SC 營銷戰(zhàn)略與管理模式分析

SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊(yùn)涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。中國市場(chǎng)現(xiàn)狀生產(chǎn)過剩與能力低下技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈國際競爭力全線崩潰盲目追求規(guī)模、沒有退路成本管理不體現(xiàn)在營銷上價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)皇帝新裝式的品牌管理渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式Subarea分區(qū)Client顧客Product產(chǎn)品SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式區(qū)域第一產(chǎn)品發(fā)展全國第一有能力滿足的顧客產(chǎn)品組合競爭者SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)市場(chǎng)進(jìn)入模式區(qū)域市場(chǎng)第一復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)運(yùn)作模式全國市場(chǎng)第一全國市場(chǎng)第一整合分銷系統(tǒng)深入研究顧客需求產(chǎn)品發(fā)展生產(chǎn)代工代理資源能力成長資源能力成長多角化經(jīng)營市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式SCP戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一:在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,

(構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力).戰(zhàn)略二:在全國每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，

(構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)).戰(zhàn)略三:深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商,

(憑借優(yōu)勢(shì)展開競爭).策略四:產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，

(達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).策略五:利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營,

(達(dá)成全部領(lǐng)先).市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)市場(chǎng)進(jìn)入難題:1市場(chǎng)已經(jīng)飽和,在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。2沒有一個(gè)能被接受的品牌形象。3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。4顧客對(duì)原品牌忠誠度高。5原有競爭對(duì)手封鎖市場(chǎng)。6企業(yè)資源有限。7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？1對(duì)顧客需求與競爭者的提供物進(jìn)行比較研究。2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)會(huì)。3對(duì)企業(yè)的進(jìn)入與競爭者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。5在核心要素與管理上取勝。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？1營銷：A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌B價(jià)格:定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關(guān)系利益市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？2業(yè)務(wù)模式：A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？3管理：A通過管理技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢(shì)。B比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。C管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)博弈行為分析：顧客企業(yè)競爭者空間時(shí)間機(jī)會(huì)未滿足的需求市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)顧客研究：1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。2購買行為：購買動(dòng)機(jī)、購買過程、購買決定權(quán)、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價(jià)值的過程、使用曲線的影響。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性:1年齡：32——40歲2收入：月薪5000元——8000元3愛好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)(例1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）：品牌形象價(jià)格適中非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)（例1）啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與口味）：市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)品牌形象口味非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)啤酒市場(chǎng)分層：口味價(jià)格口味品牌價(jià)格品牌品牌價(jià)格價(jià)格包裝規(guī)格市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)顧客研究的目的：1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)。3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競爭者市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成本）。2本企業(yè)與競爭者同時(shí)忽略的有意義的目標(biāo)市場(chǎng)。3顧客對(duì)于提供物品牌與信任度的要求。4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)競爭者研究：1識(shí)別直接競爭者與替代競爭者。2識(shí)別競爭集團(tuán)。3識(shí)別競爭者對(duì)于價(jià)值星座的控制。4識(shí)別競爭者中的合作伙伴。5在顧客需求與競爭者的提供價(jià)值中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)競爭者的研究角度：1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)本企業(yè)的研究角度：1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。3本企業(yè)的核心資源與核心能力。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)比較研究：1測(cè)量我與競爭者的比較優(yōu)勢(shì)。SWOT分析2確定主要的競爭對(duì)手。量力而行、必定取勝3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢(shì)。以長擊短4基于競爭者的營銷行為，設(shè)計(jì)更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。價(jià)值趕超市場(chǎng)進(jìn)入模式原始供方企業(yè)分銷渠道供方企業(yè)分銷渠道顧客產(chǎn)品成本技術(shù)質(zhì)量整體成本服務(wù)品牌分銷利益關(guān)系利益相關(guān)利益者顧客選擇對(duì)于價(jià)值星座的影響市場(chǎng)進(jìn)入模式營銷顧客生產(chǎn)采購物流人力資源財(cái)務(wù)以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源市場(chǎng)進(jìn)入模式高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營銷：產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、服務(wù)。價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。市場(chǎng)進(jìn)入模式三種利益的互相影響：1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè)中屬于核心利益。2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。市場(chǎng)進(jìn)入模式流程利益（整合分銷）：1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。4讓價(jià)值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷不暢的原因：1顧客認(rèn)知度低、信任度低。2沒有建立品牌形象。3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品。4市場(chǎng)引入期的管理不佳。5對(duì)顧客的購買刺激不足。A整合傳播不利造成的產(chǎn)品分銷不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷不暢的原因：5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。9沒有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷不暢的原因：11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。13公司的資源有限、并且不能有效的集中。14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。16整體公司沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)的運(yùn)作模式：基本假設(shè)：

1酒店是白酒銷售的主渠道。2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場(chǎng)。3一個(gè)經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售2瓶白酒。4每瓶白酒對(duì)于廠家的銷售毛利可以達(dá)到5元。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)的運(yùn)作模式：1選定一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)域。2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營銷改進(jìn)模式。3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場(chǎng)。5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購買。7對(duì)終端進(jìn)行管理。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)的運(yùn)作模式：沈陽地區(qū)進(jìn)入酒店1000家。業(yè)務(wù)員20人：一級(jí)10人、二級(jí)10人、主管2人。

日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天北京地區(qū)進(jìn)入酒店20000家。業(yè)務(wù)員100人、主管10人。日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市場(chǎng)進(jìn)入模式全國直接控制酒店150000家業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天間接通過經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。日銷售毛利：2元X2瓶X50000家=200,000元/天總?cè)珍N售毛利：1,500,000元+200,000元=1,700,000元/天市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)運(yùn)作流程：環(huán)境研究競爭模式研究

分銷研究整合傳播整合分銷區(qū)域第一優(yōu)勢(shì)取勝管理取勝內(nèi)部管理環(huán)境研究：1地區(qū)政策2人口、文化、亞文化3生活水平、社會(huì)分層4購買力5技術(shù)影響目的：1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢(shì)。2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。統(tǒng)計(jì)局/社調(diào)/觀察市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入模式競爭模式研究：競爭模式研究不僅是對(duì)于競爭對(duì)手的研究，競爭對(duì)手我們?cè)缫蜒芯?、也不是?duì)宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動(dòng)總攻前針對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略決策！在進(jìn)入的區(qū)域中：1競爭對(duì)手是誰、哪些是最主要的？2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢(shì)？3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢(shì)？4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？5競爭對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？6競爭對(duì)手的管理是否存在著漏洞？7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)行營銷？市場(chǎng)進(jìn)入模式企業(yè)、競爭者業(yè)務(wù)模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競爭者比較研究：企業(yè)與競爭者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而通常是一種整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。企業(yè)與競爭對(duì)手的對(duì)決：1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！3優(yōu)勢(shì)是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢(shì)往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入模式4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標(biāo)市場(chǎng)。5在已存在競爭強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對(duì)手。6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競爭變得簡單時(shí)尋找主要競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。7在沒有強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，直接憑借優(yōu)勢(shì)獲勝。市場(chǎng)進(jìn)入模式8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢(shì)的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對(duì)方。9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷研究：1研究中間環(huán)節(jié)。2研究終端。3研究顧客在營銷中介方面的需求。4研究競爭對(duì)手在營銷中介方面的行為。市場(chǎng)進(jìn)入模式是否還需要顧客研究？

毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進(jìn)行了詳細(xì)的顧客研究。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對(duì)區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和對(duì)提供物進(jìn)行改進(jìn)。市場(chǎng)進(jìn)入模式營銷整合終端第一區(qū)域第一全國第一區(qū)域市場(chǎng)第一掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場(chǎng)第一區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作流程區(qū)域市場(chǎng)第一劃分區(qū)域：1將全國市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場(chǎng)。3拋棄以往在全國市場(chǎng)全線鋪開的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源與能力倍增的效果。5在一個(gè)區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。目的：通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：（例3）A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺(tái)、石景山。2劃分具體區(qū)域：朝陽：CBD、安貞、十里堡、國展等。3地圖的利用：以街為單位進(jìn)行全方位掃描地圖與電子地圖在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況區(qū)域市場(chǎng)第一掃街；4人員與交通工具：人員培訓(xùn)：方法、過程、技術(shù)、注意事項(xiàng)交通工具：自行車5試調(diào)與正式調(diào)查6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)：名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。7復(fù)調(diào)：二次對(duì)所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。8電子地圖制作：在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過點(diǎn)擊了解該終端的詳細(xì)狀況。區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：9對(duì)終端進(jìn)行歸類，針對(duì)同一類終端制定營銷政策。終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。按照ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。針對(duì)不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）總量：27000家/準(zhǔn)備進(jìn)入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：10掃街的注意事項(xiàng)：人員控制過程控制結(jié)果控制相關(guān)問題操作技巧規(guī)范化區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：目標(biāo)：通過有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。常見傳播形式：人員推廣廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接營銷區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：定位：企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對(duì)于低檔品牌是非常不利的。牙膏市場(chǎng)/白酒市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過程。觀察、詢問、聆聽、思考、核查、響應(yīng)

促成幫助顧客決策給予顧客比較引起顧客的欲望引起顧客的興趣引起顧客的注意區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：態(tài)度熱情、了解需求樣品管理與個(gè)人管理質(zhì)量、功能與價(jià)格給予顧客演示承諾促成區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：建議購買（促成）：不能直接建議購買觀察顧客的滿意度主動(dòng)、不能催促不能糾纏顧客不能只講“沒關(guān)系”區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：異議處理：對(duì)促銷員不信任對(duì)自己不信任期望沒能滿足顧客不夠滿意促銷員沒有提供足夠的信息顧客已經(jīng)有意購買區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：如何解答疑問？積極態(tài)度、保持自信聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查一次聽取顧客對(duì)于異議與疑問的深層原因了解顧客的所指及暗示根據(jù)疑問與異議給予解釋避開弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì)抱怨與投訴的處理核查顧客反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：常見錯(cuò)誤：爭辯不屑于顧不置可否顯示悲觀哀求區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：培訓(xùn)管理：理論講解操作模式講解與演練強(qiáng)化訓(xùn)練實(shí)習(xí)正式操作區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：費(fèi)用昂貴、量力而行過份轟炸、適得其反選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體頻率與時(shí)空控制同一媒體的發(fā)布頻率與控制區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：廣告定位：定位過高、定位過低、過于混雜定位與事實(shí)不符沒有定位區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：媒體決策：電視廣播報(bào)紙雜志傳單空中市場(chǎng)生動(dòng)化路牌媒體組合區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：媒體組合：實(shí)效原則費(fèi)用原則簡單原則準(zhǔn)確原則區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求樹敵與創(chuàng)新獨(dú)特訴求與品牌形象制作效果區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：投放周期：投放與產(chǎn)品生命周期投放與市場(chǎng)進(jìn)攻提前投放緊密投放引入期投放保持性投放緊縮投放區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合廣告與銷售促進(jìn)廣告與公共關(guān)系廣告與人員推廣廣告在整合傳播中的作用區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動(dòng)。銷售促進(jìn)與品牌形象銷售促進(jìn)與購買行為區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：針對(duì)顧客：贈(zèng)送打折優(yōu)惠券競賽、游戲與抽獎(jiǎng)退費(fèi)POP廣告消費(fèi)者教育不同產(chǎn)品的適用性其他區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：針對(duì)中間商：交易折扣貿(mào)易展覽銷售競賽企業(yè)推廣其他區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：針對(duì)企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務(wù)員競賽業(yè)務(wù)員培訓(xùn)推銷手冊(cè)其他區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)使用頻率銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期銷售促進(jìn)與購后行為區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)決策：效果決策成本決策長期影響決策主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn)戰(zhàn)斗品牌區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的維持新品上市與銷售促進(jìn)占位區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：公共關(guān)系：維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。CI管理軟性廣告公益活動(dòng)事件行銷區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：公共關(guān)系：公關(guān)的作用：建立知名度樹立可信性降低傳播成本選擇信息與載體區(qū)域市場(chǎng)第一整合營銷傳播的組合應(yīng)用：廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動(dòng)需求公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動(dòng)需求區(qū)域市場(chǎng)第一整合營銷傳播的組合應(yīng)用：研究顧客與競爭者確定傳播目標(biāo)選擇傳播信息信息的形式與結(jié)構(gòu)確定傳播組合工具費(fèi)用預(yù)算區(qū)域市場(chǎng)第一消費(fèi)品：銷售促進(jìn)廣告人員推廣公共關(guān)系工業(yè)品：人員推廣銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系區(qū)域市場(chǎng)第一整合營銷傳播的組合應(yīng)用：整合營銷傳播與產(chǎn)品周期整合營銷傳播與品牌形象整合營銷傳播與市場(chǎng)占有率區(qū)域市場(chǎng)第一運(yùn)作流程掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場(chǎng)第一了解終端掃平障礙區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：（例4）A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端21000家已經(jīng)通過整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式避開中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端進(jìn)行營銷兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱以比競爭對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各終端的流量對(duì)終端進(jìn)行承諾銷售全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來控制財(cái)流與物流。區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：2劃分區(qū)域與配置人員測(cè)量人員的實(shí)際開發(fā)與管理能力劃定實(shí)際的開發(fā)與管理區(qū)域利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域中爭奪第一在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：3發(fā)現(xiàn)問題：即使再嚴(yán)密的分銷計(jì)劃也有漏洞最重要的是培養(yǎng)人員爭奪第一過程中的阻力問題沒有問題就是沒有成績區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：4市場(chǎng)的成長與人員成長：市場(chǎng)的裂變效應(yīng)謹(jǐn)防競爭對(duì)手的兇狠報(bào)復(fù)人員的裂變與市場(chǎng)的游戲規(guī)則是一樣的區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：5在開發(fā)過程中的配合問題：針對(duì)終端的銷售促進(jìn)針對(duì)顧客的銷售促進(jìn)廣告的配合產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展

區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：1研究中間商的需求利大需求資金周轉(zhuǎn)便利需求物流便利需求易售需求廠商實(shí)力與品牌需求區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：2中間商的選擇原則：關(guān)系密切原則成長性大原則重要領(lǐng)袖原則實(shí)力強(qiáng)大原則集中原則區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：3整合終端：對(duì)于區(qū)域的終端進(jìn)行整合歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：1終端的配合2整合傳播的配合3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合區(qū)域市場(chǎng)第一營銷物流：存貨問題的產(chǎn)生整合分銷如何解決存貨問題小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn)忠誠經(jīng)銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理區(qū)域市場(chǎng)第一三株啟示：1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)重。3創(chuàng)新精神消失尚失。4浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少效果分析。5財(cái)務(wù)管理失控。6市場(chǎng)監(jiān)控不力。區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：實(shí)施整合營銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無從談起。整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強(qiáng)，競爭對(duì)手的復(fù)制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：設(shè)計(jì)銷售配額：1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)2對(duì)于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理3對(duì)于訪問計(jì)劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：拜訪客戶：根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪問模式。為客戶創(chuàng)造價(jià)值業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通制定拜訪計(jì)劃根據(jù)ABC分類進(jìn)行拜訪重點(diǎn)客戶的管理拜訪計(jì)劃與執(zhí)行的改善區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核：結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對(duì)照）問題出在哪里？按照既定因素考核與績效的關(guān)系。良好的職位說明人力資源部是做不出來的！職位說明與職位要點(diǎn)考核的結(jié)果與工作成果區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核：ABC銷售效率1目標(biāo)40萬40萬80萬2實(shí)績40萬32萬72萬3達(dá)成率100%80%90%平均定單值1目標(biāo)2實(shí)績3達(dá)成率區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核：ABC每周訪問次數(shù)目標(biāo)實(shí)績達(dá)成率區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理:銷售分析：業(yè)務(wù)員的利益與利益率業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率業(yè)務(wù)員的銷售周轉(zhuǎn)與庫存業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率業(yè)務(wù)員的呆帳率區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理:銷售標(biāo)準(zhǔn)分析：銷售額毛利訪問率訪問成功率每日與周的平均定單數(shù)目新客戶抱怨與推貨區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理:銷售員訓(xùn)練：企業(yè)概況推銷行動(dòng)訓(xùn)練本企業(yè)的營銷模式收款技巧業(yè)務(wù)員精神預(yù)防呆帳推銷技巧抱怨處理顧客心理應(yīng)付拒絕口才訓(xùn)練票據(jù)知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式人際關(guān)系電話推銷推銷自己時(shí)間管理市場(chǎng)調(diào)查復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)1形成有效的工作日志2推廣成功的操作模式3人員的成功經(jīng)驗(yàn)與成功的人員4跨區(qū)操作的協(xié)調(diào)5形成全國的操作模式6爭奪全國市場(chǎng)第一全國市場(chǎng)第一1掌握核心價(jià)值——終端2鋒利的整合傳播——進(jìn)攻與防御3保護(hù)好側(cè)翼4憑借管理封鎖市場(chǎng)5整合價(jià)值鏈6生產(chǎn)與全國物流問題全國市場(chǎng)第一防御戰(zhàn)略主動(dòng)防御被動(dòng)防御陣地防御進(jìn)攻者側(cè)翼防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御全國市場(chǎng)第一市場(chǎng)的分層與選擇：1根據(jù)市場(chǎng)的重要性進(jìn)行分層，將全國市場(chǎng)分為ABC三類。2在所有的A類市場(chǎng)中原則上應(yīng)采取自建分銷網(wǎng)絡(luò)的方式，所有A類市場(chǎng)必須達(dá)到市場(chǎng)占有率第一，否則全國的第一無從談起。3B類市場(chǎng)通常可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力在初期采取混合作戰(zhàn)的方式，但是隨著企業(yè)的發(fā)展B類市場(chǎng)也應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部去做，B類市場(chǎng)不保A類市場(chǎng)也難成。4C類市場(chǎng)可以由經(jīng)銷商去完成，嚴(yán)格的輔導(dǎo)與監(jiān)督、考核是成功的根本，C類市場(chǎng)如果也全部由公司內(nèi)部去做很多公司將陷入管理的困境。全國市場(chǎng)第一市場(chǎng)占有率的質(zhì)與量：1質(zhì)與量是統(tǒng)一的，很多“成功”的企業(yè)失敗在“質(zhì)”上。2控制渠道只是在量上作文章。3新產(chǎn)品與質(zhì)、量的關(guān)系。4營銷的一體與以營銷為核心的管理5業(yè)務(wù)模式與企業(yè)核心競爭力全國市場(chǎng)第一運(yùn)作的過程博弈：1穩(wěn)、強(qiáng)、大的過程。2由粗放到精細(xì)的過程3由市場(chǎng)到管理的過程4由單一到綜合的過程5由成長到穩(wěn)定的過程6由穩(wěn)定到再成長的過程整合分銷系統(tǒng)1分銷系統(tǒng)的核心競爭力2企業(yè)員工與經(jīng)銷商大學(xué)3人、財(cái)、物的一體化4是否可以考慮參股？分銷整合促使企業(yè)會(huì)走向何方？5一個(gè)全新的經(jīng)銷商“咨詢公司”6硬、軟的約束產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化深入研究顧客需求1出于利潤與防御考慮的渠道管理2未滿足的顧客需求與合作競爭3尋找不同層次的產(chǎn)品組合顧客需求企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品深入研究顧客需求1在終端與經(jīng)銷商中占位2品牌對(duì)于顧客與營銷中介的影響3企業(yè)由整合分銷達(dá)到控制營銷中介系統(tǒng)區(qū)域第一全國第一整合分銷系統(tǒng)品牌內(nèi)涵品質(zhì)與技術(shù)服務(wù)與便捷豐富的產(chǎn)品線產(chǎn)品發(fā)展生產(chǎn)：內(nèi)部交易、管理穩(wěn)定、控制容易周期長、成本高、退出壁壘高代工：速度快、成本低、退出與轉(zhuǎn)換壁壘低交易復(fù)雜、控制難度大代理：速度快、成本變化、退出與轉(zhuǎn)換壁壘低交易復(fù)雜、控制難度大產(chǎn)品發(fā)展顧客的需求與重復(fù)購買顧客忠誠渠道控制與渠道封鎖戰(zhàn)斗品牌與價(jià)格戰(zhàn)品牌形象與銷售促進(jìn)成熟期與成長期更有效益的物流與管理系統(tǒng)資源與能力的成長在業(yè)務(wù)運(yùn)作中發(fā)展核心資源與核心能力產(chǎn)業(yè)先見規(guī)劃未來的業(yè)務(wù)模式點(diǎn)效率線效率組織效率穩(wěn)定成長強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)多角化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占性憑借優(yōu)勢(shì)展開競爭整合產(chǎn)業(yè)的多角化基于資源與能力的多角化非相關(guān)多角化資源與能力的應(yīng)用：主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價(jià)外費(fèi)用（記入所購資產(chǎn)的價(jià)值）。①支付買價(jià)③支付增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額購進(jìn)材料時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購進(jìn)固定資產(chǎn)時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗(yàn)收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗(yàn)收入庫材料的成本驗(yàn)收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值借應(yīng)付賬款貸購進(jìn)商品、勞務(wù)時(shí)，應(yīng)付未付對(duì)方的款項(xiàng)償還時(shí)借應(yīng)付票據(jù)貸因購進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時(shí)。票據(jù)到期還款時(shí)（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對(duì)商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時(shí)，可以扣除購進(jìn)材料時(shí)已支付的增值稅。購進(jìn)材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項(xiàng)稅）生產(chǎn)時(shí)耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬元以3萬元的價(jià)格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項(xiàng)稅。增值額20000元，月末按實(shí)際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項(xiàng)稅--進(jìn)項(xiàng)稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）（銷項(xiàng)稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進(jìn)時(shí)，支付進(jìn)項(xiàng)稅額銷售時(shí)，收取銷項(xiàng)稅額該賬戶需要設(shè)三級(jí)明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時(shí)（1）1日，向紅星工廠購進(jìn)甲材料一批，價(jià)款10萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額1.7萬元，款項(xiàng)尚未支付，材料已驗(yàn)收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進(jìn)乙材料一批，價(jià)款3萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進(jìn)乙材料一批，價(jià)款7萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額11900元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗(yàn)收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進(jìn)的乙材料已到，驗(yàn)收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價(jià)1000元每噸；乙材料10噸，單價(jià)1500元。價(jià)款合計(jì)35000元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5950元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)偂ｉ_出為期三個(gè)月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗(yàn)收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項(xiàng)。（9）22日，購入新設(shè)備一臺(tái)，支付設(shè)備價(jià)款3萬元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項(xiàng)以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時(shí)職工報(bào)銷或還款時(shí)余：尚未收回或

報(bào)銷的款項(xiàng)資產(chǎn)類賬戶核算要點(diǎn)：一次借款，一次報(bào)銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財(cái)務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報(bào)銷差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報(bào)銷差旅費(fèi)550元，財(cái)務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車間發(fā)生的費(fèi)用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費(fèi)、車間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車間照明的電費(fèi)等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財(cái)務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷售費(fèi)用（為銷售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價(jià)值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗(yàn)收入庫時(shí)，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費(fèi)車間設(shè)備、廠房的折舊費(fèi)車間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)管理費(fèi)用時(shí)借財(cái)務(wù)費(fèi)用貸（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用時(shí)借銷售費(fèi)用貸（5）銷售費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)銷售費(fèi)用時(shí)借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動(dòng)情況驗(yàn)收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎(jiǎng)金實(shí)際支付的工資、獎(jiǎng)金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計(jì)提）實(shí)際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計(jì)折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計(jì)折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計(jì)折舊貸固定資產(chǎn)減少時(shí)，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計(jì)提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價(jià)值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計(jì)900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報(bào)銷差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財(cái)務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時(shí)記錄為：A產(chǎn)品耗用工時(shí)3000小時(shí)，B產(chǎn)品耗用工時(shí)2000小時(shí)），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計(jì)提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計(jì)提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計(jì)折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時(shí)比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時(shí)A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計(jì)算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計(jì)折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計(jì)提福利費(fèi)④④計(jì)提折舊⑤⑤付車間保險(xiǎn)費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項(xiàng)稅額營業(yè)稅金及附加銷售費(fèi)用（3）從資金角度看銷售時(shí)收款預(yù)收款，按合同所定時(shí)間銷售銷售時(shí)未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價(jià)格增值稅銷項(xiàng)稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，取得的銷售收入（按銷售價(jià)格計(jì)算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級(jí)明細(xì)。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動(dòng)負(fù)擔(dān)的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費(fèi)用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，應(yīng)收未收對(duì)方的款項(xiàng)收取款項(xiàng)時(shí)（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項(xiàng)時(shí)借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時(shí)預(yù)先收取對(duì)方款項(xiàng)時(shí)（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款200000元，增值稅銷項(xiàng)稅34000元，價(jià)稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）34000（2）4日，銷售給天