飛科電器研究報(bào)告產(chǎn)品升級(jí)疊加渠道變革電動(dòng)剃須刀龍頭再起航

飛科電器研究報(bào)告-產(chǎn)品升級(jí)疊加渠道變革電動(dòng)剃須刀龍頭再起航1.沉寂三年迎轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)展對(duì)標(biāo)飛利浦1.1國(guó)產(chǎn)剃須刀龍頭煥發(fā)第二春深耕個(gè)護(hù)行業(yè)20余年，成為以“技術(shù)研發(fā)”和“品牌運(yùn)營(yíng)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)龍頭。飛科電器成立于1999年，同年推出了第一款自主研制的國(guó)產(chǎn)雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀；2007年，飛科并購(gòu)5家同行業(yè)公司，進(jìn)行行業(yè)首次大規(guī)模資源整合，結(jié)束了國(guó)內(nèi)剃須刀市場(chǎng)小而散的競(jìng)爭(zhēng)格局；2009年在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，飛科首次成為電動(dòng)剃須刀品類國(guó)內(nèi)市占率第一；2016年上市后，公司持續(xù)關(guān)注研發(fā)和品牌兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面搭建多維產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，樹立起了良好的品牌形象和較高的品牌認(rèn)知度，并推出了“飛科”、“博銳”雙品牌運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)在高端及中低端市場(chǎng)搶占份額。核心品類推陳出新、新品類持續(xù)拓展，打造小家電領(lǐng)域同心多品類戰(zhàn)略。飛科核心品類包括剃須刀和電吹風(fēng)，2021年公司持續(xù)推出“星空”系列智能感應(yīng)剃須刀、“太空小飛碟”便攜剃須刀、智能電吹風(fēng)等新品，推進(jìn)產(chǎn)品個(gè)性化、年輕化、智能化、時(shí)尚化。除了核心品類外，公司還在個(gè)人護(hù)理電器領(lǐng)域推出電動(dòng)牙刷、理發(fā)器等產(chǎn)品，并進(jìn)一步將品類拓展至生活電器（電熨斗、加濕器等）和電工電器（拖線板），實(shí)行同心多品類戰(zhàn)略，在各個(gè)品類精準(zhǔn)開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。蟄伏三年，戰(zhàn)略調(diào)整下公司收入業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)。2011-2017年間，飛科憑借低價(jià)戰(zhàn)略與海外剃須刀品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，快速搶占中低端市場(chǎng)份額，期間公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)C(jī)AGR分別達(dá)到17.18%和34.04%。2018-2020年間，公司品牌、渠道方面缺陷逐漸凸顯，2018年公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)僅有小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2019-2020年更是連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。2021年起隨著公司品牌升級(jí)戰(zhàn)略和渠道改革逐漸取得成效，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.26%至40.05億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.38%至6.41億元。2022H1公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速進(jìn)一步提升，分別增長(zhǎng)30.18%/45.23%至22.79、4.56億元。主要收入來源仍為剃須刀及電吹風(fēng)，剃須刀提價(jià)貢獻(xiàn)21年大部分增長(zhǎng)動(dòng)力。2021年，公司剃須刀產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.83億元，在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比達(dá)69.64%；電吹風(fēng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.18億元，占比為12.96%。兩大核心品類仍在公司營(yíng)收中占據(jù)較大份額。其他個(gè)人護(hù)理品類、生活電器、電工電器營(yíng)收占比均為個(gè)位數(shù)，仍有較大提升空間。進(jìn)一步拆分收入看，2021年公司營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要來自于電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品，公司對(duì)電動(dòng)剃須刀率先進(jìn)行高端化改革，帶動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)快速增長(zhǎng)，在2021年電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)趨于飽和、公司銷量同比下滑3.43%的情況下，產(chǎn)品均價(jià)提升25.24%至50.95元，帶動(dòng)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品收入同比提升20.95%。把握國(guó)潮崛起紅利，提價(jià)升級(jí)戰(zhàn)略順利落地。2018年李寧接連亮相紐約、巴黎時(shí)裝周，將“中國(guó)風(fēng)”元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在年輕消費(fèi)者群體中引發(fā)極高關(guān)注度。此后李寧通過嶄新的國(guó)潮設(shè)計(jì)與運(yùn)動(dòng)潮流相結(jié)合，持續(xù)獲得高熱度，并順勢(shì)推行產(chǎn)品升級(jí)、豐富產(chǎn)品矩陣、推進(jìn)渠道效率優(yōu)化等戰(zhàn)略，逐漸成為國(guó)潮領(lǐng)域的引領(lǐng)品牌，帶動(dòng)近年公司營(yíng)收高增長(zhǎng)，其中2021年李寧公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%，達(dá)到225.72億元。此輪國(guó)潮崛起的趨勢(shì)逐漸從服裝延伸至日用品、化妝品、家電、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》，國(guó)潮崛起趨勢(shì)下國(guó)產(chǎn)家電品牌/商品搜索熱度激增，其中小家電占比35%，搜索熱度同比增長(zhǎng)147%，在家電板塊中熱度位居首位。飛科正是借助此輪國(guó)潮崛起的紅利期，推出提價(jià)升級(jí)戰(zhàn)略，取得良好成效。股權(quán)高度集中，便于公司快速做出決策。飛科電器實(shí)際控制人為公司董事長(zhǎng)兼總裁李丐騰先生，李丐騰先生1995年開始從事剃須刀行業(yè)工作，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。截止2022H1，李丐騰先生直接持有飛科電器9%股份，并通過飛科投資間接持有飛科電器79.37%股份。公司股權(quán)集中度高，實(shí)控人對(duì)公司有較強(qiáng)控制力，有利于快速進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策上的調(diào)整。1.2對(duì)標(biāo)剃須刀全球龍頭飛利浦，探索中國(guó)個(gè)護(hù)龍頭成長(zhǎng)路徑飛利浦剃須刀業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，即是電動(dòng)剃須刀技術(shù)的發(fā)展史。1939年，飛利浦推出全球首款電動(dòng)剃須刀，并采用旋轉(zhuǎn)式剃須系統(tǒng)，這一技術(shù)突破改變了過去男性只能使用刀片式刮胡刀的局面，大大提升剃須效率。推出至今80余年里，飛利浦對(duì)電動(dòng)剃須刀技術(shù)不斷進(jìn)行迭代，引領(lǐng)剃須刀行業(yè)的發(fā)展：1）機(jī)身技術(shù)方面先后推出人體工學(xué)剃須刀（1948）、雙頭剃須刀（1951）、三頭剃須刀（1966）；2）剃須技術(shù)方面首創(chuàng)浮動(dòng)刀頭技術(shù)（1959）、Lift&Cut系統(tǒng)（1980）、水剃須刀（1998）；3）2016年推出OneBlade小型電動(dòng)剃須刀，創(chuàng)造出用于剃須、修剪和磨邊的新剃須刀品類。飛利浦在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了剃須行業(yè)的發(fā)展，也使公司持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。避開低價(jià)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)支撐高端化發(fā)展路徑。得益于公司持續(xù)研發(fā)帶來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，飛利浦可以以較高的定價(jià)在高端剃須刀市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，而避開中低端市場(chǎng)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)久謙天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓平臺(tái)電動(dòng)剃須刀均價(jià)為168元，飛利浦均價(jià)則為315元，較行業(yè)均價(jià)高88%，部分熱銷旗艦剃須刀產(chǎn)品售價(jià)更是超過千元。飛利浦均價(jià)遠(yuǎn)高于飛科、小米、超人等國(guó)產(chǎn)品牌；略低于博朗的727元及松下的514元，主要由于博朗和松下在低價(jià)、便攜剃須刀產(chǎn)品方面有所空缺。借助剃須刀賽道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行個(gè)護(hù)領(lǐng)域多品類布局。除了在剃須刀領(lǐng)域取得成功外，飛利浦還積極通過收購(gòu)等方式，快速在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行拓展。截止2021年，飛利浦個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)拓展至剃須刀、面部理容器、理發(fā)器、脫毛儀、電吹風(fēng)、潔面儀等產(chǎn)品；口腔保健業(yè)務(wù)產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品。圍繞公司改善人類健康和福祉的發(fā)展目標(biāo)，公司不斷創(chuàng)新、完善個(gè)護(hù)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品，并針對(duì)不同市場(chǎng)推出特有的解決方案，如在中國(guó)市場(chǎng)推出牙齒美白產(chǎn)品Zoom。個(gè)護(hù)領(lǐng)域收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。收入上看，2021年飛利浦個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.10億歐元，同比增長(zhǎng)10.37%，2009-2021年間CAGR為4.70%，在大體量背景下持續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年公司新拆分出的口腔保健業(yè)務(wù)當(dāng)年?duì)I收即實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2021年隨著疫情影響減弱，口腔保健業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.11%至11.59億元。持續(xù)的創(chuàng)新并關(guān)注消費(fèi)者的需求，是飛利浦在個(gè)護(hù)領(lǐng)域保持增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。渠道變革持續(xù)推進(jìn)，重點(diǎn)關(guān)注線上渠道發(fā)展。飛利浦通過在電子、照明、醫(yī)療、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域多年的發(fā)展，已經(jīng)在全球建立了完善的銷售渠道布局，但飛利浦仍在持續(xù)進(jìn)行渠道的變革：

1）進(jìn)一步拓展線下渠道。過去飛利浦主要通過大型超市銷售個(gè)護(hù)類及口腔保健類產(chǎn)品，隨著飛利浦業(yè)務(wù)重心逐漸移向醫(yī)療領(lǐng)域，公司拓展了藥房渠道來推動(dòng)口腔保健產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。此外，由于個(gè)護(hù)類產(chǎn)品覆蓋的價(jià)格段向下延伸，公司下沉到二、三線城市開發(fā)新的銷售渠道，開發(fā)不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的需求。2）積極布局線上渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，飛利浦快速布局線上銷售，目前公司已有超過50%的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品通過線上渠道銷售。同時(shí)輔以數(shù)字化營(yíng)銷，通過社交媒體高效投放廣告，并探索讓消費(fèi)者參與到自身健康管理中的新型商業(yè)模式。在與線上平臺(tái)合作的過程中，利用大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察能力，飛利浦得以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更快速地開發(fā)出滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。3）直銷為主的銷售模式。在規(guī)模較大的市場(chǎng)，飛利浦更多采取直銷模式，直銷有利于公司進(jìn)一步降低成本，并增加與消費(fèi)者的直接溝通，更好的了解客戶的需求并提出解決方案，推動(dòng)公司新型商業(yè)模式的發(fā)展?；仡欙w利浦發(fā)展路徑，多方面經(jīng)驗(yàn)值得飛科借鑒。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的剃須刀市場(chǎng)脫穎而出，可以通過持續(xù)的技術(shù)升級(jí)進(jìn)入高端市場(chǎng)，從而避開低端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。與飛利浦類似，飛科也嘗試從剃須刀賽道拓展至更大的個(gè)護(hù)領(lǐng)域，如何利用剃須刀賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品類延伸、如何通過渠道變革及營(yíng)銷讓產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者，飛利浦的成功經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。2.產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)品牌高端化發(fā)展2.1電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)銷量接近飽和，新興品牌涌入加劇競(jìng)爭(zhēng)適齡人口持續(xù)減少，電動(dòng)剃須刀行業(yè)呈現(xiàn)量降價(jià)升趨勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2021年電動(dòng)剃須刀線上零售量為3931萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.2%。同時(shí)，剃須刀的主要適齡人群15-59歲年齡段人口持續(xù)下滑，從2011年的9.41億人下降至2021年的8.98億人。剃須刀作為男性面部護(hù)理的必需品，市場(chǎng)規(guī)模與人口結(jié)構(gòu)變化高度相關(guān)，隨著適齡人口下滑，電動(dòng)剃須刀銷量已接近飽和。2021年電動(dòng)剃須刀線上零售額73.2億元，同比增長(zhǎng)4.27%，在銷量出現(xiàn)萎縮的情況下，均價(jià)的快速提升帶動(dòng)行業(yè)銷額的增長(zhǎng)。大量新興品牌進(jìn)入電動(dòng)剃須刀賽道，抓住年輕消費(fèi)群體需求。2017年11月，小米發(fā)布旗下首款剃須刀產(chǎn)品——米家便攜剃須刀，憑借小米質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象，以不到40元的定價(jià)進(jìn)入低端電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)。2018-2020年間，大量新興互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛涌入電動(dòng)剃須刀賽道，包括小米生態(tài)鏈的素士、小適、映趣、須眉，以及獨(dú)立品牌有色等，大大加劇了中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院調(diào)查顯示，作為剃須刀最大消費(fèi)群體之一的90后，對(duì)于產(chǎn)品屬性的偏好集中在國(guó)貨、便捷、高顏值等方面，新興品牌把握這些屬性，針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)份額，產(chǎn)品覆蓋中低端市場(chǎng)。剃須刀市場(chǎng)集中度下降，便攜剃須刀成為新風(fēng)口。隨著大量新興品牌進(jìn)入，龍頭品牌市場(chǎng)份額收到?jīng)_擊，電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)集中度有所下滑，2021年電動(dòng)剃須刀行業(yè)CR3為77.3%，同比2020年下降6.1個(gè)pcts。分品牌看，頭部品牌中飛利浦受新興品牌沖擊影響最大，根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2022H1飛利浦剃須刀銷額市占率30%，同比下滑6pcts，下滑份額主要被飛科及新興品牌所獲得。同時(shí)，新興品牌對(duì)準(zhǔn)便攜剃須刀這一新賽道快速搶占市場(chǎng)份額。便攜剃須刀體型小、無需配套充電部件，適用于出差、旅行、車載、臨時(shí)理容等多種場(chǎng)景，近年來便攜剃須刀占比迅速提升，2022年6月銷量份額達(dá)到17.8%，銷額份額12.4%，分別較2021年初提升13.3、9.9個(gè)pcts，便攜剃須刀已成為電動(dòng)剃須刀新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2.2飛科新品頻出，推行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推出爆款新品，應(yīng)對(duì)新興品牌競(jìng)爭(zhēng)。電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的收縮，疊加素士、須眉等新興品牌的崛起，擠占了飛科在中低端剃須刀市場(chǎng)的份額。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊，飛科率先提出“男人的第二把剃須刀”概念，通過提升保有量的方式，有望給接近飽和的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)創(chuàng)造新的空間。同時(shí)，飛科接連推出中高端新產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)新興品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，殺入中高端市場(chǎng)與海外品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額：

1）智能感應(yīng)剃須刀。2020年飛科首次推出智能感應(yīng)剃須刀產(chǎn)品FS927，去除了傳統(tǒng)的開關(guān)鍵，只需將刀面貼近皮膚，當(dāng)?shù)毒W(wǎng)和手柄同時(shí)感應(yīng)到皮膚，剃須刀就可瞬間智能啟動(dòng)，離開皮膚即瞬間停止，避免了電量消耗、開關(guān)誤觸等問題。同時(shí)產(chǎn)品還搭配了54組刀片的雙環(huán)刀網(wǎng)、0.35mm薄韌刀片、LED顯示、1分鐘快充等“黑科技”，大幅改善用戶剃須體驗(yàn)、提升剃須效率。2021年公司推出星空智能感應(yīng)剃須刀，升級(jí)技術(shù)的同時(shí)也提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，融入了星空元素等科技美學(xué)。兩款產(chǎn)品售價(jià)分別為239元、299元，成功進(jìn)入高端剃須刀賽道。2022年7月，公司推出更高端的新品FS988，采用航空級(jí)鋁合金機(jī)身設(shè)計(jì)，提升視覺和觸覺體驗(yàn)，定價(jià)499元，進(jìn)一步提升公司覆蓋的價(jià)格段。2）便攜剃須刀。隨著新興品牌進(jìn)入便攜剃須刀領(lǐng)域，飛科迅速做出回應(yīng)，2020-2021年接連推出“酷玩小星球”及“太空小飛碟”兩款產(chǎn)品，分別定價(jià)209元及199元，打造便攜剃須刀領(lǐng)域的高端產(chǎn)品。與新興品牌大多采用方形或柱形設(shè)計(jì)不同，飛科的便攜剃須刀采用球形及飛碟型，延續(xù)了太空主題，別具設(shè)計(jì)感、科技感。性能上，“太空小飛碟”

采用了和旗艦產(chǎn)品相同的雙環(huán)刀網(wǎng)技術(shù)，提升剃須效率。新品技術(shù)、顏值兼具，奪回年輕消費(fèi)者市場(chǎng)?；仡欙w科近兩年新品，智能化、時(shí)尚化、高端化趨勢(shì)明顯。面對(duì)新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，飛科大膽改變過去傳統(tǒng)、廉價(jià)低端的形象，一方面給剃須刀產(chǎn)品增加更多“黑科技”，優(yōu)化消費(fèi)者使用體驗(yàn)，另一方面重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，時(shí)尚、潮流的外觀備受市場(chǎng)好評(píng)。兩方面的改變都迎合了年輕消費(fèi)群體的需求，也為重新奪回年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)下，飛科剃須刀均價(jià)、毛利率快速提升。隨著2020年中高端新品推出以來，飛科產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，2021年中高端剃須刀新品在營(yíng)收中占比迅速提升至20.32%，2022年1-2月占比進(jìn)一步提升至43.2%。高端產(chǎn)品占比的提示帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)和毛利率的上升。根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月天貓平臺(tái)飛科剃須刀產(chǎn)品均價(jià)為169.8元，較21年同期增長(zhǎng)41%。2021年初至今飛科剃須刀均價(jià)持續(xù)上升，并縮小與行業(yè)均價(jià)的差距。毛利率方面，17-20年間剃須刀產(chǎn)品毛利率維持在45%左右，2021年起迅速提升，2022H1毛利率已提升至58.28%，高端新品對(duì)毛利率改善效果顯著。2.3研發(fā)+供應(yīng)鏈管理，保障品牌升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)持續(xù)高研發(fā)投入，為產(chǎn)品技術(shù)、外觀升級(jí)提供保障。2021年，飛科電器研發(fā)費(fèi)用投入1.32億元，大幅領(lǐng)先于同行業(yè)的素士科技（0.67億元），在營(yíng)收中占比3.29%。2018年以來公司研發(fā)投入快速提升，2018-2021年CAGR達(dá)35.62%。專利方面，公司前期已布局大量發(fā)明專利為技術(shù)升級(jí)奠定基礎(chǔ)，近年來公司提升對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注度，申請(qǐng)大量實(shí)用新型及外觀設(shè)計(jì)專利，截止2021年末，公司已累計(jì)申請(qǐng)發(fā)明專利253項(xiàng)，實(shí)用新型及外觀設(shè)計(jì)專利77項(xiàng)。持續(xù)的研發(fā)投入保障了公司可以快速推陳出新，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)也在功能性、外觀設(shè)計(jì)上迅速迎合年輕人的喜好。強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，降低采購(gòu)成本。公司原材料采購(gòu)主要包括刀網(wǎng)、微電機(jī)、電池、芯片及其他電子元器件、五金件、電源線、塑料原料、包裝物等。不論是自產(chǎn)還是外包，飛科均實(shí)行集中采購(gòu)的原則，和所有外包廠家共享一個(gè)采購(gòu)平臺(tái)，由公司統(tǒng)一與供應(yīng)商協(xié)商重要原輔材料的采購(gòu)價(jià)格。2018年成立飛科采購(gòu)（后更名為飛科供應(yīng)鏈），專注精益化采購(gòu)管理，利用規(guī)模效應(yīng)提升與上游原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力，有效控制采購(gòu)成本。自產(chǎn)占比提升，保障高端產(chǎn)品質(zhì)量水平。在早期發(fā)展的過程中，公司專注于研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，而將產(chǎn)品制造的各主要環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化分工，交由具有比較優(yōu)勢(shì)的外包廠家生產(chǎn)，以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本。近年隨著公司推出多款高端新品，為確保產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性，保證高端產(chǎn)品質(zhì)量，公司產(chǎn)品自產(chǎn)率逐步提升，2021年自產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量占比已達(dá)46.10%，較2020年提升10.59個(gè)pcts，連續(xù)4年自產(chǎn)率提升。2022年上半年，飛科自產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量占比首次超過50%，達(dá)到51.24%。投資新建生產(chǎn)基地，提升自產(chǎn)能力。2017-2018年，為了進(jìn)一步提升公司自產(chǎn)產(chǎn)能，滿足快速增長(zhǎng)的高端產(chǎn)品自產(chǎn)、及未來持續(xù)拓展品類的需求，公司先后在松江、蕪湖、麗水新建3個(gè)生產(chǎn)基地，其中松江生產(chǎn)基地和麗水麗景園生產(chǎn)基地分別可新增1360萬(wàn)件個(gè)人護(hù)理電器和2250萬(wàn)件小家電產(chǎn)能（因產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整，松江部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至蕪湖生產(chǎn)基地），未來預(yù)計(jì)可將公司總產(chǎn)能提升至7980萬(wàn)件。2.4博銳子品牌鞏固中低端市場(chǎng)份額優(yōu)化多品牌策略，博銳品牌主打中低端市場(chǎng)。在飛科提升品牌形象、高端化發(fā)展的同時(shí)，公司通過子品牌博銳，以抵御中低端市場(chǎng)潛在的新興品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。博銳品牌主打“質(zhì)量高、價(jià)格低”的品牌形象，市場(chǎng)定位在年輕化和極致性價(jià)比，在中低端市場(chǎng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過近幾年發(fā)展，博銳已建立完整的線下渠道布局，并在線上與天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)合作，顯著提升產(chǎn)品銷量。2020年，博銳品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入3.25億元，同比增長(zhǎng)29%，2015-2020年CAGR為23%。承接飛科原有市場(chǎng)，未來增長(zhǎng)空間巨大。隨著飛科品牌產(chǎn)品進(jìn)行高端化升級(jí)，飛科原有的性價(jià)比市場(chǎng)產(chǎn)品將逐步轉(zhuǎn)移至博銳，同時(shí)飛科的營(yíng)銷渠道也向博銳開放。根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，2022H1博銳剃須刀在天貓平臺(tái)均價(jià)為49.92元，同比增長(zhǎng)18.17%，承接飛科原有市場(chǎng)使博銳品牌定位略有提升，但仍維持在中低端市場(chǎng)。受益于飛科品牌持續(xù)推出高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向博銳，博銳的銷量、價(jià)格均有較大提升空間，進(jìn)一步提升品牌在中低端市場(chǎng)的份額。3.渠道、營(yíng)銷變革同步推進(jìn)，市場(chǎng)開拓效果顯著3.1線下渠道扁平化，線上渠道自營(yíng)化上市初期飛科以經(jīng)銷為主，銷售層級(jí)復(fù)雜冗余。2018年前，飛科銷售渠道以買斷式經(jīng)銷為主，終端經(jīng)銷商、批發(fā)經(jīng)銷商、電子商務(wù)經(jīng)銷商分別占比36.32%、24.28%、37.07%

（2015年）。其中，終端經(jīng)銷商和批發(fā)經(jīng)銷商層級(jí)復(fù)雜，商品需要再通過分銷商、零售終端，才能觸達(dá)消費(fèi)者。銷售層級(jí)復(fù)雜使公司利潤(rùn)被下游侵蝕，還需要給到經(jīng)銷商一定銷售獎(jiǎng)勵(lì)和折扣，同時(shí)也不利于公司建設(shè)和維護(hù)終端品牌形象。調(diào)整線下渠道管理架構(gòu)，優(yōu)化分銷體系。2018年起，公司圍繞著“產(chǎn)品銷售渠道化、市場(chǎng)管理區(qū)域化、營(yíng)銷管理精細(xì)化”的營(yíng)銷策略，開始對(duì)線下渠道進(jìn)行改革，逐步構(gòu)建以KA終端、區(qū)域分銷、飛科體驗(yàn)店等相結(jié)合的立體式營(yíng)銷體系：

1）KA終端：飛科持續(xù)加強(qiáng)與KA終端渠道合作，優(yōu)化KA渠道的營(yíng)銷模式，將原有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，與KA賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)直供銷售模式。目前，公司KA渠道已覆蓋全國(guó)31省、自治區(qū)、直轄市，并與沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、蘇寧、永輝、五星、國(guó)美等知名KA賣場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系，建立起數(shù)量龐大、關(guān)系穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)還通過加強(qiáng)與各大KA系統(tǒng)合同談判降低了經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)化飛科銷售終端在各大系統(tǒng)的位置和形象。2）區(qū)域分銷：公司將全國(guó)劃分為5大區(qū)，對(duì)渠道進(jìn)行扁平化和網(wǎng)格化管理，在地級(jí)市市區(qū)以經(jīng)銷商直配為主，對(duì)超市、電器店、便利店等網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行掃街式覆蓋；在縣城以分銷商為主進(jìn)行下沉式拓展，每個(gè)縣城簽約一個(gè)分銷商，由分銷商建立團(tuán)隊(duì)覆蓋當(dāng)?shù)刂行⌒统?、夫妻店為主的銷售終端，基本實(shí)現(xiàn)了縣、區(qū)全覆蓋。區(qū)域分銷的模式有效提升了公司對(duì)線下渠道的管控能力和數(shù)據(jù)獲取能力，并進(jìn)一步推進(jìn)線下營(yíng)銷體系建設(shè)和渠道下沉，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率。3）線下體驗(yàn)店：2018年，飛科在上海開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，探索線上線下融合的新零售模式。截止2021年末，公司先后在上海、浙江、江蘇區(qū)域高端百貨商場(chǎng)開設(shè)線下飛科體驗(yàn)店，通過讓消費(fèi)者先體驗(yàn)后消費(fèi)，并對(duì)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升“飛科”品牌形象。線上渠道“C端化”改革，打造自營(yíng)電商矩陣。公司與淘寶天貓商城、京東商城、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等知名電子商務(wù)平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，同時(shí)全力實(shí)施線上營(yíng)銷“C端化”改革，大力發(fā)展自營(yíng)電商。截至2021年底，公司已設(shè)立19家電商銷售子公司，大力搭建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行各店鋪公司化運(yùn)營(yíng)管理。以天貓平臺(tái)為例，公司開設(shè)多家自營(yíng)店鋪，定位不同消費(fèi)群體，“FLYCO飛科官方旗艦店”定位高端產(chǎn)品（2021年銷售均價(jià)169元），“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”定位中高端（104元），“科譽(yù)等專賣店”定位中低端（74元）。除天貓平臺(tái)外，京東平臺(tái)也有類似店鋪矩陣布局，線上“C端化”的不斷推進(jìn)，使得公司可以有效地控制產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和維護(hù)品牌形象，做到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和需求的掌握與分析，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更好的消費(fèi)體驗(yàn)。新興電商平臺(tái)份額快速增長(zhǎng)，未來或成個(gè)護(hù)小家電主流渠道。以抖音為代表的新興電商近年來快速發(fā)展，持續(xù)沖擊傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額。電動(dòng)剃須刀等個(gè)護(hù)小家電具有品類新潮、客單價(jià)較低等特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)大家電更容易被種草，因此也更適合在新興電商渠道發(fā)展。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1抖音平臺(tái)電動(dòng)剃須刀銷量在線上渠道中占比已達(dá)16%，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618期間抖音平臺(tái)銷售額已躍居直播電商首位，超越了快手與點(diǎn)淘（淘寶），抖音已成為目前電動(dòng)剃須刀等個(gè)護(hù)小家電品類主流消費(fèi)渠道。與常規(guī)線上渠道相比，目前抖音平臺(tái)尚處競(jìng)爭(zhēng)初期，品牌較少，行業(yè)集中度低，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022Q1抖音平臺(tái)共有電動(dòng)剃須刀品牌97家，小于常規(guī)線上渠道的211家；行業(yè)CR3為59.3%，較常規(guī)線上渠道低16.5個(gè)pcts。隨著未來更多品牌入駐，抖音電商有望持續(xù)提升市場(chǎng)份額，對(duì)傳統(tǒng)電商渠道造成沖擊。新興線上平臺(tái)費(fèi)用率投入較高，飛科搶先投入已占得先機(jī)。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，抖音平臺(tái)的費(fèi)用率更高，除了傳統(tǒng)的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、促銷推廣費(fèi)外，還包括高額的達(dá)人直播傭金和線下坑位費(fèi)、差額費(fèi)。飛科在行業(yè)中較高的毛利率水平和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)則有利于其在這類高費(fèi)用率的平臺(tái)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此得以較早布局抖音平臺(tái)。目前公司已在抖音平臺(tái)建立明顯的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月飛科在抖音平臺(tái)銷售額到達(dá)1.54億元，大幅領(lǐng)先飛利浦、博朗、松下等其他個(gè)護(hù)品牌。從飛科的線上渠道份額來看，2022年7月受益于公司成功的七夕節(jié)營(yíng)銷，抖音平臺(tái)份額已在主要線上平臺(tái)（抖音、天貓?zhí)詫?、京東、拼多多）收入中占比32%，僅次于天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的44%?；仡櫳习肽昃€上表現(xiàn)，2月

（情人節(jié)）、5月（520）、6月（父親節(jié)）飛科均在抖音平臺(tái)取得較高份額，再次凸顯公司在新興電商平臺(tái)搶先投入并進(jìn)行情感營(yíng)銷獲得成功。直營(yíng)占比大幅提升，帶動(dòng)毛利率提升。2015年時(shí)，公司直營(yíng)收入占比僅為0.25%，絕大部分收入都由經(jīng)銷產(chǎn)生。隨著2018年公司開啟渠道改革，直營(yíng)占比迅速提升，2020年直營(yíng)收入占比11.16%，2021年直營(yíng)收入占比達(dá)到38.35%，隨著公司線上“C端化”及線下直營(yíng)店的持續(xù)推進(jìn)，預(yù)計(jì)直營(yíng)收入占比仍有很大的提升空間。與經(jīng)銷相比，直營(yíng)大幅提升公司毛利率，2020年公司直營(yíng)、經(jīng)銷毛利率分別為46.87%、40.49%，2021年毛利率差距進(jìn)一步擴(kuò)大（直營(yíng)58.46%、經(jīng)銷39.75%）。毛利率提升并非完全來自直營(yíng)化轉(zhuǎn)移成本，經(jīng)營(yíng)效率提升、產(chǎn)品升級(jí)對(duì)毛利率貢獻(xiàn)同樣顯著。直營(yíng)化趨勢(shì)在提升毛利率的同時(shí)，也伴隨著銷售費(fèi)用的快速提升。2021年公司銷售費(fèi)用迅速提升至7.7億元，同比大幅增長(zhǎng)83.33%，較2018-2020年增速顯著提升，2022H1銷售費(fèi)用5.31億元，持續(xù)同比高增長(zhǎng)。對(duì)比毛利率和銷售費(fèi)用率變化來看，我們認(rèn)為飛科直營(yíng)化改革并非簡(jiǎn)單通過直營(yíng)將毛利從經(jīng)銷商處拿回轉(zhuǎn)化為銷售費(fèi)用，公司近年的毛利率增長(zhǎng)也并非全部來自直營(yíng)化改革。1）毛利率提升及銷售費(fèi)用率投入：2021年及以前，公司尚處于線上“C端化”的開拓階段，銷售費(fèi)用率增速高于毛利率增速。隨著直銷渠道逐漸成熟、經(jīng)營(yíng)效率提升，到2022H1，公司毛利率增速較銷售費(fèi)用率增速高2.98個(gè)pcts，印證了公司直營(yíng)化并非簡(jiǎn)單通過增加銷售費(fèi)用來提升收入。2）毛利率增長(zhǎng)來源：以2021年為例，2021年公司實(shí)現(xiàn)銷售毛利率47.03%，同比提升5.79個(gè)pcts；2021年公司直營(yíng)收入占比38.35%，同比提升27.19個(gè)pcts；通過將2020年及2021年直營(yíng)與經(jīng)銷的毛利率差額加權(quán)平均，得到直營(yíng)與經(jīng)銷的毛利率差額約12.90個(gè)pcts。計(jì)算得出直營(yíng)化可帶來毛利率提升：12.90%*27.19%=3.51%，僅解釋了2021年毛利率增幅的約60%?？紤]到2021年剃須刀主要原材料刀網(wǎng)（不銹鋼）、外殼（ABS塑料）、鋰電池、電源線等2021年價(jià)格均呈現(xiàn)不同程度上漲，進(jìn)一步降低直營(yíng)化對(duì)毛利率增長(zhǎng)的解釋力。我們認(rèn)為剩余部分的毛利率增長(zhǎng)主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的更高毛利率。3.2布局新媒體營(yíng)銷，強(qiáng)化禮品、國(guó)潮等屬性早期通過大量投放電視廣告，打響知名度。早在成立初期2001年，飛科就曾將過去數(shù)年的利潤(rùn)全都用于在央視黃金時(shí)間段投放廣告，此后更是持續(xù)十多年在央視、地方衛(wèi)視等平臺(tái)投放大量廣告，“飛科剃須刀，體驗(yàn)科技，感受非凡”、“智能剃須，超凡卓越體驗(yàn)”

等廣告詞伴隨品牌形象深入人心，強(qiáng)化了飛科的品牌地位。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)的崛起，電視廣告的效益逐漸降低。2017至2020年間，飛科廣告費(fèi)用投放從1.13億元增長(zhǎng)至2.46億元，但廣告投放的增長(zhǎng)并未帶來營(yíng)業(yè)收入的提升，銷售甚至出現(xiàn)下滑，電視等傳統(tǒng)媒體投放廣告的影響力不復(fù)往昔。營(yíng)銷轉(zhuǎn)向社交新媒體平臺(tái)，強(qiáng)化內(nèi)容式營(yíng)銷。2020年起，飛科把握新媒體崛起的趨勢(shì)，改變品牌推廣策略，推進(jìn)主流電商平臺(tái)及微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)的營(yíng)銷，目前公司在抖音平臺(tái)“飛科官方旗艦店”粉絲數(shù)接近100萬(wàn)，小紅書平臺(tái)“飛科”賬號(hào)也有近30萬(wàn)粉絲。與飛科傳統(tǒng)電視廣告不同，新媒體平臺(tái)更關(guān)注廣告的內(nèi)容，例如飛科在抖音平臺(tái)通過短劇方式吸引消費(fèi)者觀看，熱門作品播放量超過1千萬(wàn)次；

在小紅書平臺(tái)則通過第三方用戶測(cè)評(píng)式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品。強(qiáng)化國(guó)潮、送禮屬性，吸引年輕群體及女性消費(fèi)者。在營(yíng)銷內(nèi)容上，飛科把握品牌的國(guó)潮屬性和產(chǎn)品的送禮屬性，通過“情人節(jié)”、“父親節(jié)”、“520”等節(jié)日強(qiáng)化情感營(yíng)銷，吸引年輕人、女性等消費(fèi)主力軍。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，盡管剃須刀的用戶幾乎均為男性，但抖音平臺(tái)“飛科官方旗艦店”的視頻觀眾中女性占比58%，直播觀眾女性占比高達(dá)79%。分年齡看，18-23、24-30歲視頻觀眾分別占比40.18%、29.96%，合計(jì)占比超7成，是飛科營(yíng)銷內(nèi)容的主要受眾。同時(shí)，吸引女性消費(fèi)者也有利于帶動(dòng)電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷等其他個(gè)護(hù)小家電品類的銷售增長(zhǎng)。自播矩陣與頭部腰部主播相結(jié)合，提升品牌曝光度。隨著電商直播的快速興起，2021年公司在行業(yè)中率先建立抖音藍(lán)V自播運(yùn)營(yíng)矩陣，實(shí)現(xiàn)數(shù)十個(gè)賬號(hào)常態(tài)化自播，大大提升品牌和產(chǎn)品的曝光度。同時(shí)，公司也積極加強(qiáng)與頭部腰部主播的合作，試水東方甄選、瘋狂小楊哥等熱門主播，取得良好成效。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，公司2022上半年96%直播收入來自品牌賬號(hào)自播，達(dá)人推廣僅占4%。隨著公司加強(qiáng)與主播的合作，預(yù)計(jì)達(dá)人推廣占比有望進(jìn)一步提升，加強(qiáng)品牌曝光度，提高線上平臺(tái)的市占率。情感營(yíng)銷效果顯著，節(jié)日成功打造爆款。以2022年七夕節(jié)（8.4）營(yíng)銷為例，營(yíng)銷過程可分為前期預(yù)熱、中期直播帶貨、后期售后3個(gè)階段：

1）前期預(yù)熱：6月29日（約提前1個(gè)月）“飛科官方旗艦店”賬號(hào)發(fā)布首條帶有七夕內(nèi)容的抖音短視頻，并展示全新七夕禮盒，宣告七夕營(yíng)銷啟動(dòng)。此后飛科在抖音每日保持高頻更新，同時(shí)通過抖音、微博、小紅書、快手等社交平臺(tái)達(dá)人進(jìn)行以情感表達(dá)為主的內(nèi)容種草，從博主分享浪漫日常引申至七夕禮物。營(yíng)銷內(nèi)容關(guān)鍵詞集中在“七夕”、“男朋友”、“飛科禮盒”、“禮物”等方面，主題清晰明確，向消費(fèi)者精準(zhǔn)灌輸節(jié)日送禮概念，吸引女性消費(fèi)者關(guān)注。飛科并未為七夕營(yíng)銷建立新的商品鏈接，而是直接在原有鏈接上修改前綴，將“父親節(jié)”改為“七夕節(jié)”，在強(qiáng)調(diào)節(jié)日屬性的同時(shí)，還能承接原有曝光量，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者搜索到。2）中期直播帶貨：盡管飛科帶貨以打造爆款為目的，但又為禮盒設(shè)置了限時(shí)、限量屬性，并在直接間滾輪播放活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)時(shí)間緊迫性，給到消費(fèi)者“物以稀為貴”的暗示。在直播過程中，為了增強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，飛科在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中設(shè)置YSL口紅、網(wǎng)紅大肚杯和高顏值掛脖風(fēng)扇等禮品，抓住女性用戶的實(shí)際需求，提升購(gòu)買欲望。另外，飛科還通過男女主播輪番上陣的方式，從男、女不同角度解說，讓用戶更完善地了解產(chǎn)品功效，快速幫助用戶匹配產(chǎn)品，避免考慮過長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入“消費(fèi)冷靜期”而導(dǎo)致未完成下單。3）后期售后：從飛科直播間內(nèi)的彈幕詞云可以看到，物流和售后是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)問題之一，公司通過在直播中多次強(qiáng)調(diào)兩年質(zhì)保、退貨包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等售后服務(wù)，并通過龐大的庫(kù)存體系和物流鏈路，確保了發(fā)貨時(shí)效，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。最終，通過這一輪注重情感價(jià)值、關(guān)注女性消費(fèi)者需求的營(yíng)銷，飛科大獲成功，將“小飛碟”打造成為爆款。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，7月抖音平臺(tái)“飛科官方旗艦店”、“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”兩店“小飛碟”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量36.7萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比6月增長(zhǎng)超500%；天貓平臺(tái)

“飛科官方旗艦店”、“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”兩店“小飛碟”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量15.6萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比6月增長(zhǎng)49%。4.完善品類布局，拓展第二增長(zhǎng)點(diǎn)4.1電吹風(fēng)有望復(fù)制剃須刀快速增長(zhǎng)路徑飛科電吹風(fēng)業(yè)務(wù)近年發(fā)展停滯，毛利率仍穩(wěn)步提升。電吹風(fēng)是飛科主要從事的品類之一，但近年發(fā)展出現(xiàn)停滯，2021年電吹風(fēng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5.18億元，連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2022年上半年實(shí)現(xiàn)收入2.42億元，同比增長(zhǎng)4.32%小幅回暖。盈利能力上看，公司電吹風(fēng)毛利率持續(xù)提升，2022年上半年毛利率39.47%，較2021年提升4.63個(gè)pcts。雖然電吹風(fēng)收入增長(zhǎng)放緩甚至下滑，但仍保持了較好的盈利能力。電吹風(fēng)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，高速電吹風(fēng)帶動(dòng)銷額增長(zhǎng)。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓平臺(tái)電吹風(fēng)銷量1940萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.88%，但2017-2021年CAGR仍有8%的增長(zhǎng)。銷額方面則持續(xù)高增長(zhǎng)，2021年天貓平臺(tái)電吹風(fēng)銷額31.87億元，同比提升16.57%，2017-2021年CAGR高達(dá)21.45%，在銷量出現(xiàn)短暫下滑的情況下，高速電吹風(fēng)的快速普及帶動(dòng)了銷額增長(zhǎng)。高速電吹風(fēng)成未來趨勢(shì)，戴森引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌快速跟進(jìn)。2016年戴森推出首款高速電吹風(fēng)，轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬(wàn)轉(zhuǎn)每分鐘，極大地改變了電吹風(fēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著高速電吹風(fēng)市場(chǎng)日趨成熟，包括徠芬、追覓、Airfly等國(guó)內(nèi)品牌紛紛推出高速電吹風(fēng)產(chǎn)品，在性能上已經(jīng)逼近甚至超越戴森，同時(shí)又具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來電吹風(fēng)高速化將成為主流趨勢(shì)。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，高速電吹風(fēng)國(guó)產(chǎn)品牌銷額近年迎來快速增長(zhǎng)，其中徠芬已超越戴森，在天貓平臺(tái)位居電吹風(fēng)銷額榜首，并大幅領(lǐng)先其他品牌；同時(shí)高速電吹風(fēng)也帶動(dòng)了行業(yè)均價(jià)的快速提升，2022年7月天貓平臺(tái)電吹風(fēng)均價(jià)已達(dá)到192元，同比提升24%。飛科若推出高速電吹風(fēng)將沖擊市場(chǎng)，有望復(fù)制高端剃須刀成功路徑。截止目前飛科尚未推出高速電吹風(fēng)產(chǎn)品，導(dǎo)致飛科在電吹風(fēng)市場(chǎng)市占率出現(xiàn)下滑，現(xiàn)有產(chǎn)品僅可提供10-15m/s的最高風(fēng)速，但已具備恒溫、負(fù)離子等功能，并在產(chǎn)品外觀上持續(xù)優(yōu)化，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合年輕人的愛好。隨著公司研發(fā)的持續(xù)推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)明年公司或?qū)⑼瞥龈咚匐姶碉L(fēng)產(chǎn)品。一旦高速電吹風(fēng)產(chǎn)品推出，有望復(fù)制飛科在剃須刀領(lǐng)域高端化的成功路徑，通過飛科強(qiáng)大的品牌力、完善的渠道布局和營(yíng)銷體系，快速打開市場(chǎng)，改變高速電吹風(fēng)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。4.2電動(dòng)牙刷市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，未來空間巨大健康意識(shí)提升帶動(dòng)電動(dòng)牙刷需求，內(nèi)資品牌紛紛涌入。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷線上市場(chǎng)規(guī)模約67億元，較2020年有所下滑，預(yù)計(jì)主要系2020年疫情爆發(fā)帶動(dòng)健康小家電快速增長(zhǎng)，透支了2021年的需求，2016-2021年市場(chǎng)規(guī)模CAGR仍達(dá)到13%，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。市場(chǎng)份額來看，過去國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)主要由飛利浦、歐樂b、拜耳等外資品牌統(tǒng)治，而近年來內(nèi)資品牌紛紛崛起，根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2021年USMLIE以22%市占率超越飛利浦位居行業(yè)第一，小米、舒克、飛科能品牌也取得一定市場(chǎng)份額，電動(dòng)牙刷國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷滲透率快速提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率仍有較大差距。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2020年中國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率約8.7%，較2016年提升7.2個(gè)pcts，預(yù)計(jì)到2025年滲透率有望超過30%。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家看，韓國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率高達(dá)80%，美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)滲透率約40%，與國(guó)內(nèi)滲透率還有較大差距。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升、對(duì)口腔健康的關(guān)注度提高，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，未來仍有望保持快速增長(zhǎng)。飛科順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)推出電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及智能化。2020年下半年，飛科首次推出電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，上市以來銷額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5787萬(wàn)元，2022H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4946萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)138%。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，飛科電動(dòng)牙刷產(chǎn)品在天貓平臺(tái)銷售額占比約3.5%，位列行業(yè)第6，自產(chǎn)品上市以來增長(zhǎng)勢(shì)頭亮眼。產(chǎn)品方面，飛科打造幻彩日出、皓月星空等系列，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。此外，飛科還注重產(chǎn)品智能化，使用飛科APP可以實(shí)現(xiàn)電量提醒、刷頭更換提醒、刷牙指導(dǎo)、刷牙報(bào)告等功能，并通過內(nèi)置芯片實(shí)現(xiàn)刷牙模式記憶。不論從產(chǎn)品顏值，還是從產(chǎn)品功能性上，飛科電動(dòng)牙刷都獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，預(yù)計(jì)未來仍將保持高速增長(zhǎng)。4.3入股純米科技，拓展新領(lǐng)域發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)飛科入股純米科技，涉足廚電新領(lǐng)域。2020年3月，飛科受讓純米科技12.38%股權(quán)并認(rèn)購(gòu)3%新增注冊(cè)資本，成為了純米科技第二大股東，正式進(jìn)軍廚電領(lǐng)域。截止2022年中報(bào)，飛科共持有純米科技14.18%股權(quán)。純米科技成立于2013年，2014年加入小米生態(tài)鏈，專注于互聯(lián)網(wǎng)廚房家電與系統(tǒng)的研發(fā)與生產(chǎn)。目前，純米在廚電領(lǐng)域布局完善，除了傳統(tǒng)的鍋具、電飯煲、電磁爐等硬件外，還布局了廚房軟件、廚房配件、食材供應(yīng)等，構(gòu)建科技廚房生態(tài)體系。除了向小米提供代工外，純米旗下主要擁有TOKIT、圈廚、知吾煮三大品牌，分別定位高端、時(shí)尚品質(zhì)、年輕新中式，覆蓋不同消費(fèi)群體。純米科技營(yíng)收快速增長(zhǎng)，積極布局海外業(yè)務(wù)。2021年，純米科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.77億元，同比大幅增長(zhǎng)131%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3283萬(wàn)元。2022H1公司營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，預(yù)計(jì)主要系國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)影響。除了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)外，純米積極拓展海外業(yè)務(wù)，2021年6月純米以TOKIT多功能料理機(jī)作為首款出海產(chǎn)品，市場(chǎng)反響良好，在眾籌平臺(tái)Kickstarter完成百萬(wàn)美元的好成績(jī)。此外公司還推出主打年輕性價(jià)比的副品牌joyami，主打東南亞市場(chǎng)，進(jìn)一步完善純米在海外的布局。完善同心多品類戰(zhàn)略，未來有望多方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。入股純米科技使飛科進(jìn)一步完善同心多品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品已覆蓋個(gè)護(hù)電器、生活電器、美姿電器、口腔護(hù)理電器、廚房電器、健康電器等方面。純米在廚電領(lǐng)域深耕多年，品類布局完善，飛科有望借助這一通道在廚電領(lǐng)域