消費(fèi)者的購買行為與決策

消費(fèi)者的購買行為與決策1第一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日

消費(fèi)者的購買行為是由一系列的環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。其中購買決策居于核心地位，決策決定購買行為的發(fā)生方式、只想和效用。研究消費(fèi)者的購買行為過程和決策程序和原則，有助于把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。2第二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者行為的三個(gè)模式一、一般模式刺激消費(fèi)者心理活動消費(fèi)者行為3第三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日二、EKB模式三、霍華德—謝思模式4第四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費(fèi)者的購買行為過程與類型一、消費(fèi)者的購買行為過程識別需要階段收集信息階段分析選擇階段決定購買階段購后評價(jià)階段5第五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日識別需要階段

消費(fèi)者問題的類型

主動型問題：在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題，并會通過有關(guān)的途徑予以反映。（如手機(jī)故障、電腦故障等）

營銷重點(diǎn)：介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性，傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息

被動型問題：消費(fèi)者還未意識到或需要別人提醒才能意識到的問題，如未被意識到的優(yōu)點(diǎn)、便利；未被意識到的不理想消費(fèi)狀態(tài)等。案例介紹：美孚石油公司買油贈燈促銷活動高露潔牙膏洪都拉斯油松6第六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者的渴望狀態(tài)是在消費(fèi)者生活方式中的各種內(nèi)在影響因素（人格、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等）的作用下形成的消費(fèi)者目前的處境（時(shí)間壓力、物質(zhì)背景等）也會影響消費(fèi)者渴望的狀態(tài)消費(fèi)者對某一現(xiàn)有狀態(tài)的知覺（參照群體的變化、廠商的營銷努力等）也能激起消費(fèi)者的渴望狀態(tài)7第七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日二者不符的性質(zhì)（消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別）理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況）當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）二者相符滿意（無行動）理想狀態(tài)較大超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)較大超過理想狀態(tài)問題認(rèn)知（搜集和決策開始）問題認(rèn)知過程8第八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日影響問題認(rèn)知的因素

時(shí)間：直接或間接影響現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，使之逐步偏離理想狀態(tài)（如對貯存商品的不滿）

環(huán)境的改變：新環(huán)境會產(chǎn)生新的需求，如消費(fèi)者的個(gè)人發(fā)展，家庭變化、參照群體的變化等

產(chǎn)品獲?。簩ε涮桩a(chǎn)品的需求

產(chǎn)品消費(fèi)：貯存商品的耗用或缺乏

收入的變化

個(gè)體差異：消費(fèi)者個(gè)人的文化背景、個(gè)性

財(cái)源期望的變化：預(yù)期高，則消費(fèi)增加

營銷因素9第九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法

活動分析法：活動分析法是針對某一具體活動的分析，試圖發(fā)現(xiàn)在活動過程中消費(fèi)者覺得會發(fā)生什么問題。

產(chǎn)品分析法：該方法針對某一特定品牌或產(chǎn)品的購買和使用情況進(jìn)行調(diào)查分析，即詢問消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的購買與使用情況。

問題分析法：由一系列問題開始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動、產(chǎn)品或品牌會涉及到這些問題。（P39）

人體因素研究：測試人的諸多能力，用于確定消費(fèi)者意識不到的功能性問題，如視覺疲勞問題。

情緒研究：訪談法。

10第十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知的方法通過影響理想狀態(tài)或改變消費(fèi)者對現(xiàn)狀的認(rèn)識來拉大兩者間的差距通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)存差距重要性的知覺來引發(fā)消費(fèi)者對消費(fèi)問題的認(rèn)知

11第十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日案例：企業(yè)影響消費(fèi)者問題認(rèn)知

美國“耐克”公司在了解了許多籃球俱樂部女性球員對穿男球鞋的現(xiàn)狀不滿，渴望穿專門為女性做的球鞋之后，便在某一大型女子籃球運(yùn)動臺程序表的背面做了這樣一幅廣告：“我們不認(rèn)為女性應(yīng)該老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，為何就一定穿男球鞋!您的腳本來就與男性不一樣．為此，我們特意為您準(zhǔn)備有各式各樣稱心如意的女性球鞋，不僅有平底的，還有厚跟的；有皮革的，還有帆布的；適合各種腳型，與其他所有的耐克運(yùn)動鞋一樣牢靠?！?2第十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日收集信息階段

信息來源信息來源記憶來源外部信息個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源13第十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日信息來源信息來源記憶來源外部信息個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源14第十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日信息搜集的類型1.內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集2.購買前信息搜集和即時(shí)性信息搜集15第十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日內(nèi)部信息搜集1、哪些信息被搜集？品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價(jià)信息、體驗(yàn)信息2.如何進(jìn)行內(nèi)部信息搜集？意識域包括：激活域、惰性域、排除域3.如何進(jìn)入消費(fèi)者的激活域？

品牌熟悉程度；典型性；目標(biāo)與使用情境；品牌偏好；回憶線索16第十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日外部信息搜集影響外部信息搜集量的因素經(jīng)濟(jì)層面：邊際收益等于邊際成本時(shí)決策層面：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)因素；消費(fèi)者特征因素；情境因素（請同學(xué)們閱讀并分析）17第十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日外部信息搜集－－影響外部信息調(diào)查程度的因素

效益因素：消費(fèi)者對從事外部信息調(diào)查所獲得的收益與所付出的代價(jià)的看法

市場因素：價(jià)格－－產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值之間差異越高，消費(fèi)者所進(jìn)行的外界調(diào)查就越多

產(chǎn)品－－各種品牌之間存在大的差別時(shí)，外界的信息調(diào)查就會增加（服裝、家具、汽車）廣告－－低代價(jià)的信息來源

商店－－密集度高，可增加消費(fèi)者外界信息調(diào)查的程度

人員推銷－－推銷員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會減少消費(fèi)者進(jìn)一步開展外部信息調(diào)查的可能性

商品陳列－－商店中的商品陳列，不僅容易吸引消費(fèi)者的注意力，而且還能為消費(fèi)者作決策提供參考

包裝裝潢－－大多數(shù)都忽略從包袋中獲得信息消費(fèi)者因素：學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)

－－消費(fèi)者通過不斷學(xué)習(xí)，對某品牌積累起來的經(jīng)驗(yàn)越多，所需的外界調(diào)查就會越少

個(gè)性－－進(jìn)行外界信息調(diào)查的動機(jī)，同樣受消費(fèi)者個(gè)性的影響

知覺風(fēng)險(xiǎn)－－購買情境不同，人們對產(chǎn)品的購買和使用所帶來的風(fēng)險(xiǎn)所持有的看法也不同

社會地位－－隨著消費(fèi)者社會地位的升高，他們向外界開展信息調(diào)查的程度也隨之增加

年齡

－－忠誠性越高，對外部調(diào)查越少

商標(biāo)忠誠－－忠誠性越高，他們開展的外部調(diào)查越少18第十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日

分析選擇階段

在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將形成一個(gè)品牌考慮域或激活域。對激活域里的品牌要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益。如：電腦（價(jià)格、速度、內(nèi)存、顯示器、售后服務(wù)等）類型上，消費(fèi)者使用的評估標(biāo)準(zhǔn)可能是客觀的，也可能是主觀的數(shù)量上，消費(fèi)者在決策過程中所使用的評估標(biāo)準(zhǔn)一般少于六個(gè)，在某些情況下可能會多一些，這主要取決于產(chǎn)品的性質(zhì)重要性上，在評估標(biāo)準(zhǔn)中有一、二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其重要性會超過其他所有的標(biāo)準(zhǔn)，這一、二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者認(rèn)為是影響最終決策的最具決定性和關(guān)鍵性的產(chǎn)品屬性19第十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日評價(jià)過程：（企業(yè)要注重消費(fèi)者的評價(jià)過程）

確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

決定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性

確定各個(gè)備選產(chǎn)品在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績效值例：三星手機(jī)優(yōu)質(zhì)服務(wù)×劣質(zhì)服務(wù)貴

×便宜高質(zhì)

×低質(zhì)精巧

×

笨拙20第二十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日購后評價(jià)階段

首先，企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者購后的產(chǎn)品使用行為，即:

研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣研究消費(fèi)者的創(chuàng)新性使用行為研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用間隔用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀吃過蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉護(hù)膚21第二十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日其次，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者購后評價(jià)即：滿意與不滿消費(fèi)者評價(jià)形成過程實(shí)際感知＝最低期望水平，非滿意實(shí)際感知<期望水平，不滿實(shí)際感知>最低期望水平，滿意實(shí)際感知>>最低期望水平，滿意及忠誠22第二十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素（價(jià)格、品牌、意義等）

促銷因素（促銷對消費(fèi)者而言是一種保健因素，它讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費(fèi)者在通常條件下一定會感到不滿意）

競爭品牌的影響消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功效消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望對交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因23第二十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式采取私下行動（負(fù)面口頭傳播，轉(zhuǎn)換品牌）直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償要求第三方予以譴責(zé)或者干預(yù)消費(fèi)者抱怨基于：獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償重建自尊或者維護(hù)自尊24第二十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日企業(yè)對消費(fèi)者抱怨應(yīng)有的反應(yīng)

顧客不滿是企業(yè)的一種寶貴資源。認(rèn)清顧客不滿，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找創(chuàng)新靈感、堵塞管理漏洞、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷、提高服務(wù)水平25第二十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日在美國迪斯尼樂園，一位女士帶5歲的兒子排隊(duì)玩夢想已久的太空穿梭機(jī)。好不容易排了40分鐘的隊(duì)，上機(jī)時(shí)卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊(duì)伍的開始和中間，都有醒目標(biāo)志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過于興奮而未注意到。迪斯尼服務(wù)人員上前詢問了孩子的姓名，不一會兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過來，交給孩子，并對孩子說，歡迎他到年齡時(shí)再來玩這個(gè)游戲，到時(shí)拿著卡片不用排隊(duì)——因?yàn)樗呀?jīng)排過了。

26第二十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日二、消費(fèi)者的購買行為類型（自修）1.按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型半確定型不確定型2.按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣型理解型經(jīng)濟(jì)型沖動型感情型疑慮型隨意型3.按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分：沉著型溫順型活潑型反抗型機(jī)動型27第二十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費(fèi)者購買決策一、消費(fèi)者購買決策的含義與特點(diǎn)（一）購買決策的含義購買決策在消費(fèi)者購買活動中占有極為重要的關(guān)鍵性位置消費(fèi)者購買決策進(jìn)行與否，決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生購買決策的內(nèi)容決定了購買行為的方式、時(shí)間和地點(diǎn)決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小28第二十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（二）購買決策的內(nèi)容