SC 營銷戰(zhàn)略與管理模式分析

SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復雜的問題的背后蘊涵著更復雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應在業(yè)務模式中逐漸地解決各類問題、構建核心能力。中國市場現(xiàn)狀生產過剩與能力低下技術與質量失衡產生的怪圈國際競爭力全線崩潰盲目追求規(guī)模、沒有退路成本管理不體現(xiàn)在營銷上價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)皇帝新裝式的品牌管理渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式Subarea分區(qū)Client顧客Product產品SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式區(qū)域第一產品發(fā)展全國第一有能力滿足的顧客產品組合競爭者SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式市場進入機會市場進入模式區(qū)域市場第一復制成功經驗市場運作模式全國市場第一全國市場第一整合分銷系統(tǒng)深入研究顧客需求產品發(fā)展生產代工代理資源能力成長資源能力成長多角化經營市場發(fā)展戰(zhàn)略產品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經營戰(zhàn)略SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式SCP戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一:在細分的區(qū)域中達到市場占有率第一,

(構建業(yè)務模式和核心能力).戰(zhàn)略二:在全國每個區(qū)域中達到市場占有率第一,市場發(fā)展戰(zhàn)略，

(構建競爭優(yōu)勢).戰(zhàn)略三:深入研究目標顧客、產品、品牌、服務、競爭者、企業(yè)和供應商,

(憑借優(yōu)勢展開競爭).策略四:產品發(fā)展戰(zhàn)略，

(達成產業(yè)領先).策略五:利用資源和能力進行多角化經營,

(達成全部領先).市場進入機會市場進入難題:1市場已經飽和,在相同的區(qū)域內難于發(fā)展有效的利益細分。2沒有一個能被接受的品牌形象。3經銷商不愿意冒險接受新的產品。4顧客對原品牌忠誠度高。5原有競爭對手封鎖市場。6企業(yè)資源有限。7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。市場進入機會機會點在哪里？1對顧客需求與競爭者的提供物進行比較研究。2分析在時間與空間上的機會。3對企業(yè)的進入與競爭者的反應進行預期。4設計更有利的業(yè)務模式。5在核心要素與管理上取勝。市場進入機會你有可能在哪幾方面勝出？1營銷：A產品:功能、質量、服務、品牌B價格:定價敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關系利益市場進入機會你有可能在哪幾方面勝出？2業(yè)務模式：A更緊密的業(yè)務流程、帶來更大的效率。B更穩(wěn)定的業(yè)務模式、帶來更低的成本。C通過業(yè)務模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。市場進入機會你有可能在哪幾方面勝出？3管理：A通過管理技術獲取競爭優(yōu)勢。B比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內部。C管理資源在很多時候比財務等資源更有效。市場進入機會博弈行為分析：顧客企業(yè)競爭者空間時間機會未滿足的需求市場進入機會顧客研究：1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習慣、愛好。2購買行為：購買動機、購買過程、購買決定權、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學習曲線、品牌與信任度的影響。3使用行為：直接使用、轉接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價值的過程、使用曲線的影響。市場進入機會顧客研究:(例1)中年白領男性:1年齡：32——40歲2收入：月薪5000元——8000元3愛好：讀書、再學習、交友等。市場進入機會(例1)啤酒飲用行為測試（品牌與價格）：品牌形象價格適中非常重要相當重要不太重要非常重要相當重要不太重要市場進入機會（例1）啤酒飲用行為測試（品牌與口味）：市場進入機會品牌形象口味非常重要相當重要不太重要非常重要相當重要不太重要市場進入機會啤酒市場分層：口味價格口味品牌價格品牌品牌價格價格包裝規(guī)格市場進入機會顧客研究的目的：1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標市場。2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標市場。3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標市場。4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務模式與管理行為更貼近目標市場。5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。企業(yè)目標市場競爭者市場進入機會發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：1本企業(yè)與競爭者產品與服務共同存在的問題（功能、質量與成本）。2本企業(yè)與競爭者同時忽略的有意義的目標市場。3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。市場進入機會競爭者研究：1識別直接競爭者與替代競爭者。2識別競爭集團。3識別競爭者對于價值星座的控制。4識別競爭者中的合作伙伴。5在顧客需求與競爭者的提供價值中尋找市場機會。市場進入機會競爭者的研究角度：1公司：資產、所有者能力、關鍵雇員、生產能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。2營銷：產品組合、技術與品質水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務與品牌、價格與價值、整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。市場進入機會本企業(yè)的研究角度：1公司：資產、所有者能力、關鍵雇員、生產能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。2營銷：產品組合、技術與品質水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務與品牌、價格與價值、整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。3本企業(yè)的核心資源與核心能力。市場進入機會比較研究：1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。SWOT分析2確定主要的競爭對手。量力而行、必定取勝3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。以長擊短4基于競爭者的營銷行為，設計更有效、更直接、更迅速的滿足目標顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。價值趕超市場進入模式原始供方企業(yè)分銷渠道供方企業(yè)分銷渠道顧客產品成本技術質量整體成本服務品牌分銷利益關系利益相關利益者顧客選擇對于價值星座的影響市場進入模式營銷顧客生產采購物流人力資源財務以顧客與營銷來整合業(yè)務流程與資源市場進入模式高度戰(zhàn)略趨同時代的營銷：產品趨同：層次、品牌、功能、質量、服務。價格趨同：同一類產品的定價基本類似。整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。分銷趨同：雖然同一類產品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關系，同時還與管理有很大的關系。市場進入模式三種利益的互相影響：1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產品的層次，在高新類產業(yè)中屬于核心利益。2關系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。市場進入模式流程利益（整合分銷）：1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。2讓經銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。4讓價值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。5所有經營分銷產品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。市場進入模式分銷不暢的原因：1顧客認知度低、信任度低。2沒有建立品牌形象。3經銷商不愿意冒險經營新產品。4市場引入期的管理不佳。5對顧客的購買刺激不足。A整合傳播不利造成的產品分銷不暢。市場進入模式分銷不暢的原因：5分銷規(guī)模不足，外界學習與口碑傳播效果不佳。6財流的回收在時間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。7物流的成本居高不下，反應速度較慢。8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進行滲透管理、造成分銷不暢。10為經銷商設計的單位產品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。B分銷本身管理不利造成的整體產品銷售系統(tǒng)不暢。市場進入模式分銷不暢的原因：11公司內部人員的能力與責任欠缺、造成分銷不暢。12公司業(yè)務流程不合理、造成分銷不暢。13公司的資源有限、并且不能有效的集中。14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。16整體公司沒有進入管理狀態(tài)。C公司內部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。市場進入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：基本假設：

1酒店是白酒銷售的主渠道。2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。3一個經過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計可以銷售2瓶白酒。4每瓶白酒對于廠家的銷售毛利可以達到5元。市場進入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：1選定一個有效的市場區(qū)域。2對該區(qū)域市場的目標顧客，進行詳細的研究確定具體的營銷改進模式。3對于終端進行詳細的調查與研究，確定具體的進入模式。4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。6刺激終端與相關利益者促進銷售、刺激顧客促進購買。7對終端進行管理。市場進入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：沈陽地區(qū)進入酒店1000家。業(yè)務員20人：一級10人、二級10人、主管2人。

日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天北京地區(qū)進入酒店20000家。業(yè)務員100人、主管10人。日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市場進入模式全國直接控制酒店150000家業(yè)務員1500人、主管150人。日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天間接通過經銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。渠道業(yè)務員200人、主管20人。日銷售毛利：2元X2瓶X50000家=200,000元/天總日銷售毛利：1,500,000元+200,000元=1,700,000元/天市場進入模式市場運作流程：環(huán)境研究競爭模式研究

分銷研究整合傳播整合分銷區(qū)域第一優(yōu)勢取勝管理取勝內部管理環(huán)境研究：1地區(qū)政策2人口、文化、亞文化3生活水平、社會分層4購買力5技術影響目的：1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。統(tǒng)計局/社調/觀察市場進入模式市場進入模式競爭模式研究：競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！在進入的區(qū)域中：1競爭對手是誰、哪些是最主要的？2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？4如果采取正面進攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？5競爭對手暴露了哪些有意義的側翼？6競爭對手的管理是否存在著漏洞？7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進行營銷？市場進入模式企業(yè)、競爭者業(yè)務模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競爭者比較研究：企業(yè)與競爭者比較的三個層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的優(yōu)勢并不是單純的資產優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務模式與管理水平取勝。企業(yè)與競爭對手的對決：1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機會，成敗完全在于操作。2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應該采取側翼進攻的方法，正面進攻的難度較大！3優(yōu)勢是在運作之中逐漸產生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運作的主要構成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務模式、采取精細化管理。市場進入模式市場進入模式4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標市場。5在已存在競爭強弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。6在已存在幾個強勢競爭對手的區(qū)域中，應靜觀其變、保存實力，待競爭變得簡單時尋找主要競爭對手的弱點，一鼓作氣擊破之。7在沒有強勢競爭對手的區(qū)域中，我方應主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。市場進入模式8我方應集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對方。9對于對方在運作過程中的失誤應給予猛力的打擊。10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。市場進入模式分銷研究：1研究中間環(huán)節(jié)。2研究終端。3研究顧客在營銷中介方面的需求。4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。市場進入模式是否還需要顧客研究？

毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。但是在進入具體的區(qū)域之中，我們仍需要利用前面講述的研究顧客的方法對區(qū)域中的顧客行為進行更詳細的差別性的研究，以便找準機會和對提供物進行改進。市場進入模式營銷整合終端第一區(qū)域第一全國第一區(qū)域市場第一掃街內部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一區(qū)域市場第一的運作流程區(qū)域市場第一劃分區(qū)域：1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實現(xiàn)資源與能力倍增的效果。5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。6在構建市場的同時對組織進行精細化管理，通過實現(xiàn)有效的業(yè)務模式構建組織的核心能力。區(qū)域市場第一掃街：統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。同時統(tǒng)計局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。目的：通過掃街了解終端的分布與經營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。區(qū)域市場第一掃街：（例3）A白酒企業(yè)在北京市場進行掃街活動，了解北京市場酒店的相關情況。1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺、石景山。2劃分具體區(qū)域：朝陽：CBD、安貞、十里堡、國展等。3地圖的利用：以街為單位進行全方位掃描地圖與電子地圖在電子地圖中明確整個城市所有終端的全部狀況區(qū)域市場第一掃街；4人員與交通工具：人員培訓：方法、過程、技術、注意事項交通工具：自行車5試調與正式調查6調查內容設計：名稱、經營規(guī)模與法人、經營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價、經營模式與品類、重要雇員等。7復調：二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。8電子地圖制作：在電子地圖中標明所有終端的位置，并可通過點擊了解該終端的詳細狀況。區(qū)域市場第一掃街：9對終端進行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。按照ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。針對不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產品。A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設）總量：27000家/準備進入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家區(qū)域市場第一掃街：10掃街的注意事項：人員控制過程控制結果控制相關問題操作技巧規(guī)范化區(qū)域市場第一整合傳播：目標：通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經銷商的銷售。常見傳播形式：人員推廣廣告銷售促進公共關系直接營銷區(qū)域市場第一整合傳播：定位：企業(yè)與產品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對于低檔品牌是非常不利的。牙膏市場/白酒市場區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。制定標準的銷售過程。觀察、詢問、聆聽、思考、核查、響應

促成幫助顧客決策給予顧客比較引起顧客的欲望引起顧客的興趣引起顧客的注意區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：態(tài)度熱情、了解需求樣品管理與個人管理質量、功能與價格給予顧客演示承諾促成區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：建議購買（促成）：不能直接建議購買觀察顧客的滿意度主動、不能催促不能糾纏顧客不能只講“沒關系”區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：異議處理：對促銷員不信任對自己不信任期望沒能滿足顧客不夠滿意促銷員沒有提供足夠的信息顧客已經有意購買區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：如何解答疑問？積極態(tài)度、保持自信聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時可以核查一次聽取顧客對于異議與疑問的深層原因了解顧客的所指及暗示根據(jù)疑問與異議給予解釋避開弱點、顯示優(yōu)勢抱怨與投訴的處理核查顧客反應區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：常見錯誤：爭辯不屑于顧不置可否顯示悲觀哀求區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：培訓管理：理論講解操作模式講解與演練強化訓練實習正式操作區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：費用昂貴、量力而行過份轟炸、適得其反選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體頻率與時空控制同一媒體的發(fā)布頻率與控制區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：廣告定位：定位過高、定位過低、過于混雜定位與事實不符沒有定位區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：媒體決策：電視廣播報紙雜志傳單空中市場生動化路牌媒體組合區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：媒體組合：實效原則費用原則簡單原則準確原則區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求樹敵與創(chuàng)新獨特訴求與品牌形象制作效果區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：投放周期：投放與產品生命周期投放與市場進攻提前投放緊密投放引入期投放保持性投放緊縮投放區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：廣告與銷售促進、公共關系人員推廣的配合廣告與銷售促進廣告與公共關系廣告與人員推廣廣告在整合傳播中的作用區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：短期內刺激顧客與經銷商迅速或大量購買的行動。銷售促進與品牌形象銷售促進與購買行為區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：針對顧客：贈送打折優(yōu)惠券競賽、游戲與抽獎退費POP廣告消費者教育不同產品的適用性其他區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：針對中間商：交易折扣貿易展覽銷售競賽企業(yè)推廣其他區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：針對企業(yè)內部：業(yè)務員競賽業(yè)務員培訓推銷手冊其他區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：銷售促進使用頻率銷售促進與產品生命周期銷售促進與購后行為區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：銷售促進決策：效果決策成本決策長期影響決策主動促進與被動促進戰(zhàn)斗品牌區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進：銷售促進的維持新品上市與銷售促進占位區(qū)域市場第一整合傳播：公共關系：維持與發(fā)展公司、產品或品牌的形象的活動。CI管理軟性廣告公益活動事件行銷區(qū)域市場第一整合傳播：公共關系：公關的作用：建立知名度樹立可信性降低傳播成本選擇信息與載體區(qū)域市場第一整合營銷傳播的組合應用：廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求公共關系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求區(qū)域市場第一整合營銷傳播的組合應用：研究顧客與競爭者確定傳播目標選擇傳播信息信息的形式與結構確定傳播組合工具費用預算區(qū)域市場第一消費品：銷售促進廣告人員推廣公共關系工業(yè)品：人員推廣銷售促進廣告公共關系區(qū)域市場第一整合營銷傳播的組合應用：整合營銷傳播與產品周期整合營銷傳播與品牌形象整合營銷傳播與市場占有率區(qū)域市場第一運作流程掃街內部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一了解終端掃平障礙區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網絡的管理：（例4）A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷已有固定進入的目標終端21000家已經通過整合傳播在市場中引發(fā)了顧客與終端的需求區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網絡的管理：1設計有效的業(yè)務模式避開中間環(huán)節(jié)直接對終端進行營銷兩點之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱以比競爭對手更有利的周期進行配送活動準確地預測各終端的流量對終端進行承諾銷售全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來控制財流與物流。區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網絡的管理：2劃分區(qū)域與配置人員測量人員的實際開發(fā)與管理能力劃定實際的開發(fā)與管理區(qū)域利用業(yè)務模式的優(yōu)勢在細小的區(qū)域中進行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢在區(qū)域中爭奪第一在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網絡的管理：3發(fā)現(xiàn)問題：即使再嚴密的分銷計劃也有漏洞最重要的是培養(yǎng)人員爭奪第一過程中的阻力問題沒有問題就是沒有成績區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網絡的管理：4市場的成長與人員成長：市場的裂變效應謹防競爭對手的兇狠報復人員的裂變與市場的游戲規(guī)則是一樣的區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網絡的管理：5在開發(fā)過程中的配合問題：針對終端的銷售促進針對顧客的銷售促進廣告的配合產品的適應與發(fā)展

區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運營模式：1研究中間商的需求利大需求資金周轉便利需求物流便利需求易售需求廠商實力與品牌需求區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運營模式：2中間商的選擇原則：關系密切原則成長性大原則重要領袖原則實力強大原則集中原則區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運營模式：3整合終端：對于區(qū)域的終端進行整合歸結為少數(shù)的經銷商進行管理經銷商的學習與管理機制對于經銷商進行激勵與平衡沖突經銷商的集體學習模式區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運營模式：1終端的配合2整合傳播的配合3產品、品牌與廠商的配合區(qū)域市場第一營銷物流：存貨問題的產生整合分銷如何解決存貨問題小規(guī)模、多配送的實現(xiàn)忠誠經銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道經銷商存貨的所有權與管理區(qū)域市場第一三株啟示：1管理體制落后，集權與分權關系處理不好。2大企業(yè)恐龍癥嚴重。3創(chuàng)新精神消失尚失。4浪費現(xiàn)象嚴重，缺少效果分析。5財務管理失控。6市場監(jiān)控不力。區(qū)域市場第一內部管理：實施整合營銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無從談起。整合分銷的復制與發(fā)展能力非常強，競爭對手的復制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。關于MBA與企業(yè)管理人員區(qū)域市場第一內部管理：設計銷售配額：1目標任務設計2對于單品、店數(shù)、流量、占有率的質與量進行系統(tǒng)的管理3對于訪問計劃與執(zhí)行模式進行輔導，對于業(yè)務員進行全程輔導。區(qū)域市場第一內部管理：拜訪客戶：根據(jù)整合分銷的銷售模式設計標準的訪問模式。為客戶創(chuàng)造價值業(yè)務員的標準訓練與溝通制定拜訪計劃根據(jù)ABC分類進行拜訪重點客戶的管理拜訪計劃與執(zhí)行的改善區(qū)域市場第一內部管理：業(yè)務員考核：結果考核是否正確？（結果對照）問題出在哪里？按照既定因素考核與績效的關系。良好的職位說明人力資源部是做不出來的！職位說明與職位要點考核的結果與工作成果區(qū)域市場第一內部管理：業(yè)務員考核：ABC銷售效率1目標40萬40萬80萬2實績40萬32萬72萬3達成率100%80%90%平均定單值1目標2實績3達成率區(qū)域市場第一內部管理：業(yè)務員考核：ABC每周訪問次數(shù)目標實績達成率區(qū)域市場第一內部管理:銷售分析：業(yè)務員的利益與利益率業(yè)務員的銷售額與銷售率業(yè)務員的銷售周轉與庫存業(yè)務員的銷售回款與回款效率業(yè)務員的呆帳率區(qū)域市場第一內部管理:銷售標準分析：銷售額毛利訪問率訪問成功率每日與周的平均定單數(shù)目新客戶抱怨與推貨區(qū)域市場第一內部管理:銷售員訓練：企業(yè)概況推銷行動訓練本企業(yè)的營銷模式收款技巧業(yè)務員精神預防呆帳推銷技巧抱怨處理顧客心理應付拒絕口才訓練票據(jù)知識標準推銷用語與模式人際關系電話推銷推銷自己時間管理市場調查復制成功經驗1形成有效的工作日志2推廣成功的操作模式3人員的成功經驗與成功的人員4跨區(qū)操作的協(xié)調5形成全國的操作模式6爭奪全國市場第一全國市場第一1掌握核心價值——終端2鋒利的整合傳播——進攻與防御3保護好側翼4憑借管理封鎖市場5整合價值鏈6生產與全國物流問題全國市場第一防御戰(zhàn)略主動防御被動防御陣地防御進攻者側翼防御運動防御收縮防御全國市場第一市場的分層與選擇：1根據(jù)市場的重要性進行分層，將全國市場分為ABC三類。2在所有的A類市場中原則上應采取自建分銷網絡的方式，所有A類市場必須達到市場占有率第一，否則全國的第一無從談起。3B類市場通?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的實力在初期采取混合作戰(zhàn)的方式，但是隨著企業(yè)的發(fā)展B類市場也應該由企業(yè)內部去做，B類市場不保A類市場也難成。4C類市場可以由經銷商去完成，嚴格的輔導與監(jiān)督、考核是成功的根本，C類市場如果也全部由公司內部去做很多公司將陷入管理的困境。全國市場第一市場占有率的質與量：1質與量是統(tǒng)一的，很多“成功”的企業(yè)失敗在“質”上。2控制渠道只是在量上作文章。3新產品與質、量的關系。4營銷的一體與以營銷為核心的管理5業(yè)務模式與企業(yè)核心競爭力全國市場第一運作的過程博弈：1穩(wěn)、強、大的過程。2由粗放到精細的過程3由市場到管理的過程4由單一到綜合的過程5由成長到穩(wěn)定的過程6由穩(wěn)定到再成長的過程整合分銷系統(tǒng)1分銷系統(tǒng)的核心競爭力2企業(yè)員工與經銷商大學3人、財、物的一體化4是否可以考慮參股？分銷整合促使企業(yè)會走向何方？5一個全新的經銷商“咨詢公司”6硬、軟的約束產品——市場戰(zhàn)略產品市場現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場新市場市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多角化深入研究顧客需求1出于利潤與防御考慮的渠道管理2未滿足的顧客需求與合作競爭3尋找不同層次的產品組合顧客需求企業(yè)現(xiàn)有產品新產品新產品深入研究顧客需求1在終端與經銷商中占位2品牌對于顧客與營銷中介的影響3企業(yè)由整合分銷達到控制營銷中介系統(tǒng)區(qū)域第一全國第一整合分銷系統(tǒng)品牌內涵品質與技術服務與便捷豐富的產品線產品發(fā)展生產：內部交易、管理穩(wěn)定、控制容易周期長、成本高、退出壁壘高代工：速度快、成本低、退出與轉換壁壘低交易復雜、控制難度大代理：速度快、成本變化、退出與轉換壁壘低交易復雜、控制難度大產品發(fā)展顧客的需求與重復購買顧客忠誠渠道控制與渠道封鎖戰(zhàn)斗品牌與價格戰(zhàn)品牌形象與銷售促進成熟期與成長期更有效益的物流與管理系統(tǒng)資源與能力的成長在業(yè)務運作中發(fā)展核心資源與核心能力產業(yè)先見規(guī)劃未來的業(yè)務模式點效率線效率組織效率穩(wěn)定成長強大優(yōu)勢多角化戰(zhàn)略優(yōu)勢的獨占性憑借優(yōu)勢展開競爭整合產業(yè)的多角化基于資源與能力的多角化非相關多角化資源與能力的應用：主要經濟業(yè)務采購業(yè)務生產業(yè)務銷售業(yè)務利潤形成及分配業(yè)務資金籌集業(yè)務借貸復式記賬法的應用

——工業(yè)企業(yè)主要經濟業(yè)務的核算目錄采購業(yè)務核算采購業(yè)務核算的主要內容從結算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預付定金，日后購進貨在途中（2）從資金內容看②支付價外費用（記入所購資產的價值）。①支付買價③支付增值稅進項稅額購進材料時，包括運費、保險費、挑選整理費、裝卸費、途中損耗等；購進固定資產時，包括運費、安裝費、保險費、調試費等2.需設置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產類發(fā)出庫存材料的成本驗收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗收入庫材料的成本驗收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產貸（3）固定資產，資產類取得的固定資產的原始價值（4）應付賬款，負債類減少的固定資產的原始價值借應付賬款貸購進商品、勞務時，應付未付對方的款項償還時借應付票據(jù)貸因購進商品、勞務而簽發(fā)商業(yè)匯票時。票據(jù)到期還款時（5）應付票據(jù)，負債類（6）應交稅費——應交增值稅，負債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務局繳納，繳納時，可以扣除購進材料時已支付的增值稅。購進材料1萬元（向對方支付稅金1700元——稱為進項稅）生產時耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產費用1萬元以3萬元的價格將生產的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項稅。增值額20000元，月末按實際增值額向稅務局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項稅--進項稅）應交稅費——應交增值稅（進項稅額）（銷項稅額）（已交稅金）借應交稅費——應交增值稅貸月末，繳納稅金購進時，支付進項稅額銷售時，收取銷項稅額該賬戶需要設三級明細賬戶：借預付賬款貸（7）預付賬款，資產類購進商品后，注銷原預付定金按合同預付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進甲材料一批，價款10萬元，增值稅進項稅額1.7萬元，款項尚未支付，材料已驗收入庫。借：原材料——甲材料100000

應交稅費——應交增值稅（進項稅額）17000

貸：應付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務）（2）2日，向天龍工廠購進乙材料一批，價款3萬元，增值稅進項稅額5100元，運雜費300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應交稅費——應交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預付購料款9萬元。借：預付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進乙材料一批，價款7萬元，增值稅進項稅額11900元，對方代墊運雜費100元，貨款前已預先支付，材料已驗收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進的乙材料已到，驗收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應交稅費-應交增值稅（進項稅額）11900

貸：預付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進項稅額5950元，對方代墊運雜費1500元，按材料重量分攤。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應交稅費-應交增值稅（進項稅額）5950

貸：應付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預付的購料款中多付的款項。（9）22日，購入新設備一臺，支付設備價款3萬元，增值稅5100元，運費1000元，款項以銀行存款支付。借：固定資產31000

應交稅費-應交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預付賬款—東華工廠8000借預付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費的核算其他應收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項資產類賬戶核算要點：一次借款，一次報銷，一次結清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預借差旅費500元，財務科當即以現(xiàn)金付給。借：其他應收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費450元，余款50元退回。借：管理費用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應收款－李明

500假設3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費550元，財務科補付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費用

550貸：其他應收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產過程核算（一）生產過程核算的主要內容生產經營過程中的耗費直接費用間接費用期間費用直接為生產產品發(fā)生的費用，如生產產品領用原材料（直接材料）、生產工人的工資和福利費（直接人工）間接為生產產品發(fā)生的費用（主要是車間發(fā)生的費用），如車間領用原料、車間管理人員的工資和福利費、車間固定資產的折舊費、車間照明的電費等其他部門發(fā)生的與生產無關的費用，包括：管理費用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費等）財務費用（為籌集資金發(fā)生的費用，如利息）銷售費用（為銷售發(fā)生的費用（如廣告費）記入產品生產成本記入當期損益按與產品生產之間的關系分（二）需設置的賬戶借生產成本貸1、生產成本，成本類，核算處于生產階段的產品的生產費用（即：在產品的價值）生產領用的原材料生產工人的工資、福利費月末分配轉入的制造費用產品完工，驗收入庫時，入庫產品的生產費用月末在產品生產成本借制造費用貸

2、制造費用，成本類，核算為生產產品而發(fā)生的各種間接費用。月末按一定的標準，全額分配轉入生產成本車間管理人員工資、福利費車間設備、廠房的折舊費車間辦公費、水電費、機物料消耗借管理費用貸（3）管理費用，損益類（核算內容見書上P241）期末轉入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項管理費用時借財務費用貸（4）財務費用，損益類期末轉入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項財務費用時借銷售費用貸（5）銷售費用，損益類（核算內容見書上P242）期末轉入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項銷售費用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗收入庫產品的成本發(fā)出庫存產品的成本庫存產品的成本借應付職工薪酬－工資貸（7）應付職工薪酬，負債類應付未付的職工工資、獎金實際支付的工資、獎金借應付職工薪酬－職工福利貸應付未付的職工福利費（可以每月按工資總額的14%計提）實際使用的福利費尚未支付的工資尚未使用的福利費（8）累計折舊，資產類，反映固定資產的磨損、折耗程度，是固定資產的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產凈值的減少。借累計折舊貸固定資產減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當月的磨損數(shù)）累計提取的折舊數(shù)借固定資產貸增加固定資產的原值減少固定資產的原值現(xiàn)有固定資產的原值現(xiàn)有固定資產的凈值（折余價值）（1）3日，生產車間為生產A產品200件領用甲材料86000元，為生產B產品200件領用乙材料32000元。借：生產成本——A產品86000——B產品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預借的差旅費800元。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務）借：其他應收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費用1000元。借：銷售費用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產車間領用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費用650貸：其他應收款——張三800借：制造費用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產車間400元。借：管理費用800

制造費用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產車間照明用980元。借：管理費用1020

制造費用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負擔的財產保險費1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負擔700元，基本生產車間負擔300元。借：管理費用700

制造費用300

貸：銀行存款1000借：財務費用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產工人工資50000元（工時記錄為：A產品耗用工時3000小時，B產品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產成本——A產品30000——B產品20000

管理費用10000

制造費用8000

貸：應付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計提本月福利費9520元，其中，按制造A產品的生產工人工資提4200元，按制造B產品的生產工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產成本——A產品4200——B產品2800

管理費用1400

制造費用1120

貸：應付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計提本月固定資產折舊費9000元，其中，生產車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費用3000

制造費用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費用20000元，其中A產品12000元，B產品8000元。借制造費用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費用按生產工時比例在A、B產品之間進行分配借：生產成本——A產品12000——B產品8000

貸：制造費用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產品應分攤的金額＝4×3000＝12000元B產品應分攤的金額＝4×2000＝8000元（17）31日，假設A、B產品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產品的生產成本，并作完工入庫的分錄。借生產成本－A產品貸借生產成本－B產品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產品132200——B產品62800

貸：生產成本——A產品132200——B產品6280032000200002800800013220062800借生產成本貸庫存商品原材料應付職工薪酬-工資應付職工薪酬-福利費累計折舊銀行存款制造費用①①①領料②②②分配工資③③③計提福利費④④計提折舊⑤⑤付車間保險費⑥⑥結轉制造費用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務的核算（1）從業(yè)務內容上看主營銷售業(yè)務1.核算的主要內容主營業(yè)務收入主營業(yè)務成本增值稅銷項稅額營業(yè)稅金及附加銷售費用（3）從資金角度看銷售時收款預收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業(yè)務結算類型上看銷售價格增值稅銷項稅額銀行存款應收賬款、應收票據(jù)預收賬款2.需設置的賬戶借主營業(yè)務收入貸（1）主營業(yè)務收入，損益類主營銷售業(yè)務發(fā)生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業(yè)務成本貸（2）主營業(yè)務成本，損益類月末轉入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際生產成本月末轉入“本年利潤”賬戶假設本月投產的產品400件全部完工入庫，每件生產成本為250元，本期銷售300件。則：生產成本＝400×250＝100000主營業(yè)務成本＝300×250＝75000（4）應交稅費，負債類，下設“增值稅、營業(yè)稅、消費稅、城市維護建設稅”等二級明細。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應由營業(yè)活動負擔的與營業(yè)收入有關的稅金及附加費，包括消費稅、城市維護建設稅、教育費附加等。月末轉入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際應納稅金及附加（5）銷售費用，損益類。（6）預收賬款，負債類借應收賬款貸（7）應收賬款，資產類銷售商品或提供勞務時，應收未收對方的款項收取款項時（8）應收票據(jù)，資產類借應收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務時，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項時借預收賬款貸向對方發(fā)運商品時預先收取對方款項時（9）本年利潤，所有者權益類借本年利潤貸月末轉入的有關費用、月末轉入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產品一批，價款200000元，增值稅銷項稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務收入——A產品

200000

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）34000（2）4日，銷售給天