消費心理和消費行為

消費心理和消費行為第一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第三章消費心理和消費行為第一節(jié)消費心理及消費心理過程第二節(jié)消費者的需要第三節(jié)消費者購買動機和購買行為第四節(jié)消費者的購買決策過程第五節(jié)客戶服務(wù)技巧第二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)

消費心理及消費心理過程第三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費心理及消費心理過程一、消費心理與消費行為二、消費群體和消費個體三、消費心理過程第四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日一、消費心理與消費行為1.消費行為：人們?yōu)闈M足自身需要而決定購買和使用商品或勞務(wù)的行為。2.消費心理：人們在消費行為發(fā)生過程中產(chǎn)生的相應(yīng)的心理活動。第五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日一、消費心理與消費行為3.消費行為與消費心理的關(guān)系消費心理決定消費行為，消費行為表現(xiàn)消費心理。第六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日二、消費群體和消費個體

消費群體：是指由具有某種共同特征的若干消費者組成的社會群體。第七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日三、消費心理過程（一）消費者的認知過程（二）消費者的情感過程（三）消費者的意志過程（四）消費心理分析第八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日（一）消費者的認知過程消費者對商品的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動。第九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日1.感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。（1）感覺閾限（2）感覺適應(yīng)第十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日感覺閾限人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需強度或感受強度變化所需的臨界值。是測量感受性大小的指標。第十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日小思考

商品成本上升時，由于顧客習(xí)慣購買心理的影響，商品漲價就賣不出去。維持原價企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采用價格不變，減少數(shù)量和降低質(zhì)量的辦法。這種方法在何種條件下奏效？第十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日分析提示在質(zhì)量和數(shù)量改變低于顧客差別閾限的條件下才奏效，否則會引起顧客的反感和抵制。第十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日感覺適應(yīng)

是指感官因接受刺激量的多少或強弱而改變其敏銳程度。

路邊新樹立的廣告牌，吸引行人的目光，但過一段時間后，卻“視若無睹”。這是為什么？第十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日2.知覺

是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。第十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日顏色伴隨記憶第二十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日3.錯覺錯覺是指人對客觀事物的不正確的知覺。

合理利用錯覺，對消費者來說能提高消費效果；對企業(yè)來說能提高營銷效果，但不能欺騙消費者。第二十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日不敢相信圖中的橫線是平行的第二十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日欺騙你的眼睛第二十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日（二）消費者的情感過程消費者對商品或勞務(wù)經(jīng)過認識過程所做出的消費決定，會受情感的影響。第二十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日情緒情感的基本類型（1）喜、怒、哀、樂等基本情緒；（2）痛楚、壓迫等純粹有感官刺激引起的。（3）自信、羞辱等與自我評價有關(guān)的情緒。（4）愛、憎等與人際交往有關(guān)的情緒。第二十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日影響消費情感變化的因素（1）商品本身的影響（2）購物環(huán)境的影響（3）消費者的心理準備（4）營銷人員的情緒第二十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日（三）消費者的意志過程（1）做出消費決定階段（2）執(zhí)行決定階段第二十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日（四）消費心理分類(1)求美心理(2)求名心理(3)求實心理

(4)求新心理(5)求廉心理(6)攀比心理(7)癖好心理(8)獵奇心理(9)從眾心理(10)情感心理

(11)兒童心理第二十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日(11)兒童心理的特點特別好奇直觀心理依賴心理可塑心理第三十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日小思考

漫步商場的顧客分類（主要從腳步和目光、行為方面分類），來區(qū)別顧客的類型、購買意愿？商場該采取何種決策？第三十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日分析提示1、腳步緊湊，目光集中，直奔某個柜臺。2、步履緩慢，猶豫不決，若有所思。3、步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。第三十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的需要第三十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日導(dǎo)入

消費者需要是千差萬別的，而且行為科學(xué)認為，人的行為有一定的動機，而動機又產(chǎn)生于人類本身的內(nèi)在需要，消費者的行為也不例外。只有在對消費者需要有充分認識的基礎(chǔ)上，才能制定與消費者需要相一致的營銷策略，滿足消費者的需要，獲得良好的業(yè)績。第三十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價格彈性五、需要的其他特性第三十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日一、需要的概念

是指人們對某一目標的欲望。1.生存需要2.生活需要3.發(fā)展需要第三十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價格彈性五、需要的其他特性第三十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日二、需要的分類1、生理的需要2、安全的需要3、歸屬和愛的需要4、自尊的需要5、自我實現(xiàn)的需要6、認識和理解的需要7、審美的需要

第三十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價格彈性五、需要的其他特性第三十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日三、馬斯洛的需要層次理論

試圖解釋人們?yōu)槭裁丛谔囟ǖ臅r刻受特定需要的驅(qū)使？為什么一個人會把大部分的時間和精力放在安全問題上，而另一個人則放在獲取他人的尊重上。第四十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日需要的層次性

自我實現(xiàn)的需求尊重的需求

社會交往的需求

安全的需求

生理的需求發(fā)展的需求基本需求第四十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日分析

馬斯洛需要層次理論是人們的需要是依層次排列的，從最迫切的需要直到最不迫切的需要。一個人首先要滿足最重要的需要，當那個需要滿足之后，就不再是一個動機，人們會繼續(xù)滿足下一個最重要的需要。第四十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日分析

不同級別的需要不能在同一時期發(fā)揮作用，事實上，上述各種需要相互影響，同時作用，只不過在一定時期總有某一級別的需要位居優(yōu)勢，成為人們需要的推動力。某一需求基本滿足后，另一種需求會產(chǎn)生。第四十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日分析

處于低層次的生理需要和安全需要僅僅要求從外部獲得滿足，而高層次的發(fā)展需要則難以滿足，但導(dǎo)致個體行為的真正長遠的意義。馬斯洛需要理論并不是對各種文化適用。第四十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價格彈性五、需要的其他特性第四十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日四、需要的價格彈性需要價格彈性=需要量變動的百分比/

價格變動的百分比

原價100原銷售量100①Ed>1

90120

11080第四十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日四、需要的價格彈性需要價格彈性=需要量變動的百分比/

價格變動的百分比

原價100原銷售量100①Ed>1

②Ed<四十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日四、需要的價格彈性需要價格彈性=需要量變動的百分比/

價格變動的百分比

原價100原銷售量100①Ed>1

②Ed<1③Ed=11109090110第四十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日四、需要的價格彈性需要價格彈性=需要量變動的百分比/

價格變動的百分比

原價100原銷售量100①Ed>1

②Ed<1③Ed=1④Ed=011010090100第四十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日四、需要的價格彈性需要價格彈性=需要量變動的百分比/

價格變動的百分比

①Ed>1

需要富于彈性薄利多銷②Ed<1需要缺乏彈性

優(yōu)質(zhì)高價③Ed=1需要單位彈性

隨行就市④Ed=0需要無彈性

習(xí)慣性定價第五十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價格彈性五、需要的其他特性第五十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日五、需要的相關(guān)性和可替代性六、需要的復(fù)雜性七、需要的可誘導(dǎo)性第五十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日

案例分析：寶潔公司和一次性尿布

誰能夠更好更快地設(shè)計、制造出適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，誰就擁有更大的營銷競爭力。

1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃藍臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已之一經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合旅行或不便于正常換尿布時使用。第五十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場實驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品，這一次，有三分之二的使用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。第五十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)

消費者購買動機和購買行為第五十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日一、消費者購買動機

購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力，是引起購買行為的前提，也就是引起購買行為的原因。第五十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日一、消費者購買動機

本能需要感情動機理智動機信任動機本能動機心理動機第五十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日1.感情動機由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。①情緒動機②情感動機第五十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日2.理智動機理智動機是指消費者對某種商品有了清醒的了解和認知,在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇所做出的購買行為。

第五十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日3.信任動機信任動機就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動機。第六十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日二、消費者購買行為1.5W1H法

（1）WHAT——買何商品（2）WHY——為什么購買（3）WHEN——何時購買（4）WHERE——何處購買（5）WHO——何人購買（6）HOW——如何購買第六十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日2.消費者購買行為類型（1）根據(jù)消費者性格不同劃分（2）根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分第六十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日（1）根據(jù)消費者性格不同劃分①習(xí)慣型購買行為②理智型購買行為③經(jīng)濟型購買行為④沖動型購買行為⑤想象型購買行為⑥不定型購買行為第六十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日①習(xí)慣型購買行為

依據(jù)過去的經(jīng)驗和使用習(xí)慣從事購買活動。多為日常生活用品。營銷活動盡量簡化購買手續(xù)，縮短購買時機。第六十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日②理智型購買行為

選擇比較慎重，反復(fù)比較、挑選，權(quán)衡利弊后再做最后決策。尤其是高檔消費品的購買。第六十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日③經(jīng)濟型購買行為

特別重視價格。在促銷時，使之相信，他所選中的商品是物美價廉的、最合算的。第六十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日④沖動型購買行為

個性心理反應(yīng)敏捷，情緒容易沖動；易受商品外觀、廣告宣傳和營業(yè)推廣的影響；新產(chǎn)品、時尚品對其吸引力較大。

第六十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日⑤想象型購買行為有一定的藝術(shù)細胞，善于聯(lián)想。需要在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、造型上下功夫。第六十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日⑥不定型購買行為

參觀和消遣，購買決策完全取決于商店購貨環(huán)境的刺激。

營銷工作要優(yōu)化環(huán)境，人員主動、熱情、周到的服務(wù)。第六十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日（2）根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分①復(fù)雜型②和諧型③習(xí)慣型④多變型第七十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日①復(fù)雜型

購買差異較大的耐用消費品。廣泛收集信息，品牌評估。只需營銷人員熱情服務(wù)、就能迅速成交。第七十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日②和諧型購買差異性不大的商品。主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買的時間、地點是否方便等。第七十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日③習(xí)慣型一種常規(guī)反應(yīng)行為。具有品牌偏好。第七十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日④多變型

購買牌號差別大但易于選擇的商品。消費者追求不斷變化，求新求異。第七十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問

1.在購買行為中,表現(xiàn)為“個性心理反應(yīng)敏捷，情緒容易沖動，易受商品外觀、廣告宣傳和營業(yè)推廣的影響”的消費者屬于()A.想象型B.沖動型

C.理智型D.復(fù)雜型B第七十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問2.消費者情感產(chǎn)生和變化，主要受以下因素影響（）A.商品本身B.購物環(huán)境C.消費者的心理準備D.營銷人員的情緒ABCD第七十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問3.消費者常常三五成群，步履緩慢，問的多，看的少，選的多，買的少。這樣的消費者屬于（）購買行為。A.復(fù)雜型B.確定型C.不定型D習(xí)慣型C第七十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問4.（）是消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。A.復(fù)雜型B.確定型C.不定型D習(xí)慣型A第七十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問5.（）消費者購買購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。A.復(fù)雜型B.多變型C.和諧型D習(xí)慣型C第七十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問6.（）是購買動機的起點。A.需要B.消費動機C.外在刺激D.觸發(fā)誘因A第八十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日課堂提問7.馬斯洛需要層次理論主要包括（）、（）、（）、（）和（）。第八十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日判斷題8.只有在人的低層次需要獲得完全的滿足之后，其他層次的需要才會產(chǎn)生。9.人們對食物的需要只是生理需要。10.為了友誼的需要，而購買產(chǎn)品屬于感情動機。第八十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)

消費者的購買決策過程

第八十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日消費者購買決策的過程一、引起需要二、收集信息三、比較評估四、實際購買五、購后感受第八十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日一、引起需要

覺察到目前的實際狀況與理想狀況的差異。

需求可能是內(nèi)部刺激引起的；也可能來自于外部的刺激。

營銷人員應(yīng)該了解消費者有什么樣的需求或問題，他們是怎樣產(chǎn)生的，以及如何把消費者引向特定的產(chǎn)品。第八十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日引起需要的常見原因1.物品缺乏2.收入變化3.預(yù)期危機4.消費潮流5.促銷力度第八十六頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日二、收集信息1.市場來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商2.社會來源：

個人來源：個人、家庭等

公共來源：大眾媒體等3.經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品。信息的常見來源第八十七頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策第八十八頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日搜集信息數(shù)量的相關(guān)因素1.購買類型——初次還是重復(fù)2.經(jīng)濟風(fēng)險3.產(chǎn)品生命周期4.個人心理承受能力5.信任程度6.他人評價承受度第八十九頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日三、比較評估主要集中商品屬性、質(zhì)量和價格三方面。評價所花時間較短：緊俏、名牌、低檔商品和日常生活品。第九十頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日比較評價的方法1.單一標準法2.基本標準法3.逐次考慮法4.最小遺憾法5.最大滿意法第九十一頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日四、實際購買決定Who:哪些人構(gòu)成了目標市場what：他們購買什么商品why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品whoelse：還有誰參與了購買過程how：他們以什么方式購買商品when：他們什么時候購買該商品where：他們在哪里購買該商品第九十二頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日6種筆記本電腦的綜合評價表評價標準價格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示質(zhì)量愛普生惠普康柏聯(lián)想IBM戴爾535133345333355143442335235153145533第九十三頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日1.消費者的最低標準價格3重量4電池壽命1售后服務(wù)2顯示質(zhì)量3處理器3

第九十四頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日2.首先切除點價格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示質(zhì)量5第九十五頁，共一百零二頁，編輯于2023年，星期日3.排除式評價標準與項目排序切除點價格13重量24顯示質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)5