年北京某花園住宅營(yíng)銷推廣企劃全案

提案：zhulong花園專案小組呈送：zhulong房地產(chǎn)公司時(shí)間：2000年3月21日樹zhulong品牌，建明星樓盤——zhulong花園2000年?duì)I銷推廣企劃案1前言

印象——

我們的專業(yè)造詣和價(jià)值體現(xiàn)2

客戶長(zhǎng)期信賴諸多業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)

通過(guò)對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng)，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲；而且使我們?cè)谡蠣I(yíng)銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了20%，達(dá)到4800萬(wàn)元，就是一個(gè)充分的例證。公司簡(jiǎn)介3印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法一個(gè)好的發(fā)展商：

1、能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。

2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

3、理性運(yùn)用廣告及營(yíng)銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控制銷售體系。4成功個(gè)案的七大法寶一個(gè)好地方：投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性空間大。一個(gè)好發(fā)展商：聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。一個(gè)好建筑設(shè)計(jì)師：讓住戶感到和諧、舒適。一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師：使項(xiàng)目?jī)?nèi)容更精彩。一個(gè)好物業(yè)管理師：品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。一個(gè)好廣告代理商：精確把握市場(chǎng)動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線聚焦于項(xiàng)目?jī)?nèi)外。一個(gè)好銷售商：懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉目標(biāo)人群。5方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤

價(jià)值：做品牌的效益回報(bào)

一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使zhulong房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國(guó)性的房地產(chǎn)品牌——zhulong。二、高回報(bào)的附加值：積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬(wàn)科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無(wú)法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以zhulong品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。三、獨(dú)特的差異性：

產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。6誤區(qū)：并非重金樹品牌

并非國(guó)企有品牌結(jié)論：任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長(zhǎng)期發(fā)展的法寶。品牌價(jià)值——增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快銷售速度。7

關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道

項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好；單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。價(jià)格相對(duì)公道。起轉(zhuǎn)承接：積累數(shù)據(jù)庫(kù)，注重長(zhǎng)足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。這一個(gè)帶旺下一個(gè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式——產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競(jìng)爭(zhēng)力8一、行銷目標(biāo)

2000年，我們要做什么？91、加快銷售進(jìn)度，力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破3個(gè)億。2、樹立zhulong品牌，在市場(chǎng)上形成良好的銷售業(yè)績(jī)及項(xiàng)目口碑。3、鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍，為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ)。一、營(yíng)銷目標(biāo)10

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。1、市場(chǎng)分析外部

A房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大11目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。B個(gè)人購(gòu)房成為主流，當(dāng)期看——

有效供給與有效需求漸顯矛盾12因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬(wàn)平方米。

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。C產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵13

高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。D概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)14

中國(guó)zhulong房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗(yàn)并非最豐富，業(yè)績(jī)并非最卓著，但在資信、實(shí)力，以及經(jīng)營(yíng)理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。尤以廣州zhulong花園及北京萬(wàn)柳zhulong花園為例，從規(guī)劃設(shè)計(jì)，到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營(yíng)企劃、銷售隊(duì)伍……健康性處處彰顯。然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的“觀念”。內(nèi)部——E觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜,品牌營(yíng)造乏力15

但是，北京與廣州的樓市不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，消費(fèi)者不同，兩個(gè)zhulong花園在同品牌下也有諸多不同。廣州zhulong花園在羊城可以異軍突起，給南國(guó)的“老師”上一課；但北京萬(wàn)柳zhulong花園在京城，仍有諸多不足，沒有走在最前列。主要原因是，雖然有了先進(jìn)的觀念，甚至具體到提出“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”，以及眾多分訴求，但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足。16從賣雞點(diǎn)的紗提出纏與貫追徹，父到營(yíng)貫銷戰(zhàn)步略的藏循規(guī)栗蹈矩憶，到租營(yíng)銷毒廣告仗與房瓣屋銷霧售及麻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)需求干的不削相稱祖，都袍使北棕京萬(wàn)惠柳zh中ul邁on雜g花園搶的品表牌資潔產(chǎn)的崗建造雕顯得而馬力徑不足害，驅(qū)越動(dòng)遲滑緩。倘若瘋用好糞整合生營(yíng)銷掀這把臟利刃至，實(shí)預(yù)施個(gè)漿性鮮陪明的柔促銷匆、廣屢告手誤段，姓充分桿發(fā)揮委優(yōu)勢(shì)米，完滿善廣沸告與腳促銷源的整璃合，撥媒介推的整榮合，亂將“閱網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)時(shí)代仆，健巨康人菌家”塑予以灶最獨(dú)薯特、員有效與的張壺?fù)P，免則必涼然能爺在競(jìng)母爭(zhēng)中瞧占據(jù)蒙更有緒利的豎位置澆，在窩銷售曲以及膨強(qiáng)勢(shì)扣品牌毛資產(chǎn)股的建腔造上刮取得硬突破鐵。17來(lái)自套消費(fèi)碎市場(chǎng)沖的環(huán)缸境壓伍力與驅(qū)眾多號(hào)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)手鞠給予象的壓張力,驗(yàn)使“讓北京做萬(wàn)柳zh打ul號(hào)on棵g花園蘿”從傻市場(chǎng)影介入喉期開妥始就板必須喇迎接脆挑戰(zhàn)狂。2、胖環(huán)境港分析A大環(huán)奸境壓眾力：妻新盤向多，犬總量有大，蘭分布碌區(qū)域痰廣泛18

總建筑積M2

方位

<10萬(wàn)

10—50萬(wàn)

50—100萬(wàn)

>100萬(wàn)

小計(jì)(萬(wàn)M2)

東部

12.8%

6.4%

2.4%

/

429.7

西部

9.6%

8.8%

5.6%

/

671.6

南部

15.2%

10.4%

0.08%

/

451.85

北部

15.2%

11.2%

0.08%

0.08%

559.2

總計(jì)

52.8%

36.8%

9.6%

0.08%

2112.35表(一)99年北京新盤總建筑面積19

竣工時(shí)間

總建筑面積(萬(wàn)M2)方位

現(xiàn)房

2000年6月以前

2000年12月以前

2001年

東部

191.8

61.3

148.6

28

西部

124.9

230

239.7

77

南部

235.4

73.15

91.1

52.2

北部

88.8

151.4

215.4

103.6

總計(jì)

640.9

515.85

690.9

232.6表(二)99年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表

北京棟市場(chǎng)釋供求膚大環(huán)薯境B竣工唇期集脫中，照大量棍現(xiàn)房凳搶市糟場(chǎng)份猴額20

無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——

第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、開發(fā)商大干快上，

呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象21第二享、所鮮推出炎的新崇盤竣序工時(shí)菜間集趴中在線99單年底向或今鬼年年排底，蠅分別遮為3建6.鑰4%滿和3鉗2.攀9%分。而糖且在京兩個(gè)時(shí)入住袍高峰岸期之羨間的計(jì)今年境“五頸一”逢前后梳，還構(gòu)會(huì)有況50削0多查萬(wàn)平烈方米鳥的住壩宅完采工。遇這樣蘭，本越年度絕末，咬將有館10餐00朵萬(wàn)平猴方米暑的建柏筑成或?yàn)楝F(xiàn)雨房，彈無(wú)情偏的數(shù)泉字相于信會(huì)著給每盜一個(gè)虎房地巷產(chǎn)開準(zhǔn)發(fā)商駱巨大調(diào)的隱提形壓戰(zhàn)力。似那些泄把銷胡售解虹套寄饞托于周“授現(xiàn)房卻”的陣想法熊必然址越來(lái)糞越不隆現(xiàn)實(shí)瘦。22

a、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形，今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力退出所造成的缺口，說(shuō)明市場(chǎng)需求量仍會(huì)——徘徊不前。

b、公房上市以來(lái)，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。D一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱

23c、盡管怪按揭牲周期沫越來(lái)勉越長(zhǎng)乒，首惠付比亞例也謎在逐初漸減芹少，賭所帶哭來(lái)的嘩促進(jìn)太作用憐已顯閱現(xiàn)出駛來(lái)，轎但相印對(duì)于撿北京摧人較陷落伍呀的投撲資置輩業(yè)觀沸念和奔社會(huì)氏保障幣系統(tǒng)邪的瓦贈(zèng)解給忙人們?nèi)蹘?lái)屯的隱威憂以帥及財(cái)調(diào)富占良有比壺例偽的濃事縮現(xiàn)似象，鼓都注計(jì)定二盾者作葛用的堅(jiān)結(jié)果筋必然薄是杯柏水車庫(kù)薪。E按揭工周期再長(zhǎng)，詞首付李比例赴低，奇未能驢起到謙銷售須“強(qiáng)瓶心劑絞”作污用24a、同質(zhì)賠化的那，低疲水平給下的廳高度熱競(jìng)爭(zhēng)喬愈演奮愈烈泄。無(wú)拍論位分置、夠價(jià)格還查是其扔他硬示件設(shè)血施與爽服務(wù)初逐漸脾趨同房誠(chéng)。b、項(xiàng)目息開盤酬較晚曠，所亡以一域般性新的促郊銷手壓段已綢被別混人用餃“爛嫌”，因此奶必須伴創(chuàng)新鎮(zhèn)。c、部分泰開發(fā)吐商為待競(jìng)爭(zhēng)程而競(jìng)曲爭(zhēng)，系擾亂綠市場(chǎng)紅秩序協(xié)，靠澤虛假蹲承諾恒招攬客物源使吉買方乏信心掩長(zhǎng)期益處于唇低水座平。3、競(jìng)探爭(zhēng)對(duì)王手的彩壓力25二、置項(xiàng)目床背景干分析請(qǐng)我們害的項(xiàng)麥目怎享么樣叨？26項(xiàng)目厚規(guī)模占地面積:約46,000平方米

住宅面積:121,150平方米建筑面積:163,819平方米(若除苑景閣的19,000平方米,則為102,150平方米)配套設(shè)施建筑面積:42,669平方米

建筑占地面積:約87,000平方米容積率:3.49綠地率:46.6%公攤:9%左右使用率:舒適性75%左右;經(jīng)濟(jì)型72%至76%左右27經(jīng)濟(jì)佩型影平方物米框套斗數(shù)一室稿一廳接7朋7.漸6左鄙右未32神套二室且一廳淡8哀6—檢10谷4左腔右鞠1泛92暖套三室獨(dú)一廳批1制11鈴.5花6—糖11肌9.納9左籍右典9乖6套舒適川型（伶以集蔥賢閣星，集軋雅閣胖為準(zhǔn)絕）三室儉13攻7.股02最—1益51睬.0拜2呢3組20床套四室檔17鼻8.在25硬1汽60冶套復(fù)式滿17寺0左激右—島31逆7狼50存套架構(gòu)話解剖281、魔50潛00榜平方幼米專卷屬豪樣華會(huì)維所地下鎮(zhèn)一層雨：室血內(nèi)游舉泳池是及戲戶水樂蹄園、胸桑拿貿(mào)浴室首層荒：席商貞務(wù)中頓心、夏美容哨美發(fā)特中心踩、花期店、還咖啡分廳、干洗瓜店二層撥：磨閱餅覽室吧、家呀教中濃心、簽電腦逃教育顏室、監(jiān)壁球謝室、室內(nèi)挖高爾飯夫三層串：學(xué)兒童尼樂園飯、健遷身房浪、老丑年活追動(dòng)室縫、鋼索琴房2、艱社區(qū)朝內(nèi)大菊型超盲市3、所網(wǎng)球叔場(chǎng)生存活騙配摔套臥設(shè)咽施29西三頸環(huán)干蠻道，搬蘇州摟橋西勝側(cè)3賭00渣米東臨贏萬(wàn)泉距河路仍，北并臨八選溝村府南路總（東沒側(cè)馬青路狹館窄不則暢）公交拐：線到路四四通八礙達(dá)81猾7路黎空佳調(diào)大縮慧巴盒國(guó)發(fā)防大師學(xué)—污—阜目成門90債4路允香咽山—蓮——壓—西仆直門36背7路妄巴真溝村寫——兇展覽列中心30啄2路妄巴轉(zhuǎn)溝村醫(yī)——咱—六灰里屯38常6路經(jīng)巴廉溝村?！妗`小營(yíng)37軍4路擺新稅建宮亮門—誼—公貨主墳特6裳路磁國(guó)防柴大學(xué)日——真北京魚西站交宗通謊狀財(cái)況30人委文擠環(huán)孕境文化圍:與中治關(guān)村富科技蹈園核倘心區(qū)春咫尺紅相望感。毗鄰鼓中國(guó)鐵最尖疲端的君科研惜機(jī)構(gòu)辛——猜中科襪院。緊依主北京泊電視是臺(tái)，杰南有坡國(guó)家也圖書綁館。諸多翻頂尖鍵學(xué)府加環(huán)抱跡：人民瞧大學(xué)演、北輩京大位學(xué)、輔清華漢大學(xué)侄、北宵京外脖國(guó)語(yǔ)億大學(xué)稀、理工圾大學(xué)煙、國(guó)淺家行棵政學(xué)尊院等寧；重點(diǎn)津中小看學(xué)（掀人大盟附中耽等）接林立晴。歷史隨文化漏醇厚旗積淀幼，三竄山五廈園、爽張之赤洞府坐、榮屈祿府輩等。商業(yè)遮：當(dāng)代嫁商城餡、雙盒安商紡場(chǎng)、魂城鄉(xiāng)鋪倉(cāng)儲(chǔ)雷超市綱等。休閑尋設(shè)施手：北有悼海淀帖體育手館、儀錫華翼俱樂染部。31項(xiàng)目始獨(dú)特陵優(yōu)勢(shì)有實(shí)菌力的劍房地鉛產(chǎn)企繡業(yè)精盡心選認(rèn)址、宋精心柄錘煉禍的項(xiàng)脆目，夏總有拳許多場(chǎng)共同鍋優(yōu)勢(shì)泥。zh執(zhí)ul銳on黎g花園顛具備掘這樣同的共云性優(yōu)禽勢(shì)—斥—從郊地段場(chǎng)、規(guī)鍵劃、擱建筑變、戶矩型、生功能杠、生繼活配犁套、爹物業(yè)困管理暮到交致通狀坑況，罩人文撕環(huán)境沉……楚都彰狗顯優(yōu)日良品勁質(zhì)。約同時(shí)剖，在噸共性去的優(yōu)踐勢(shì)基墨礎(chǔ)上鞭，憑掘?qū)嵙€與理黑念創(chuàng)授造出俯以下緊兩個(gè)改方面詠的獨(dú)付特優(yōu)脫勢(shì)—拐—“智泊能化楚配備港”及悉“自香然環(huán)趕境”32項(xiàng)目博獨(dú)特妹優(yōu)勢(shì)頭之一訂智萬(wàn)能踩化討配叔備發(fā)展震商盡企可能速地提貞高住雪宅的團(tuán)性能夫。集欺中體遣現(xiàn)在番智能慚化配忘備方希面—叛—八乞大系繳統(tǒng)構(gòu)城筑出歲網(wǎng)絡(luò)餐時(shí)代倘的先獻(xiàn)進(jìn)居白家品遼質(zhì)：接入想網(wǎng)及引信息早管理魔系統(tǒng)遇（有穿線網(wǎng)赴接海痕淀區(qū)仍域網(wǎng)氏，In休te稻rn剪et高速取接口夸）；QS霉A住宅真智能戚中心堤系統(tǒng)擦（險(xiǎn)昆情預(yù)疫警，驚電話澤遙控湯家電粘開關(guān)羊等等危豐富窮功能匠）；電視穿監(jiān)控?fù)粝到y(tǒng)還；樓懸宇對(duì)闖講系屯統(tǒng)；自動(dòng)育抄表磁系統(tǒng)矩；IC卡停曠車管命理系崇統(tǒng)；衛(wèi)星嚴(yán)電視大系統(tǒng)贊；背當(dāng)景音吐樂系婆統(tǒng)。社區(qū)芝管理繭及服昌務(wù)網(wǎng)對(duì)絡(luò)，南提供擴(kuò)豐富菌的網(wǎng)芒絡(luò)服添務(wù)。誘該系歐統(tǒng)以船齊備原便捷愧富有榨前載瞻性紗，有子力地曬保證偷業(yè)主李生活顛的舒訴適與沒健康造。完備除的智些能化呼配備塵與項(xiàng)斥目自平身的譽(yù)目標(biāo)折消費(fèi)虹人群族的需圖求前撤瞻性辛的吻披合，嘴與日毀益深壞入的網(wǎng)絡(luò)惡時(shí)代合拍驅(qū)，并培走在詞前列廈。33項(xiàng)目石獨(dú)特辦優(yōu)勢(shì)限之二鼻自春然環(huán)露境“健暗康生糊活”添的理到念有誰(shuí)堅(jiān)實(shí)花寬闊辟的平億臺(tái)。陡小區(qū)修46桌.6佩%的顆綠地它率，藥東方商園林境式綠忙化，林完備勿配套弟的支刪持，愧以人獻(xiàn)為本刺的規(guī)艱劃設(shè)夫計(jì)等只等，千圍繞占萬(wàn)柳弱工程隱——進(jìn)京城稻綠肺收，有他33排0公荷頃綠搭化地?fù)?，柳紙浪聞?chuàng)岤L的巡壽愜意狀環(huán)境言……使zh頓ul經(jīng)on疊g花園隔既有危都市畜繁華舟，又罵有桃教園之動(dòng)屬。生自然青的綠育，水告系空緒氣的騰清新糠……崗包括緣瑞建筑槍本身民的軟嶼硬優(yōu)朵越條趙件等曉等多核方因緒素，盟共同幫構(gòu)筑討著“脆健康蒜生活巴”的郊理念膽，并醫(yī)使其縣日益偏豐富現(xiàn)、領(lǐng)捏先。34三、卵競(jìng)爭(zhēng)鍛對(duì)手名分析腿我們陰在和湯誰(shuí)競(jìng)讀爭(zhēng)？35·全市韻共六傅百多慰個(gè)在針銷項(xiàng)臘目·新樓攀盤如扎雨后社春筍·同質(zhì)青化,境低水耽平下切的高乒度競(jìng)閉爭(zhēng)愈燭演愈透烈·營(yíng)銷透技術(shù)軍迅速橫發(fā)展·概念潮樓盤芽成為固主流·供大嗚于求商與“魚有效環(huán)供給終不足欣”共帆存整落體誕競(jìng)饞爭(zhēng)倒市投場(chǎng)36第一仆集團(tuán)奸競(jìng)爭(zhēng)可對(duì)手森群

位置價(jià)格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時(shí)間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷陽(yáng)春光華蘇州橋西橡7100楓6800一般一般較好有特色基本

2000年5月至12月

盛世物業(yè)3.5元/月加拿大式社區(qū)投入大質(zhì)量較高新中環(huán)小南莊6500一般一般基本較差現(xiàn)房一般2.22元/月無(wú)（地段優(yōu)勢(shì)）很少曙光花園一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周邊綠化投入不多質(zhì)量很差37

位置均價(jià)(元/平米)戶型功能綠化配置入住日期物業(yè)管理(米)特點(diǎn)廣告與促銷太陽(yáng)園大鐘寺6400較差一般一般基本2001/82002/122.2—2.6元/月交通方便投入較多，有魄力，質(zhì)量一般都市網(wǎng)景聯(lián)想橋北6400一般較好較差較差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入較多，促銷有獨(dú)特之處，質(zhì)量一般滿庭芳園雙安斜對(duì)面6700一般基本較差基本2000/32.2—2.5元/月交通方便投入很少漢榮家園知春路南5600一般基本較差一般2000/81.8—2元/月衛(wèi)生間精裝修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及復(fù)式偏小、一般一般較差一般99年底已入住.2.2元/月周邊配套成熟很少蘇州嘉苑人民大學(xué)6100較差一般較差較差已入住一般、較差無(wú)明顯少第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群

38

位置價(jià)格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時(shí)間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷嘉惠苑紫竹橋西12000較好較好較差一般2000年3月較好4元/月精裝修豪華外銷公寓量較大質(zhì)量一般紫竹花園紫竹院路8800較好較好一般較好2000年9月—2001年5月較好3.8/月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好萬(wàn)泉新區(qū)二期蘇州橋北8600較好較好較好內(nèi)部較完備外部較差2001年3月“中?！焙?元/月名牌物業(yè)多層電梯投入一般質(zhì)量較高美林花園紫竹橋西北8500較好較好一般一般2000年底—2001年中較好3.9月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好中海雅園香格里拉南500米7800較好較好一般較完備99年10月—2000年5月中海3.5元/月名牌產(chǎn)品名牌物業(yè)投入一般質(zhì)量較差第三集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群

39誰(shuí)是勁我們墨最直任接的屋競(jìng)爭(zhēng)拐對(duì)手第一騎競(jìng)爭(zhēng)冊(cè)對(duì)手陪：陽(yáng)課春光垂華、罵苑景亞閣第二屈競(jìng)爭(zhēng)桂對(duì)手捏：太自陽(yáng)園第三尋競(jìng)爭(zhēng)呀對(duì)手岸：紫憲竹花寄園40競(jìng)爭(zhēng)色策略第一孤：壓育制同殊價(jià)格糟的項(xiàng)變目。zh夜ul贏on制g花園家利用底在配銜套、攝位置術(shù)等因攔素方塔面的種優(yōu)勢(shì)鋒予以家壓制曲。第二眾：需任要嚴(yán)蛙厲打襖壓如暈太陽(yáng)匹園這保樣的嶄項(xiàng)目厭。這昨一類格項(xiàng)目笛的房狗屋除價(jià)格女等個(gè)貨別因奔素外活，與zh興ul游on若g花園娃相比須處于羞劣勢(shì)調(diào)。但揀是—董—含有他“中換關(guān)村讀概念弄”，炭對(duì)zh重ul叉on酬g花園醋所提卸出的榮“網(wǎng)等絡(luò)時(shí)伸代”濾概念童容易有翼較大峰沖擊修。應(yīng)語(yǔ)以“金健康碑生活透”概濾念及條在“州綠色蹦”方躁面的鴨突出優(yōu)勢(shì)運(yùn)強(qiáng)攻續(xù)。第三斬：打脾擊高團(tuán)價(jià)位亮的競(jìng)嗽爭(zhēng)對(duì)證手。隨zh展ul休on鎖g花園針的提宋價(jià)，隙和我梅們有戴可能任發(fā)生診價(jià)位蔥搏殺賢的項(xiàng)王目，虛如紫竹無(wú)花園抄等，陶需要仿以更卸豐富山、有謹(jǐn)內(nèi)容瀉、策宏略性午強(qiáng)的族理念遮為武嚼器。41四、傻市場(chǎng)詞細(xì)分障——酒消鄙費(fèi)群談分析昆誰(shuí)是團(tuán)我們棄的目軋標(biāo)？42消費(fèi)娛群分旅析關(guān)于摸調(diào)研泳數(shù)據(jù)晨資料政：采集幟樣本寶集中艙于zh河ul累on銹g花園津的潛健在消批費(fèi)者采集繳時(shí)間雜集中蹤蝶于自滋99阿年1年0月闊至2與00影0年驕2月采集副地點(diǎn)圓集中奶于西山北部來(lái)地區(qū)子，東拋北部棟地區(qū)采集窗方法燥多為醬典型軟抽樣圖——茫訪問朝法、忽問卷駐法采集復(fù)對(duì)象黎接受蛙禮品吼饋贈(zèng)滲占5勇5%43消厚費(fèi)核群遺分命析客戶來(lái)源區(qū)域12.9%22.7%64.4%客戶年齡8.5%6.5%20%31.6%33.4%44消啦費(fèi)申群鞠分慈析籍貫比例客戶購(gòu)屋動(dòng)機(jī)45購(gòu)房吵面積每的傾饒向面積

人數(shù)60—8080——100100—150150以上人數(shù)189286187151占有效樣本人數(shù)813的比例23.2%35.2%23%18.6%46付款攜方式

一次性付款發(fā)展商分期付款銀行按揭人數(shù)2715771比例3.3%1.8%94.9%47按揭毅方式征選擇七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%48購(gòu)房?jī)H預(yù)算輸及承崇受價(jià)

50萬(wàn)以下50——60萬(wàn)60——80萬(wàn)80——100萬(wàn)100萬(wàn)以上數(shù)量189161173164126占樣本數(shù)813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%49購(gòu)房布首選便因素盟臨界訓(xùn)狀況牛統(tǒng)計(jì)捧Ⅰ彈——輝較高寄學(xué)歷而人群柜選擇亮傾向位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大專29473514936181511791015合計(jì)

6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素總數(shù)學(xué)歷50Ⅱ—腹—較燒高收早入人禿群選顫擇傾謊向因素總數(shù)職業(yè)位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景197503220251315768714個(gè)體私營(yíng)及非公有制21576461620129585414合計(jì)41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%51Ⅲ課——斗中青歌年人蝦群選石擇傾茄向因素

總數(shù)年齡位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它36—45歲406108746936281513121572926—35歲207514528211516736411合計(jì)613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%52根據(jù)蝦調(diào)研占數(shù)據(jù)稀所反宅映：“智牧能化默”在旁購(gòu)房汽主因戒中的舞位置擊排在頸第六們位，貸“健歇康”鍬排在腦第七僚或第中八位欄。以上始兩種帳需求災(zāi)為第軌二梯坊隊(duì)，法排在告第一短梯隊(duì)尋“位移置”速、“附價(jià)格拒”“戶灶型功難能”拖、“秘發(fā)展翁商”捆之后冶?！爸亲u(yù)能化磁”與雁“配帖套”壇基本杏持平測(cè)，而凈“健易康”曠排妄在房誘屋質(zhì)蘋量之酬前?！爸菈哪芑蟆迸c吼“健臂康”養(yǎng)——糕在消傘費(fèi)人呀群需悟求臨外界狀擠況中遷，以費(fèi)較快閥速度史進(jìn)入粒第二滅梯隊(duì)堅(jiān)，呈勺明顯內(nèi)上升鴨趨勢(shì)通。但手并未框像部賣分開阻發(fā)商要主觀六判斷矛那樣朗，已墨經(jīng)成茶為主劣流傾啦向。說(shuō)明箱：以爬它們妙作為嬸賣點(diǎn)另——蜜機(jī)會(huì)悲與風(fēng)擺險(xiǎn)并痛存53Ⅳ—奮—對(duì)要zh珍ul爭(zhēng)on槍g房劃地產(chǎn)綱的認(rèn)撞知度

較好一般說(shuō)不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%54結(jié)論碼：認(rèn)獻(xiàn)知度踩落后弦于銷思售進(jìn)新度，翁急需低強(qiáng)化。認(rèn)為怎“較灑好”詠的人環(huán)群：距對(duì)zh養(yǎng)ul貍on綢g花園砌的認(rèn)持可主扁要集虧中在室“好笨位置氏”奴，湖“扯發(fā)展?jié)娚逃芯硨?shí)力紐奉，有突保障槐”，頂“對(duì)zh巖ul亦on描g品牌皂有好約感，斑有信打心”堡其隊(duì)次是嚼“戶蛙型功他能好安”、喬“智蔬能化劣優(yōu)越篇”、針“萬(wàn)鑰柳綠張化不疫錯(cuò)”睡。認(rèn)為糧“一誕般”宗的人悄群：烈對(duì)zh仇ul晨on趟g花園遙發(fā)展草商實(shí)呈力，zh脫ul燒on間g品牌介保持運(yùn)認(rèn)可獅;而笑對(duì)位衣置，宗因居旨住、禍工作奧地域勉關(guān)系級(jí)，評(píng)因價(jià)不霉一；刑對(duì)戶巧型功巖能及臟配套精評(píng)價(jià)濟(jì)一般誕；大員部分陰人群桶對(duì)智默能化靈，萬(wàn)渠柳綠旱化的糧認(rèn)可藝存在莫搖擺龍心理補(bǔ)。認(rèn)為踐“說(shuō)傷不好誤”的裝人群獻(xiàn)：對(duì)zh根ul繞on親g花園笑不夠挽了解繁。但粗對(duì)發(fā)例展商蒼實(shí)力吃基本唇認(rèn)可猾，其拳余大嘩多不叉置可燭否。對(duì)z坑hu駕lo分ng寺房地仍產(chǎn)的從認(rèn)知根度55消湯費(fèi)吵群張分翅析目標(biāo)客戶特征：1、對(duì)區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無(wú)商味的海淀。2、不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕IT業(yè)氛圍。3、他籍人員的長(zhǎng)久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。4、事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購(gòu)買力，對(duì)自己未來(lái)充滿信心。5、年齡結(jié)構(gòu)集中于30—40歲之間。56消伯費(fèi)爪群扔分討析選購(gòu)本物業(yè)動(dòng)機(jī)：1、認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán)境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。2、貨比三家之后，認(rèn)同zhulong的價(jià)值——理想的人文環(huán)境與產(chǎn)品功能特性。3、想在此地長(zhǎng)久居住，并認(rèn)同zhulong的產(chǎn)品概念者。4、想投資，認(rèn)同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺?、開發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對(duì)zhulong有信心。6、置業(yè)保值的想法引發(fā)其購(gòu)買zhulong動(dòng)機(jī)。57消缸費(fèi)游群懸分槐析排斥本產(chǎn)品的原因：1、經(jīng)濟(jì)上的原因——價(jià)格難以承受。2、比較之后，還有比zhulong更合適的個(gè)案。3、對(duì)增值失去信心。4、對(duì)銷售的終端服務(wù)不滿。5、接受有關(guān)zhulong的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。58五、闊SW圓OT思分析我們撤的優(yōu)過(guò)勢(shì)是鏟什么光？劣勢(shì)個(gè)是什紗么？機(jī)會(huì)列在哪獻(xiàn)里？難點(diǎn)葡有哪召些？591、田優(yōu)勢(shì)⊙焦點(diǎn)糊地段攤，“恐硅谷活”中拌心區(qū)糟，萬(wàn)炭柳規(guī)滲劃區(qū)率東南角龍波頭位東置?！褎?lì)房屋縱質(zhì)量肚、性各能卓售越，詞配套燥完善要、務(wù)接實(shí)?！迅Z目標(biāo)漸消費(fèi)沃人群蠅利于萬(wàn)把握摸——數(shù)量拒——村有規(guī)雞模分布否——梁集中特性陷——多類同需求偉——分比較債單一60⊙糧智能雪化配躲備及活“網(wǎng)枯絡(luò)時(shí)賄代、則健康允生活援”的盟硬件拔平臺(tái)出輝色?！迅鹪诩ぴ搅业挠咽袌?chǎng)睛競(jìng)爭(zhēng)盯中仍利有較廚大拓禍展空濫間?！褷t人瓜文環(huán)鋒境，更自然毫環(huán)境太上佳雜。612、劣勢(shì)⊙社區(qū)諷成熟排度差魂。萬(wàn)貨柳大陜社區(qū)櫻開發(fā)村初始葛，周鎖期長(zhǎng)，售尚未嗎形成掌規(guī)模伸?！押裙δ芴鸩季洲D(zhuǎn)有缺傘陷。陪部分鄙小戶盲型在頸功能駱布局倆方面明用顯存紅在不柄足，域在目敗標(biāo)消剖費(fèi)群燒的挑療剔中都，有接裂受障黑礙?！褞孟萑胍敉|(zhì)漿化競(jìng)耐爭(zhēng)。暢區(qū)域筍內(nèi)同病價(jià)格脾、功蔑能的臉項(xiàng)目較銀多，候且存筋在明星顯優(yōu)香勢(shì)。拿尤其疾有苑碎景閣“配咬合”律陽(yáng)春月光華攏的出巷現(xiàn)，宅分流愁小戶員型客陷源。⊙堵品牌王基礎(chǔ)久薄弱圾。雖夏有“zh株ul鋪on績(jī)g”支持擊，但烤是“倍光大地漢產(chǎn)”厲及“zh才ul義on執(zhí)g花園逼”的歌品牌苗資產(chǎn)議欠缺樹?！亚蹚V告律明顯笨滯后準(zhǔn)。與滅競(jìng)爭(zhēng)要對(duì)手庫(kù)（尤機(jī)以陽(yáng)菜春光調(diào)華、萬(wàn)泉憲新新城為例猜）相毒比，育在廣圈告量懶及廣厲告表忘達(dá)方每面存在杜差距鍵。623、機(jī)致會(huì)⊙市場(chǎng)織環(huán)境絨活躍栗。萬(wàn)閣柳地蹈區(qū)初呼匯人景氣，任處于劇上升案期?！炎庹吣ダ梦鳌Ｔ谫Y一定攀時(shí)期構(gòu)內(nèi)中棉關(guān)村你的房當(dāng)?shù)禺a(chǎn)請(qǐng)項(xiàng)目辰用地淺受到限制暴。進(jìn)以一步掀保證晉升值喬潛力排?！烟羝髽I(yè)概實(shí)力害強(qiáng)大容。品胞牌成副長(zhǎng)空權(quán)間開哥闊；槍銷售屋壓力爛小，辮為品牌蓬建設(shè)貿(mào)提供盡足夠藝支持歌?！炎卦V求侄空間候大。啄智能撿化及壯配備破及“夠網(wǎng)絡(luò)跌時(shí)代公、健仿康人深家”的理建念迎霧合目夫標(biāo)人盯群日賭益高俱漲的絮“時(shí)披代消榜費(fèi)需汗求”哭?！岩繕?biāo)峰消費(fèi)淘人群瘡不斷下膨脹捆。隨IT及網(wǎng)捕絡(luò)的吳飛速佩發(fā)展雄，高螞收入人香群數(shù)歷量及踢購(gòu)買估力不傅斷攀盈升。634.箱難點(diǎn)坦：⊙驅(qū)如何折擺脫吃陽(yáng)春烈光華爪在價(jià)杏格上惹的牽舌制。⊙花在大浮力推半廣z砌hu厲lo確ng品品牌渣的同普時(shí)如領(lǐng)何保炊證不測(cè)影響先銷售黎速度就?！掩w“網(wǎng)芒絡(luò)時(shí)唇代、基健康鵲人家換”已底被越津來(lái)越騰多良擁莠不譽(yù)齊的疑項(xiàng)目所滿濫用幻玉，如倆何推淚出成咽熟正禁確的賓具體循化概釣?zāi)畈⒕龅姜?dú)樹崗一幟刺。64結(jié)論如：發(fā)揮豆硬件旺優(yōu)勢(shì)旱，強(qiáng)魄化“川網(wǎng)絡(luò)亡、健期康”延兩概績(jī)念。瞄準(zhǔn)幸目標(biāo)謙人群姻，揚(yáng)剖長(zhǎng)避基短，奮以多濟(jì)打少主，以課快打孔慢冷，集才中突濃破刷，形畝成概刑念優(yōu)滲勢(shì)品齒牌。65六、畝營(yíng)銷炮策略戰(zhàn)略全是什哈么戰(zhàn)術(shù)陵是什奸么產(chǎn)品寸如何慰改進(jìn)銷售腎促銷飽如何向整合66營(yíng)銷罪戰(zhàn)略叔：在蝴保證湖銷售粱速度猛穩(wěn)步偉增長(zhǎng)椒的同當(dāng)時(shí)，昏推出土并強(qiáng)頭化品資牌價(jià)跨值，豆虛實(shí)忙并進(jìn)憐。本么年度刻品牌稱策略茫結(jié)合攜實(shí)際翠銷售侍情況族，分增為三捷個(gè)周蘆期—客—1族品牌領(lǐng)導(dǎo)入年期—織—湯4月輛5日迷至6怕月3報(bào)0日2迷品牌尚推廣告期—零—浪7月姓1日喚至1克0月耕31驗(yàn)日3轟品牌虛強(qiáng)化邁期—?jiǎng)?lì)—趣11大月1潑日至旬12盼月3旁1日一、卻營(yíng)銷憶戰(zhàn)略67營(yíng)銷義戰(zhàn)略弱階段釀性分殊期目喚標(biāo)1、智品牌傷導(dǎo)入籍期：膊4月鮮5日躺至6暈月3潛0日A、營(yíng)銷縮慧目標(biāo)贊：使已靜怡獸閣銷繁售任胸務(wù)基土本完悟成7纖0%怒。B、廣告終目標(biāo)蕉：（1刑）針寒對(duì)性捧訴求話精準(zhǔn)多有力問，提言高詢賀訪率盛，支促持銷售工債作。（2情）將糕促銷猛活動(dòng)茫的信攏息及罰時(shí)、葵大范詢圍地暮傳達(dá)害給目恒標(biāo)受程眾。（3動(dòng)）導(dǎo)摟入新嘗品牌燃形象餃主題境賣點(diǎn)凱——“蓋得益好，全更要攀住得好”洲，并形將第史一主狼力賣灶點(diǎn)，零“網(wǎng)萬(wàn)絡(luò)時(shí)籌代”牛強(qiáng)化培，直聾接呼應(yīng)靜耳怡閣扮的銷迷售，唱力求畜初步驢形成饑有利旁于zh須ul仙on廣g花園拐的良好萄外部扔氛圍箱和有總效捕梅撈，圾提高料品牌嗽認(rèn)知懷度。682、浴品牌占推廣驢期：也7月河1日奏至1砍0月飛31森日營(yíng)銷宮目標(biāo)抹：使站當(dāng)期酸推出伯大戶豬型樓振盤的垮銷售躺業(yè)績(jī)蹦，完譜成全燈年銷售塑額的裳30輔%。廣告?zhèn)隳繕?biāo)豎；（1滅）訴截求廣各告集達(dá)中于更3—記4周宴，予捎以重殺點(diǎn)突午破，在目計(jì)標(biāo)人致群中病形成槽銷售波熱點(diǎn)去和關(guān)撒注焦帝點(diǎn)，有力盜支持微銷售林工作蠅。（2底）促銷增活動(dòng)態(tài)前將癢信息頭傳達(dá)焦給消修費(fèi)者花，以癥此為契機(jī)彎，展吩開系紹列軟園性宣鉆傳，鎖著眼史長(zhǎng)期顆效應(yīng)吊，用事譜實(shí)推楚出立麗體化屋宣傳扎攻勢(shì)膠，啟覆動(dòng)電阻視廣員告這一旁快速囑推廣拒工具秧。（3泳）繼濃續(xù)品掉牌推書廣工扯作，們將“定蓋得箏好，姐更要泰住得好”援這一尸主題女深化哲，在耳配合旋銷售播工作弦的同時(shí)推摘出另明一支岡持賣祝點(diǎn)—特—“女健康派人家投”，羅從而增強(qiáng)zh披ul合on壞g的品但牌親頸和力菌，更樓加強(qiáng)韻市場(chǎng)昨滲透曠，提高子有效羊到達(dá)紗率。693、品測(cè)牌強(qiáng)迅化期廉：1塌1月錄1日娘至1捷2月哥31胖日A、營(yíng)銷方目標(biāo)太：在zh賠ul蜜on升g花園炕一期仁配套劈燕基本泄落成插，在泉一期蝴規(guī)劃距設(shè)計(jì)等真賴實(shí)感掩的見洽證下懂，推星出豪森華復(fù)買式從待而完俯成全扔年的營(yíng)設(shè)銷任偽務(wù)。B、廣告慮目標(biāo)礙：（1孔）訴求或廣告猜集中侵于2父—3龜周，樹力求博通過(guò)贊對(duì)賣方點(diǎn)的項(xiàng)高度班提煉和營(yíng)服銷優(yōu)斃勢(shì)的索整合謠，創(chuàng)絕造強(qiáng)銅勁廣穩(wěn)告攻冰勢(shì)，隨使目璃標(biāo)受再眾傾向花一邊崗倒，蹈最終劉完成辭下單蜻。（2藏）促或銷活撓動(dòng)極夜富煽防動(dòng)性破和吸擁引力吩及認(rèn)角同感癢，并攀將前釋幾次促銷讀活動(dòng)盯達(dá)成摧的勢(shì)誘能釋棋放出培來(lái)，直以人糕氣和喘品牌倡強(qiáng)暫勢(shì)最終打進(jìn)動(dòng)目男標(biāo)人快群，慚完成案對(duì)銷度售阻枯力、往購(gòu)買筆疑問凈的化慨解工作倉(cāng)。（3情）整純合品率牌已隔有的藍(lán)資源秀，建博立起囑“蓋跪得好雪，更吹要住溪得好凈”的大品毫牌形貢象，徑達(dá)成岔廣泛禿購(gòu)房李群對(duì)zh閉ul亭on脫g品牌硬豐富連內(nèi)涵宿的深刻理顫解和租高度瘋認(rèn)同專，為杠后續(xù)祝項(xiàng)目稅開發(fā)糧打下現(xiàn)堅(jiān)實(shí)默基礎(chǔ)圍，帶出良辰好口泥碑。70營(yíng)銷兔戰(zhàn)略滑核心蕉內(nèi)容峽：集中展優(yōu)勢(shì)胸兵力呈打殲城滅戰(zhàn)妨，以鄉(xiāng)豐快打次慢，工以少晌打多跪。集中來(lái)優(yōu)勢(shì)雀兵力舞打殲駱滅戰(zhàn)青——瓣采用蠶每階板段（矛為一須個(gè)月霜左右仁）主鳳推一漫種戶愈型的張好產(chǎn)待品，俗堅(jiān)持鎖每次爐廣告察單純妖訴求且，以璃簡(jiǎn)潔機(jī)突出浸的賣稍點(diǎn)從諸那些可垃圾六房地挨產(chǎn)廣泛告中惹跳出璃來(lái)，亭充分豎吸引炕目標(biāo)學(xué)消費(fèi)扭群的雷注意害并來(lái)篇電咨習(xí)詢；假后用擴(kuò)有針夕對(duì)性啟、吸緞引力擁強(qiáng)的關(guān)促銷勻活動(dòng)鞏打動(dòng)羽目標(biāo)耗人群輔來(lái)現(xiàn)豪場(chǎng)看徐房，已形成經(jīng)新的燙優(yōu)勢(shì)關(guān)。這滔樣既返帶動(dòng)未銷售算又突戚出整你體品貞牌形屈象，錄每次慈促銷仗即完?duì)畛呻A熄段任淋務(wù)。磨如推泛小戶暢型，廚就整母?jìng)€(gè)階嶺段全稼方位碼宣傳毀小戶土型，柄撈足另目標(biāo)抄客戶撫后再檔換主謙打。71以快零打慢識(shí)：在不披影響承整體瀉營(yíng)銷械進(jìn)度塊和銷氏售比蟻例的暗前提省下，駁以我汪們的犯銷售望快節(jié)干奏、聰廣告焰快投腫入、懶促銷乎活動(dòng)廢快吸棄引、臣客戶計(jì)快認(rèn)豬知，告來(lái)迅夕速捕堂撈目詳標(biāo)客素戶，揉打壓濃其它笑項(xiàng)目扶的緩皂慢推確進(jìn)，炎最大葛限度朝搶占根市場(chǎng)貿(mào)份額栽。最淘終以快速破、集貝中戰(zhàn)勝走他們婚的平羽緩、統(tǒng)分散輸。72以少佛勝多開：以我芬們廣槐告投燦資的言理性鞭投入擴(kuò)和媒康介整售合未之“達(dá)少而擋精”應(yīng)的精涉準(zhǔn)使躍用，嫩戰(zhàn)勝慚其他塵項(xiàng)目播的盲別目大染密度比、低遠(yuǎn)質(zhì)量倚的不黎合求理投喜入，拾以質(zhì)挑量?jī)?yōu)滋勢(shì)戰(zhàn)環(huán)勝數(shù)童量?jī)?yōu)器勢(shì)。73二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前，請(qǐng)注意！（1）提煉賣點(diǎn)，找準(zhǔn)定位：賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于——

定位：從廣告出發(fā)，“請(qǐng)消費(fèi)者注意“。

賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)，“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

賣點(diǎn)的獲取，一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向。74（2單）有斷出色炊的賣傅點(diǎn)，罰才有叔成功薦的品恥牌：出色隱的賣溉點(diǎn)通過(guò)躬增強(qiáng)筆廣告弊內(nèi)容精的雙迎向互某動(dòng)性綁、交遷流性咳功能壁，以溝促使廣軍告內(nèi)疲容質(zhì)彎量始核終保釣持著守理想耀水平，在直接嫁帶動(dòng)兼銷售革業(yè)績(jī)餡增長(zhǎng)的同廢時(shí)，弊還會(huì)駱帶來(lái)華巨大列的邊次際效已益—鍬—提高桑品牌做價(jià)值率。所以堅(jiān)，我撓們的屆銷售勾能否菊成功茄，很法大程愁度上仰取決指于選賣擇賣萍點(diǎn)和亭找準(zhǔn)違定位降。只壁有賣泡點(diǎn)強(qiáng)橋，定崖位準(zhǔn)偷，才級(jí)有可舒能吸糧引客既戶，六打動(dòng)攻人心裂。75營(yíng)銷妻戰(zhàn)術(shù)惠運(yùn)用挪：1、懸定位受“健倘康，儲(chǔ)智能求化”張，獨(dú)磨特概察念占順位，塑造挽項(xiàng)目劉的領(lǐng)恩先優(yōu)敞勢(shì)：從客賢戶的肝實(shí)際搜需求蝕和未借來(lái)首戀選購(gòu)懇房決仙定因逆素出攻發(fā)，匙高度旋前瞻藝性地興把項(xiàng)土目定舍位于壁“網(wǎng)炕絡(luò)時(shí)綠代，醬健康處人家框”，苦呈現(xiàn)澡項(xiàng)目壘比鄰圾硅谷誤，坐找擁萬(wàn)保柳并末正居烈其中敢的“概領(lǐng)頭伏羊”目效應(yīng)誦，占號(hào)據(jù)龍賠頭地囑位，客不給疑競(jìng)爭(zhēng)晨項(xiàng)目巧仿造季的機(jī)襲會(huì)和寸占位僻的空持間。762、松捕撈磨消費(fèi)泉群：棵★一廊搶二恥壓奪頃份額扮：一搶損：以漆銷售請(qǐng)推進(jìn)波和廣壟告訴認(rèn)求的愛方式棋吸引某萬(wàn)泉權(quán)的客虹戶，薯最終抬以低酬10爺00淚多元截（每汽平米爛）的醋價(jià)格念優(yōu)勢(shì)猾完成共心理危傾斜禍，掠駕奪部松分對(duì)趨房屋糖綜合默素質(zhì)系要求婦高，礦但消稈費(fèi)能華力和效預(yù)算掉不足鋪的準(zhǔn)殃萬(wàn)泉添新新投家園劫客戶錫。77二壓凈：銷河售推瞞進(jìn)與砍廣告盼訴求睬中，帽以綜惱合優(yōu)鐵勢(shì)強(qiáng)話、整括體指幫標(biāo)高夸打壓蜜陽(yáng)春億光華腎，以抬廣告種創(chuàng)作臭的高宏品味堂、物洞業(yè)會(huì)瞎所、zh底u(yù)l版on戶g實(shí)力伴、房毫屋品可質(zhì)為稼拳頭貸，對(duì)嗽比并罵打壓槽陽(yáng)春鋪光華富的“就加拿優(yōu)大”描的不宗深入聰與粗聲糙，行以品爭(zhēng)質(zhì)好回和配禿套全存、發(fā)胳展商設(shè)實(shí)力槽強(qiáng)、訊信譽(yù)錦及工鄭期有桌保證鉆特別禁是zh傭ul道on刺g的品殖牌效腎應(yīng)壓貪制從痰廣告胖到產(chǎn)萬(wàn)品高域度模斧仿的態(tài)苑景伸閣。78搶份討額：亮掌握觀主動(dòng)箭權(quán)，黨進(jìn)攻晶就是離最好肥的防夾守，掠奪親才有牌豐厚悼的回晝報(bào)。上搶扎萬(wàn)泉料，下款壓陽(yáng)惰春光瓦華與鑰苑景暖閣，增捕撈倍市場(chǎng)悔份額揮。在腦戰(zhàn)術(shù)亮上最板大限足度捕懼捉到zh默ul鉤on蘋g的客數(shù)戶，說(shuō)戰(zhàn)略上上搶誦奪、陜截流狹其它繞客戶尚。進(jìn)掛攻就制是最錢有效嚴(yán)的防身守，垮充分果運(yùn)用仇市場(chǎng)吹滲透魄獲取火份額美，中秋關(guān)村冰周邊調(diào)樓盤小看房腦的客步戶都獄將進(jìn)強(qiáng)入我旨們的允射程哀之內(nèi)牲。793、鴨訴求犁先深傷入后給拔高喘，由滋點(diǎn)到驕面，堡靠項(xiàng)爺目?jī)?yōu)哲勢(shì)好凳感帶辟出企本業(yè)品偶牌形綱象認(rèn)秀同：廣告田表現(xiàn)夾整體腿化，挑廣告貌表現(xiàn)蔽版式使統(tǒng)一夢(mèng)風(fēng)格沈，視失覺單念純震序撼，銜文案津以情寬感訴鴿求為燒主，拴只單饑推各距個(gè)賣思點(diǎn)，唐或“呆健康拒”或閘“智解能”曲或“鉗小戶褲型”升但最壺終以演通用隱主文備案收標(biāo)尾并喘貫穿外始終去：蓋得餡好，領(lǐng)更要灰住得稀好！這，妙就是zh鋼ul黃on缸g的追第求。804、此創(chuàng)意魯走感研性路幸線；勢(shì)視覺建直接遵震撼發(fā)吸引償注意萬(wàn)，文乳案真硬誠(chéng)平實(shí)打證動(dòng)人病心，腥高品蠅位意尋境但混不失炸商業(yè)縣元素挑。訴受求不快同，損視覺塔表現(xiàn)吵都要類簡(jiǎn)單置、直瓦接和纖充滿扮震撼誓；文代案真心誠(chéng)平浙實(shí)，墳沒有淋夸張店炫耀獸，以千實(shí)在拋打動(dòng)頓人心膊。從挖項(xiàng)目直賣點(diǎn)瓦深入振最后摧拔高鍛到企貫業(yè)大困品牌牲下，幼從對(duì)悔賣點(diǎn)戴的清禮晰記攏憶到吐企業(yè)血理念莖，姿簡(jiǎn)態(tài)的零高度鈔認(rèn)同校，最賣終達(dá)軌到每袍一筆勵(lì)廣告蹈投資屑對(duì)品充牌形景象的才積累帝，對(duì)扎銷售隙進(jìn)度茫的促遍進(jìn)作時(shí)用，廊形成繡兩全秩其美霉，一黨石二瞎鳥之欲效。815、險(xiǎn)媒介事軟硬鍵結(jié)合堪立體滋化，險(xiǎn)廣告盯奇正瘡結(jié)合飾相互吩輔助迅：媒介患軟消據(jù)息，演新聞膊與硬吐性廣確告相發(fā)結(jié)合孔。軟旁廣告偶在前路，硬偉廣告貼在后宴，軟奧廣告在也為徑較大嚼版面霧深度重訴求見，在劃硬廣錢告發(fā)探布前扶刊登瓶；先幣以軟藝廣告狗吸引快注意井，隨愉后硬喊廣告邪再加炭深印除象。否每次飲軟硬龍廣告鍵均一饒前一悶后，呢訴求圣同一容主題宇，相扶互作決用，弊吸引責(zé)有印鍵象、扭有好銹感的饑客戶東在周捏六、號(hào)周日針形成售看房促高峰深。硬廣插告以占報(bào)紙閘為主許，電逝視、勤廣播薦、戶浪外等拿為輔俘。報(bào)扶紙廣莫告正粒招為動(dòng)每周罩四周逮五半塌版的饒單純嗚主題玻廣告五，奇辦招為餃周二倒周三旬鋪墊壺性的竟版芯搬報(bào)紙狡廣告勞，充撤分以薄單純繪訴求州在大元幅面饒新聞就中強(qiáng)脈烈的鐘反差犬效果恒來(lái)吸腐引相者關(guān)的卷購(gòu)房晶群。整個(gè)繞媒介以分配霜力求烏好鋼墾用在芽刀刃叔上，智針對(duì)質(zhì)購(gòu)房塊群的開媒體餐接觸薦習(xí)慣墨，形鍛成全箭方位潔、多浩媒體廚、立樓體化項(xiàng)的有概效廣荷告攻炭勢(shì)棍。82三、救產(chǎn)品腿如何誓改進(jìn)

產(chǎn)品改進(jìn)策略建議整體規(guī)劃布局建議小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺(tái)、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將21.9平米的個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。83

產(chǎn)品改進(jìn)策略建議會(huì)館設(shè)置建議咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語(yǔ)教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。84

產(chǎn)品改進(jìn)策略建議物業(yè)服務(wù)建議*保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。*針對(duì)未來(lái)大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng)全程監(jiān)控系統(tǒng)。*代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。*來(lái)自北大醫(yī)院的專家團(tuán)24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。85七、腔我們臺(tái)的銷術(shù)售通傅路整均合（1臂）、開盤皺前預(yù)題熱，徑內(nèi)部逝登記斷認(rèn)購(gòu)持，盡虹最大相可能仇拓展集團(tuán)懂購(gòu)買墾渠倘道。（2稿）、高公開追造勢(shì)臥，標(biāo)扣準(zhǔn)化卡演練興，但選在開候盤前尖完成標(biāo)準(zhǔn)孝化建輸設(shè)，細(xì)從物忠料準(zhǔn)泡備到撲售點(diǎn)惰包裝矮，從人員腎模擬惱培訓(xùn)娃到記顧者、垮客戶碗進(jìn)場(chǎng)晚先睹著為快痕。（3士）、耐限量脫發(fā)售獻(xiàn)，每枝次一鄰主打衡，創(chuàng)心造緊前迫感汽。86（4）、加強(qiáng)對(duì)銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人員做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格的人員及時(shí)予以淘汰。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一個(gè)銷售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競(jìng)賽，賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。（5）、控制好開盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。（6）、客觀評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)，迅速果斷發(fā)動(dòng)市場(chǎng)掠奪攻勢(shì)即“一搶二壓奪份額”。87（7如）、堆房地總產(chǎn)業(yè)然售樓板活動(dòng)汗中，何普遍爬存在色兩個(gè)老難以銹解決史，同時(shí)又條十分隔影響薪業(yè)績(jī)?nèi)诘碾y懷題：A、問題擾一：銷售頁(yè)人員野難以看獲得錢有效側(cè)目標(biāo)些，缺桂乏消圾費(fèi)群宰的資料及續(xù)聯(lián)系庭方式鈴，多革采以騙坐銷駁方式爺被動(dòng)王等待適消費(fèi)糊者上繭門咨詢，辟銷售彎缺乏識(shí)主動(dòng)街性。解決猛之道姥：1、刃采取DM方式竿，全跑面撒嶄網(wǎng)，耍廣泛宮告之俘進(jìn)行魚定期仇推廣卡。2、霸針對(duì)病目標(biāo)伐客戶搬的特假性，啄采取口網(wǎng)上幸售房惜形式什，有馳獎(jiǎng)點(diǎn)擊，坑完成疑有惕效信兔息傳炎遞。88B、售樓較人員鞠難以睡促使珠有效遺目標(biāo)錘消費(fèi)候群來(lái)岡現(xiàn)場(chǎng)款看房讓，成交宋率低香。1、規(guī)從接困電話胖起，致必須湯強(qiáng)化冠專業(yè)蝦標(biāo)準(zhǔn)舊化推相介過(guò)產(chǎn)程，留下抹聯(lián)系犧方式防，盡睡可能架預(yù)約公看房俱時(shí)間疫和聯(lián)想系人袋。2、辦周密賓填寫悔各種左客戶復(fù)資料此及有振效表竹格，助進(jìn)行是現(xiàn)場(chǎng)燈威力售進(jìn)樓，霜力求城深度賭追蹤心并及蒸時(shí)克聞服障寇礙達(dá)菠成銷添售。89八、扣廣告幫與促紹銷的患整合1、億廣告浩與促爭(zhēng)銷緊還密結(jié)負(fù)合，泥相互弓促進(jìn)穴：促銷命活動(dòng)族與廣溝告投壞放二衛(wèi)者是覆營(yíng)銷采工作旋中不棗可分遵割的藍(lán)要素。促忍銷活馬動(dòng)可梁以為隆廣告路投放伴提供凱目標(biāo)雅對(duì)象展，量臉化周醬期，哭使廣污告訴帆求特愛色鮮輸明；誦廣告薄可以稍為促委銷活帖動(dòng)制抓造輿伸論氣稈氛和愿購(gòu)買府導(dǎo)向代，最既大限們度地室將信煤息廣診泛傳炮達(dá)、臉滲透北。而償且促銷捕活動(dòng)還為腥我們哈的營(yíng)那銷工治作提供扭了一蓄個(gè)借發(fā)鑒其消他行盜業(yè)成晌功經(jīng)雁驗(yàn)的尖有效紋途徑。同爐時(shí)，宴它們同形獄象廣驚告、唐現(xiàn)場(chǎng)啄銷售穿、公憲關(guān)活牽動(dòng)等策共同書構(gòu)成總完整荷的營(yíng)尺銷體胡系。90為了悄使廣完告與鞋促銷港的整侵合效撥益最閉大化撿，還還須同猶時(shí)滿捎足以荒下三苦個(gè)條燙件：第一輪、廣眉告與藥促銷旅不能球單獨(dú)勾使用屈：應(yīng)清權(quán)醒地樹認(rèn)識(shí)您到二者思的作碎用不滔可相心互替秤代。在房地躍產(chǎn)市始場(chǎng)競(jìng)翠爭(zhēng)如液此慘嫌烈的灘今天阻，僅染憑一模、二則好掏廣告暮創(chuàng)意釘或簡(jiǎn)凈單地羅執(zhí)行堪一個(gè)錢促銷輪活動(dòng)米，都是不宰可能父成功殖的。成只有將它臘們同艷時(shí)實(shí)凍施，壯使之相互歷依托趣，各月負(fù)其所責(zé)，嫩才能陳產(chǎn)生京巨大露的合乓力。91第二淺、先底培養(yǎng)罪市場(chǎng)傭，后鑼收獲沖果實(shí)斯：目標(biāo)橫市場(chǎng)反的培蘇養(yǎng)工伏作是昨決定乎成敗流的關(guān)珠鍵因悲素，在一個(gè)完領(lǐng)整有候效的貌營(yíng)銷抓計(jì)劃消中，刃目標(biāo)改市場(chǎng)鐮的培朗養(yǎng)工灘作是指為了僚給下齡一階洪斷的物核心萬(wàn)營(yíng)銷思廣告抓活動(dòng)詢搭建腫一個(gè)杜充分的給平臺(tái)，必須倚要提助前一波個(gè)周伏期實(shí)悔施周吐密的閣基礎(chǔ)辦推廣行命為，睡達(dá)到貨使目犯標(biāo)受喇眾對(duì)告產(chǎn)品由的認(rèn)曾知度掉與好射感度連續(xù)雖提升豬，最視大限漆度地賺消除庫(kù)他們免對(duì)廣嗎告主箱的抵移觸心理，舉增強(qiáng)活企業(yè)補(bǔ)的親吉和力居。92第三博、平裝鋪直約敘，抗費(fèi)用衰均攤頓的模刷式必閉須摒滑棄：有限造的推互廣經(jīng)調(diào)費(fèi)預(yù)喝算和昌供求睜嚴(yán)重帳失衡羽的市吼場(chǎng)現(xiàn)狀同繩時(shí)要腹求我圣們的胖營(yíng)銷陽(yáng)行為必須箭集中挑優(yōu)勢(shì)魚兵力址，在一摔定的洪時(shí)空拜范疇綱內(nèi)形達(dá)成以秧多打尸少，固以快援打慢的有港利局孩面，鳳才能近保證等順利釣