某地產項目整合推廣發(fā)布策略

巴黎馨苑整合推廣策略

同致行顧問2008年1月匯報目的：本次匯報的目的是在基于近期溝通后的幾個核心問題和前次《巴黎馨苑定位報告》的基礎之上，對項目的價值體系進行深化，并針對目標客戶的特征，提出了本項目的整體推廣策略，以保證本項目整體營銷工作的順利運行。項目整體定位項目價值體系客戶群分析項目推廣策略本項目競爭區(qū)域的確定火車站一級競爭圈本案二級競爭圈在近幾年內本項目是益陽商業(yè)中心區(qū)規(guī)模最大的項目。本項目面對的是整個益陽市場的競爭。本項目的整體定位策略采取市場領導者策略，主打中高端市場。整體定位思路體現(xiàn)項目整體形象：

益陽中心商業(yè)區(qū)最高尚社區(qū)；25萬平方米的超大規(guī)模高尚社區(qū)；符合目標客戶格調(深厚的文化內涵)：體現(xiàn)大氣、尊貴、榮耀、高尚、權威；西方文明；目標客戶的行為特征：滿足客戶表現(xiàn)地位、財富、身份、境界的心態(tài)；總體定位城市核心區(qū)的領袖府邸項目形象定位法式尊邸，都市領袖項目整體定位客戶群分析項目價值體系項目推廣策略益陽居民收入情況政府行政機關高級公務員10萬元以上/年中級公務員4-10萬元/年普通公務員2-4萬元/年企事業(yè)單位高層管理人員10萬元以上/年中層管理人員5-10萬元/年低層管理人員2-5萬元/年普通員工1-3萬元/年私營企業(yè)私企業(yè)主10萬元以上/年個體工商戶高收入者10萬元以上/年中等收入者6-10萬元/年較低收入者2-4萬元/年城市新興白領中產階層白領階層2-4萬元/年自由職業(yè)者高收入者5-10萬元/年中等收入者3-5萬元/年中高檔住宅客戶具備較高的購房實力。住宅消費者需求特征以改善居住為目的企事業(yè)單位中高層領導和桃花侖沿線的私營業(yè)主和工商個體戶。從開始的福利分房向房地產商品房轉換，即從最基本的居住需求向開始注重住宅所能給予的附加價值轉變。北美陽光城主要是以大戶型四房為主，隨著價格上漲，客戶購房要求將從四房轉向三房；而這些客戶正是本區(qū)域內市場機會點所在。從銀行鑒定角度而言，以改善居住為目的主流消費者購房均為第一套購房，因此受到國家政策影響非常小。目前本區(qū)域市場的主流消費者為關注住宅附加價值的自住客戶。對本項目而言，這將是本項目的主流目標客戶。如何滿足這部分客戶的需求將是建立競爭優(yōu)勢的關鍵。住宅總價北美·陽光城中天國際花城、龍洲·匯龍苑秀峰·富邦市場機會點通過結合本項目的整體定位、項目競爭策略和目標客戶現(xiàn)狀，本項目的目標客戶定位為：以中高檔客戶為主，其次為高檔客戶和中低檔客戶，再次為投資客戶。高檔客戶——高層泛公務員、國企高管、大型私營老板、中小型私營業(yè)主中高檔客戶——區(qū)域內政府、企業(yè)中層泛公務員，中學或者高校教職工。中低檔客戶——區(qū)域內政府工作基層人員、中小企業(yè)員工，尤其是青年客戶。本項目的客戶定位本項目的客戶定位高檔客戶中高檔客戶中低檔客戶投資客目標客戶圖例：★核心客戶◆

重要客戶●游離客戶分階段客戶定位×★★◆形成品牌前形成品牌后★★●◆他們積累下一定的財富；不會盲目消費，懂得量體裁衣，知道怎么樣花錢最合算；他們的事業(yè)尚處在上升階段，他們對未來充滿自信，他們有實力，他們亦有野心，他們需要被人肯定，希望自己的房子與自己的身份相配；他們渴望有一個屬于自己的溫暖的家，可以修身、可以愉悅，可以放松心靈享受生活；他們買房一般用于自居，因此對未來及產品品質十分看重；他們可能是一生中的第一次購房，改變現(xiàn)在的居住環(huán)境；雖然現(xiàn)在的樓盤很多，但他們仍在觀望，真正的原因是他們想找到最有價值的住宅；一生中的第一次購房，對于他們來說，意味著一次新的成功,也是他們自我發(fā)展的價值體現(xiàn)；他們希望房子能成為標簽；他們更愿意買別人眼中的好房子。中高檔客戶群特征描述：提高生活品質+提升社會地位及自我實現(xiàn)

[看起來更成功]中高檔客戶群核心欲望為了進一步的深入了解益陽房地產客戶市場，我們選取了定位與本項目相似的緹香名苑中高檔客戶的調查問卷進行統(tǒng)計分析，問卷共計120份。我們主要分析了對于項目先階段較為關鍵的幾個方面的因素，以指導后續(xù)營銷策略工作的順利進行。了解項目的途徑報刊電視朋友

介紹戶外

廣告路過電臺網絡直郵短信5.5%1.6%40.2%31.5%20.5%0.0%0.8%0.0%0.0%口碑傳播（朋友介紹）和戶外是兩大主要傳播途徑，共占70%以上。另外，由于沒有采用電臺、網絡、直郵以及短信等傳播渠道，因此百分比為0。對于本項目而言，在重視口碑傳播和戶外的同時，積極開拓其他傳播渠道也是十分重要的。您購房的主要目的給父

母用自居投資

保值結婚

用給兒

女用其他0.8%81.7%9.2%3.3%5.0%0.0%在客戶的購房目的中，自居的共占81.7%，這說明在中高檔客戶中，以改善居住條件為主的客戶占據(jù)目前市場的主要部分；而投資保值的不到10%，說明國家的宏觀調控開始初顯效果。引導并滿足以改善居住環(huán)境為主的客戶群體是本項目營銷的關鍵。購房主要的考慮因素社區(qū)

配套地段

位置項目

規(guī)劃項目

環(huán)境周邊市

政配套物業(yè)

管理發(fā)展商

背景價格戶型交通教育工程

質量其他13.8%15.5%3.4%6.8%3.9%14.6%4.2%11.3%5.9%3.9%2.5%14.1%0.0%在客戶購房考慮的主要因素當中，社區(qū)配套、地段位置、物業(yè)管理、價格和工程質量是客戶主要關注的因素。由于目前益陽房地產市場處于初步階段，隨著競爭的加劇，客戶將更加關注項目規(guī)劃、項目環(huán)境和戶型等因素。你需要的戶型兩房三房四房復式15.3%57.3%21.8%5.6%從客戶所需求的戶型來看，三房占據(jù)近6成，兩房和四房分別各占15.3%和21.8%，而復式需求則相對較低。本項目周邊的青年客戶群體更多，因此，二房的需求量更大，同時由于周邊二房競爭的加劇，性價比將成為兩房競爭的核心。選擇住宅單位時考慮的因素朝向景觀通風平面

布局采光樓層價格其他16.6%13.1%16.6%11.7%18.9%9.1%14.0%0.0%客戶選擇住宅單位時考慮的因素主要是朝向、景觀、通風、平面布局、采光和價格。其中，通風、平面布局和采光都與戶型密切相關。對于本項目而言，戶型的優(yōu)化將成為本項目營銷制勝的一個核心所在。通過對可類比項目客戶統(tǒng)計結果的分析，對本項目有如下啟示：1、口碑傳播和戶外是兩大主要傳播途徑，本項目在重視這兩類傳播途徑的同時，也需要積極開拓其他傳播途徑，以實現(xiàn)更好的傳播效果。2、在客戶的購房目的中，自居客戶占據(jù)絕大部分。因此，引導并滿足以改善居住環(huán)境為主的客戶群體是本項目營銷的關鍵。3、在客戶購房考慮的主要因素當中，社區(qū)配套、地段位置、物業(yè)管理、價格和工程質量是客戶主要關注的因素。而隨著競爭的加劇，客戶將更加關注項目規(guī)劃、項目環(huán)境和戶型等因素。4、客戶所需求的戶型來看，三房需求量最大。本項目周邊的青年客戶群體較多，因而二房的需求量較大，但同時由于周邊二房競爭的加劇，性價比將成為兩房競爭的核心。5、客戶選擇住宅單位時考慮的因素主要是朝向、景觀、通風、平面布局、采光和價格6個因素。其中，通風、平面布局和采光都與戶型密切相關。對于本項目而言，戶型的優(yōu)化將成為本項目營銷制勝的一個核心所在。小結總結：本項目的核心客戶為：從開始的福利分房向房地產商品房轉換，即以改善居住為目的的中高檔客戶；中高檔客戶購房的核心需求是：提高生活品質+提升自己的社會地位和形象及自我實現(xiàn)；在客戶購房考慮的主要因素當中，社區(qū)配套、地段位置、物業(yè)管理、價格和工程質量是客戶主要關注的因素；客戶選擇住宅單位時考慮的因素主要是朝向、景觀、通風、平面布局、采光和價格6個因素。其中，通風、平面布局和采光都與戶型密切相關。對于本項目而言，戶型的優(yōu)化將成為本項目營銷制勝的一個核心所在；口碑傳播和戶外是兩大主要傳播途徑，同時也需要積極開拓其他傳播途徑，以實現(xiàn)更好的傳播效果。項目整體定位客戶群分析項目價值體系項目推廣策略有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值服務價值品牌價值通達價值外部配套產業(yè)價值自然景觀社會認知經濟指標規(guī)劃設計內部配套建材設備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務個性化服務企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值形象建設包裝展示項目價值由有形價值和無形價值構成，無形價值與有形價值各有其特征?；陧椖康膬r值構成的價值體系深化，構建本項目“法式尊邸，都市領袖”的價值體系，提出了本項目“都市豪宅”的七大價值：區(qū)域位置項目規(guī)模中央水景園林建筑形象價值社區(qū)配套物業(yè)管理一、區(qū)域位置價值作為都市領袖豪宅必須地處核心商業(yè)區(qū)的中心位置。以桃花侖路為軸線的中心商業(yè)區(qū)，是益陽市最繁華的商業(yè)地帶，人口密集，步步高超市、愛麗絲超市等商業(yè)設施眾多。正在建設中的沃爾瑪超市將于2兩年后面世，這將進一步提升本區(qū)域的商業(yè)價值。無論是交通路線還是政府產業(yè)規(guī)劃等等，均以本項目區(qū)域為中心。本案中心商業(yè)圈二、項目規(guī)模作為都市領袖豪宅的項目建筑規(guī)模必須宏大。小規(guī)模的城市豪宅無論是其園林景觀還是社區(qū)配套的空間偏小，更是難以符合高檔次客戶的心理需求；本項目25萬平米的總建面，是本區(qū)域內規(guī)模最大的樓盤。三、超大面積中央水景仁者樂山，智者樂水，擁有超大面積的中央水景資源是無數(shù)城市精英的夢想，也是作為都市領袖豪宅的基本前提。本項目近5000平米的中央皇家水景區(qū)，其面積和規(guī)模在本區(qū)域內絕無僅有，即使是郊區(qū)別墅類物業(yè)，亦不相上下。四、園林與建筑的尊貴和藝術性作為都市領袖豪宅的園林和建筑必須具備高尊貴性和藝術性，猶如珠寶和古董，隨著時間的流逝而彌顯珍貴，成為人們的奢侈品。本項目現(xiàn)代法式建筑風格和古典法式園林，凸顯了法國建筑的尊嚴、高貴和藝術形象，其人文品質更是彰顯無遺。

五、高貴的形象價值作為都市領袖豪宅的項目形象必須擁有高貴的形象價值。本項目所塑造的形象氣質高雅、尊貴、身份顯赫；優(yōu)雅、紳士、溫情有事業(yè)、有激情內斂，但從骨子里透出來的陽鋼卻又輕而易舉憾動每個人。六、完美的社區(qū)配套作為都市領袖豪宅項目必須擁有完善社區(qū)配套，在滿足客戶基本的生活需求同時，需要滿足客戶健康、精神、文化需求。本項目所在區(qū)域為益陽城市配套最為成熟的區(qū)域，周圍銀行、酒店、超市、學校、電信等一應俱全?！拔宸昼娚钊Α北景钙?、物業(yè)管理作為都市領袖豪宅項目物業(yè)不僅僅是滿足客戶的安全需求，更是需要成為貼心管家，滿足客戶的地位、身份需求。本項目采取的是智能化的物業(yè)管理模式，在基于智能化提供給客戶更具安全保障性的同時，提供客戶票務服務、酒店預訂、接送小孩等高層次的物業(yè)服務。項目7大價值的推出，應遵循市場規(guī)律和消費者心理，策略上應循序漸進，具備系統(tǒng)性和可操作性。從營銷角度而言，客戶接受一種新產品會出現(xiàn)以下幾個階段：產生印象——印象深化——價值認知——價值認可——購買。在客戶產生印象的階段（即形象導入期）需要樹立本項目的形象，使本項目能夠在目標客戶中產生高層次的形象定位；

在客戶印象深化的階段（即形象深化期）主要是通過在前期形象定位初步導入的情況下，進一步深化，同時開始炒作區(qū)域板塊價值，并引導至本項目自身；在客戶價值認知的階段（即重點推廣期）主要是在前期項目整體形象已經建立的情況下，對本項目的具體價值進行細訴，使客戶產生價值認可，形成購買欲望并最終導致購買行為。如果一次性將本項目的所有價值點全部推出，由于信息數(shù)量眾多，訴求點不夠清晰，容易導致客戶難以接受，更加無法記住和產生認同；而且同樣的信息傳播時間太長，容易使客戶產生疲勞感。因此，項目七大價值共分為三個階段推出，分別為形象導入期、形象深化期和重點推廣期。本項目七大價值共分為三個階段推出：形象導入期：主題——法式尊邸，都市領袖；拔高形象，強調項目的區(qū)域價值；形象深化期：主題——五分鐘生活圈；在拔高項目形象的前提下，強調項目的地段區(qū)域成熟和完善的配套；重點推廣期：主題——項目價值細訴；主要是項目規(guī)模、中央水景、園林建筑、形象價值、物業(yè)管理這五類項目價值。項目整體定位項目價值體系客戶群分析項目推廣策略緊緊把握“城市核心區(qū)的領袖府邸

”“法式尊邸，都市領袖”二大要素進行定位策略，從點到面的各個層面上拉開與主要競爭對手的距離。以“區(qū)位+理念+產品”的具體表現(xiàn)來實現(xiàn)與主要競爭對手的差異化競爭，最終實現(xiàn)有效發(fā)動目標客戶的營銷目的。階段性營銷推廣策略在配合項目整體營銷的前提下，建議1期推廣可分為以下幾個階段。第一階段：形象導入期2008年01月—2008年4月初第二階段：形象深化期2008年04月初—2008年5月底第三階段：重點推廣期2008年6月—2008年8月底第四階段：認籌期2008年09月第五階段：開盤熱銷期2008年10月—2008年11月底第六階段：持續(xù)銷售期2008年12月—2009年05月底第七階段：尾盤銷售期2009年06月—2009年08月一期推廣階段劃分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月現(xiàn)場工程進度營銷階段時

間市場預熱期1月

2月2008年2009年營銷籌備期開盤熱銷期持續(xù)銷售期示范園林開始推出第一批開盤售樓處進場裝修一期工程進度及營銷節(jié)點認籌期第二批解籌3月

4月5月售樓處裝修完成銷售人員進場樣板房裝修完成第三批解籌推廣階段形象深化期形象導入期持續(xù)銷售期重點推廣期開盤熱銷期認籌期推廣策略形象積累推廣深化確立品牌市場預熱期認籌期和開盤熱銷期持續(xù)銷售期銷售時期推廣步驟產品特征生活方式品質體現(xiàn)地段價值承上啟下前景描繪產品升級賣點訴求央?yún)^(qū)價值尊貴生活會所園林實物動人營銷籌備期品牌提升火爆營銷項目成熟形象導入期時間：08年1月—4月初目標：客戶積累、產品預熱主題：法式尊邸，都市領袖推廣渠道：戶外廣告、圍墻、活動訴求重點：城市版塊運作、區(qū)域地段價值，提升客戶對本項目區(qū)域的關注度，增加客戶對本板塊價值的認知，最大限度拔高本項目的形象高度，為項目的品牌建立打下基礎。達成目的：形象深化期時間：08年4月初—5月底目標：客戶積累、產品預熱主題：5分鐘生活圈推廣渠道：戶外廣告、圍墻、活動、外展點訴求重點：區(qū)域地段價值，發(fā)展前景，完善生活配套，在拔高項目形象的前提下，強調項目的地段區(qū)域成熟和完善的配套；增強消費者信心，由區(qū)域炒作展開，逐步深入至項目本身，最終形成本項目所提供的生活方式產生向往和憧憬。達成目的：形式：論壇/發(fā)布會/講座主題：關于都市豪宅生活的探討

——什么才是真正的都市豪宅生活？活動一邀請嘉賓：各報社、電視臺和網絡媒體記者祺瑞房產領導同致行公司領導住宅分析專家、權威人士益陽城建學院的部分教授等將討論結果通過電視、報紙進行新聞報道。重點推廣期時間：08年6月—08月8月底目標：強勢推廣、客戶積累、建立信心主題：項目具體價值的演繹與細訴推廣渠道：產品發(fā)布會、戶外廣告、報紙、活動、短信訴求重點：產品概念、樣板房開放、開盤信息、事件營銷，穿插入產品品質鑒賞訴求。在市場建立高端形象并實現(xiàn)差異化；戶外廣告牌的增加并支撐到項目高端形象，通過樣板房示范園林開放、集中式產品發(fā)布會等活動推廣，最大限度增加客戶的積累，并為下階段的認籌打好基礎。達成目的：活動二少兒才藝展示比賽活動目的：將本活動安排在學生放暑假之前一個星期，針對的客戶群體是赫山區(qū)的30-45歲的中高檔客戶。發(fā)送邀請函售樓處專人接待模型講解媒體記者進行新聞圖文報道觀看影視宣傳片咖啡廳服務人員茶水招待參觀首批樣板房返回售樓處休息拍照、專人講解活動三VIP客戶參觀示范園林區(qū)和樣板房產品說明會活動四認籌期時間：08年9月目標：強勢推廣、鎖住誠意客戶推廣主題：認籌政策推廣渠道：產品發(fā)布會、戶外廣告、報紙、活動、短信訴求重點：產品品質、項目形象、認籌優(yōu)惠政策通過項目的高品質、高形象和認籌優(yōu)惠政策反復刺激客戶，積累大量的認籌客戶，為下階段的開盤做好準備。達成目的：開盤熱銷期時間：08年10月—08月12月目標：強勢推廣、集中消化客戶推廣主題：開盤信息推廣渠道：戶外廣告、報紙、短信、電視、活動訴求重點：產品概念、樣板房開放、開盤信息、事件營銷，穿插入產品品質鑒賞訴求。保證項目一批推出的熱銷，形成熱銷氛圍，并形成品牌標竿。達成目的：活動六開盤慶典持續(xù)銷售期時間：08年12月—09年5月目標：延續(xù)風格和形象，實現(xiàn)完美銷售推廣渠道：戶外廣告、報紙、活動、短信訴求重點：產品，實景，標桿形象通過實景、實物的展示，完成項目的品質訴求；通過前期奠定的品牌形象和有效