jià)滿意還是不滿意購(gòu)買后懊悔或認(rèn)知失調(diào)