市場(chǎng)調(diào)查研究之抽樣技術(shù)

第3章抽樣技術(shù)

3.2隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.1抽樣調(diào)查概述3.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)抽樣調(diào)查的含義和特點(diǎn)等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)“抽樣技術(shù)”中的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。學(xué)習(xí)和把握抽樣調(diào)查的程序、隨機(jī)抽樣調(diào)查技術(shù)和非隨機(jī)抽樣調(diào)查技術(shù)方法，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“抽樣技術(shù)”中的相關(guān)技能活動(dòng)。運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“抽樣技術(shù)”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。

參加“市場(chǎng)抽樣調(diào)查技術(shù)知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫(xiě)、討論與交流等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)“市場(chǎng)抽樣調(diào)查技術(shù)知識(shí)應(yīng)用”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級(jí)），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級(jí)）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。抽樣調(diào)查方法應(yīng)用背景與情境：為了解普通居民對(duì)某種新產(chǎn)品的接受程度，需要在一個(gè)城市中抽選1000戶居民開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者?？傮w抽樣設(shè)計(jì)。由于一個(gè)城市中居民的戶數(shù)可能多達(dá)數(shù)百萬(wàn)，除了一些大型的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門之外，大多數(shù)企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設(shè)計(jì)只能采取多階段抽選的方式。根據(jù)調(diào)查要求，抽樣分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段是從全市的居委會(huì)名單中抽選出50個(gè)樣本居委會(huì)，第二階段是從每個(gè)被選中的居委會(huì)中，抽選出20戶居民。對(duì)居委會(huì)的抽選。從統(tǒng)計(jì)或者民政部門，我們可以獲得一個(gè)城市的居委會(huì)名單。將居委會(huì)編上序號(hào)后，用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)的方法，可以簡(jiǎn)單地抽選出所需要的50個(gè)居委會(huì)。如果在居委會(huì)名單中還包括了居委會(huì)戶數(shù)等資料，則在抽選時(shí)可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個(gè)居委會(huì)被抽中的概率與居委會(huì)的戶數(shù)規(guī)模成正比，這種方法就是所謂PPS（Probabilityproportionaltosize）抽樣方法。PPS抽樣是一種“自加權(quán)”的抽樣方法，它保證了在不同規(guī)模的居委會(huì)均抽選20戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結(jié)果可以直接進(jìn)行平均計(jì)算。當(dāng)然，如果資料不充分，無(wú)法進(jìn)行PPS抽樣，那么利用事后加權(quán)的方法，也可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行有效推斷。

在居委會(huì)中的抽樣。在選定了居委會(huì)之后，對(duì)居民戶的抽選將使用居委會(huì)地圖來(lái)進(jìn)行操作。此時(shí)，需要派出一些抽樣員，到各居委會(huì)繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會(huì)的實(shí)際位置、實(shí)際覆蓋范圍，并計(jì)算每一幢樓中實(shí)際的居住戶數(shù)。然后，抽樣員根據(jù)樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問(wèn)的樣本。確定受訪者。訪問(wèn)員根據(jù)抽樣員選定的樣本戶，進(jìn)行入戶訪問(wèn)。以誰(shuí)為實(shí)際的被調(diào)查者，是抽樣設(shè)計(jì)中最后一個(gè)問(wèn)題。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對(duì)受訪者的選擇可以根據(jù)成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計(jì)算機(jī)最多的人、收入最高的人、實(shí)際負(fù)責(zé)購(gòu)買決策的人，等等。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是個(gè)人行為，則家庭中每一個(gè)成年人都可以作為被調(diào)查者，此時(shí)就需要進(jìn)行第二輪抽樣，因?yàn)槿绻螒{訪問(wèn)員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會(huì)偏向某一類人，例如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。在家庭中進(jìn)行第二輪抽樣的方法是由美國(guó)著名抽樣調(diào)查專家LeslieKish發(fā)明的，一般稱為KISH表方法。訪問(wèn)員入戶后，首先記錄該戶中所有符合調(diào)查條件的家庭成員的人數(shù)，并按年齡大小進(jìn)行排序和編號(hào)。隨后，訪問(wèn)員根據(jù)受訪戶的編號(hào)和家庭人口數(shù)的交叉點(diǎn)，在表中找到一個(gè)數(shù)，并以這個(gè)數(shù)所對(duì)應(yīng)的家庭成員作為受訪者。3.1抽樣調(diào)查概述3.1.1市場(chǎng)抽樣調(diào)查的涵義3.1.2抽樣調(diào)查的特點(diǎn)3.1.4市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序3.1.3抽樣調(diào)查的作用3.1.1市場(chǎng)抽樣調(diào)查的涵義

市場(chǎng)抽樣調(diào)查有廣義和狹義之分。廣義的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣；狹義的抽樣調(diào)查只包括隨機(jī)抽樣。下面市場(chǎng)抽樣調(diào)查的涵義是狹義的。所謂抽樣調(diào)查，就是按某種規(guī)則從調(diào)查對(duì)象總體中選取一定數(shù)目的單位，作為代表總體樣本，運(yùn)用樣本單位的調(diào)查，結(jié)果推斷總體一般情況的一種調(diào)查方式。3.1.2抽樣調(diào)查的特點(diǎn)

抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最多的方法，它具有一下明顯的特點(diǎn)（見(jiàn)圖3-1）。

圖3-1抽樣調(diào)查的特點(diǎn)3.1.3抽樣調(diào)查的作用在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查的內(nèi)容很多（見(jiàn)圖3-2）。

圖3-2抽樣調(diào)查所使用的范圍

3.1.4市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序

市場(chǎng)抽樣調(diào)查，特別是隨機(jī)抽樣，有比較嚴(yán)格的程序，只有按一定程序進(jìn)行調(diào)查，才能保證調(diào)查順利完成，取得應(yīng)有的效果。抽樣調(diào)查一般分為以下幾個(gè)步驟（見(jiàn)圖3-3）。

圖3-3市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序蓋洛普使用抽樣調(diào)查技術(shù)預(yù)測(cè)總統(tǒng)競(jìng)選背景與情境：關(guān)于民意測(cè)驗(yàn)要調(diào)查多少人的爭(zhēng)論，最激烈的沖突發(fā)生在1936年。1936年美國(guó)大選中，競(jìng)選雙方是鼎鼎大名的民主黨候選人富蘭克林?羅斯福以及共和黨候選人阿爾弗雷德?蘭登。大選之前，有一本叫《文學(xué)文摘》的雜志，從電話簿和汽車主登記表中選出了一大批選民（超過(guò)200萬(wàn)人次）做抽樣調(diào)查，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，該雜志預(yù)測(cè)阿爾弗雷德?蘭登將取得勝利，而且會(huì)以57%對(duì)43%的壓倒性優(yōu)勢(shì)獲勝。不幸的是，這份在電話簿和汽車主登記表中選擇的選民并不能代表1936年整個(gè)美國(guó)的所有選民。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)人沒(méi)有電話，更沒(méi)有汽車，并且這部分被忽略的選民收入很低，并不富裕階層那樣傾向于投共和黨的票。所以在競(jìng)選后不久，《文學(xué)文摘》雜志社因其失誤的預(yù)測(cè)使其可信度急劇下降。

同時(shí)有一位市場(chǎng)研究人員叫喬治?蓋洛普，他運(yùn)用了與《文學(xué)文摘》雜志社不同的方法，即統(tǒng)計(jì)抽樣的調(diào)查方法，在全美國(guó)選取了1000個(gè)樣本，他的分析結(jié)果是羅斯福獲勝。大選結(jié)果是羅斯福以62%對(duì)38%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲得勝利，輕松地獲得48個(gè)州中46個(gè)州的勝利。這件事使得喬治?蓋洛普所采用的這種調(diào)查方法在全球引起了轟動(dòng)。從此，抽樣調(diào)查在西方得到了普遍認(rèn)可，蓋洛普創(chuàng)辦了以他的名字命名的市場(chǎng)調(diào)查公司并長(zhǎng)盛不衰。直到現(xiàn)在，蓋洛普公司依然是全球聲譽(yù)最好的調(diào)查公司之一。問(wèn)題：為什么《文學(xué)文摘》雜志進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，但最終預(yù)測(cè)的結(jié)果卻是錯(cuò)誤的，相反蓋洛普只做了少量的市場(chǎng)調(diào)查卻能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)？分析提示：《文學(xué)文摘》最大的失誤在于認(rèn)為接受調(diào)查的人越多越好，而忽視了選擇這些人的科學(xué)方法，他們排除了窮人，它的調(diào)查對(duì)象大多數(shù)是從電話簿，以及汽車登記冊(cè)上得到的，如果有人沒(méi)有汽車，或者沒(méi)有電話的話，就不會(huì)被抽查到。所以，即使回收了兩百多萬(wàn)張票，還是不能反映總體的情況。而蓋洛普的調(diào)查對(duì)象剛好能反映所有選民的特質(zhì)。3.2隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.3分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.4系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

隨機(jī)抽樣法是按隨機(jī)原則從調(diào)查總體中抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以其結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查方式。

1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的類型簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱隨機(jī)抽樣。它是最基本的隨機(jī)抽樣方法，也是理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方法。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣具有簡(jiǎn)單方便可行的優(yōu)點(diǎn)，適用于特征分布均勻的總體。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。（1）直接抽取法是從調(diào)查總體中直接隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種方法適合對(duì)集中于某個(gè)較小空間的總體進(jìn)行抽樣，如對(duì)存放于倉(cāng)庫(kù)的同類產(chǎn)品直接隨機(jī)抽出若干產(chǎn)品為樣本進(jìn)行質(zhì)量檢查。3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

（2）抽簽法是將總體各單位編上序號(hào)并將號(hào)碼寫(xiě)在外形相同紙片上參合均勻后，再?gòu)闹须S機(jī)抽取，被抽中的號(hào)碼所代表的單位，就是隨機(jī)樣本，直到抽夠預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止，如表3-1所示。表3-1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)

總體名冊(cè)完整時(shí)，樣本抽取方便，方法簡(jiǎn)單

（1）完整總體名冊(cè)不易取得，或取得成本很大時(shí)實(shí)行困難；（2）當(dāng)總體樣本單位過(guò)多時(shí)，抽樣作業(yè)相對(duì)不便；（3）樣本分配較分散，增加調(diào)查作業(yè)困難；（4）當(dāng)樣本單位差異大時(shí)，樣本代表性恐有不足3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

2）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：總體名冊(cè)完整時(shí)，樣本抽取方便，方法簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)：（1）完整總體名冊(cè)不易取得，或取得成本很大時(shí)實(shí)行困難。（2）當(dāng)總體樣本單位過(guò)多時(shí)，抽樣作業(yè)相對(duì)不便（如總體名冊(cè)幾萬(wàn)戶）。（3）樣本分配較分散，增加調(diào)查作業(yè)困難（如某地區(qū)住戶580萬(wàn)戶，要抽取18000戶）。（4）當(dāng)樣本單位差異大時(shí)，樣本代表性恐有不足（如估計(jì)所得，抽到高所得或偏低所得）。3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

3）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的適用條件

（1）總體內(nèi)樣本單位不多且有完備名冊(cè)可以編號(hào)。

（2）總體內(nèi)樣本單位差異不太大。3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的使用時(shí)機(jī)：（1）總體內(nèi)樣本單位不多且有完備名冊(cè)可以編號(hào)；（2）總體內(nèi)樣本單位差異不太大。3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層抽樣必須注意以下問(wèn)題（見(jiàn)圖3-4）。圖3-4分層抽樣必須注意的問(wèn)題3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層抽樣的步驟包括（圖3-5）。圖3-5分層抽樣的步驟

3.2.2分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層抽樣的具體做法有以下兩種（見(jiàn)圖3-6）。圖3-6分層抽樣的具體做法上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查基本情況本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查形式，在“上海統(tǒng)計(jì)”和“中國(guó)上?！遍T戶網(wǎng)站發(fā)布問(wèn)卷。調(diào)查收到回答問(wèn)卷2598份，剔除非上海地區(qū)的IP地址及回答不全的問(wèn)卷后，共獲得有效樣本2331份，樣本有效率為89.7%。從調(diào)查對(duì)象的分布看，居住在各個(gè)環(huán)線間與不同出行距離的受訪者均占一定比重。因此，樣本的分布情況比較符合上海的實(shí)際，具有一定的代表性。二、本市公共交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到廣大市民的基本認(rèn)可

1．逾四成受訪者認(rèn)為本市交通出行方便經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，目前，上海已形成了一個(gè)功能比較齊全的道路交通網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查顯示，有7.3%和35%的受訪者認(rèn)為本市交通很方便和方便，合計(jì)為42.3%；36.8%認(rèn)為一般。其中，以軌道交通作為上下班交通工具的受訪者認(rèn)為本市交通方便和很方便的分別占8.2%和45.3%，合計(jì)為53.5%；認(rèn)為一般的占34.3%。市民對(duì)上海軌道交通總體評(píng)價(jià)更為積極。調(diào)查同時(shí)顯示，仍有兩成的受訪者認(rèn)為本市交通不太方便或者很不方便。主要原因是這部分受訪者居住在外環(huán)外區(qū)域，受公共交通網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)的局限，上下班轉(zhuǎn)換車輛不便及花費(fèi)時(shí)間較多。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告2．逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通公交與軌道交通成為市民上下班的主要交通工具。調(diào)查顯示，有26.9%的受訪者選擇乘坐公交，17.2%選擇乘坐軌道交通，21.4%選擇乘坐公交加軌道交通，合計(jì)為65.5%；另有12%上下班出行使用助動(dòng)車，13.%使用私家車，9.3%使用自行車或其他。這表明，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通，這與目前上海公共交通方便快捷、花費(fèi)少有著重要關(guān)系。分區(qū)域看，居住在內(nèi)環(huán)的受訪者選擇公共交通出行的占66.8%，居住在內(nèi)中環(huán)間的受訪者選擇公共交通出行的占70.1%，居住在中外環(huán)間的占71.9%，居住在外環(huán)外的占56.9%。這表明，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。3．受訪者上下班交通單程平均時(shí)間為50.4分鐘有9.3%的受訪者上下班單程耗時(shí)在15分鐘以內(nèi)，16.4%耗時(shí)在15-30分鐘，18.7%耗時(shí)在30-45分鐘，24.2%耗時(shí)在45-60分鐘，22.4%耗時(shí)在60-90分鐘，9%耗時(shí)在90分鐘以上。經(jīng)加權(quán)平均計(jì)算，受訪者上下班單程平均時(shí)間為50.4分鐘。按居住地到單位距離的分組來(lái)看，距離越長(zhǎng)，相對(duì)耗時(shí)越多。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告4．受訪者平均步行7.5分鐘乘上公共交通按公共交通工具分組來(lái)看，乘坐公交車上下班的受訪者單程平均花費(fèi)的交通時(shí)間為53.7分鐘，其中在車上時(shí)間為40.7分鐘；乘坐軌道交通的單程平均花費(fèi)的交通時(shí)間為58.5分鐘，其中在車上時(shí)間為42.8分鐘；公交車加軌道交通的單程平均花費(fèi)的交通時(shí)間為68分鐘，其中在車上時(shí)間為53.4分鐘。這表明，目前受訪者上下班兩頭的平均步行時(shí)間約15分鐘，平均步行7.5分鐘就能到達(dá)公交站點(diǎn)或軌道交通站點(diǎn)。5．近八成以公共交通出行的受訪者每天上下班交通花費(fèi)在5元以上在選擇公共交通出行的受訪者中，有20.2%每天上下班交通費(fèi)用在4元以內(nèi)，57.3%在5-10元，22.5%在10元以上。從居住地到單位的距離分組來(lái)看，距離越長(zhǎng)，相對(duì)花費(fèi)越多。從公共交通工具分組來(lái)看，公交車成本較低，而乘坐軌道交通的花費(fèi)相對(duì)較高上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告三、市民對(duì)本市交通狀況的評(píng)價(jià)差異較大

1．逾三成受訪者認(rèn)為高峰時(shí)段路面嚴(yán)重?fù)矶卤M管“世博會(huì)”后上海交通更加便捷，但在上下班的高峰時(shí)段，路面的交通狀況仍不容樂(lè)觀。調(diào)查顯示，僅有7.8%的受訪者認(rèn)為高峰時(shí)段的路面“很通暢或比較通暢”，56.1%認(rèn)為“有點(diǎn)擁堵”，34.9%認(rèn)為“嚴(yán)重?fù)矶隆薄８叻鍟r(shí)段市民感受到的路面交通壓力與居住地有明顯的相關(guān)性。居住在內(nèi)環(huán)與中內(nèi)環(huán)間的受訪者認(rèn)為路面“嚴(yán)重?fù)矶隆钡姆謩e占31.8%和31%，而居住在中外環(huán)間與外環(huán)外的市民認(rèn)為路面“嚴(yán)重?fù)矶隆钡姆謩e達(dá)到37.7%和37.2%。2．高峰時(shí)段軌道交通限流措施有爭(zhēng)議“世博會(huì)”期間，為了緩解大客流的壓力，上海軌道交通在高峰時(shí)段會(huì)采取臨時(shí)性限流措施，封閉部分出入口。調(diào)查顯示，有43.3%的受訪者贊成這一措施，44%認(rèn)為軌道交通限流給出行帶來(lái)很多不便，不贊成這種做法。在依靠軌道交通、或公交加軌道交通出行的受訪者中，反對(duì)限流措施的比重更高，分別達(dá)到48.5%和50.3%。這表明，軌道交通限流措施在市民中影響較大，是否能成為應(yīng)對(duì)客流壓力的常規(guī)手段還有待考量，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告四、本市私家車擁有量逐年增加現(xiàn)象值得關(guān)注

1．半數(shù)有車受訪者使用私家車上下班在所有受訪者中，有26.2%擁有私家車。從居住地分組看，居住在外環(huán)外的受訪者私家車擁有率最高，達(dá)到29.9%，比內(nèi)環(huán)高6.7個(gè)百分點(diǎn)。

2．逾七成受訪者年內(nèi)無(wú)購(gòu)車意向調(diào)查中，有77.2%的受訪者表示今年沒(méi)有購(gòu)車意向。年內(nèi)有明確購(gòu)車計(jì)劃的受訪者僅占6.7%。居住在外環(huán)外的受訪者購(gòu)車意向較高，達(dá)到8.6%；而居住在內(nèi)環(huán)的市民僅有5%打算購(gòu)車。使用成本高、道路擁堵是受訪者不打算購(gòu)車的主要原因。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告五、對(duì)本市交通發(fā)展的兩點(diǎn)建議

1．落實(shí)“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略從市民的出行的實(shí)際選擇來(lái)看，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通。從居住地看，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。因此，本市應(yīng)進(jìn)一步堅(jiān)定優(yōu)先發(fā)展公共交通，為市民提供一個(gè)安全、快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的出行方式。

2．適當(dāng)控制私家車發(fā)展借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)做法，上海可通過(guò)調(diào)整各種政策如提高私家車道路使用費(fèi)、停車費(fèi)，以及相關(guān)稅收等來(lái)控制私家車的發(fā)展。針對(duì)居住在外環(huán)的有車族，可積極為他們提供私家車換乘軌道交通，并優(yōu)惠停車收費(fèi)等服務(wù)措施，還可通過(guò)各種經(jīng)濟(jì)杠桿，如提高中心城區(qū)停車費(fèi)、征收交通擁堵費(fèi)等來(lái)控制進(jìn)入市區(qū)的機(jī)動(dòng)車數(shù)量，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大市民使用公共交通系統(tǒng)出行，以緩解本市交通壓力。上海市民出行狀況調(diào)查報(bào)告

問(wèn)題：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開(kāi)展的此次調(diào)查用抽樣調(diào)查方法是否恰當(dāng)？其結(jié)果是否具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義？分析提示：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開(kāi)展的此次調(diào)查選擇用抽樣調(diào)查方法是比較恰當(dāng)?shù)倪x擇，因其調(diào)查涉及的總體過(guò)大，不可能完全覆蓋，因此選擇有代表性的調(diào)查對(duì)象開(kāi)展調(diào)查是非常恰當(dāng)?shù)囊环N方式。只要樣本量選擇科學(xué)，其調(diào)查結(jié)果對(duì)市政管理部門以及企業(yè)都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。居民消費(fèi)水平的調(diào)查

背景與情境：某公司要調(diào)研某地家用電器產(chǎn)品的潛在用戶，這種產(chǎn)品的消費(fèi)同居民收入水平有關(guān)，因此以家庭收入為分層基礎(chǔ)。假定該地居民戶即總體單位數(shù)為20000戶，已確定調(diào)研樣本數(shù)為200戶。家庭收入分高、中、低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占總體單位數(shù)的比重為10％；中等收入家庭為6000戶，占總體單位數(shù)的30％；低等收入家庭為12000戶，占總體單位數(shù)的60％。現(xiàn)又假定各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差為：高檔收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低等收入家庭是50元。問(wèn)題：現(xiàn)要求根據(jù)分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭抽取的戶數(shù)各為多少?為了便于觀察，列表如下。居民消費(fèi)水平的調(diào)查表3-2調(diào)研單位數(shù)與樣本標(biāo)準(zhǔn)差乘積計(jì)算表家庭收入分層各層調(diào)研單位數(shù)（潛在用戶數(shù)）各層的樣本標(biāo)準(zhǔn)差乘積樣本單位數(shù)高2000300600000200×600000÷2400000=50中60002001200000200×1200000÷2400000=100低1200050600000200×600000÷2400000=50合計(jì)20000——2400000——居民消費(fèi)水平的調(diào)查

如果根據(jù)等比例分層抽樣的話，那么，高檔收入家庭的分層樣本數(shù)為20戶（200×10％）；中等收入家庭的分層樣本數(shù)為60戶（200×30％）；低等收入家庭的分層樣本數(shù)為120戶（200×60％）。將前后兩種方法抽取的各層樣本數(shù)做個(gè)對(duì)比，不難看出，相比于等比例分層抽樣法，根據(jù)分層最佳抽樣法抽取樣本，則高檔收入家庭的分層樣本數(shù)增加了30戶，中等收入家庭的分層樣本數(shù)增加了40戶；低等收入家庭的分層樣本數(shù)則減少了70戶。由于購(gòu)買家用電器同家庭收入水平是成正比例變動(dòng)的，所以，增加高、中檔層的樣本數(shù)，相應(yīng)減少低檔層的樣本數(shù)，將有利于提高抽樣的準(zhǔn)確性。問(wèn)題：高、中、低收入家庭的家電消費(fèi)情況如何？居民消費(fèi)水平的調(diào)查

問(wèn)題：高、中、低收入家庭的家電消費(fèi)情況如何？分析提示：運(yùn)用該方法既要考慮各層在總體中所占比重的大小，又考慮了各層標(biāo)準(zhǔn)差的差異程度，有利于降低各層的差異，以提高樣本的可信程度。分層抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大，即分布不均勻時(shí)的抽樣調(diào)查。類型抽樣抽取樣本數(shù)目的確定，主要采用分層比較抽樣法。此法是按各類含單位數(shù)占總體單位數(shù)目的比例來(lái)確定各層抽取的樣本數(shù)。其計(jì)算公式為：式中：ni—為第i類應(yīng)抽取樣本數(shù)；

N—總體單位數(shù)；

Ni—第i類含單位數(shù)；

n—抽取樣本總數(shù)。居民消費(fèi)水平的調(diào)查

背景與情境：在進(jìn)行消費(fèi)傾向調(diào)查時(shí)，按年齡將調(diào)查人口分為老年人、中年人、青年人三類?？?cè)丝?000人，老年人1000人，中年人2000人，青年人3000人?，F(xiàn)從中抽取200人，則各類應(yīng)抽取樣本數(shù)如下：老年類抽取樣本數(shù)：n1=1000/6000×200=33（人）中年類抽取樣本數(shù)：n2=2000/6000×200=67（人）青年類抽取樣本數(shù)：n3=3000/6000×200=100（人）問(wèn)題：通過(guò)分層抽樣可掌握不同年齡段消費(fèi)者的哪些消費(fèi)傾向？分析提示：調(diào)查人員應(yīng)從影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，掌握不同年齡段消費(fèi)者的那些消費(fèi)傾向。胡師傅無(wú)煙鍋——虛假?gòu)V告背景與情境：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的胡師傅無(wú)煙鍋，在廣告中宣稱，自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240℃以內(nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。但實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實(shí)，該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)。其發(fā)明人胡金高承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過(guò)是自己空想出來(lái)的名稱。問(wèn)題：胡師傅無(wú)煙鍋的虛假?gòu)V告舉動(dòng)說(shuō)明了什么？分析提示：說(shuō)明了該公司無(wú)視消費(fèi)者的權(quán)益，無(wú)視企業(yè)的營(yíng)銷道德，無(wú)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。3.2.3分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

在以下兩種情況下，研究者可能會(huì)采取分群抽樣：需要更經(jīng)濟(jì)、更有效率時(shí)，尤其是總體相當(dāng)大時(shí)；抽樣框中，每個(gè)單位的資料不是很完整或是不易得到，或使用其他隨機(jī)抽樣法不是那么方便時(shí)。3.2.3分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

分群抽樣的優(yōu)點(diǎn)包括：

1）節(jié)省成本和時(shí)間；

2）抽樣架構(gòu)中每個(gè)元素的資料不易得到或不完整時(shí)，使用此法會(huì)較方便。整群抽樣的缺點(diǎn)包括（圖3-7）。圖3-7整群抽樣的缺點(diǎn)3.2.4系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

此法是先對(duì)總體單位進(jìn)行有序編號(hào)，然后按一定抽樣距離將總體分段，從中抽取樣本。此法兼有隨機(jī)性與非隨機(jī)性。這種抽在總體范圍大時(shí)，可保證抽取得樣本單位在總體中分布均與，從而使抽取的樣本更能體現(xiàn)整體的屬性。3.2.4系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣或機(jī)械抽樣，是將總體各單位按一定標(biāo)志順序排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本單位。系統(tǒng)抽樣的步驟包括（見(jiàn)圖3-8）。

圖3-8系統(tǒng)抽樣的步驟3.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.1任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.2判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.3配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3.4固定樣本連續(xù)調(diào)查法3.3.1任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

此方法沒(méi)有嚴(yán)格的抽樣方法，樣本選擇完全根據(jù)調(diào)研人員的方便而定，因此成為便利抽樣。例如，在街頭向行人詢問(wèn)調(diào)查等，就是屬于此類方法。任意抽樣雖然使用簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低，但抽樣偏差很大，其結(jié)果不可靠。一般只用于試探性的調(diào)查，正式調(diào)查中很少采用。3.3.2判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

由市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)其主觀判斷而選定樣本。一般而言，判斷抽樣適用于總體的構(gòu)成單位極不相同而且樣本數(shù)很少的情況。3.3.3配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

配額抽樣方法與分層抽樣設(shè)計(jì)比較相似。它也是以總體的某些社會(huì)或經(jīng)濟(jì)特征為基礎(chǔ)，將總體分成若干層次。配額抽樣在非隨機(jī)抽樣中是最常見(jiàn)的一種。只要方法運(yùn)用正確，分層合理，抽樣誤差可以相應(yīng)地控制，所得結(jié)果也是較為可靠的。3.3.4固定樣本連續(xù)調(diào)查法

是把隨機(jī)抽取選定的消費(fèi)者樣本固定下來(lái)對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的調(diào)查。這種方法一般是先把設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì)象，由調(diào)查者逐日逐項(xiàng)進(jìn)行填寫(xiě)，調(diào)查表由調(diào)查人員定期收回或由被調(diào)查者寄回。這種辦法在國(guó)外一些大的咨詢公司中廣泛應(yīng)用。抽樣技術(shù)抽樣概述隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的程序簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣配額抽樣

任意抽樣分群隨機(jī)抽樣抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣法抽樣調(diào)查的內(nèi)容抽樣調(diào)查的程序抽樣調(diào)查技術(shù)及其應(yīng)用抽樣調(diào)查的程序化運(yùn)作抽樣調(diào)查技術(shù)及其應(yīng)用1）簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)樣本所包括的具體工作。2）簡(jiǎn)述市場(chǎng)抽樣調(diào)查的程序。3）簡(jiǎn)述分層抽樣的步驟。4）簡(jiǎn)述分層抽樣必須注意的問(wèn)題。5）簡(jiǎn)述系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的步驟。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師。可邀心理專家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開(kāi)展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQ