消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)

消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)第一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日簡述你在生活中購買某件產(chǎn)品的經(jīng)過第二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第三章消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo):了解感覺、知覺的含義與特點(diǎn)；掌握知覺過程及影響知覺的因素；了解學(xué)習(xí)、記憶的含義與特點(diǎn)；掌握學(xué)習(xí)與記憶的理論。第三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日一、感覺1.感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)第一節(jié)消費(fèi)者知覺第四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。地區(qū)性和民族性對口味偏好的影響。第五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日哪根線條更長？第六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日你看見了什么？第七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日2.感覺的特性及運(yùn)用（增）（1）感覺的適應(yīng)性：刺激物持續(xù)不斷的作用于人的感覺器官而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺升高或降低，這就是感覺的適應(yīng)性。絕對閾限定義：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。它會(huì)因感覺的類型不同而不同，而且因人而異。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺第九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日感覺閾限與韋伯定律極限閾限：是這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯定律：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即:△I/I=K

(常數(shù)）營銷啟示：了解營銷要素在不同刺激特征、水平和頻率下，在持續(xù)刺激后感受性發(fā)生變化的趨向。

第十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日感覺的特性及運(yùn)用（2）感覺的對比性：對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對比和先后對比。通過合理對比，達(dá)到某種營銷目標(biāo)。第十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日營銷啟示1、在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等；2、在柜臺(tái)布置、價(jià)格組合和其他營銷活動(dòng)中，通過多種營銷因素的合理對比，來增強(qiáng)美感、華貴感、廉價(jià)感、協(xié)調(diào)感等不同感受；3、回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。第十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日（3)感覺的聯(lián)覺性：指一種刺激物產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。其中最為明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。顏色的聯(lián)覺效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性。顏色與溫度感人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾種，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。感覺的特性及運(yùn)用第十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會(huì)使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。顏色與味覺及食欲一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味。第十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日（4）感覺的補(bǔ)償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。思考：巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色、棕色，為什么？

感覺的特性及運(yùn)用第十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者知覺二、知覺1.知覺的定義

是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺與感覺的關(guān)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對感官材料的簡單匯總；知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。第十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日2.知覺的特征（增）（1）知覺的主觀性：人們在感知客觀事物的過程中，常常把對事物的知覺與他們的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，使知覺帶有很多不真實(shí)的成分。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日

2.知覺的特征（2）知覺的選擇性：即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日造成知覺選擇性的心理機(jī)制知覺超負(fù)荷：外來刺激超出消費(fèi)者正常接受能力時(shí)，一部分刺激受到心理排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒（選擇的感受性）：消費(fèi)者對自認(rèn)為有價(jià)值、有興趣或外界較強(qiáng)烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺防御：消費(fèi)者對造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應(yīng)遲緩。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日（3）知覺的連貫性：這是指個(gè)體容易根據(jù)自己已有的知識和經(jīng)驗(yàn)分析當(dāng)前的事物。表現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為上，就是消費(fèi)者根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)辨別眼前的商品，決定買還是不買。（4）知覺的理解性：這是指人們根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，對感知的事物進(jìn)行加工分析，并用概念的形式把他們標(biāo)示出來。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第二十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第二十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日（5）知覺的整體性知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。有幾種心理法則：1）相似法則；2）接近法則；3）閉合法則；4）連續(xù)法則。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第二十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第二十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第二十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日營銷啟示：1、注重營銷組合或產(chǎn)品中被消費(fèi)者關(guān)注的部分，加強(qiáng)它、宣傳它。2、注意整體形象競爭和子形象競爭問題。3、利用閉合法則和連續(xù)法則，有意讓某些營銷刺激不完整、讓消費(fèi)者去補(bǔ)充，這樣更能產(chǎn)生美感、更能加強(qiáng)記憶、聯(lián)想。第二十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日討論某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共2幅。第一幅廣告是一婦女買了兩片藥治療頭疼，間隔許多頁之后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍的說她的頭疼病治好了。這種廣告成為“書簽廣告”，前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵(lì)觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。問題：這個(gè)廣告運(yùn)用了知覺的何種特性？第二十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日1）錯(cuò)覺是指人對客觀事物的不正確的知覺。2)錯(cuò)覺現(xiàn)象與類型經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)覺現(xiàn)象有：月亮錯(cuò)覺、瀑布錯(cuò)覺、移動(dòng)錯(cuò)覺錯(cuò)覺類型包括：圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺等。三、錯(cuò)覺現(xiàn)象（增）第二十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日三、錯(cuò)覺現(xiàn)象3)產(chǎn)生錯(cuò)覺的原因：連續(xù)性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢、其他不明原因。4）營銷啟示合理利用錯(cuò)覺，對消費(fèi)者來說能提高消費(fèi)效果；掌握錯(cuò)覺原理并在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等市場營銷活動(dòng)中記憶運(yùn)用，對于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買行為具有重要作用。第二十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日合理利用錯(cuò)覺的方法一、利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。二、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。三、利用對比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。四、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。五、利用顏色對比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。六、利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。七、利用幾何圖形錯(cuò)覺，獲得更好服務(wù)效果。第二十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日四、知覺過程

展露注意理解1.展露

是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率、收視率第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日如何提高展露水平？1、合理選擇營銷信息在媒體中的展露位置2、注意產(chǎn)品分銷范圍，以及產(chǎn)品在貨架上的陳列位置3、將產(chǎn)品放置在消費(fèi)者必須經(jīng)過或者必須花時(shí)間逗留的位置，增加展露機(jī)會(huì)。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日2.注意 注意是指個(gè)體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力。 注意類型：有意注意（主動(dòng)注意）、無意注意（被動(dòng)注意）第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日 影響注意的因素：刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對比與新穎性、展示方式與信息量）個(gè)體因素（需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第三十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日3.理解

是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識、期望）刺激物因素（物品實(shí)體特征、語言符號、次序—首因、近因效應(yīng)）情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素對個(gè)體信息的理解）對營銷信息的誤解第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日五、知覺風(fēng)險(xiǎn)p164

1.知覺風(fēng)險(xiǎn)

是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。推薦文章：感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響消費(fèi)者購買行為

——國內(nèi)消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究作者：朱麗葉、潘明霞、盧泰宏

第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品是否有用？質(zhì)量性能如何？對我合適嗎？是否假冒？物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)）：對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：這類產(chǎn)品/品牌價(jià)格合理嗎？購買后價(jià)格是否會(huì)變動(dòng)？第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：親朋好友是否贊成？其他人會(huì)怎么看？是否能傳遞符合身份的消費(fèi)信息。心理風(fēng)險(xiǎn)：是否能產(chǎn)生幸福感，是否能滿足自尊心?第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日3.知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會(huì)成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。4.減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式

搜集信息、品牌忠誠、買高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買、依賴名人等。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第三十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日討論題1、在較大和較小范圍內(nèi)選擇商品的人，哪一種人更冒險(xiǎn)或更保守，以及哪種方式更能降低風(fēng)險(xiǎn)？2、企業(yè)如何降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)？第三十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日六、影響消費(fèi)者知覺的因素1）外部刺激因素2）內(nèi)部主觀因素第一，消費(fèi)者的需要對知覺的影響第二，消費(fèi)者的態(tài)度對知覺的影響第三，消費(fèi)者的期望對知覺的影響第一節(jié)消費(fèi)者知覺第四十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日七、知覺偏見（心理定勢）（增）1）概述知覺偏見（心理定勢）是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。具有不自覺性、固著性和綜合性等特點(diǎn)。第一節(jié)消費(fèi)者知覺第四十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日2）幾種主要的知覺偏見（心理定勢）（1）第一印象第一印象是指第一次留下的深刻印象。兩個(gè)基本特點(diǎn)：先入為主性。層次性。例1：精干-自信-健談-冷靜-機(jī)智-進(jìn)取例2：服從-軟弱-敷衍-無野心-浮淺-虛榮第一節(jié)消費(fèi)者知覺第四十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者知覺（2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng)

指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象，它是個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果。它與第一印象有區(qū)別。第四十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者知覺（3）移情效應(yīng)指對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的現(xiàn)象。它與光環(huán)效應(yīng)不同。討論題：名人效應(yīng)第四十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者知覺（4）近因效應(yīng)指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果。討論題第一印象與近因效應(yīng)哪個(gè)更起作用？第四十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者知覺（5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)具有兩重性：1）經(jīng)驗(yàn)是一種財(cái)富；