別墅項目市場研究及營銷推廣發(fā)布思考

PAGEPAGE31別墅項目市場研究及營銷推廣思考[原創(chuàng)］[推薦］?【第一章上海房地產(chǎn)市場綜述】?作者:匡匡sary蘭曉華馬光遠等一、宏觀經(jīng)濟與上海房地產(chǎn)市場

１、上海宏觀經(jīng)濟的趨好,為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；

上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2００1年,上海市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善,實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2０01年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值4950。8４億元,比上年增長10．２％，高于全國２。9個百分點,并連續(xù)第10年實現(xiàn)兩位數(shù)增長.?上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展;人均GDP達到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件;相應(yīng)地,房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值3０8.58億元，增長1７。8%，增幅比上年提高2。４個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到9.7％，比上年提高２。9個百分點。２、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點;

根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導(dǎo)意見，20０1年3月上海市人民代表大會通過了《“十五"社會經(jīng)濟發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局,還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。

隨著“十五"計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。２０01年完成全社會固定資產(chǎn)投資１984．31億元，比上年增長6.1%,增幅比上年提高５。4個百分點,投資總量超過歷史最高水平.投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善.全年完成基本建設(shè)投資7１２。49億元，比上年增長1。3%;完成更新改造投資43６。８3億元，增長10．2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資62０。31億元，增長９。６%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資５10.78億元，比上年增長13．５％.

市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動,為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善,上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；?正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海“十五"規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一.近年來,隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟,更加規(guī)范，這一切,為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境,而上海經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性,為房地產(chǎn)開發(fā),營造了良好的市場氛圍。

二、２０01年上海房地產(chǎn)市場?２0世紀90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在9０年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，20０1年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積1831.8萬平方米,存量房銷售面積142２．4萬平方米,二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254。２萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。?1、市場供求兩旺,交易再創(chuàng)新高

２0０1年,上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長,與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中：?供應(yīng)——全年批準預(yù)售面積1６60萬平方米,比2０0０年增加7。1％?成交--全年預(yù)售登記面積１８3２萬平方米，比200０年增加26．1%?2、供不應(yīng)求局面全面形成

２001年，全年商品房批準預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比達到1:1。104，全年實際預(yù)售面積第一次超過批準預(yù)售面積。３、成交套數(shù)同步增長,單套面積擴張趨緩

20０1年,與預(yù)售總面積急劇增長同步,上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加,由１9９9年9。73萬套,2０00年11.９４萬套增加到2001年的14．98萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是,2001年的單套面積比總面積增長偏慢。199９年２000年２０01年

總面積（萬/平方米）10７514５３1８32?總套數(shù)（萬套）9。7311.9414．98

單套面積（平方米）11０。461２1。66１22.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視

我們應(yīng)當看到來自市場的威脅：200１年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為１050萬平方米，而84％的量集中在１0—12月,也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達886萬平方米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。【第二章上海別墅市場整體情況】?一、上海別墅市場回顧和展望?1、上海別墅市場發(fā)展的三個階段

從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海樓市的起伏,走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段：?第一階段:外銷別墅掀起第一次別墅浪潮;19９2—199８

進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運而生,上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮.

外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域:長寧區(qū)虹橋路沿線;市中心徐家匯華山路、建國路一帶

其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟,外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有3０%左右。?關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷?第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998-2000?從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著金融風暴所帶來的蕭條時,中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展,特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施,吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。

在外銷別墅市場陷入低潮,還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍,１99８年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2０0０年開始，1999年-2００0年,排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟型別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。

關(guān)鍵詞:滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來;2００1—至今

一方面,別墅投資放出巨量。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。另外，從20０1年土地出讓面積的容積率來看,呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢,１－９月容積率為１.32，第三季度為1．16，而2000年同期分別為１．8７和1.８3。這也反映出２０02年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。?另一方面,市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋,到幾百萬甚至幾千萬的豪宅,滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。?關(guān)鍵詞：1/3、高市場接受度?2、２０01年上海別墅市場?2００1年上海別墅市場成為上海樓市的熱點,品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。總體上,２０0１上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：?別墅項目供應(yīng)量猛增?全年上市別墅項目42個，約是200０年的兩倍,在第四季度則達到了上海歷史最高峰，上市別墅項目21個幾乎與２００0年全年的量接近。別墅市場出盤量占2０01年上市項目總量的1６％，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設(shè)上。?２０01年四個季度純別墅上市量分別為1、6、１0、1９，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。?別墅市場中,高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在２0０萬元以上/棟,但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟型別墅，因走中低價位路線,迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷。?現(xiàn)代風格大行其道

2001年上海別墅風格一反原有的歐陸風格、北美風格一統(tǒng)天下的局面,現(xiàn)代風格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚,得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認同.

新區(qū)域市場的形成

原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶,隨著市民對這種“有天、有地、有花園"物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī),松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋.?豪宅市場的形成?電影“大腕"中的豪宅理論-—不求最好、只求最貴,似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價28００-３5０0美元聞名上海樓市,總共4９套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米2７000元的高價獨領(lǐng)風騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論.?競爭日趨激烈、市場投入逐步加大?隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈,別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”,各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用.這一點從２001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。200１第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。

２００１年第四季度個案廣告投放量排行榜?排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬元發(fā)展商

1佘山銀湖別墅松江2７１．8廣東黃河集團上海公司?4新上?；▓@洋房松江１27．37茸欣房產(chǎn)

6春天花園長寧8８。７東方金馬?8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部

9康橋半島南匯7２.5康橋半島

10云頂別墅松江56．48富淘房產(chǎn)3、2002年上海別墅市場展望

２002年別墅市場較20０1年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當程度的高位風險.

市場供應(yīng)量不減

從2002年１月的別墅上市量來分析,今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市４個別墅項目,而200１年一季度才1個，前年1季度4個,超過了歷史紀錄。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外,更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。

別墅項目遍地開花?據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外,在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈.

豪宅市場繼續(xù)看好

今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300—3５00萬,創(chuàng)下上海別墅最高價,目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價將達到1．３億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理,而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好.?投資別墅項目風險凸現(xiàn)?雖然別墅市場前景看好,但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動,別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力,別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制,則市場前景不容樂觀。?二、綜觀當今上海別墅市場,大致按需求表現(xiàn)為六大類型：

居住型別墅-—針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；

度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用,他們對獨棟或聯(lián)體需求較大;?短期居住型-—他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好,檔次高,

投資回報率高，大多租給老總居?。?旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用；?辦公型別墅—-上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的；?投資型別墅——如上海的老別墅。三、上海別墅市場的區(qū)域分布

據(jù)統(tǒng)計,從１992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約１60個，可建造面積約在100０萬平方米左右,目前已交付使用或正在建造的總量約在7０0萬平方米左右(估計1.5萬套）。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦３18國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域.這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在1５—30公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域

虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域.

這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū),也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主,租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅,如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來,該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風格,相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于8000－1000０元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋"一度成為業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目4４個，共有別墅16６9棟，高級公寓14７棟.?滬青平公路沿線——依托3１8國道的便捷優(yōu)勢,使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。?主要位于虹橋機場西面,基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸,由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅,顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。

滬松公路（泗涇)沿線—-排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型別墅

得益于良好的交通條件(滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌)和得天獨厚的自然條件,滬松公路沿線,尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年,已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數(shù)個高級別墅樓盤,地價也從原先的１0萬/畝升到35－55萬/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”,這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅"板塊。另外，松江新城３00萬平方米大學(xué)城的建設(shè),會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。

松江佘山風景區(qū)——獨棟為主的高檔度假型別墅

上海獨一無二的山水資源,造就頂級概念。目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見,天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地,嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.３億天價別墅——上海紫園,一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。?松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮.

這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊,使市民出入更為自由.交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注.繼松江新城之后,松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域.現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看,目前聯(lián)排每平方米２200元以上,獨立別墅售價超過３０00元。

莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)?1９９5年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始,“莘閔別墅園區(qū)"開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土,

預(yù)示著1,０35畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到2000年為止,整座園區(qū)共有7,13５畝土地,已開發(fā)土地3，３６8畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近8４萬方。其價格范圍有較大跨度，從250０-1００００元／平方米不等。到目前為止，共有１6家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā).隸屬松江新橋鎮(zhèn)。?主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。

閔行顧戴路板塊區(qū)域——板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā),形成區(qū)域熱點。

顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速,一大批別墅商品介入其中,使中高檔消費概念初露雛形。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場.?中心城區(qū)--土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見.?地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求,單棟價格基本在2０0萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升.?浦東板塊區(qū)域—-多塊別墅區(qū)塊并存

繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后,浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。總價格２０９－３5０0萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上;康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以30００畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的15０—300０萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀,也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域.?嘉定南翔地區(qū)-—依托南翔古鎮(zhèn)。

多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000元單價左右,平均租金在30００元／天。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。2、行政區(qū)域分布?根據(jù)統(tǒng)計,目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的７8.３2％,各區(qū)分布比率如下閔行30.07％、松江21.68％、浦東18。1８％、長寧8．３9％、青浦6。99％、嘉定4．20%、南匯3。５%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦)6。99％.四、上海別墅市場的價格區(qū)間?1、總價結(jié)構(gòu)?通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn),目前上海別墅供應(yīng)量集中在１０0萬至２00萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%;其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的１７％；而總價在10０萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在3０0萬以上的豪華型別墅分別為１5%和12%。

從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾.

2、一般單價?目前聯(lián)體別墅單價多在3000-4000元,面積２00平方米左右,總價60萬—80萬，相當市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5０00元以上,面積3００平方米左右,總價在1５０萬元以上。一些面積50０平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過１0０0萬以上.3、板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況?1、長期供不應(yīng)求、短期供過于求。

２0０0年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）1７７萬平方米,當年銷售面積約50萬平方米。2０01年在建別墅大致在4００萬方，銷售面積在10０萬平方米上下.2０02年預(yù)計新建別墅面積可能在80０-１00０萬平方米.?從長期需求來看，上海別墅需求在5—10萬套,而目前別墅上市總量還不到1。5萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5％的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7６00套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成?據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占３１。２％，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25％，港澳、臺同胞則占了近３0％,余下的為其他國家外籍人士購買.從調(diào)查結(jié)果,可以看出,絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈.如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中,將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策

1、風險點?目前,別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn),集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾,分別體現(xiàn)在:?價值選擇風險

如：受靜態(tài)市場局面誘惑,高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩;?以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；

遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗"；價值創(chuàng)造風險?如:開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；

開發(fā)總價在二三百萬一套,品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；

產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；價值傳播風險?如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；

營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等

２、對策

在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風險、價值創(chuàng)造風險、價值傳播風險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程.細致、充分、深入的市場研判；精準、到位的市場定位；創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品準確的營銷主題創(chuàng)新的營銷手段【第三章重點競爭市場研究】?一、松江板塊

１、松江概況?松江區(qū)，位于上海西南,黃浦江上游。面積６０４平方公里，滬籍人口4９萬，于19９8年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年(公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣１2５０周年.上海開埠前,松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松(松江府)財賦半天下之美譽。改革開放以來,尤其是進入９0年代松江經(jīng)濟快速增長，2０00年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值13０．８9億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值４21．0６億元，其中工業(yè)產(chǎn)值４06．75億元；地方財政收入12。07億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額４7．2億元；社會消費品零售額6２。4４億元。

松江是上海市十五期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積3６平方公里,人口25萬以上.建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌,南部體現(xiàn)明清建筑風格，一城兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞:松江新城/國家級出口加工區(qū)/市級工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城／現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/?2、松江九亭?松江九亭，位處上海西南,與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體.與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展,人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。

２00０年之后,特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項目,強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動.20０1年的九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。?價格帶?1999－2001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元/平方米跳至4５19元/平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直＊莘莊的同類物業(yè)。?去化情況?九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65％以上的業(yè)績.這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲.但也應(yīng)當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。３、松江佘山?佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰,佘山擁有上海獨一無二的山水資源,佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源,加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段,佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持.

由于佘山距離上海市區(qū)較遠，并且出于對風景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則,佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅,目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見,天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建,佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露,在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi),萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地,嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。?由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如,“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域,西區(qū)為西佘山南面約13０0畝土地;東區(qū)包括月湖邊的250０畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為184０0平方米、容積率０．178、綠化率７1。57%，共建２－3層別墅１6０棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積５畝以上.“月湖莊園”背依西佘山，懷擁5６萬平方米的月牙湖更是以0。16的低容積率刷新了紀錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）?新橋位于松江區(qū)的東側(cè),與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東,靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95年開始,新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到２００0年為止，新閔園區(qū)共占地7,1３５畝土地，已開發(fā)土地3，３６8畝，共完成各類別墅建造2,673棟,總共面積近84萬方。其價格范圍有較大跨度,從２50０-100０0元/平方米不等。到目前為止,共有16家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。?主要產(chǎn)品有:淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。５、泗涇、洞泗?泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗,麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。20０1年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊,所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。?洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點.但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。二、水景別墅?上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮,水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。?據(jù)統(tǒng)計,滬上23％的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到35．5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的４7.8％，幾近半數(shù).容積率在0。3以下的別墅更是大打親水牌.運氣好的依湖傍河,運氣差的也要引河、挖湖、造灣。

上海部分水景別墅：

楓丹白露別墅70%別墅依水而建，親水空間零距離

佘山銀湖別墅-帝濤灣自然山水

東方夏威夷4。5萬平米人工湖，3000米人工河道?云間水莊南臨磚心河，西面西沙港，小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通，區(qū)內(nèi)順水造坡

馨莊明珠淀浦河?麗水華庭—理想墅麗水，水景主要集中在北部和西部

陽光愛琴海家家有水景的早期倡導(dǎo)者。每家都有4－6米寬的小溪,與外圍活水相通

威尼斯花園淀山湖?九洲大唐花園水面面積5萬平方米.戶戶臨水，家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州?三盛頤景園人工湖怡景湖20多畝?虹山半島2．2萬平方米新湖水景?西郊莊園5片自然湖串聯(lián)18個形態(tài)各異的島嶼

綠洲比華利天然水系和魚塘，一期2萬方人工湖\二期２。７萬方人工湖

【第四章產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況?1、地理位置

本案地處遠期規(guī)劃60平方公里、5０萬人口的松江新城北部,屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程?？偦孛娣e１60０畝,第一批開發(fā)3０4畝。項目基地西臨通波塘、嘉松公路,北依花辰公路(松江新城的北環(huán),尚未建成),東靠滬松公路,西南眺望占地310公頃的松江大學(xué)城（５分鐘車程）和占地１14公頃的十字中央綠地，南向松江新城.

本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠,距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況?交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通,目前交通不很便利，花辰公路建成后,交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌R４線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個停靠站,將對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐。二、基地資源及周邊配套?１、基地資源?基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。

最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。?基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。２、周邊配套?上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）?青青旅游世界與基地隔街(花辰公路)相望，是本基地周邊最大的配套,也是基地外部最大的資源。?青青旅游世界位于松江城北6公里處,園區(qū)面積3６00畝。中西式景點數(shù)十處.各類苗木280余種１00萬余株，另有建筑面積近２萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心.中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目,可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。首先開放的景點有:苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船模活動區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等.?本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。

青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能.

社區(qū)內(nèi)部配套:?本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。

【第五章競爭分析】?一、競爭的基準分析原則

在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。?1、由本案確立因素決定的基準競爭對象２、基準參考別墅分析綠洲比華利

位置明華路36６號?發(fā)展商翰陽(上海)城市建設(shè)發(fā)展有限公司?建筑、景觀設(shè)計美國JＹ建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所?基地面積m2一期7５0畝\二期500別墅面積m2一期33１９3綠化率0.７5

建筑風格與面積意大利H式NF-西班牙式ＮH-北歐式NC—英國式NG-法國式?443.4５3５５.62356.４4416.99429.26?ＮB—意大利式北歐式A型NE-法國式?272.０5238.5734７。14

總套數(shù)一期35６幢\二期220幢物管費2．５元/平米。月

主力價格６5００—95０0總價13０-260萬?銷售情況一期剩二十幾套?主要賣點及概念規(guī)模大\密度較低\私家花園大\歐美別墅風格＼大型生態(tài)社區(qū)＼天然水系和魚塘

云頂別墅?位置泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口

發(fā)展商上海富淘房地產(chǎn)有限公司

建筑設(shè)計同濟大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院

景觀設(shè)計美國DＮD設(shè)計與開發(fā)有限公司

營造承建上海開天集團?基地面積28.3萬平方米綠地面積１８萬平方米建筑風格簡潔現(xiàn)代?建筑面積Ａ型（三層)Ｂ型(二層)Ｃ(二層）D(三層）Ｅ（二層）Ｆ(三層)?地上３27。05m22７8.95ｍ2272。0９m23３0.７９ｍ2２72．５２m２24０。59ｍ２?地下１8５．79ｍ２1６９。０4m2180.5５m2１8１．１３m２163。47m2117。04ｍ２?總套數(shù)一期６６幢會所60００平方米

主力總價160—32０萬元?銷售情況一期開盤半年不到,50多幢預(yù)售

主要賣點及概念高檔別墅山水\普羅旺斯的生活方式

九洲大唐花園

位置九亭滬松公路178９弄?發(fā)展商上海森澤房地產(chǎn)有限公司?設(shè)計師上海同濟大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院/四川省建筑設(shè)計研究院

建造商上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司

基地面積15萬平方米水域面積5萬平方米綠化面積6萬平方米

建筑面積C型(三層)F型(三層）D(二層）

318．８5m２316。3２m22８3。0１m２?總套數(shù)首期3５幢會所２000平方米

主力總價3850-５８８０，120—２30萬/套?物業(yè)管理2．5元/平米。月?銷售情況２001年5月開盤,半年去化65％?主要賣點及概念水面面積5萬平方米．戶戶臨水，家家枕河一環(huán)穿九島，九九繞九州/都市水上自然村

高水化率別墅區(qū)楓丹白露?位置上海南匯華東大道188號(離上海野生動物園半公里）

投資商上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司

發(fā)展商上海愛凌置業(yè)有限公司

行銷企劃上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司?技術(shù)經(jīng)濟指標基地面積m２建筑總面積ｍ2別墅m2公建m2建筑覆蓋率容積率綠化率

245２９8。9４４620400204600９。4％0.1971.5％

建筑風格面積現(xiàn)代海派式現(xiàn)代西班牙式荷蘭鄉(xiāng)村式法國貴族式現(xiàn)代江南式萊特式

396m23９6ｍ242９ｍ24３9m2452m2457ｍ2

現(xiàn)代上海式波特曼式德國現(xiàn)代式密斯式美國維多利亞式?457ｍ2472m２42４m2508m2513m2

總套數(shù)共51套，其中一期2８套,二期23套。

主力總價2５0—３50萬元?銷售情況一期開盤一年左右,估計仍有3—5套未售出

主要賣點及概念海派休閑文化，藝術(shù)氛圍?備注概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。?玫瑰灣?位置孫橋路２０2號（華夏路口)

發(fā)展商上海振川物業(yè)有限公司?環(huán)境地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈\有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美

產(chǎn)品形態(tài)由獨狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。

建筑風格和面積建筑外觀以紅色為基調(diào)獨立別墅295平方米聯(lián)排1６1。12－1９6.１2

價格3２0０—3８00元/平方米會所面積1600平方米

開盤時間2０01年11月

銷售情況獨棟別墅已售完,目前銷售聯(lián)排別墅，總價在５０—80萬/套

主要賣點及概念生態(tài)、自然:潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍天碧水，沒有污染

捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機場、南浦、楊浦大橋、地鐵2號線、磁懸浮列車?備注外立面已完、20０2年年底交房

東方夏威夷

位置上海滬南路５38８弄?開發(fā)商廈門大洋集團股份有限公司上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

技術(shù)經(jīng)濟指標基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率

５2萬（分三期開發(fā)）13萬小于0.25６5％?建筑面積ＡBCDEG?276。69m22９０。80ｍ2３10.２８ｍ2260.83m234６.７7m2271.０9m2?JＫ

3０8.62m2３９6.68m2

總套數(shù)共50０幢獨立別墅，一期１06戶?主力總價１3０—3０0萬元?銷售情況一期預(yù)售率已達70％

主要賣點及概念美國鄉(xiāng)村別墅／夏威夷生活（４.５萬平米人工湖，300０米人工河道)?備注一期20０１年5月開盤,２00２年６月交房?虹山半島?位置上海虹梅南路2121號?發(fā)展商上海景洪房地產(chǎn)有限公司?技術(shù)經(jīng)濟指標基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率

21２5８86０0000.２８5５％

建筑面積聯(lián)體206/２０7；獨棟33３.4平方米/套物管費3元／平方米。月

總套數(shù)一期聯(lián)排26棟（104套)，獨棟84套,另有少許雙拼；二期聯(lián)體二棟（8套），獨棟54棟

價格一期均價6500元,二期均價７５00元,剩余房源獨棟219萬,雙拼9０萬

銷售情況一期銷售95%以上

主要賣點及概念４。4萬平方米新概念戶外休閑運動公園和2．2萬平方米新湖水景

備注一期20０0－１1開盤，20０1—12交房;

二期20０2-３開盤2002—１2交房

淺水灣花園一期二期?位置上海莘淞路９90號

發(fā)展商上海新世紀萬潤置業(yè)有限公司

建筑設(shè)計華東建筑設(shè)計研究院?環(huán)境設(shè)計美國JＹ建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所

技術(shù)經(jīng)濟指標基地面積m2建筑總面積m２容積率綠化率

178０001000000。5６6２％

建筑面積２72-446平方米物管費２。48元／平方米。月

總套數(shù)一期獨棟1０6套，雙拼７棟１４套，聯(lián)排9４套（22棟);二期獨棟63棟?價格聯(lián)體3900—52０0獨棟６３00-7500總價１50-3５0萬?銷售情況獨棟一期99％去化＼雙拼聯(lián)排去化速度較慢

主要賣點及概念房型＼規(guī)劃設(shè)計:水、樹、草、橋\香港富人區(qū)淺水灣的原版移植

備注2０0０—9一期開盤,２００1年12月?２、基準競爭研究對本案的啟示?地理位置基準分析:?本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠,如綠洲比華利,這要求本案：?在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距；?定位上做一定的區(qū)隔;優(yōu)勢資源基準分析:

滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意,應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；

生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐,應(yīng)做足本支持點的利益體現(xiàn)；容積率基準分析：

高檔物業(yè)中,獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準分析?對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的,最重要的產(chǎn)品本身?！镜诹驴驮捶治觥恳?、定位原則：?基于本項目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標考慮,主體目標客戶界定的原則有三：

第一：主體目標客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>

第二：主體目標客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?

第三:主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。二、定位:?通過對別墅消費群的考察,結(jié)合本案層次化特征,同時符合這三個條件的階層是：

主力目標客戶-—所有承受別墅總價2０0萬元以上的精英階層;?職業(yè)特征——1、各類和營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主?2、經(jīng)營管理領(lǐng)域:職業(yè)經(jīng)理人,管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員?3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員?４、社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授

5、有隱性收入的政界人員地域特征——

本地客源：上海本地購房客/來滬工作的外地精英

外地客源:國內(nèi)各地來滬購房客／香港、臺灣來滬購房客/外籍客戶年齡特征——

主體年齡分布在3５—5０歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。

其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。

從目標客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析,作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程,才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：?消費特征——

不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能.?需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高

需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高,容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一?非常注重產(chǎn)品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺?附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位,但一定都追求品位

崇尚自然，追求靜雅。

【第七章ＳWＯT分析】

一、優(yōu)勢分析：

1、資源優(yōu)勢?內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流,形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。橫跨通波塘的一座長橋,在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見,使本案增添了巨大的發(fā)想空間.?外部資源:青青旅游世界使本案增添了強大的生態(tài)氣息。

2、開發(fā)團隊優(yōu)勢：?開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力；

優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計單位支持二、劣勢分析：?１、本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟,人氣不足.?2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利;三、機會分析：

1、松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；

２、松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響;?3、規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極度改善本案的交通狀況,并將增加本地塊的開發(fā)價值;

4、上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫,別墅需求有增無減；四、威脅分析：?1、盤量大，運作周期長,不確定因素多;

2、本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風險;?３、成熟板塊向市場提供的總體量巨大，對本案去化形成壓力；?4、佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市,對本案的高端市場造成威脅;?5、比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅,對本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅；【第八章產(chǎn)品定位思考】?一、項目的總體定位?綠蔭翠華?碧波瀅漾?天朗地闊?水畔浪漫?傳承亞熱帶風情的自然生態(tài)水景純獨棟美墅之城1、亞熱帶風情：從建筑風格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風情?2、自然生態(tài)：本案對面是3600畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界）,別墅處在生態(tài)城中?３、水景:小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水?４、純獨棟：完全純獨立別墅締造高尚別墅之城

5、美墅之城：總規(guī)模達１50０畝，一期就達30４畝,規(guī)模宏大的美墅城邦

二、本項目的市場競爭定位：?總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存針對同類型的別墅物業(yè)——水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。?代表樓盤是:九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。

競爭優(yōu)勢-—（１）自然資源與后天整合優(yōu)勢--真正的戶戶有水。

(2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新——亞熱帶風情。

（３)板塊發(fā)展前景與別墅特區(qū)概念.針對同總價的別墅物業(yè)——高檔別墅區(qū)定位，單價在600０元/平方米以上，面積在２80平方米以上。

代表樓盤:云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等?競爭優(yōu)勢——以創(chuàng)新獨立的亞熱帶風情別墅空間為概念,從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。?【第九章營銷概念構(gòu)想】思考方向一:?（主推)?從“水”的方面做足文章,并尋求概念的創(chuàng)新與突破。一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點:“山”與“水”

從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水"成為我們無法回避的重點

也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點?因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新

同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城)、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點?（一）概念創(chuàng)意:

尋求水概念的升華和突破成為我們的重點?-—獨創(chuàng)“橋居時代"引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念?-—獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率"1、跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居"、“親水”等水概念

現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破,大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少.以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談“親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時在市場上風光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。因此本案對于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。

2、我們努力將水的概念做到極至?自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口,最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。要將水的概念做到極至,我們必須從多個角度進行思考、落實。?從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；

從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流;?從聲音來講,從猛烈到潺潺細語……

水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考：

從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；?從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；

從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；?從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。3、獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念?“橋居時代”的獨特創(chuàng)新

（橋-橋居—橋生活)

我們希望通過談“橋”來說“水”

以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念?倡導(dǎo)新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流?橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨.?古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。從美國舊金山的歷史之橋(金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋）,從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋,從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋……?橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念,更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。從多樣的橋的設(shè)計和巧妙布置,到“步入橋,進家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！4、獨辟蹊徑談“水化率"來替代“綠化率"?“水化率”的新概念?避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”?強調(diào)水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙

以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史?在我們的別墅社區(qū)里,“生態(tài)走廊"、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述.

“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮.我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”.?在提高“水化率"的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉;水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋)。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合;動水與靜景、靜水與雕塑,此情種種,意想無窮!?(二）項目命名構(gòu)想：

在思考方向一上，我們對案名建議如下:?重點推薦案名：

水印廊橋?WaｔｅrｍarkＢｒidgｅ參考案名：?水印長島水印長堤水印長橋?碧水華庭冠華?流水別墅冠華?水云別墅

水榭麗舍依林水都/綠郡水榭水中央

（三)營銷概念傳播：?廣告總精神：?橋居時代,水景別墅

——?推廣主口號：

水印廊橋，締造GRＡＮDＶＩLLA的顛峰時代?（四）產(chǎn)品設(shè)計的思考

對環(huán)境的思考：?依托于我們的“水景概念"為中心,結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。?以水造景,以橋串景?1、水概念在環(huán)境中的落實：?水是本案可以塑造的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心,將水文章“做透”、“做精”、“做細”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細"、“變長"、“變曲”,實現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。?從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等.?２、橋概念在產(chǎn)品中的落實：

圍繞水主題而深化水主題.在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。?主題橋建議：

歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋(日本東京的彩虹橋)、自由之橋(南斯拉夫的卡桑德拉大橋)、浪漫之橋(美國的麥迪遜橋）、斷橋(杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋(揚州瘦西湖)……?橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化:

在別墅小區(qū)內(nèi),橋的設(shè)計重視的遠不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗,從各個方向和角度,賦予橋以雕塑感。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。對建筑的思考：?1、水景別墅的組團：

以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團,在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意?（1）中式水系組團：

尊重自然,要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系,是中國居住文化的要求。因此,我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團的別墅以低樓層(一層半或二層)形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上秉承中國文化為概念。?（2)日式水系組團：?以“石上清泉”為意境,該組團的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素,在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團氣氛。

(3)西式水系組團:?“室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院,明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。2、水景別墅的創(chuàng)新:

流水別墅—-沿中部的溪水，湖泊，構(gòu)建流水別墅,以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。

島居別墅——借水的引進建臨水型、半島別墅,開門既見清風徐來，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷,雅興徒增。

廊橋別墅——專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面,形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼,臥聽水之細語，閑時垂釣、劃水,盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊,水畔浪漫，一種悠長的夢想便隨白云而翻飛,一種君臨天下的大氣風范便油然而生.對細部的思考

基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細部提出如下建議：

(1）關(guān)于會所：

作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。?A、會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所,或者會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。

Ｂ、水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感,在會所中設(shè)計獨特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。?Ｃ、水舞廣場:在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點。（2)關(guān)于居住文化：

中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”.我們對本案“水概念"的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。

A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用:在每幢別墅主入口,用“小橋”來做文章,主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺(即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景(可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉)；或者直接設(shè)計別墅有“護家河”,經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。?Ｂ、“后花園”中的水景運用：?在控制成本的前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品.

從HONＧKONG、TOKYO、SYDNEＹ到CＡＬIＦOＲNIA的ORANGＥＣOUNTRY，富有的身價總在天然水岸邊顯山露水。地球其實是藍色的，陸地之于海洋只是星星點點,人類對這片蔚藍,有著與生俱來、不可割舍的眷戀。依水而筑、臨水而居更是前百年來貴族精英與建筑師之間不變的心靈默契。無數(shù)水岸名宅,如同維納斯般,從水的幻夢中誕生而后永恒。思考方向二:從“亞熱帶風情”的方面暢想,尋求概念的支撐與創(chuàng)新。主要從亞熱帶風情建筑與景觀

以及亞熱帶人文、文化方面進行概念的發(fā)想?同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點

項目命名構(gòu)想：?在思考方向二上，我們對案名建議如下：

重點推薦案名：

加勒比島?CａｒibbeaｎＩslaｎd參考案名：?巴黎島威尼斯別墅思考方向三：從“別墅莊園”方向進行發(fā)想和挖掘。主要是基于本地塊所處的豐富資源著手?以“建造低密度大面積豪華別墅"為假想進行“莊園"概念的包裝

（０。15左右的容積率要求、5-６畝/幢的莊園別墅)

同時將生態(tài)、人文(松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點?本方向僅作思考的方向,在實際＊作中有一定難度.

項目命名構(gòu)想：

在思考方向三上,我們對案名建議如下：

重點推薦案名：

冠華莊園?GuaｎhuaMaｎoｒ參考案名：?藍堡碧水莊園

【第十章整體開發(fā)推廣的思考】?一、整體開發(fā)理念的思考?理念之一:圍繞市場,賺足利潤?——作為一個發(fā)展商，賺錢是本能和動力;只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；?——賣掉產(chǎn)品,才能賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場,從市場的真正需求出發(fā).?理念之二:做精品，樹品牌

——作為一個有遠大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品,樹品牌;

——先天的自然資源和后天的價格優(yōu)勢為打造精品準備了充分條件；?——不是頂級價格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級品質(zhì)

理念之三：尊重共性，突出個性

——別墅的特性和消費者消費偏好要尊重,但上海的客戶可教育；

——只有突出個性,才能形成差異,才能在激烈的別墅競爭中脫穎而出.二、關(guān)于項目整體推廣的