心理賬戶營銷理論

心理賬戶營銷理論第一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六什么是心理賬戶

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(RichardThaler)提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。第二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶概述

實(shí)際上，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對(duì)待等值的錢財(cái)，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎(jiǎng)和一萬塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻對(duì)三者做出了不同的消費(fèi)決策。所以知曉心理賬戶的存在，是精明理財(cái)?shù)牡谝徊?，它?huì)幫助你理性地消費(fèi)。有個(gè)方法——換位思考，有助于培養(yǎng)一種好的思維習(xí)慣。精明的理財(cái)者會(huì)換一個(gè)角度來考慮自己的決策，比如，如果這一萬塊是我的辛苦勞動(dòng)換來的工資，而不是彩票中的獎(jiǎng)，我還會(huì)這么大手大腳地花掉嗎？

第三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒(RichardThaler)首次提出“PsychiAccounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)(sunkcostefect)”的影響。第四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基(AmosTversky)在對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用“PsychologicalAccount(心理賬戶)”概念，表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶。第五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

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1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認(rèn)為“心理賬戶”概念用“mentalaccount”表達(dá)更貼切?？崧J(rèn)為：人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過程。第六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

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1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。第七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒(RichardThaler)首次提出“PsychiAccounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)(sunkcostefect)”的影響。第八頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

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1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，這種認(rèn)知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對(duì)價(jià)格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。Kivetz(1999)認(rèn)為，心理賬戶是人們根據(jù)財(cái)富的來源不同進(jìn)行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個(gè)維度。第九頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

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1999年，薩勒發(fā)表“mentalaccoumingmatters”一文，這是對(duì)近20年“心理賬戶”研究的一個(gè)總結(jié)。認(rèn)為“心理賬戶”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼、分類和估價(jià)的過程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行(資金)財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程。第十頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶的本質(zhì)特征

1、非替代性心理賬戶與傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，從而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策行為。第十一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶的本質(zhì)特征

2．心理賬戶特定的運(yùn)算規(guī)則(1)值函數(shù)及其特征。值函數(shù)是心理賬戶運(yùn)算的核心概念，它遵循以下特征：①得與失是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)人們的某一主觀參照點(diǎn)而言的．②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律。③損失規(guī)避。第十二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶的本質(zhì)特征

2．心理賬戶特定的運(yùn)算規(guī)則(2)得與失的編碼規(guī)則。①兩筆盈利應(yīng)分開。②兩筆損失應(yīng)整合。③大得小失應(yīng)整合。④小得大失要具體分析。第十三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對(duì)營銷的啟示

1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物2．“絕對(duì)值優(yōu)惠和相對(duì)值優(yōu)惠”與折扣的表述3．“支付的分離”與會(huì)費(fèi)策略4．“折換購買”與耐用品銷售第十四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對(duì)營銷的啟示1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物情感維系和人情關(guān)系在國人的心理非常重要，人們對(duì)于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的，像父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時(shí)飯店贈(zèng)送的長壽面，或節(jié)假日購物的折扣券，這些小優(yōu)惠對(duì)于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費(fèi)者的眼球。它所提供的便利、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費(fèi)者在此時(shí)所需要的。第十五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對(duì)營銷的啟示

2．“絕對(duì)值優(yōu)惠和相對(duì)值優(yōu)惠”與折扣的表述小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時(shí)選擇的策略不同，對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)是不同的。高價(jià)商品促銷宜采用絕對(duì)值優(yōu)惠的表述，而低價(jià)商品促銷則應(yīng)采用相對(duì)值優(yōu)惠表述。如一套價(jià)格100萬元的商品房，如果開發(fā)商想通過讓利方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷，與其說9．5折，不如說優(yōu)惠5萬元，這樣對(duì)購房者會(huì)產(chǎn)生更便宜的價(jià)格感知體驗(yàn)。相反，如果某商品的原價(jià)只有10元，那么“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。第十六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對(duì)營銷的啟示3．“支付的分離”與會(huì)費(fèi)策略服務(wù)性的商家，如健身、美容，如果采用會(huì)費(fèi)制度，同時(shí)把會(huì)費(fèi)制度每次的花費(fèi)與按次收費(fèi)的費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。而且因?yàn)榻邮芊?wù)時(shí)沒有明顯的花費(fèi)感受，這可以帶給消費(fèi)者更愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。第十七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對(duì)營銷的啟示

4．“折換購買”與耐用品銷售當(dāng)消費(fèi)者想購買新耐用品時(shí)，如果舊的耐用品仍具有