客戶體驗管理

客戶體驗管理中國管理科學(xué)學(xué)會咨詢委員會理事國富經(jīng)濟研究(咨詢)中心韓進軍研究員1為什么以客戶為中心

以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營方式以產(chǎn)品為中心傳統(tǒng)經(jīng)營流程以產(chǎn)品為中心經(jīng)營理念90年代以來環(huán)境變化影響90年代以來環(huán)境的變化困難企業(yè)啟示成功企業(yè)啟示以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的必要性90年代客戶的轉(zhuǎn)變服務(wù)成為生存根本以客戶為中心的理念誤區(qū)后視鏡2以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營方式以產(chǎn)品為中心－商業(yè)模式—管理者學(xué)—核心競爭力產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)一市場大力產(chǎn)品營銷/推廣—經(jīng)濟規(guī)模—低成本競爭力價格/邊際利潤市場容量增大市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生利潤股票/企業(yè)價值提升為什么以客戶為中心以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營流程3以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)品的開發(fā)及推廣高市場份額高利潤以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念：以產(chǎn)品為原動力，帶動企業(yè)高速成長、從而獲得高市場份額，由此獲得高利潤為什么以客戶為中心4成功企業(yè)的共同點萬事皆以客戶為中心。企業(yè)做的一切事情，都以客戶為中心，以客戶為導(dǎo)向，這是所有成功的公司一定共有的特性。為什么以客戶為中心90年代以來環(huán)境變化影響590年代客戶的轉(zhuǎn)變過去現(xiàn)在競爭對手少多市場環(huán)境供不應(yīng)求—可供選擇的供應(yīng)商及產(chǎn)品少—只要有實業(yè)，就會有利潤—市場份額領(lǐng)先者，利潤最高供大于求——可供選擇的產(chǎn)品/服務(wù)多樣化——產(chǎn)品差異減少——以降低價格來獲取獲取市場份額——行業(yè)邊際利潤率呈遞減趨勢——企業(yè)利潤降低，甚至沒有利潤客戶——信息不流通——無法對供應(yīng)商極其產(chǎn)品作正確了解/比較——關(guān)注的事項單一——滿足于標準產(chǎn)品和服務(wù)——消費者權(quán)益意識不高供應(yīng)商享有權(quán)力——信息靈通快速——可做多種比較和選擇——關(guān)注的事項越來越多——追求個性化產(chǎn)品及服務(wù)——消費者權(quán)益與日俱增客戶享有權(quán)力為什么以客戶為中心以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的必要性6以客戶為中心的錯誤認識并不是傳統(tǒng)的市場問卷調(diào)查也不是老套的客戶滿意度更不是原始的拉客戶私人關(guān)系為什么以客戶為中心以客戶為中心的理念誤區(qū)7為什么以客戶為中心以客戶為中心的理念誤區(qū)8為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難以客戶為中心的經(jīng)營方式理念高空走鋼絲寓意轉(zhuǎn)型艱難根源陰陽兩極圖（聯(lián)想案例）百米沖刺以客戶為中心的文化交流談?wù)撝袊娦潘伎?為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難10為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難高空走鋼絲寓意11高空走繩索需要眼睛集中在一個目標點平衡棒的合理使用藝高膽大警覺需要眼睛盯住客戶注意市場分額及利潤的平衡做好管理，用于創(chuàng)新唯有偏執(zhí)狂才能生存。電信企業(yè)成長為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難高空走鋼絲寓意12陰陽太極圖為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難企業(yè)成功后漸漸又回到以自己為中心聯(lián)想案例創(chuàng)業(yè)初時強烈客戶意識代理感受老總不知客戶在哪（市場推廣厲害、代理強）按需定制及時響應(yīng)難以滿足出現(xiàn)問題需求幫助難（萬科老總）規(guī)則流程多800光有熱情，難以有效解決客戶問題。你如何理解“以客戶為中心”的管理13為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難14以客戶為中心是什么客戶理念內(nèi)在關(guān)系客戶意識內(nèi)涵與范疇客戶導(dǎo)向內(nèi)涵與范疇以客戶為中心內(nèi)涵與范疇什么是客體體驗客戶體驗困惑客戶價值金字塔客戶體驗定義客戶體驗衡量客戶體驗游戲規(guī)則以客戶為中心的經(jīng)營流程15客戶意識內(nèi)涵產(chǎn)品為中心（傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟供不應(yīng)求）自發(fā)的行為（良心等本能，下意識/潛意識/偶然性）零散的亮點，以自我本體為中心僅限于產(chǎn)品停留在觀念意識上面，沒有客戶機制保證資源完全是以后端為重點服務(wù)客戶初級形式：統(tǒng)一標準無差異的產(chǎn)品/服務(wù)案例：用戶與客戶以客戶為中心是什么16客戶導(dǎo)向內(nèi)涵市場為中心（啞鈴型，但不是供不應(yīng)求，需要大量市場推廣）自覺的行為（有意識關(guān)注/必然性）將亮點串成線雖然仍是一自我主體為中心，但是能夠主動換位思考，花很多時間去研究揣摩客戶需求（可能我們多判斷提供給客戶并不是客戶真正需要的）付諸于行動，不僅局限在產(chǎn)品，組織體制、渠道/流程等運行機制給予保證：劃分客戶大類，分類提供標準產(chǎn)品/服務(wù)資源以后斷為中心，兼顧前端客戶滿意度：客戶關(guān)注的反饋以客戶為中心是什么17以客戶為中心管理內(nèi)涵服務(wù)客戶成為企業(yè)DNA，自由意識/行為全方位：產(chǎn)品/渠道/企業(yè)文化/管理理念/制度流程/完全細分客戶群按需定制/及時響應(yīng)/一攬子解決方案（totalsolutiaon）/系統(tǒng)集成客戶觸發(fā)，前端是中心，是指揮棒，資源一切積極響應(yīng)支持前端從本體置位于客體，體驗客體，在回歸主體———客戶體驗：真實把握客戶需求高級形式——客戶體驗是客戶服務(wù)理念最高境界以客戶為中心是什么18客戶體驗困惑

發(fā)自內(nèi)心對客戶關(guān)懷需要，仍是難以真實把握客戶需求，客戶體驗太難！人的心理定式是強大的，我們往往習慣了從自己的角度去看問題，而人的認知能力是有局限性的，當我們習慣同自己的思維模式去看待客戶時，我們的認知往往會防礙了解別人的需要和感受，有時我們自己認為很清楚用戶的需求，其實并沒有真正理解，而只是一種自我感覺。只有完全忘記自我，變?yōu)椤翱蛻簟?，用客戶認知結(jié)構(gòu)、思維方式去體驗客戶的感受，我們才有可能準確切實把握客戶需求和心理感受。才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心”。以客戶為中心是什么19

以客戶為中心是什么

滿足客戶需求的價值20完美的客戶體驗客戶與供應(yīng)商交往的整個過程中總體的感受，它不僅要滿足客戶的需求，還要重視客戶的感受。EndtoEnd端對端的客戶體驗購買前的體驗購買過程體驗交付安裝體驗服務(wù)支持體驗以客戶為中心是什么21客戶體驗的衡量業(yè)界并沒有統(tǒng)一的度量方法或標準每個企業(yè)按照自身情況自行設(shè)計以客戶為中心是什么22客戶體驗商業(yè)利潤模式不是根據(jù)自己核心能力滿足客戶只要有利潤，千方百計滿足客戶合作外保找準真正客戶需求的關(guān)鍵點客戶服務(wù)的作用和價值是雙向的

不要怕客戶需求太無理難以滿足怎么辦

客戶體驗實際上并不是說企業(yè)不計成本的來滿足客戶的每一個需求，而是你如果能真正的掌握到客戶體驗，實際上你能找到最關(guān)鍵滿足客戶的那一點，如此可能是你節(jié)約成本的方式。以客戶為中心是什么23以客戶為中心的經(jīng)營流程設(shè)計最佳的利潤模式以客戶為中心－商業(yè)模式—管理哲學(xué)—核心競爭力由直接與客戶的接觸，來發(fā)掘客戶真正的問題所在，鎖定客戶最迫切的需求（即能夠客戶帶來最大的價值挑選最合適的客戶群創(chuàng)造新的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足客戶需求業(yè)務(wù)快速成長并占領(lǐng)市場分額產(chǎn)生利潤提高股票價值以客戶為中心是什么24以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案客戶三維關(guān)系需求價值鏈三維客戶需求開發(fā)與推廣分析把握不同客戶群需求產(chǎn)品有價，服務(wù)無價到客戶中間去傳統(tǒng)經(jīng)理人時間安排客戶為中心經(jīng)理人時間安排滿足客戶需求，重在言行一致堅守崗位，人人有責，分工協(xié)作，團結(jié)一心內(nèi)部客戶服務(wù)制度一站式服務(wù)以客戶為中心的反觸發(fā)機制組織結(jié)構(gòu)圖運營模式誰最貼近客戶，誰就是指揮棒以個人為中心的管理個人行動計劃激勵與監(jiān)控機制整合資源，協(xié)同作戰(zhàn)總論企業(yè)模式設(shè)計以客戶為中心行動準則精益求精，不斷提升25為客戶尋求永遠最佳的解決方案展開想像力，對客戶的需求要比他們看的更遠，更透徹，還要探究客戶的習慣、希望并重視他們的感覺.把握滿足現(xiàn)有的顯性客戶需求激發(fā)潛在的客戶需求以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案26以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案27三維的客戶需求功能及特性質(zhì)量/品質(zhì)品牌價格1、產(chǎn)品及功能的需求以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案28關(guān)系維護需求無微不至關(guān)懷客戶的專業(yè)銷售隊伍超越期望服務(wù)無邊界服務(wù)特殊客戶支持差異對待政策分享價值降低壓縮產(chǎn)品/服務(wù)成本，讓利客戶以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案29三維客戶需求的開發(fā)及推廣避免在核心產(chǎn)品上投入過多的資金和感情，但應(yīng)付出資源去開發(fā)：購買應(yīng)用和關(guān)系維護服務(wù)項目打破平均化的客戶關(guān)系，細分客戶群。等同＝不公平，公平＝不等同針對不同的客戶群體的價值取向，來設(shè)計相應(yīng)的三維產(chǎn)品及服務(wù)組合借市場營銷使自己的產(chǎn)品及服務(wù)與眾不同而贏得競爭支援系統(tǒng)（CRM，香港電訊龍系統(tǒng)）以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案30客戶最迫切的需求提高支援系統(tǒng)效率企業(yè)最有價值的信息很少企業(yè)有系統(tǒng)的收集、分析和應(yīng)用這信息在企業(yè)內(nèi)部大力溝通以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案31產(chǎn)品有價，服務(wù)無價傳統(tǒng)產(chǎn)品時代已經(jīng)不復(fù)存在，產(chǎn)品由于服務(wù)而變得更有價值，產(chǎn)品僅是顧客享受服務(wù)的橋梁，客戶通過服務(wù)才真正體驗到產(chǎn)品的價值與效用之所在。CarlyFiorinaHPCEO以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案32價值鏈的延伸以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案33價值鏈延伸的利益幫助客戶創(chuàng)造新的商機與價值，從而幫助自己幫助企業(yè)挑選最有潛力的客戶群幫助企業(yè)創(chuàng)造新的企業(yè)模式利益共同體———命運共同體轉(zhuǎn)變，你贏、我贏，大家贏以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案34中國電信現(xiàn)有價值鏈

以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案35中國電信未來價值鏈

以客戶為中心怎么做為客戶尋求永遠最佳的解決方案

36到客戶中間去走出去我們的指揮官永遠都要以客戶為中心，只有更了解客戶，才能延續(xù)電信管理者準確把握客戶需求方面的成功。所以，能夠花更多的時間到客戶中間去。深潛（內(nèi)部客戶）請進來以客戶為中心怎么做到客戶中間去37你的時間花在哪里70%公司內(nèi)部的事30%公司外部的事以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)時間分配公司內(nèi)部的事—市場營銷規(guī)劃及分析—行政業(yè)務(wù)—預(yù)算及費用監(jiān)控—員工管理及指導(dǎo)公司外部的事—見供應(yīng)商—見代理商—見記者/行業(yè)分析家—見政府官員—見客戶以客戶為中心怎么做到客戶中間去38你的時間花在哪里70%公司外部的事30%公司內(nèi)部的事以客戶為中心的傳統(tǒng)時間分配公司內(nèi)部的事—市場營銷規(guī)劃及分析—行政業(yè)務(wù)—預(yù)算及費用監(jiān)控—員工管理及指導(dǎo)公司外部的事—見供應(yīng)商—見代理商—見記者/行業(yè)分析家—見政府官員—見客戶以客戶為中心怎么做到客戶中間去39內(nèi)部客戶服務(wù)制度推倒隔離墻部門之間心理之間職責梳理，建立滿足客戶需求合理流程服務(wù)三要素

明確“我的客戶是誰”

善于分析客戶的需求

善于滿足客戶需求案例：香港電訊內(nèi)部客戶制度以客戶為中心怎么做人人有責、分工合作、團結(jié)一心40一站式服務(wù)只需一個電話，其他我們來端對端服務(wù)體驗：以客戶為中心怎么做人人有責、分工合作、團結(jié)一心41以客戶為中心的反觸發(fā)機制總裁客戶傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)圖：總裁最大客戶總裁以客戶為中心的組織圖：客戶最大以客戶為中心怎么做以客戶為中心的反觸發(fā)機制42誰最貼近客戶，誰就是指揮棒誰貼近客戶、誰是一線，誰就是指揮棒，但指揮棒不是指揮者，指揮棒是指給客戶解決問題的中心，公司所有的工作要圍繞中心去響應(yīng)。原來一線只有銷售，現(xiàn)在呢，要增加上服務(wù)一線要能“指揮”后面，一線要有“命令”的權(quán)利，這權(quán)利體現(xiàn)在：一是能及時尋求到、調(diào)動后端的資源支持；一是能及時得到政策信息等，這是要從根本上解決的問題。服務(wù)對其他各個部門有要求，不管是政策也好、資源也好，你們所提出的問題他必須給及時的回復(fù)。

以客戶為中心怎么做以客戶為中心的反觸發(fā)機制43以客戶為中心反方向運營模式傳統(tǒng)的運營模式：由企業(yè)自己核心競爭力出發(fā)資產(chǎn)核心能力投入原材料客戶銷售渠道產(chǎn)品/服務(wù)以客戶為中心的運營模式：由客戶的需求出發(fā)客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入原材料資產(chǎn)核心競爭能力以客戶為中心怎么做以客戶為中心的反觸發(fā)機制44管理上1、要求每一位員工都能加強這種客戶體驗的意識，并落實在自己的每一件具體工作中除此之外，2、對員工的每一項客戶合理化建議都有一個落實的閉環(huán)3、在公司里明確客戶代表，將客戶真正需求的信息正確地傳遞到相關(guān)處理部門，并監(jiān)督落實；把服務(wù)客戶的導(dǎo)向落實到考核、表彰制度中去；公司要構(gòu)建一個獨立于具體實施部門之外的一套信息監(jiān)控體系，監(jiān)控各項業(yè)務(wù)、各個單位對客戶需求的滿足狀況。研究上成立一個客戶體驗中心來對一些關(guān)鍵的客戶需求或客戶使用特性給出科學(xué)的結(jié)論激勵與監(jiān)控機制以客戶為中心怎么做以客戶為中心的反觸發(fā)機制45企業(yè)模式設(shè)計要素要解決的問題具體內(nèi)容選擇立項的客戶群我希望對哪些客戶提供服務(wù)？我能夠為哪些客戶提供價值？哪些客戶可以讓我賺錢？我希望放棄哪些客戶？創(chuàng)造新的利潤模式我將如何獲得盈利？如何為客戶創(chuàng)造價值，從而獲取期中的一個部分作為我的利潤？我采用什么盈利模式？確保行業(yè)的差異性與競爭優(yōu)勢我將如何保護利潤流為什么我選擇的客戶要向我購買？我提供給客戶的價值與競爭對手有何不同？特點何在？哪些競爭優(yōu)勢能夠抵消客戶，或競爭對手的力量？優(yōu)選適宜的價值鏈及供應(yīng)鏈我將從事何種經(jīng)營活動我希望向客戶提供何種產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案？我希望從事何種經(jīng)營？起到何種作用？我打算將哪些業(yè)務(wù)進行分包，外購，或者與其他公司協(xié)作生產(chǎn)？以客戶為中心怎么做總論46

以客戶為中心的經(jīng)營方式以客戶為中心怎么做總論47百萬客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現(xiàn)形式？？53（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道54愛人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始56

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪59理念之五心動不如行動60結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動不如行動62丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰63推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點64成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛65拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。66

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的67

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備68

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介69約見約見的目的就是獲得面談的機會70

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。71如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！72